洗澡也能成為潮流

在身體護理這片競爭激烈的紅海市場中，浴見始終像一座堅定的燈塔，堅守著自己的航道。

當上海寫字樓華燈漸次熄滅，白領(lǐng)陳格拖著疲憊身軀回到家中，徑直走向浴室。關(guān)閉暖黃燈光的剎那，鏡面水霧映出一瓶琥珀色果酸沐浴油。輕按泵頭，絲滑油體遇水瞬間乳化出綿密泡沫，淡雅香氣彌漫，將她帶回因小紅書測評“雞皮膚救星”推薦而初次下單的時刻。

如今，這款售價 198 元的沐浴油已成為她每周三次治愈身心的“浴室儀式”必備。這瓶名為浴見的沐浴油背后，藏著一段故事，而故事的起點，要追溯到十年前那個逼仄的出租屋浴室。

水霧朦朧中，浴見品牌創(chuàng)始人李勵盯著鏡子里疲憊不堪的自己，那一刻，被生活裹挾的她，渴望在浴室這方小小的天地里，尋得一片屬于自己的寧靜與放松。也正是在這一瞬間，“賣場景” 的念頭如星火般在她心中燃起。

十 年 后 的 今 天，李 勵 的 辦 公 桌 上，2024 年財報靜靜攤開，浴見年銷售額已突破億元大關(guān)。從當初浴室里那一閃而過的靈感，到如今在競爭激烈的美妝個護市場中站穩(wěn)腳跟，浴見憑什么？

精神缺口

在李勵投身創(chuàng)業(yè)之前，她有著長達 10 年的公關(guān)行業(yè)經(jīng)歷。

最初，新聞學畢業(yè)的她在美的公關(guān)部的格子間里，從事企業(yè)公關(guān)工作，憑借出色的能力，在企業(yè)內(nèi)部獲得了不錯的上升空間。然而，對公關(guān)行業(yè)的熱愛以及對自身職業(yè)發(fā)展的更高追求，促使她做出了一個重要決定—離開企業(yè)，進入公關(guān)公司。

那時傳統(tǒng)媒體霸權(quán)尚未崩塌，一支 30秒廣告就能讓品牌響徹全國。在公關(guān)公司的 7 年多時間里，李勵接觸到了眾多 500強客戶，參與了大量品牌營銷項目。

這段經(jīng)歷讓她對品牌塑造和營銷有了更深入的理解，也讓她意識到，在不斷變化的媒體與營銷環(huán)境中，蘊藏著無限的機遇。

好景不長，2010 年左右，媒體環(huán)境開始經(jīng)歷巨大變革，從傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙，逐漸向論壇、博客、微博等新媒體平臺轉(zhuǎn)變。

一位快消品牌總監(jiān)的質(zhì)問曾讓她徹夜難眠 ：“預算砍掉 60%，能不能在社交媒體做出現(xiàn)象級傳播？”看著 PPT 上密密麻麻的 KOL 報價單，她突然意識到 ：公關(guān)公司提供的是標準化傳播服務，但真正的品牌破局需要扎根消費場景的創(chuàng)新產(chǎn)品。而自己十年職業(yè)生涯積累的品牌調(diào)性打造能力，缺少從 0 到 1 做產(chǎn)品的底層邏輯。

怎么辦？繼續(xù)學習。

2013 年，李勵在港大營銷傳播研究生畢業(yè)，她系統(tǒng)研究了媒體碎片化對傳播的影響—當央視一套的覆蓋率從 78% 跌至 23%，當小紅書素人筆記能引爆單品銷量，傳統(tǒng)公關(guān)的“核心媒體轟炸”策略正在失效。她敏銳地察覺到，小成本打造品牌和利用自媒體進行品牌推廣的時代已經(jīng)到來。

與此同時，在公關(guān)工作中，客戶對低成本社交媒體營銷的需求日益增加，而現(xiàn)有的工作方式和方法論卻難以滿足這一需求。這些因素共同促使她萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，決定打造一個屬于自己的品牌。

“我當初根本不知道自己創(chuàng)業(yè)干什么，就是想創(chuàng)業(yè)?！弊鳛橐幻殘雠裕瑫r也是一位母親，她深知在忙碌的生活中，個人時間的寶貴。那時，她每天工作強度極大，服務眾多客戶，晚上八九點鐘才能回家，與女兒相處的時間少之又少，幾乎只有每天在浴室洗澡的 20 分鐘，才屬于真正的自我時光。

基于這樣的生活體驗，她決定創(chuàng)造一個品牌，取名浴見，意為在浴室這個私密的空間里，通過沐浴和身體護理，為女性提供一種能夠表達自我、享受獨處的產(chǎn)品或服務。

然而，創(chuàng)業(yè)初期的李勵，面臨著諸多挑戰(zhàn)，甚至具體要賣什么產(chǎn)品都沒有確定。

2015—2016 年，她和丈夫先從浴刷做起，當?shù)谝豢町a(chǎn)品“浴刷”誕生，128 元的定價在 9.9 元包郵的電商環(huán)境里顯得格格不入。

“當時，我將目光聚焦工具，但對市場規(guī)模和消費者需求缺乏深入的研究，經(jīng)營模式是理想化的。但這種方式導致公司入不敷出，發(fā)展陷入困境……”李勵向記者回憶著最初的日子。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在公眾號電商蓬勃發(fā)展的時期。憑借在公關(guān)行業(yè)積累的傳播經(jīng)驗和寫作能力，李勵開始通過公眾號為自己的產(chǎn)品撰寫文章，講述產(chǎn)品背后的故事和文化內(nèi)涵。

她的文章吸引了大量讀者，最高峰時一篇公眾號文章能賣出幾千個產(chǎn)品。這讓她看到了內(nèi)容電商的巨大潛力，于是她與大學同學合伙成立了一家公司，專門為公眾號提供內(nèi)容電商的供應鏈服務。在這個過程中，她逐漸了解了產(chǎn)品開發(fā)、零售生意的運作模式，完成了從一個品牌人到生意人的重要轉(zhuǎn)變。

價值洼地

在一次消費者座談會上，李勵發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：購買一百多元的浴刷用戶，同時會購買超市里 19.9 元的沐浴露?！安皇菦]錢買貴的，是覺得沐浴露沒必要花太多”的回答，讓她鎖定了身體護理的價值洼地。

2020 年，李勵退出供應鏈公司，重新回到浴見品牌。此時的她，已經(jīng)對零售和產(chǎn)品有了更深刻的理解。換句話說，她學會了如何將一個品牌做到從 0 到 1，開始對浴見進行全面升級。

第一件事就是組建產(chǎn)品創(chuàng)新中心，由營銷、研發(fā)、供應鏈等 6 個部門構(gòu)成，定下每款產(chǎn)品必須解決一個功能痛點 + 一個情緒需求的開發(fā)原則。

市場調(diào)研顯示，32% 的女性抱怨沐浴露“假滑”，28% 吐槽身體乳“黏膩”，而日本市場的沐浴油滲透率已達 19%，但國內(nèi)品牌仍停留在“油類=卸妝”的認知階段。

沐浴油作為一種區(qū)別于傳統(tǒng)沐浴露的產(chǎn)品，具有天然的優(yōu)勢。其以油為基礎的特性，在外觀、材質(zhì)和價值上都更具吸引力。

李勵帶著研發(fā)團隊耗時 14 個月攻克技術(shù)難點 ：將 5 種植物油復配出遇水乳化的質(zhì)地，添加神經(jīng)酰胺解決清潔后的干燥問題，更在調(diào)香上打破常規(guī)—傳統(tǒng)沐浴油為掩蓋植物油腥味多采用濃烈香型，浴見卻選用“雨中苔蘚”這種清冷木質(zhì)調(diào)，測試用戶反饋“聞著像走進森林，洗澡時會忘記工作”。

2023 年，首款上市的果酸身體油更是直擊雞皮膚人群痛點，將果酸與油相體系結(jié)合，既實現(xiàn)角質(zhì)代謝又避免干燥，上市首年便賣出 50 萬瓶。

成績單的背后，藏著三個關(guān)鍵動作 ：

一是精準卡位“身體護理升級”趨勢。當國際品牌還在推美白功能時，浴見通過“皮膚質(zhì)感管理”建立差異化。

二是內(nèi)容電商的“教育式營銷”。在小紅書投放的 2 000+ 篇筆記中，70% 是“沐浴油用法指南”“油類護膚科普”等干貨內(nèi)容，而非硬性促銷。

三是私域與公域的聯(lián)動，從流量到留量的閉環(huán)構(gòu)建。浴見在各大公域平臺進行布局，如在小紅書、抖音等平臺發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注 ；在私域方面，通過精細化分層運營，將用戶關(guān)系升級為一場“養(yǎng)成游戲”。比如，針對 30 歲以上用戶，品牌提供一對一專屬服務，避免社群營銷的“打擾感”……

李勵告訴記者，如火如荼的電商獲客環(huán)境下，浴見依舊堅持將 20% 的市場預算投入私域。這個決定源于創(chuàng)業(yè)初期的一個細節(jié) ：2015 年手寫感謝信吸引來的首批100 個用戶，三年后仍有 87 個在復購，如今浴見的私域池里 5 萬位核心用戶，人均年消費額達 800 元，是公域用戶的 2 倍。

這種“用戶即伙伴”的運營邏輯，讓浴見小紅書獲得 150 萬 + 自然種草筆記，其中 70% 來自真實用戶分享。而記者與李勵的建聯(lián)，也是通過她的個人小紅書賬號。

Super Girl

馬克斯·韋伯曾提出“目的合理的行為”和“價值合理的行為”這兩個概念，用以區(qū)分不同的社會行為動機。目的合理的行為，也稱“工具理性”，是指個體基于明確的目標和實際需要，選擇最有效、最直接的手段來實現(xiàn)這些目標。相對而言，價值合理的行為，也稱“價值理性”，是指個體根據(jù)內(nèi)心的價值觀、信仰或道德準則來行動，而不完全關(guān)注行為結(jié)果的效益或效率。

李勵告訴記者，消費者正在經(jīng)歷從“功能性”到“精神層面”的變化，這是一個不可逆轉(zhuǎn)的大變革。

她通過消費者調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，身體護理賽道超半數(shù)消費者不再僅關(guān)注功能參數(shù)，而是追求一種情緒儀式?；诖?，浴見精準鎖定 28 歲至 40 歲、生活在一、二線城市的都市女性為目標客戶群體。這類“Super Girl ”群體經(jīng)濟獨立、高知高智，對自我認可有強烈追求，對科學功能的需求降至 47%，而對療愈的需求高達 53%。

浴見敏銳捕捉到這一需求變化，將產(chǎn)品研發(fā)重點轉(zhuǎn)向滿足消費者的情緒價值。

因此，在產(chǎn)品研發(fā)上，浴見深入挖掘東方植物油脂成分的潛力。例如，針對東方女性熟齡肌干燥、易敏的皮膚特點，著力開發(fā)紅松籽油。紅松籽油中的皮諾斂酸能有效滋潤和修護東方女性皮膚，浴見未來將進一步深耕這一成分賽道，做行業(yè)領(lǐng)先者。

同時為滿足消費者在不同場景下的需求，浴見如推出果酸身體油噴霧，解決了夏天身體乳涂抹黏膩的問題，一搖一噴即可實現(xiàn)肌膚光滑不黏膩，為消費者帶來全新的身體護理體驗。

最重要的一點，浴見的內(nèi)容為品牌核心，通過多種方式傳遞品牌價值觀。舉個例子，在推廣果酸身體油噴霧時，其文案是“當我們突破了單一的膚色標準，這真是令人欣喜的變化”，潛臺詞是鼓勵女性不被外界 “白瘦幼” 的標準定義，勇敢做自己。

同時，浴見幾乎找遍小紅書所有 “黃黑皮” 博主進行推廣，成功打開突破口，將產(chǎn)品與價值觀深度融合傳播。

當記者問到未來會做美白產(chǎn)品嗎？李勵笑了笑回答 ：“你覺得呢？”這個充滿留白的回應，恰似浴見一貫傳遞的品牌哲學—不被單一審美定義，給予消費者自我探索的空間。

短暫的沉默后，她娓娓道來深層考量 ：“浴見始終在尋找合理的自我認知與女性需求的黃金平衡點，美白從來不是非黑即白的命題。”

浴見是以浴室場景為切入點，圍繞女性在浴室中的行為習慣和精神需求構(gòu)建品牌，不管是銷量最高的 “沐浴油 + 身體油 + 浴刷”，還是排名第二的 “沐浴油 + 浴刷”，以及 “磨砂油膏 + 沐浴油 + 噴霧” 的春夏拋光套組等，都是通過為消費者打造專屬的 “Me time” 空間，讓女性在沐浴過程中實現(xiàn)自我認知與連接，幫助消費者 “浴見” 更好的自己。

在身體護理這片競爭激烈的紅海市場中，浴見始終像一座堅定的燈塔，堅守著自己的航道。

從創(chuàng)立伊始，李勵便將 “身體即自我，身體即自由” 的理念鐫刻進浴見的基因，不盲目追求爆款速成，而是耐住性子深耕東方植物油脂成分研究，打磨契合東方女性身心需求的產(chǎn)品，每一步都圍繞著為消費者創(chuàng)造真正有價值的體驗展開。

正是這份對品牌初心的堅守，讓浴見在面對資本時格外謹慎，直到貝泰妮的出現(xiàn)。

李勵告訴記者，貝泰妮在價值觀上與浴見高度契合，同樣注重產(chǎn)品研發(fā)與用戶體驗，對植物成分研究有著深厚的積累和獨到的見解。不僅如此，貝泰妮在組織管理、市場拓展等方面的豐富經(jīng)驗，能夠為浴見提供全方位的賦能。

這種既能保持品牌獨立性，又能實現(xiàn)優(yōu)勢互補的合作，才是浴見所追求的。所以，經(jīng)過深思熟慮，李勵最終選擇與貝泰妮攜手。

當陳格擦干身體，浴室鏡上的水霧恰好暈染出“浴見”的 Logo。而無數(shù)個像陳格的 Super Girl，都在浴見的產(chǎn)品中找到了與自我對話的契機。

這個始于浴室 20 分鐘的品牌，用十年時間證明 ：在流量焦慮的商業(yè)時代，真正打動消費者的，永遠是對人性需求的深刻看見。