地方國際傳播效能提升的“五新” 路徑

隨著我國綜合國力的提升以及全球發(fā)展形勢的復(fù)雜演變，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)已經(jīng)成為新時(shí)代我國發(fā)展的重大戰(zhàn)略工程。在具體推進(jìn)中，如何發(fā)揮各方主體的優(yōu)勢作用，打造全員參與、開放協(xié)同的國際傳播格局，成為挖掘釋放更多國際傳播效能的關(guān)鍵。其中，地方和城市作為國際傳播的核心主體，通過各自敘事機(jī)制的優(yōu)化革新，可以為國際傳播帶來更多路徑選擇。特別是在政策、技術(shù)、平臺(tái)等的多維賦能下，我國地方國際傳播中心紛紛成立，并快速成長，成為我國國際傳播能力建設(shè)的重要力量。遼寧國際傳播中心是全國正式成立的第五家省級(jí)國際傳播專業(yè)機(jī)構(gòu)，立足東北亞、面向全球，構(gòu)建起“ 1+4+N+X^′ 國際傳播矩陣：一個(gè)平臺(tái)，即iLiaoning多語種外宣平臺(tái)；4個(gè)語種，即英、韓、日、俄四大報(bào)道語言；N個(gè)海外賬號(hào)，即覆蓋臉書、推特、油管等海外社交媒體平臺(tái)賬號(hào)矩陣；X種無限可能，即與中央及其他省份國際傳播中心協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)。作為國家國際傳播的組成部分和我國戰(zhàn)略傳播體系的重要一環(huán)，遼寧國際傳播中心深化機(jī)制改革、深挖特色資源、深耕優(yōu)勢內(nèi)容，推出了一大批內(nèi)容出彩、形式出新、傳播出圈，具有國際傳播視野的融媒體產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了良好的對(duì)外傳播效果。

一、體制機(jī)制創(chuàng)新，遼報(bào)集團(tuán)重大主題策劃必有國際傳播元素

提升國際傳播效能需進(jìn)行全局性、整體性的籌謀和擘畫，強(qiáng)化跨部門協(xié)調(diào)機(jī)制，在人員配置、主題策劃、產(chǎn)品傳播、渠道拓展等方面進(jìn)行統(tǒng)合規(guī)劃。遼寧國際傳播中心依托具有80年悠久歷史的遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)（遼寧日報(bào)社）運(yùn)營全流程業(yè)務(wù)，集團(tuán)目前擁有6報(bào)14刊，已成為東北地區(qū)最權(quán)威、最強(qiáng)大的新聞信息源，全媒體用戶量達(dá)8000萬，重大主題策劃多次獲得中國新聞獎(jiǎng)，“遼報(bào)策劃”品牌享譽(yù)全國。以海外傳播矩陣平臺(tái)建設(shè)為重要一環(huán)和主要支點(diǎn)，遼寧日報(bào)社創(chuàng)新體制機(jī)制，打破部門限制，聚合全集團(tuán)資源，建立了由管理體系、內(nèi)容體系、話語體系、政策體系、策劃體系等構(gòu)成的國際傳播體系，積極探索、實(shí)踐黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)宣外宣融合發(fā)展之路。在這一體系的有力支撐和有效運(yùn)營下，集團(tuán)重大主題策劃必有國際傳播元素、國際傳播作品必由全集團(tuán)所屬媒體統(tǒng)一推送，內(nèi)宣外宣形成強(qiáng)大支撐合力。

2023年，由遼寧國際傳播中心牽頭，以項(xiàng)目制形式調(diào)集全集團(tuán)文字采編、視頻拍攝、動(dòng)畫制作、美術(shù)設(shè)計(jì)、渠道拓展、活動(dòng)運(yùn)營等優(yōu)勢力量，推出大型全媒體策劃《國寶在遼寧》（30集），以高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量、大氣魄、大手筆做好

“用遼寧文物講好遼寧故事”這篇大文章。策劃以“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”為生產(chǎn)鏈條，建立“跨部門融合、多兵種協(xié)作、多平臺(tái)傳播、線上線下聯(lián)動(dòng)”全流程融合機(jī)制，紙媒、客戶端、網(wǎng)站、海外社交媒體平臺(tái)等全媒體呈現(xiàn)，在全世界掀起了一股“遼寧國寶熱”，截至2025年5月31日，全網(wǎng)閱讀量超3.5億人次，先后入選“中國好故事”地域特色文化網(wǎng)絡(luò)國際傳播精品案例，獲得2023年度對(duì)外傳播十大優(yōu)秀案例提名獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)。

二、話語體系創(chuàng)新，以內(nèi)容優(yōu)勢打造精品國際傳播項(xiàng)目

以國際傳播理論來講，話語屬于一種思維符號(hào)和交易工具，通過話語可以賦予交流內(nèi)容更多的意義，傳達(dá)更多的價(jià)值觀念，是影響他國認(rèn)知、提升國家形象的核心要素。創(chuàng)新對(duì)外話語，提升國際傳播效能，關(guān)鍵在于要將傳播主客體的需求進(jìn)行精準(zhǔn)對(duì)接，保證他塑與自塑、故事與訴求的巧妙平衡，努力克服認(rèn)知偏差、語境位差、情感溫差，贏得國際社會(huì)的認(rèn)同與共鳴。

作為文明起源、文化根脈，遼寧紅山文化是支撐5000多年中華文明綿延至今的物質(zhì)和精神坐標(biāo)。遼寧豐厚的文化“家底”是構(gòu)建中華文化超級(jí)IP的稟賦特征，這些歷史文化資源極具發(fā)掘和傳播價(jià)值，是講好中國故事的巨大寶藏。圍繞國家外宣工作大局和推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化“走出去”，遼寧國際傳播中心從世界需要中國故事、服務(wù)國家戰(zhàn)略、展現(xiàn)地方敘事三個(gè)層面加強(qiáng)重大選題策劃，創(chuàng)新表達(dá)方式，將“以小切口呈現(xiàn)大主題”“用家常話嶗出大道理”“以遼寧體驗(yàn)講述中國機(jī)遇”的方法貫穿對(duì)外傳播工作全過程，用外國人聽得懂、易理解的語言和富有“民間色彩”的敘事手法講好中國故事，在海內(nèi)外產(chǎn)生良好反響?！惰F老外看中國》系列短視頻以Vlog形式生動(dòng)講述外籍友人在遼寧尋找機(jī)遇、感受文化、創(chuàng)造精彩的人生故事，截至2025年5月31日，全網(wǎng)閱讀量已超800萬人次，留言點(diǎn)贊量超1萬人次，創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)被中宣部《對(duì)外宣傳通訊》推介；大型全媒體策劃《我在遼寧學(xué)中醫(yī)》，以可視化手段和AI、動(dòng)畫等媒介技術(shù)，立體化呈現(xiàn)中醫(yī)藥的“十八般武藝”，截至2025年5月31日，全網(wǎng)閱讀量超500萬人次，多家省級(jí)外宣機(jī)構(gòu)以法文、日文、韓文、泰文、西班牙文等在海內(nèi)外媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)推介，并獲得多位中國駐外外交官的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)；《來，上才藝一在遼留學(xué)生中華才藝展示國際互動(dòng)傳播》聚焦“Z世代”在遼留學(xué)生，精選來自世界各地通過學(xué)習(xí)熟練掌握中華傳統(tǒng)藝術(shù)的“洋達(dá)人”，以短視頻的形式記錄他們研習(xí)中華才藝、展示學(xué)習(xí)成果、傳播中華文化的過程，全方位展現(xiàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，美通社、俄羅斯報(bào)、東北亞新聞等海外媒體對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行了報(bào)道，相關(guān)內(nèi)容被新華社英文、意大利文專線采用。

以內(nèi)容優(yōu)勢打造精品國際傳播項(xiàng)目，遼寧國際傳播中心還注重以分類傳播、分層傳播、分眾傳播提升話語體系建設(shè)精準(zhǔn)化。一是傳播區(qū)域的分類化，根據(jù)東北亞國家、“一帶一路”共建國家、西方發(fā)達(dá)國家等不同圈層的傳播定位和觸達(dá)方向，加強(qiáng)區(qū)域與國別研究，以“一域一策”“一國一策”“一地一策”開展精準(zhǔn)化和貼近性傳播，不斷豐富國際傳播的實(shí)踐場域。二是產(chǎn)品體系的分層化，從用戶思維和需求出發(fā)，構(gòu)建不同區(qū)域、不同文化、不同行業(yè)受眾群體的特定話語體系，不斷輸出豐富多彩的故事文本，形成文旅體驗(yàn)類、數(shù)字經(jīng)濟(jì)類、高端訪談?lì)悺⑤浾摱窢庮惖犬a(chǎn)品體系，以多元產(chǎn)品類型觸發(fā)異國受眾的分享欲。三是傳播對(duì)象的分眾化，通過對(duì)傳播對(duì)象國目標(biāo)用戶的分群設(shè)定形成“用戶畫像”，通過從“基本款”到“個(gè)性化”的轉(zhuǎn)變，有針對(duì)性地設(shè)置議題，打造對(duì)應(yīng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化傳播與價(jià)值認(rèn)同的高度適配。在細(xì)分傳播理念的指導(dǎo)下，遼寧國際傳播中心通過TalkLiaoning、《“企”飛的遼寧》、《藝?yán)L紅山》、《冰雪遼緣》、《樂活西塔》、《我的中國日記》、《套娃姐妹花城市漫游記》等一批品牌欄目全面展示遼寧深厚的文化底蘊(yùn)、良好的投資環(huán)境和廣闊的發(fā)展前景，在海內(nèi)外引發(fā)廣泛關(guān)注和好評(píng)，數(shù)十個(gè)短視頻產(chǎn)品被中國駐外外交人員、外國駐中國外交人員和海外文化傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)發(fā)。其間，《鐵老外看中國》《老外帶你遼寧尋寶》《南北來客—白天也懂夜的黑》3件作品獲得“第三只眼看中國”國際短視頻大賽優(yōu)秀作品獎(jiǎng)；《來，上才藝—在遼留學(xué)生中華才藝展示國際互動(dòng)傳播》入選中宣部“Z世代”專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助項(xiàng)目，《冰雪遼緣》入選2024年度遼寧省文藝精品創(chuàng)作生產(chǎn)專項(xiàng)扶持項(xiàng)目。

三、傳播渠道創(chuàng)新，與多方主體聯(lián)動(dòng)拓展傳播 新鏈路

美國是擁有全球性社交媒體最多的國家，臉書、推特、油管等主流社交媒體平臺(tái)均為美國主導(dǎo)，缺乏具有國際影響力的媒體平臺(tái)和暢通有效的傳播渠道是制約我國國際傳播效能提升的重要因素。為此，遼寧國際傳播中心不斷創(chuàng)新傳播方式、拓展傳播渠道，發(fā)力算法、算力、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)，并與多方主體開展務(wù)實(shí)合作，聯(lián)動(dòng)國內(nèi)“朋友圈”、拓展海外“社交圈”、影響國際“輿論圈”。

遼寧國際傳播中心圍繞“iLiaoning”多語種外宣平臺(tái)和海外社交平臺(tái)賬號(hào)矩陣策劃內(nèi)容、設(shè)置議題、發(fā)起聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化跨地域、跨領(lǐng)域的戰(zhàn)略性傳播合作，拓寬內(nèi)容分發(fā)渠道?！白叱鋈ァ薄?jīng)常性地舉辦走進(jìn)海外高校和孔子學(xué)院活動(dòng)，與MC俄語衛(wèi)星頻道、美通社、《讀賣新聞》、韓國聯(lián)合通訊社、韓國KBS電視臺(tái)、俄羅斯報(bào)、中巴經(jīng)濟(jì)走廊報(bào)、北美華語電臺(tái)聯(lián)盟、德國杜塞爾多夫德中友好協(xié)會(huì)官網(wǎng)等建立了良好溝通和合作機(jī)制，重點(diǎn)項(xiàng)目被海外主流媒體“圍觀”、精品內(nèi)容定期在海外展播成為新常態(tài)?！罢堖M(jìn)來”一借嘴說話、借筒傳聲，在全球范圍內(nèi)組建“海外傳播官”隊(duì)伍，在留學(xué)生群體中組建“特約主持人”隊(duì)伍，充分發(fā)揮外籍友人和“Z世代”的本土優(yōu)勢和影響力，百余人的傳播官和特約主持人隊(duì)伍有效擴(kuò)大了中國故事的受眾觸達(dá)力，增強(qiáng)了可信度。“沉下去”一以國傳中心旗下《橋園》雜志為紐帶，發(fā)揮遍布海外40萬遼寧籍華僑在中國故事“出?！敝械摹皹蛄骸薄暗亟印薄按翱凇弊饔?，通過“僑聯(lián)四?！ぶ腥A尋根之旅”跨國全媒體活動(dòng)，講好海內(nèi)外華僑故事，形成“呼朋引伴”式的擴(kuò)散力。此外，中心橫向還與四川、海南、吉林、黑龍江、山東等省級(jí)國際傳播平臺(tái)建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制，共同在海外社交媒體賬號(hào)設(shè)計(jì)話題、“組船出海”，在為海外受眾提供同一主題、多元化視角的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播、有效互動(dòng)、匯聚流量，共同提升了海外社交媒體賬號(hào)的影響力和傳播力。

四、行業(yè)示范創(chuàng)新，校媒共建國際傳播基地碩果累累

深入挖掘釋放更多的國際傳播效能，打造具有中國特色的開放化、高效化國際話語體系，離不開一支適應(yīng)新時(shí)代國際傳播需要的專業(yè)人才隊(duì)伍。國際傳播人才隊(duì)伍的理論水平和業(yè)務(wù)能力直接影響國際傳播效能的高低，以及后續(xù)建設(shè)的可持續(xù)與否。國際傳播人才既要具備過硬的專業(yè)能力，又要具備新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科知識(shí)儲(chǔ)備，同時(shí)還要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)、政治素養(yǎng)、人文素養(yǎng)、創(chuàng)新素養(yǎng)等綜合素養(yǎng)。國際傳播專業(yè)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備不能“單打獨(dú)斗”，而是應(yīng)該構(gòu)建人才培養(yǎng)共同體，共享國際傳播人才供需信息，推動(dòng)產(chǎn)學(xué)研深度融合，實(shí)現(xiàn)政府、媒體、高校、社會(huì)組織等多主體聯(lián)動(dòng)、同向發(fā)力、優(yōu)勢互補(bǔ)。

作為最早成立的省級(jí)國際傳播機(jī)構(gòu)之一，遼寧國際傳播中心先行先試，積累了豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在面向東北亞進(jìn)行國別研究、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道拓展等方面具有溢出性的示范帶動(dòng)作用，為國家傳播人才培養(yǎng)貢獻(xiàn)媒體力量和示范價(jià)值。遼寧國際傳播中心以海外傳播矩陣平臺(tái)建設(shè)為依托和著力點(diǎn)，積極與省內(nèi)外語、新聞院系開展校媒合作，共建遼寧國際傳播實(shí)踐基地，以項(xiàng)目制形式每年提供實(shí)習(xí)崗位30余個(gè)。與此同時(shí)，遼寧國際傳播中心采編人員還積極參與學(xué)校選修課教學(xué)和一流課程創(chuàng)建，聚焦跨文化溝通能力、對(duì)外傳播能力、文化理解能力、媒介技術(shù)等，通過“國際傳播 + 外語”復(fù)合型人才培養(yǎng)模式賦能外語、新聞教育，開闊學(xué)生視野、拓寬就業(yè)方向。其中，與大連外國語大學(xué)共建的遼寧國際傳播實(shí)踐基地獲評(píng)遼寧省研究生聯(lián)合培養(yǎng)示范基地，聯(lián)合申報(bào)的兩個(gè)國際傳播重點(diǎn)項(xiàng)自獲批立項(xiàng)。

五、經(jīng)營模式創(chuàng)新，“國際傳播 + 政務(wù)商務(wù)服務(wù)”多點(diǎn)開花

資金、技術(shù)、資源和渠道是加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的重要支撐，而作為新興專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)，地方國際傳播中心運(yùn)營尚未探索出行之有效的盈利模式。因此，如何在有限的資金和資源條件下實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，對(duì)于地方國際傳播中心的良性發(fā)展至關(guān)重要。遼寧國際傳播中心創(chuàng)建伊始，就將功能定位從“單一宣傳”轉(zhuǎn)向“綜合服務(wù)”，并圍繞國際傳播能力建設(shè)強(qiáng)化業(yè)務(wù)服務(wù)能力，不斷培育、延伸內(nèi)容制作、多語種翻譯、代運(yùn)營、文化交流、輿情監(jiān)測等媒體服務(wù)，以“國際傳播 +. 政務(wù)商務(wù)服務(wù)”賦能增效。

在海外傳播矩陣平臺(tái)建設(shè)和運(yùn)營中，遼寧國際傳播中心積極發(fā)揮新興媒體和出海平臺(tái)作用，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境和外宣工作需要，創(chuàng)新經(jīng)營模式、拓寬服務(wù)渠道、延伸傳播鏈條，以高品質(zhì)融媒體產(chǎn)品和媒體服務(wù)賦能國際傳播效益效能。遼寧國際傳播中心連續(xù)兩年承接全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)媒體服務(wù)，組織協(xié)調(diào)能力、宣傳報(bào)道能力、綜合服務(wù)能力得到主辦方和參會(huì)媒體記者的高度評(píng)價(jià)；與省外辦、省友協(xié)等省市外宣部門，遼寧省博物館、遼寧省文化藝術(shù)研究院、遼寧省非遺研究中心等文旅單位，以及省內(nèi)各高校建立了長期合作機(jī)制，為相關(guān)部門提供外宣平臺(tái)運(yùn)維、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、海媒渠道分發(fā)等服務(wù)。與此同時(shí)，中心還深度參與外事機(jī)構(gòu)的活動(dòng)策劃、接待、執(zhí)行和伴手禮設(shè)計(jì)等，用專業(yè)的國際傳播媒體服務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益“多點(diǎn)開花”。

（作者楊東系遼寧國際傳播中心副主任；劉臣君系遼寧日報(bào)社記者）

本文系“興遼英才計(jì)劃”（項(xiàng)目編號(hào)：XLYC2210029）的階段性研究成果。

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【編輯：孫航】