辣條的“南北之爭”

零食是一個乍看創(chuàng)新很多、細(xì)看全是“魔法”的行業(yè)。比如用面筋基底承載了各種調(diào)味料的辣條—作為一種誕生至今只有20多年的本土零食，廉價(jià)和普及化背后的健康問題，也是它最大的爭議點(diǎn)。

有爭議就該有監(jiān)管。在辣條行業(yè)，企業(yè)與監(jiān)管之間的張力，一度導(dǎo)致南北兩地實(shí)踐著兩份略有區(qū)別的“地方標(biāo)準(zhǔn)”。直到更嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)介入，辣條行業(yè)才逐漸走上健康的正軌。

故事可以從辣條品牌“麻辣王子”當(dāng)下的廣告說起。它的廣告語樸實(shí)無華：只做正宗麻辣，不做甜條。這里說的“甜條”，大概率是指另一個辣條品牌衛(wèi)龍的產(chǎn)品，那是一種辣中帶甜口的辣條。

口味之爭的背后，當(dāng)然是商業(yè)競爭。

辣條誕生在湖南岳陽的平江縣—如今全國的辣條生產(chǎn)企業(yè)有近1000家，平江人創(chuàng)辦的占90%以上。衛(wèi)龍和麻辣王子的創(chuàng)始人也都是平江人。辣條的前身不是現(xiàn)在常見的面筋質(zhì)地，而是一種醬豆干。從大豆基底轉(zhuǎn)向面筋基底，這個變化實(shí)際上出現(xiàn)在非常晚近的1998年。受到當(dāng)年特大洪災(zāi)的影響，平江當(dāng)?shù)卮蠖箛?yán)重減產(chǎn)。平江人邱平江、李猛能和鐘慶元便嘗試用面粉來替代大豆，生產(chǎn)出了最早的面質(zhì)辣條。沒想到這種重鹽重油的“平替”迅速風(fēng)靡，成為廣受歡迎—尤其是青少年—的廉價(jià)零食。辣條也成了平江的重要產(chǎn)業(yè)。有一位創(chuàng)業(yè)者后來離開平江，前往河南開廠生產(chǎn)辣條，這就是之后的衛(wèi)龍?，F(xiàn)在辣條的產(chǎn)業(yè)分布，主要就在河南和湖南，這也是辣條“南北之爭”的起源。

在辣條20多年的歷史中，食品安全與健康一直是繞不開的話題。辣條監(jiān)管的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)，也成了南北辣條產(chǎn)業(yè)沖突的焦點(diǎn)。2007年，國家質(zhì)檢總局將平江列為全國食品安全重點(diǎn)整治縣；同年，湖南省食品質(zhì)量監(jiān)督檢測所和幾家辣條公司一起制定了湖南省地方標(biāo)準(zhǔn)《湘味面粉熟食》，這是全國范圍內(nèi)指導(dǎo)辣條生產(chǎn)的第一份標(biāo)準(zhǔn)文件。這幾家公司中，就有我們今天提到的麻辣王子。河南也緊隨并于2022年正式實(shí)施。在“國標(biāo)”中，辣條可使用的食品添加劑品種的數(shù)量必須減少7成以上，鹽的含量也下降了17.7%，油的含量下降了10%。遵循更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)意味著成本提升和口味變化，對于辣條這個以重口味和低價(jià)為賣點(diǎn)的產(chǎn)品來說是不小的挑戰(zhàn)。

回到甜口和麻辣的口味之爭上，與其說這是一種地方差異，不如說是企業(yè)對于“正宗”地位的爭奪。衛(wèi)龍的官網(wǎng)上稱自己的產(chǎn)品是創(chuàng)始人劉衛(wèi)平到了漯河后，從河南傳統(tǒng)面食牛筋面中汲取了靈感，而麻辣王子強(qiáng)調(diào)辣條在平江出現(xiàn)時，更多是結(jié)合了四川花椒的風(fēng)味，只有麻辣味才是正宗地道的辣條。

從地域上看，其實(shí)并不存在北方人愛吃甜辣條、南方人愛吃麻辣條的鮮明區(qū)分。比如在衛(wèi)龍的銷售數(shù)據(jù)中，華北區(qū)的比例正在不斷下滑，華東和華南則在增長，并且占據(jù)了主流。而在弗若斯特·沙利文的《辣條行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》里可以看到，線上渠道中最愛吃麻辣味辣條的消費(fèi)者，主要來自于廣東、江蘇、浙江、河南、四川五個省份。顯然這也和人們對于不同地區(qū)口味偏好的刻板印象不同。這個過程中，不同地區(qū)的消費(fèi)水平、年輕人口的比例以及企業(yè)的渠道影響力才是更重要的因素。

2024年，衛(wèi)龍的辣條類產(chǎn)品銷售額在26億元左右，麻辣王子約為15億元，從這個角度看，后者挑起的口味之爭，本質(zhì)上其實(shí)是市場挑戰(zhàn)者針對領(lǐng)先者的一種競爭策略。

值得一提的是，辣條市場的領(lǐng)先者衛(wèi)龍，現(xiàn)在其實(shí)已經(jīng)不是一家完全倚靠辣條的公司，而是成了一家廣義的辣味零食公司。2024年，衛(wèi)龍的營收是62.7億元，其中蔬菜制品第一次超過以辣條為主的調(diào)味面制品，成為最主要的收入來源，占比達(dá)到53.8%。

所謂的蔬菜制品是指魔芋、海帶等辣味產(chǎn)品，它們的單價(jià)更高、毛利率也更高，是衛(wèi)龍近幾年著力發(fā)展的第二增長曲線。相比之下，辣條這一產(chǎn)品的表現(xiàn)并不出色，業(yè)績一直在緩慢下滑。2023年，辣條部分的營收是25.5億元，幾乎回到2019年的水平。業(yè)績下滑除了疫情因素的影響，主要原因是辣條在“國標(biāo)”出臺后開始漲價(jià)。這輪漲價(jià)讓消費(fèi)者減少了購買，兩者相乘，最終的收入就開始下滑。此外，2023年，衛(wèi)龍將當(dāng)年辣條營收下降的原因解釋為“線下傳統(tǒng)渠道流量的下滑”。所謂傳統(tǒng)渠道，就是由個體戶或者家庭擁有和經(jīng)營的小賣部、非連鎖的便利店、批發(fā)市場及夫妻店。也就是說在這些小賣部、小商店買辣條的消費(fèi)者更少了。衛(wèi)龍?jiān)?024年財(cái)報(bào)的主席報(bào)告中強(qiáng)調(diào)公司正在拓展和優(yōu)化銷售渠道，進(jìn)一步加強(qiáng)了與傳統(tǒng)連鎖商超、便利店渠道的合作，還積極拓展了零食量販店、倉儲會員店等新興渠道，以更加貼近消費(fèi)者的需求。

辣條本質(zhì)上是一種非必需的小零食，消費(fèi)者往往是沖動消費(fèi)—短視頻刷到了就買一點(diǎn)，路過特賣店了進(jìn)去拿一包。對于辣條企業(yè)而言，銷售渠道升級，尤其是線下渠道的更新?lián)Q代，可能還有很多需要適應(yīng)的地方。比如“零食很忙”可能需要什么規(guī)格的辣條產(chǎn)品，如何通過抖音、小紅書種草，怎么在拼多多、淘寶上賣得更多，現(xiàn)在都成了它們必要的功課。

年輕人的口味潮流很多變，吃辣已經(jīng)是其中維持得比較久的一項(xiàng)了。當(dāng)下城市餐飲消費(fèi)中“辣”的普及，逐漸演變成了年輕一代的身份認(rèn)同。但隨著人口老齡化和社會發(fā)展，吃辣的潮流也可能會慢慢走下坡路，而到了那個時候，麻辣王子們可能都需要想想新的出路。商業(yè)就是這樣。