消費者對全谷物的屬性偏好及支付意愿研究：以黑米為例

中圖分類號 S511 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1000-2421（2025）03-0164-12

全谷物指只經(jīng)過清理但未經(jīng)加工、保留了完整穎果結(jié)構(gòu)的谷物籽粒；或經(jīng)過碾磨、粉碎、擠壓加工方式，但皮層、胚乳和胚芽的比例仍與完整穎果相同的谷物制品[1]。相較于精制谷物，全谷物一方面由于保留了谷粒的胚乳、胚芽等，可食用部分增加 30% 以上，對保障糧食安全有重要意義[2]。另一方面全谷物因其富含豐富的膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)，其攝入對心血管疾病和糖尿病都有顯著的改善作用[3-4]

盡管全谷物對糧食安全及居民健康提升有重要意義，現(xiàn)階段我國全谷物消費仍較為不足。我國長期以精制谷物為主糧，全谷物人均攝入量僅 38g/d 遠低于《中國居民膳食指南（2022）》中建議的 50～ 150g/d 的攝入量[5]。此外，與發(fā)達國家相比，我國全谷物攝入明顯較低。美國的全谷物攝入量占谷物攝入量的近 20% ，而我國該比例僅為 1% 左右[]

因此，全谷物的推廣對保障糧食安全以及居民健康水平的提升具有重要意義。我國政府對全谷物推廣的重視也逐步提高。2017年，國務(wù)院辦公廳頒布的《關(guān)于加快推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革大力發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的意見》指出，要大力發(fā)展全谷物等新型營養(yǎng)健康食品，推動加快發(fā)展全谷物特色產(chǎn)品。2021年，《“十四五\"糧食和物資儲備科技和人才發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，要加快制定全谷物產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)識體系，提高全谷物食品口感提升技術(shù)，推動全谷物健康食品的發(fā)展，鼓勵提高全谷物及營養(yǎng)健康食品的攝入水平，推動糧食科學(xué)健康消費。

研究作為市場需求側(cè)的消費者對全谷物的偏好，對明晰全谷物市場需求情況，進而對全谷物推廣政策的制定有重要意義[7]。然而目前國內(nèi)已有文獻對全谷物的研究主要關(guān)注全谷物的營養(yǎng)與健康效用8]，或是對其加工技術(shù)與工藝品質(zhì)進行探討[9]，鮮有從經(jīng)濟學(xué)視角探討消費者對全谷物的偏好及支付意愿的研究。

黑米是果皮和種皮沉積天然色素花青素而形成的一類特異水稻資源，在加工過程中原則上只去除穎殼，以全谷物形式食用。我國是全球最大的黑來生產(chǎn)和消費國[10]。本研究以黑米為例，從微觀的消費者視角下，研究消費者對黑米不同食品屬性的偏好，擴展目前全谷物研究針對谷物本身的研究范疇[8-9]，彌補目前對全谷物需求側(cè)研究的不足；探討消費者對黑米的營養(yǎng)價值認知影響黑米偏好的機制，擴展消費者認知對食品偏好影響的研究[11]，對全谷物推廣的教育宣傳政策提供依據(jù)；分析消費者對黑米偏好的異質(zhì)性，明晰黑米市場劃分，為黑米相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供指導(dǎo)建議。

1 材料與方法

1.1 理論分析與研究假設(shè)

1）全谷物屬性對消費偏好及支付意愿的影響。基于Lancaster消費者需求理論，消費者從產(chǎn)品中獲得的效用并非直接來源于產(chǎn)品本身，而是從產(chǎn)品所具有的一系列屬性中獲得。因此，食品消費研究廣泛分析食品本身屬性對消費者偏好及支付意愿的影響。在全谷物消費研究中，Zanini等[12]通過問卷調(diào)查法發(fā)現(xiàn)口味是影響意大利消費者對全谷物消費的重要因素。類似的，Neo等[13]采用焦點小組方式，發(fā)現(xiàn)口味對新加坡消費者的全谷物消費有重要影響。Putri等[14]使用條件估值法探究印度尼西亞消費者對黑米的支付意愿，發(fā)現(xiàn)黑米質(zhì)量，例如口感、形狀等是影響黑米支付意愿的重要因素。目前針對我國全谷物消費的研究較少，在大量關(guān)于其他食品消費的研究中發(fā)現(xiàn)，食品的綠色生態(tài)標(biāo)簽[15-16]、品牌[17-18]質(zhì)量安全屬性[19-20]以及銷售渠道[21]會對消費者食品購買行為產(chǎn)生影響。綜合上述食品消費研究，本研究提出下述假設(shè)：

假設(shè)1：黑米屬性，包括綠色食品認證、品牌、口味、質(zhì)量安全認證、銷售渠道以及價格可能對消費者對黑米的偏好及支付意愿產(chǎn)生影響。

2）食品認知對消費偏好的影響。食品屬性中有些屬性消費者通過對食品的消費可以直觀感受，例如口感、口味等。但是很多食品屬性即使消費者進行了消費也無法直觀感受，例如營養(yǎng)含量。這類食品屬性的影響取決于消費者對其認知或信任水平，即相信屬性（credenceattributes）。由于大量食品含有相信屬性，因而消費者對食品的認知被廣泛證實會影響消費者對食品的偏好和消費[11]。具體來說，已有研究探究了消費者對不同相信屬性認知情況對食品偏好和消費的影響，包括對食品的營養(yǎng)和健康影響情況的認知[22]食品安全情況的信任[23-24]、食品相關(guān)動物福利影響的認知[25]、食品相關(guān)環(huán)境影響的認知[26]等。這些研究大都指出，消費者對相信屬性的認知情況會對消費者食品偏好及消費產(chǎn)生顯著影響。然而，目前關(guān)于黑米消費的研究較少，但是關(guān)于黑米本身營養(yǎng)特性的研究指出，黑米相較精制谷物的優(yōu)勢在于其富含豐富的膳食纖維、維生素和礦物質(zhì)，對心血管疾病和糖尿病的改善有顯著作用[4]?；诖?，本研究提出下述假設(shè)：

假設(shè)2：消費者對黑米營養(yǎng)價值認知會影響消費者對黑米的偏好。

3）消費者個人特征對消費偏好的影響。除食品本身屬性外，大量研究指出消費者個人特征會對其食品偏好產(chǎn)生影響。在全谷物消費相關(guān)研究中，Tester等27通過對美國青少年的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，影響美國青少年全谷物消費的關(guān)鍵因素是家庭收入。類似結(jié)論也在英國消費者中得到驗證[28]。Lee[29]在對韓國消費者的研究中發(fā)現(xiàn)，年齡和性別會影響全谷物的消費，中年消費者全谷物的購買頻率較高，青年消費者中女性的全谷物購買率高于男性。Zanini等[12]在對意大利消費者全谷物消費的研究中也發(fā)現(xiàn)消費者年齡和性別會對全谷物消費產(chǎn)生影響。此外，不同教育水平消費者對全谷物的認知可能不同，進而對全谷物消費產(chǎn)生不同影響[30-31]?，F(xiàn)有關(guān)于全谷物的研究大多聚焦國外消費者，關(guān)于我國消費者的相關(guān)研究較少。然而，基于我國消費者其他食品消費的大量研究指出，我國消費者的個人特征，例如家庭收人[32]、受教育程度[33]、年齡、性別[34]等會對我國消費者食品消費產(chǎn)生影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：消費者個人特征會對黑米偏好產(chǎn)生影響。

1.2 選擇實驗設(shè)計

本研究采用選擇實驗方法評估消費者對黑米屬性的偏好和支付意愿。為更好反映消費者實際購買黑米時關(guān)注的黑米屬性，本研究在正式調(diào)研前對武漢市居民采取隨機走訪方式，通過訪談了解消費者關(guān)心的黑米屬性。根據(jù)隨機抽取的50位消費者訪談結(jié)果，消費者最關(guān)心的黑米屬性為質(zhì)量安全（ 91% ）、食味屬性（ 87% ）、價格（ 85% ）、品牌（ 80% ）、購買渠道 75% ）、綠色生產(chǎn)（ 73% ）、包裝設(shè)計（ 46% ）、可追溯信息（ 41% ）產(chǎn)地（ 35% ）等。根據(jù)前期預(yù)調(diào)研以及相關(guān)文獻梳理，最終選定6個黑米產(chǎn)品屬性，包括：綠色食品認證、品牌屬性、食味屬性、質(zhì)量安全認證、銷售渠道以及價格。具體屬性變量描述及設(shè)置如表1所示。

1）綠色食品認證?；谇捌陬A(yù)調(diào)研， 73% 受訪者指出購買黑米時會關(guān)注黑米的綠色食品認證。此外，大量基于我國消費者的研究指出綠色食品認證對消費者食品偏好有顯著影響[24]。因此，本研究設(shè)置有綠色食品認證和普通黑米2類。

2）品牌屬性。品牌屬性是食品的重要屬性，付亭亭等[35]對大米的研究指出，有一半以上消費者在購買大米時會優(yōu)先選擇大米的品牌；焦翔等[36]也指出品牌對城市居民大米消費有重要影響。因此，結(jié)合前期市場調(diào)查，本研究將黑米品牌屬性劃分為知名品牌，例如\"十月稻田\"“柴火大院”“福臨門\"\"北大荒”“燕之坊”等知名品牌，和其他非知名品牌黑米2類。

3）食味屬性。食味屬性指黑米的味道和口感，該屬性在雜糧消費中起到重要作用[12.37]，本研究前期調(diào)研中也發(fā)現(xiàn) 87% 的受訪者對黑米食味屬性表示關(guān)注。因此，本研究設(shè)置口感香糯和口感一般2個屬性水平。

4）質(zhì)量安全認證。我國自2015年10月1日起，根據(jù)新修訂《食品安全法》，獲證食品生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)在食品包裝上標(biāo)注SC加14位阿拉伯?dāng)?shù)字食品生產(chǎn)許可證編號。本研究前期調(diào)研中最多消費者 91% 對該屬性表示關(guān)注，同時學(xué)術(shù)界也廣泛證實食品質(zhì)量安全認證對食品消費有重要影響[19]，因此本研究設(shè)置有SC質(zhì)量安全認證黑米和無質(zhì)量安全認證黑米2類。

5）銷售渠道。黑米主要購買渠道可分為線上電商平臺購買和線下商超、糧油店、農(nóng)貿(mào)市場等自行選購。隨著我國電商發(fā)展，食品銷售渠道對消費者購買行為影響愈發(fā)重要[21]。本研究前期調(diào)研中也有75% 受訪者認為銷售渠道會影響他們黑米的消費。基于此，本研究設(shè)置線下購買和線上購買2個銷售渠道屬性。

6）價格。通過收集調(diào)研時期內(nèi)連鎖超市和線上平臺黑米銷售價格，在市場平均價格基礎(chǔ)上設(shè)置14元/kg和20元/kg2個水平。

每個選擇實驗題目展示3個選項，包括2個黑米產(chǎn)品以及1個“都不選”選項，如表2所示。基于上述黑米屬性及其水平，全因子設(shè)計會產(chǎn)生64個（ 2⁶=64 黑米組合，由此產(chǎn)生2016（ C₆₄²=2016 ）個選擇實驗題目。實際調(diào)研中，讓受訪者回答如此多的選擇實驗題目會導(dǎo)致消費者疲勞等問題[38]。因此，本研究采用部分因子設(shè)計，使用SPSS軟件設(shè)計16個選擇實驗題目，并分為2組，1組8個選擇實驗題目。受訪者隨機回答其中1組選擇實驗題目。

本研究采用虛擬場景進行選擇實驗，因而可能涉及假想偏差問題，高估消費者支付意愿[39]。本研究采用了最常用的廉價磋商方法減小假想偏差，提高支付意愿估計的準(zhǔn)確性[40]

1.3 數(shù)據(jù)來源與樣本描述

本研究通過線上問卷平臺和線下發(fā)放問卷相結(jié)合的方式進行數(shù)據(jù)收集?；谡{(diào)研實施的人力、物力成本考慮，對武漢市和南京市消費者進行調(diào)研。國內(nèi)全谷物的消費主要在消費水平較高的城市，武漢市和南京市作為省會城市，全谷物的消費需求相對較大。2021年武漢地區(qū)生產(chǎn)總值17716.76億元，比2020年增長 12.2% ；社會消費品零售總額6795.04億元，比2020年增長 10.5% ；南京市地區(qū)生產(chǎn)總值16355.32億元，同比增長 7.5% ；社會消費品零售總額7899.41億元，同比增長 9.7% 。2個城市全谷物消費潛力大，因此，選擇武漢市和南京市消費者作為調(diào)研對象具有較強的代表性。

正式調(diào)研于2022年8月展開。在武漢市采取線下調(diào)研的方式，隨機選取超市和便利店附近，對來往人群進行隨機截訪，收取有效樣本176份。南京市主要以線上問卷平臺收集的方式，隨機發(fā)放問卷收集樣本，收集樣本274份，剔除線上問卷中填寫時間不足 2min 的問卷，得到有效樣本232份。調(diào)研總體共發(fā)放450份問卷，收回有效問卷408份，有效回收率90.66% 。

問卷包括關(guān)于黑米的選擇實驗題目、消費者黑來消費情況、對黑米營養(yǎng)價值認知以及消費者人口統(tǒng)計特征。有效樣本數(shù)據(jù)的統(tǒng)計特征描述如表3所示。大部分消費者（ 68.38% ）有過購買黑米的經(jīng)歷，但是購買頻率較低，大部分消費者（ 45.59% 購買黑米的頻率為3個月以上購買1次。樣本與我國消費者目前全谷物消費不足的情況相符。消費者對黑米營養(yǎng)價值認知主要通過問卷中題目“您了解黑米具有維生素、纖維素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分”，采用李克特五級量表衡量?？傮w來說消費者對黑米營養(yǎng)價值了解偏低，僅有 28.19% 消費者表示比較了解或以上。

該情況與我國消費者目前對全谷物營養(yǎng)價值了解偏低一致[]。受訪者中女性占比（ 65.70% ）較高，與我國女性是家庭食物主要購買者情況相符。年齡分布上，各年齡段較為均衡。教育水平分布上?？苹虮究埔陨鲜茉L者占比（ 51.47% ）稍高。受訪者家庭月收入主要集中在5000＼～9999元 46.32% 以及10 000～20 000 元（ 35.54% 區(qū)間內(nèi)。樣本的人口統(tǒng)計特征與我國平均水平相比，相對教育水平較高、收入較高，這與選擇武漢市、南京市的城市消費者樣本有關(guān)。

1.4 研究方法

基于選擇實驗的離散選擇數(shù)據(jù)特性，本研究采用可以近似于任何隨機效用模型的混合logit（mixedlogit）模型[41]?；诨旌蟣ogit模型，消費者 n 通過選擇實驗題目t中的選項 j 獲得的效用 U_njt 為：

U_njt=β_n^′x_njt+?_njt

其中， X_njt 代表產(chǎn)品特征向量，包括黑米的價格、綠色食品認證、品牌屬性、食味屬性、質(zhì)量安全認證、銷售渠道。 β_n 則是相應(yīng)待估系數(shù)向量，假設(shè)為在消費者間的隨機分布，代表消費者對不同產(chǎn)品特征的異質(zhì)性偏好?；诔Ｓ没旌蟣ogit模型假設(shè)，假設(shè)價格系數(shù)服從對數(shù)正態(tài)分布，其他產(chǎn)品特征系數(shù)服從正態(tài)分布[42]。 ?_njt 為獨立同分布（IID）的隨機誤差項，假設(shè)服從極值I型分布。

基于上述設(shè)置，消費者 n 在選擇實驗題目 t 中選擇備選方案 j 的概率為：

基于該概率函數(shù)，可獲得相應(yīng)似然函數(shù)，采用最大仿真似然函數(shù)方法得到參數(shù)估計[43]。基于對數(shù)正態(tài)分布的價格系數(shù)假設(shè)，采用Hensher等[44]的參數(shù)仿真方法可以得到支付意愿的系數(shù)估計和標(biāo)準(zhǔn)誤估計。

2 結(jié)果與分析

2.1黑米屬性對消費者偏好和支付意愿的影響

本研究采用MatlabR2019a對考慮系數(shù)間相關(guān)性的混合logit模型進行估計，采用Sobol算法將樣本數(shù)據(jù)抽取5000次進行模擬，并以不考慮系數(shù)間相關(guān)性的混合logit模型為初始值，估計結(jié)果見表4。

表4中基于混合logit模型估計的系數(shù)值反映了不同變量對消費者效用的邊際效應(yīng)，即消費者對不同食品屬性的偏好。該結(jié)果基本符合預(yù)期，價格系數(shù)負向顯著，表明消費者對黑米偏好隨價格升高而降低。①都不買系數(shù)同樣符合預(yù)期為負向，表明消費者相較于都不買，更偏向購買提供的黑米產(chǎn)品，但是該系數(shù)統(tǒng)計不顯著。黑米產(chǎn)品屬性中，綠色食品認證以及質(zhì)量安全認證系數(shù)估計為正向并且在 1% 的水平上顯著。該結(jié)果表明，我國消費者在黑米的購買選擇時，最關(guān)注的是食品安全相關(guān)屬性，與我國消費者對食品安全的廣泛擔(dān)憂和對安全食品強烈偏好的情況一致[45]。品牌屬性系數(shù)估計為正但是統(tǒng)計不顯著。該結(jié)果說明平均來說消費者對品牌的偏好并不明顯，但是品牌系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差估計在 5% 水平上顯著，說明消費者對知名品牌的偏好存在較大異質(zhì)性。而食味屬性系數(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)差估計皆不顯著，說明黑米口味在消費者黑來購買中并不是重要因素。最后，銷售渠道系數(shù)估計負向不顯著，說明消費者總體而言對線上線下銷售渠道的偏好并無顯著區(qū)別。但是 1% 水平顯著的較大標(biāo)準(zhǔn)差估計表明，該偏好存在較強異質(zhì)性。 ①

為更好反映該偏好差別導(dǎo)致的對實際市場的影響，本研究進一步基于基于該模型，采用1000次參數(shù)自舉法（bootstrap）估計消費者對不同黑米屬性的支付意愿，結(jié)果如表5所示。該模型對消費者支付意愿估計結(jié)果與消費者偏好估計基本一致，消費者對綠色食品認證和質(zhì)量安全認證屬性的支付意愿較高，分別為87.9元/kg（ 1% 水平顯著）以及86.2元/kg中 5% 水平顯著）。而對其他黑米屬性，包括品牌屬性、食味屬性以及銷售渠道無明顯支付意愿。需要指出的是，消費者對黑米食品安全相關(guān)屬性較高的支付意愿一方面來源于我國消費者對食品安全的廣泛擔(dān)憂[46]。例如，Jin等[47]發(fā)現(xiàn)消費者對安全谷物的支付意愿為普通谷物的 194% Yin 等[48]發(fā)現(xiàn)消費者對綠色番茄愿意支付的溢價為 65% 。另一方面，由于本研究采用問卷調(diào)研方式設(shè)計虛擬場景的選擇實驗，可能導(dǎo)致假想偏差問題高估消費者對黑米屬性的支付意愿[49]。盡管本研究采用了常用的廉價磋商方法減小假想偏差，但是可能依舊高估支付意愿，因此，本研究進一步采用Penn等[40]提出的加權(quán)系數(shù)，用基于虛擬場景估計出的支付意愿除以加權(quán)系數(shù)（2.29），得到加權(quán)后的支付意愿以修正假想偏差。結(jié)果如表5第3列所示，加權(quán)后的消費者對黑米綠色食品認知和質(zhì)量安全認證屬性的支付意愿分別為38.4、37.6元/kg。

表4和表5結(jié)果表明，消費者對黑米的食品安全屬性，包括綠色食品認證和質(zhì)量安全認證，有較強偏好。而對于其他層次需求屬性，包括品牌、食味、銷售渠道屬性并無明顯偏好，但是對品牌和銷售渠道偏好存在較大異質(zhì)性。該結(jié)果部分驗證假設(shè)1。

此外，由于本研究樣本主要由武漢市和南京市消費者組成，混合2個市樣本進行估計時，可能由于消費者效用尺度（scale）的不同導(dǎo)致估計有偏[50]。因此，作為穩(wěn)健性檢驗，本研究采用Czajkowski等[51]方法，控制尺度中的城市異質(zhì)性。結(jié)果表明2個城市消費者偏好尺度上并無顯著差異，且主要結(jié)果與本研究展示一致，驗證本研究主要結(jié)果的穩(wěn)健性。

2.2消費者對黑米營養(yǎng)價值認知對黑米偏好的影響

本研究進一步考察消費者對黑米營養(yǎng)價值認知對其黑米偏好影響?；趩柧碇袉栴}“是否了解黑來具有維生素、纖維素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)成分\"的回答設(shè)定虛擬變量，將“一般”“比較了解”“非常了解\"設(shè)為 1（57.11% ），表示對黑來營養(yǎng)價值認知較高，其他設(shè)為 0（42.89% ）。采用交互項形式分析其對消費者黑米偏好影響[52]，結(jié)果如表6所示。

結(jié)果表明，高營養(yǎng)價值認知與6個維度屬性的交互項系數(shù)為正，說明消費者對黑米營養(yǎng)價值認知水平越高對黑米6個維度屬性的偏好越高，其中主要對黑米綠色食品認證屬性的偏好影響在 5% 水平顯著，對其他屬性偏好影響并不顯著。該結(jié)果說明，盡管對大部分屬性交互效應(yīng)不顯著，但是對黑米營養(yǎng)價值認知越高總體來說會正向影響消費者對黑米的偏好。該結(jié)果與已有研究指出的消費者對正面食品屬性認知越高，則對食品屬性的偏好越高一致[53]。此外，對黑米營養(yǎng)價值認知主要與綠色食品認證屬性交互顯著，說明綠色食品認證屬性在消費者認知中除了保證食品安全外，還具有高營養(yǎng)的隱含價值，與已有研究指出的消費者對綠色食品認證的認知一致[54]。綜上，本研究結(jié)果驗證了假設(shè)2。

2.3 消費者人口統(tǒng)計特征對黑米偏好的影響

本研究進一步在混合logit模型中增加和消費者人口統(tǒng)計特征的交互項探究消費偏好異質(zhì)性，具體包括消費者性別、年齡、教育水平、收入。為避免過多參數(shù)降低估計有效性，本研究對人口統(tǒng)計特征變量進行重新分類，將年齡分為較低年齡（小于等于40歲）以及較高年齡（大于40歲）；教育水平分為低教育水平（高中（中專）及以下）以及高教育水平（?？疲ū究疲┘耙陨希?；將收入分為中低收入（月收入1萬元以下）和高收入（月收入1萬元以上）。采用上述同樣估計方式，結(jié)果見表7。①

表7估計結(jié)果顯示，消費者性別、教育水平對黑米偏好并無顯著影響。然而相較于較年輕群體，平均而言年齡較大消費者對黑米食品安全屬性偏好顯著更高。我國消費者普遍存在隨著年齡增長對食品安全性要求提高的傾向[32]，與本研究發(fā)現(xiàn)相符。不同收入消費者對黑米的偏好存在明顯異質(zhì)性。高收入消費者群體更顯著偏好知名品牌和口感好的黑米。該結(jié)果說明高收入群體在基本的食品安全基礎(chǔ)上，對其他黑米屬性有更強烈偏好。該結(jié)論與大量關(guān)于我國食品研究指出的高收入消費者愿意為食品的其他屬性，例如品牌等，支付更多溢價相符[35]。此外，高收入消費者更偏好線下購買黑米。盡管我國電商發(fā)展迅速，食品消費渠道中消費者對線下渠道的偏好依然較強，例如曾起艷等[18]發(fā)現(xiàn)消費者偏好線下購買有機生鮮食品。本研究發(fā)現(xiàn)消費者對于黑來購買渠道也存在類似偏好。綜合來說，消費者對黑米偏好存在較大異質(zhì)性，主要體現(xiàn)在不同年齡和收入消費者群體，部分驗證假設(shè)3。

3討論

本研究以黑米為例，運用選擇實驗法，從綠色食品認證、品牌屬性、食味屬性、質(zhì)量安全認證、銷售渠道以及價格6個屬性構(gòu)建消費者對黑米偏好模型?；?08份消費者調(diào)查數(shù)據(jù)，采用混合logit模型，分析了消費者對黑米多維屬性的偏好及支付意愿。并進一步在該模型中納入黑米屬性和消費者黑米營養(yǎng)價值認知的交互項，研究消費者黑米營養(yǎng)價值認知對黑米偏好影響。最后，在該模型中納入黑米屬性和消費者人口統(tǒng)計特征的交互項，研究消費者對黑來偏好的異質(zhì)性。本研究從消費側(cè)揭示黑米市場需求的重要影響因素，為黑米產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及黑來的推廣提供政策參考。

本研究主要研究結(jié)論如下：首先，消費者普遍對黑米的食品安全屬性，包括綠色食品認證和質(zhì)量安全認證屬性最為重視，相應(yīng)偏好和支付意愿較高。然而對其他食品屬性，包括品牌、食味、銷售渠道屬性，普遍來說并無明顯偏好。其次，消費者對黑米營養(yǎng)價值認知越高，總體來說對黑米的偏好越高，且對綠色食品認證屬性偏好的正向影響最大。最后，消費者對黑米的偏好具有異質(zhì)性。年齡較大消費者相較于年輕消費者更偏好黑米的綠色食品認證和質(zhì)量安全認證屬性，而高收入消費者更偏好知名品牌和口味較好的黑米。

基于以上研究結(jié)論，本研究提出如下政策啟示：第一，強化黑米及全谷物食品安全。消費者對黑米的綠色食品認證和質(zhì)量安全認證屬性普遍存在較強偏好和較高支付意愿，而對其他屬性偏好不明顯，說明消費者對黑米的食品安全最為重視。因此，一方面黑米相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)或者政府在實施推廣黑米政策時，首要任務(wù)是保證黑米食品安全，采取如強化生產(chǎn)過程管理、規(guī)范食品安全認證體系等措施。另一方面，我國消費者普遍存在對食品安全的擔(dān)憂，因此在做好黑米生產(chǎn)側(cè)的食品安全把控外，通過市場交流或教育宣傳等途徑提高消費者對食品安全的信任也是實現(xiàn)黑米以及全谷物推廣的重要途徑。

第二，加強對黑米營養(yǎng)價值的宣傳。消費者對黑米營養(yǎng)價值的認知總體對黑米偏好有正向影響，因而加強黑米營養(yǎng)價值宣傳是推廣黑米的重要途徑。此外，該認知對綠色食品認證屬性偏好的影響最為顯著，因而，綠色食品認證除在上述解決消費者對食品安全擔(dān)憂中發(fā)揮重要作用外，也是對黑米營養(yǎng)價值的體現(xiàn)。因而，推廣黑米的綠色食品認證也是實現(xiàn)黑米推廣的重要途徑之一。

第三，提供差異化黑米。不同消費者對黑米屬性偏好存在較強異質(zhì)性。因此，在保證黑米食品安全的基礎(chǔ)上，針對不同消費者群體實行不同的營銷策略可以有效推廣黑米銷售。例如針對年齡較大的消費者群體，進一步強調(diào)黑米的食品安全保障，有利于黑米的推廣。而針對高收入消費者群體，加強品牌建設(shè)和提升黑米口感可以有效提高該消費者群體對黑米的偏好。

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LI Lin ?^1，2 ，LI Jing1，LIANG Xiao1，CHEN Xuan23，SHI Longzhong3

1.College ofHumanities and Social Sciences，Huazhong Agricultural University， Wuhan 43O07o，China; 2.Shuangshui Shuanglii Institute， Huazhong Agricultural University， Wuhan 43Oo7O， China; 3.College of Economics and Management，Huazhong Agricultural University， Wuhan 43oo7o， China

AbstractThe promotion of whole grains is critical for enhancing food security and improving public health in China.This study analyzes consumer preferences and willngness to pay for six atributes of black rice，based on data from a survey of 4O8 consumers and using a choice experiment method.The results reveal that consumers exhibit strong preferences and high wilingness to pay for food safety atributes of black rice，including green food certification and food quality certification.In contrast，there is no significant preference for other attributes，such as brand，taste，and sales channels.Additionally，consumer perception of the nutritional value of black rice generall positively affects consumer preferences for black rice，with most significant impact observed for green food certification.Lastly，higher-income consumers demonstrate a preference for brand and taste atributes.Our findings suggest a series of policy implications，including enhancing food safety regulation，increasing public education on food safety，raising public awareness about the nutritional value of black rice，and ofering diferentiated black rice products based on market heterogeneity.

Keywordswhole grains； black rice ;consumer preference ；willingness to pay；choice experiment

（責(zé)任編輯：陸文昌）