古著不算小眾，而是日本社會的消費常態(tài)

日本人很習慣過和二手為伴的生活。Mercari是日本最大的消費者二手交易平臺，這款App的本土下載量已占到日本總人口的1/4。根據美國基金評級公司晨星的分析，Mercari在日本二手交易電商市場的份額超過70%，月活躍用戶達2200萬。

除此以外，日本還存在一種“古著”文化，這是個在日本由來已久的詞，直譯過來就是“舊衣服”。古著消費者想要復刻時尚，因此他們傾向于選擇設計感強、質量高的品牌服飾。在日本，只要是有一定規(guī)模的城市，基本都有幾家古著店。

日本社會研究者三浦展在《孤獨消費論》這本書中談到他對古著的興趣日益高漲。2022年，他偶然逛了古著店，發(fā)現Gap這樣的連鎖快時尚品牌在古著店也很受歡迎，和“古著店賣的大多是二手奢侈品”的印象很不一樣。自此，他開始重新研究這種文化和消費趨勢，還開始參加二手市集、將舊物托給朋友銷 售。

在三浦展看來，如果“主流”指的是占多數的東西，那古著并不是主流。Culture Studies研究所的調查顯示，日本20到69歲的受訪者人群中，僅14%的人會購買古著；不過，如果看年齡段，Cover Story有故事 觀點·日本在20多歲女性中，這個比例達到19%，也就是說，近兩成年輕女性購買古著。2024年3月，日本著名百貨公司高島屋的日本橋店就引入了古著店作為租戶。三浦展認為，古著已經可以說是日本社會的消費“常態(tài)”，更多人嘗試發(fā)掘它在生活中的價值。

Yi：YiMagazine

M：三浦展（Miura Atsushi）

Yi：從日本經濟發(fā)展的角度看，人們不再覺得買二手商品“丟人”，反而樂在其中，這背后有怎樣的社會或經濟因素？是否可以認為轉折點是泡沫經濟崩潰？

M：其實早在18世紀，貧窮的江戶平民就會買古著，他們并不覺得丟人。之所以會有人覺得二手“丟人”，是因為進入20世紀后生產商不斷推出新品，加上上班族穿西裝襯衫成為常態(tài)，所以沒人想要舊衣服。但現在就連公司人也穿休閑裝上班了，那么穿得“像自己”也沒問題，穿舊衣服當然也可以。日本的古著潮流始于1980年代，主要的買家是玩音樂、演戲的人及其粉絲，他們在古著中尋找舞臺裝和個性服裝。1990年代，日本的女高中生開始以“時尚”的方式穿古著，因為學生沒有收入，需要靠買便宜的古著來扮時髦。1990年代后半，男高中生也開始買二手球鞋等。2000年左右，在日本穿古著還算罕見，但2010年之后已變成常態(tài)。

泡沫經濟崩潰對日本的古著潮流沒太大影響。泡沫破滅更多打擊的是賣新品的服裝企業(yè)，哪怕它們只生產低價商品，也依然賣不動，于是只能保守設計、壓縮成本。消費者越來越難從新品中找到能展現個性的服裝，所以會去過去的衣服里尋找。

Yi：你在《孤獨消費論》中指出，昭和復古風潮始于泡沫經濟時期，核心消費人群是40至44歲的男性—他們遭遇了“就業(yè)冰河期”，找不到好工作，收入有限，但似乎仍重視外觀與身份感，會懷念過去的好時光。他們?yōu)楹尾恢С之斚碌娜毡局圃欤炊枚只蛘押湍甏奈锲?？若收入提升，他們會轉向購買一線品牌新品 嗎？

M：即便復古流行，智能手機大家還是會買新的吧？現在的手機和電視外觀都很雷同，但在過去，買電視、收音機、音響、電話等商品時，大家可以按不同設計偏好挑選。追求設計趣味的人會買二手來當裝飾，不一定追求功能性，所以有些東西他們不需要買新品。

我認為，像中國那樣“全民集體消費轉向”的時代在日本不會再出現了，日本現在進入了成熟、洗練的多元消費社會階段。日本人就算收入增加，也只有10%左右的人會買奢侈品，其余的人會把錢用在“推崇活動”（推し活，指粉絲為了支持自己喜歡的偶像、角色或品牌而主動開展的應援活動）上，或者買特別的古著、古董、藝術品、旅游等。不過，“推崇活動”歷史尚短，基本上年輕消費者必須買新周邊才能體現“支持”。

Yi：你在書中提到，古著原本是一種“高品質服裝的再流通”。這是否意味著古著商業(yè)的前提是商品具有一定的“質量”？在非奢侈品品牌中，是否也有你認為“即使是中古商品也有價值”的品類？

M：日本的社會氛圍不會將古著視為“廉價、仿品”。1980年代日本也有很多仿品，但現在沒有了，質量也好，所以誰都能安心購買。

新品服飾市場基本在衰退，服裝公司甚至開始收購古著店。新品已很難做品牌了，也難有突破性設計。消費者反而傾向于買已有品牌的古著。新品只能往運動、戶外等機能性和功能性方向發(fā)展。

Yi：尋找合適的古著并不容易，需要去小店、上網查找。即使如此，你為何依然被古著吸 引？

M：這個過程并不麻煩，反而是樂趣所在。尋找、挑選的過程很有趣，就算最后不買也沒關系。我發(fā)現，中國人更傾向于“工具性消費”，大多是帶著目的買想要的東西。采用這種消費方式的人通常還沒有體會到“消費的樂趣”。日本人則更喜歡“ 終極目的型的消費”（c o n s u m m a t o r yconsumption），花時間去挖掘、發(fā)現的“偶遇”（serendipity）本身就是一種魅力。還有，古著店是一種“人與人之間需要頻繁對話”的業(yè)態(tài)，所以的確有可能促進人與人之間的聯結，營造更有溫度的城市氛圍。我聽說古著在長沙和成都也很流行，長沙已經有了古著街，主要消費者也是20多歲的女性。