公眾人物危機公關文案中的敘事策略研究

引言

新媒體時代的到來，讓信息傳播更具時效性、多樣化及便捷化，也為危機公關賦予了新的機遇和挑戰(zhàn)。當危機事件出現(xiàn)，公眾人物可以在新媒體平臺發(fā)布公關文案回應公眾，消解輿論、化解危機。然而，公眾人物在新媒體平臺上發(fā)布的危機公關文案所產(chǎn)生的效果卻不盡相同。目前，新媒體環(huán)境下的公眾人物公關效果研究頗有成效。從公關策略角度看，公眾人物的公關效果與前期的公眾人物形象塑造、危機公關形式和情境有關[1-2]。從公關傳播渠道角度看，社交媒體的用戶活躍度、信息真實性、平臺算法等因素會影響危機事件的輿論態(tài)勢[。從公關團隊的專業(yè)素養(yǎng)角度看，公關團隊的輿情監(jiān)測能力、輿情管理策略也會對危機事態(tài)發(fā)展產(chǎn)生作用[4]。公眾人物危機公關文案存在的話語敘事，對新媒體公關文案中的話語策略進行分析對新媒體時代企業(yè)良好公共關系的構建具有很高的實用價值和廣闊的應用前景[5。先行研究中，對公關話語的分析集中在基于形象修復的話語分析策略研究和修辭策略研究[6-8]，但是，從公關文案中的敘事策略為切口研究公關效果的研究還較為有限。從修辭學、語義學視角對公眾人物危機公關文案敘事策略進行研究，彌補了目前公關文案敘事策略研究的不足，同時為公眾人物在進行危機公關文案撰寫、編輯時提供建議，以期為新媒體時代的公眾情緒疏導和輿論引導提供參考。

一、新媒體環(huán)境下公共危機傳播特點

公共危機是一種社會平衡秩序被打破、社會系統(tǒng)無法協(xié)調運轉的非常態(tài)，其對社會民眾和社會安全帶來嚴重危害，并影響社會的和諧與穩(wěn)定[。所謂公共危機傳播，是指針對公共危機事件，運用大眾傳媒及相應手段，對社會進行有效控制的信息傳播活動，其目的在于，通過及時、有效的信息傳播對公共危機事件進行干預和影響，使其向好的方向轉化[]。新媒體環(huán)境下輿論演變特點、路徑和方式都發(fā)生了轉變，使得新媒體環(huán)境下的公共危機傳播特點發(fā)生了相應改變。

（一）傳播效率快速化

由于新媒體平臺具有實時性和廣泛的傳播網(wǎng)絡，信息傳播的速度呈幾何級數(shù)增長，公共危機一旦發(fā)生，可以在極短時間內大范圍傳播。這種社交網(wǎng)絡的傳播力量是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。新媒體的出現(xiàn)打破了時空限制，使公共危機信息能夠跨越國界和地區(qū)迅速傳播，引發(fā)全國甚至全球關注。新媒體環(huán)境下危機傳播的快速化帶來了信息發(fā)布和接收的便利，同時也為危機公關管理提出了更高的挑戰(zhàn)和要求，這就要求公共危機管理者必須具備快速反應和應對的能力，及時發(fā)布準確信息，以避免謠言和不實信息的傳播。

（二）信息種類多元化

新媒體時代的信息種類多元化是指，各種不同來源、不同角度、不同立場的信息充斥著網(wǎng)絡空間，讓網(wǎng)絡平臺成為一個可以暢所欲言的平臺。這樣的信息傳播格局得益于新媒體賦予了普通民眾更多的話語權，每個人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，他們從各自的視角出發(fā)，對公共危機事件進行描述和解讀。信息種類的多元化是公眾話語權力放大的體現(xiàn)，但也伴隨著一定的問題。一方面，信息的多樣性可能導致公眾難以形成統(tǒng)一的認知和判斷。不同的信息可能相互沖突，使公眾感到困惑和迷茫；另一方面，一些不良信息，如虛假信息、惡意謠言等也容易在多元化的信息環(huán)境中傳播，混淆公眾視聽。

（三）交流互動實時化

新媒體的傳播特性賦予了危機傳播的實時互動性，公眾不再是被動的信息接收者，而是可以積極參與到信息傳播和討論中來。新媒體平臺提供了豐富的互動功能，如評論、點贊、分享等，公眾可以通過這些功能表達自己對危機事件的看法和感受，與其他用戶進行交流和互動。這種互動不僅可以促進信息的傳播，還可以反映出公眾的情緒和態(tài)度。公眾互動不僅是形式上的體現(xiàn)，也是輿論效果的成因。當大量公眾對某一公共危機事件表達強烈關注和不滿時，會對相關部門和機構形成輿論壓力，促使其采取積極的應對措施。2023年10月16日，成都“女童遭烈犬撕咬”

事件中，公眾對于此事的關注、討論和轉發(fā)推動了事態(tài)發(fā)展，也使輿論從同情受害者轉變?yōu)榕惺芎φ?。基于此事例可以看出，公眾的情緒和觀點可能受到群體效應的影響，導致一些極端和不理性的言論出現(xiàn)；另一方面，一些不良勢力也可能利用新媒體的互動性進行惡意炒作和煽動，給社會穩(wěn)定帶來威脅。

二、公眾人物危機公關文案敘事困境

“敘事”這一術語可追溯至約2500年前亞里士多德的著作，認為敘事是人類認識世界和反映現(xiàn)實的基本方式。在后期的發(fā)展中，學者開始將敘事作為一門學問上升至理論層面，形成了“經(jīng)典敘事學”。敘事學并非對文本遣詞造句的分析，而是集中于事件結構的組合技法，包括對情節(jié)、人物、視角、時間、空間的多方面研究[]。其中結構主義敘事學強調從文本自身進行分析，著重分析文本的情節(jié)結構、人物性質和塑造手法，研究敘事視角、敘事時間、敘事空間以及人物話語權的表達形式和功能[12]。在新媒體時代，公眾人物面對危機時，其公關文案的敘事策略尤為重要，直接關系到危機管理的效果和公眾形象的修復。但是，結合新媒體網(wǎng)絡傳播特征對公眾人物危機公關中的敘事進行總結分析，發(fā)現(xiàn)還存在一定的困境。

（一）真實性與戲劇性的平衡難題

真實性是危機公關文案的基石，公眾人物需要誠實地向公眾交代事件的真相和來龍去脈，以恢復公眾的信任。然而，僅僅呈現(xiàn)事實往往難以吸引公眾的注意力和引發(fā)情感共鳴。為了在眾多信息中脫穎而出，危機公關文案可能會傾向于采用一些更具戲劇性的敘事方式。例如，通過夸張、渲染某些情節(jié)或細節(jié)來增加故事的吸引力和沖擊力。這樣的敘事手段會在吸引公眾眼球和流量上有一定的成效，但也會引發(fā)公眾對真實性的質疑。如果過度追求戲劇性而犧牲了真實性，可能會導致公眾認為公關文案是在故意編造故事以逃避責任，從而進一步損害公眾人物的形象和聲譽。

（二）個體敘事與公眾期待的沖突

公眾人物在危機事件中往往有自己的視角和立場，他們希望通過危機公關文案來傳達自己的想法和感受。然而，公眾對公眾人物的行為和事件有著自己的期待和評判標準。當個體敘事與公眾期待不一致時，極易引發(fā)沖突。例如，一些公眾人物在面對道德或倫理問題時，可能會從自已的角度出發(fā)進行解釋和辯護，但公眾更希望看到的是真誠地道兼和改正的決心。個體敘事與公眾期待的沖突在傳統(tǒng)媒體時代并不常見，因為公眾的期待無法實時表達。但是，新媒體的互動性使公眾能夠更直接地表達自己的觀點和意見，這種反饋會對公眾人物的危機公關文案產(chǎn)生影響。如果公眾人物不能及時調整自己的敘事，以滿足公眾的期待，就可能導致公眾的不滿和抵制。此外，個體敘事的主觀性也可能導致與公眾期待的社會性也是爆發(fā)沖突的關鍵點。公眾人物在描述事件時，可能會不自覺地突出對自己有利的方面，而忽略或淡化對自己不利的方面。這種片面的敘事方式容易引起公眾的質疑和不滿，對公眾人物產(chǎn)生“無視社會效益”的看法。

（三）信息碎片化與敘事完整性的矛盾

危機事件通常是復雜的，需要一個完整的敘事來解釋事件的起因、經(jīng)過和結果。一些公眾人物為了應對危機公共事件會在社交媒體平臺發(fā)布長篇“小作文”，以對公眾做出回應，但是，信息的碎片化閱讀習慣讓公眾對長篇大論失去耐心，無法完整了解事情發(fā)展，而是通過他人的解讀和評論看法形成自己的見解。但是，如果公眾人物為了適應信息碎片化特征，使敘事失去連貫性和邏輯性，會導致公關文案可能相互之間缺乏呼應和銜接，敘事混亂，公眾在接收這些碎片化的信息時，需要自己去拼湊和理解，這增加了公眾理解的難度和成本。這可能導致公關文案的質量下降，敘事不完整或不準確，造成公眾誤解。

三、公眾人物危機公關文案中的敘事策略

敘事即講故事。用什么樣的手段、采用什么樣的話語去講述，講述什么樣的故事，怎樣組織故事的架構，在故事中展現(xiàn)什么樣的精神和內容、傳達什么樣的觀念等，就構成了敘事所要研究的內容，即所謂的“敘事策略”[13]。敘事策略的研究包含敘事結構、敘事時間、故事人物、敘事語言、敘事視角、敘事意向[4]。公眾人物危機公關文案中的敘事策略是影響公關效果的關鍵，本研究將從敘事結構、敘事時間、敘事語言、敘事視角、敘事意向5個角度來分析公眾人物危機公關文案中的敘事策略。

（一）敘事結構：邏輯清晰，簡要明“事”

在危機公關中，文案的敘事結構能夠給公眾留下第一印象。條理清晰的公關文案能夠讓受眾迅速理解事件的全貌和關鍵要點。邏輯嚴明則確保了信息傳達的準確性和可信度。通過合理的順序、明晰的結構呈現(xiàn)事件的發(fā)展、原因、影響以及應對措施，可以直接闡明事件的核心問題，能使受眾按照清晰的思路理解整個過程。在危機中，公眾的情緒容易受到影響，如果文案敘事混亂，會加劇公眾的不安和質疑。而有條理地呈現(xiàn)可以讓公眾感受到企業(yè)或組織對危機的把控能力和解決問題的決心。2020年某知名男歌手在微博平臺發(fā)布了一篇關于“抨擊物業(yè)”的回應文章。但是這篇公關文案寫作邏輯混亂、沒有分段、沒有標點、沒有邏輯，信息的混亂和誤解使公眾的情緒受到影響，加劇了公眾的不安和質疑。

（二）敘事時間：縱橫對比，突出矛盾

在危機公關文案中，敘事時間的巧妙運用對敘事效果輿情把控具有重要意義。從縱向時間維度來看，通過回顧過去的類似情況或事件發(fā)展的歷史脈絡，可以讓公眾了解到當前危機存在的獨特性，突出一定的背景和演變過程。從橫向對比角度而言，將當前危機與同時間段內的類似事件進行對比，可以更清晰地凸顯出自身問題的特點和嚴重性。這有助于公眾更準確地把握問題的本質和關鍵所在。

公眾人物危機公關文案中時間的重要性通常見諸于私人感情糾紛，公眾人物本人或是感情問題揭發(fā)者通常會以時間線為敘事線索揭發(fā)事件的來龍去脈。例如，某著名說唱歌手在回應“攜帶HPV交往女友致女方感染并不負責”的危機事件中，以時間作為敘事基礎，清晰列出與女方交往時間線作為回應。通過時間敘事縱向對比自己事發(fā)前后態(tài)度一致，通過橫向的時間對比顯現(xiàn)自己從忙碌的工作中抽出時間關心女生，對關注此事的公眾尤其是粉絲做出了積極回應。

（三）敘事語言：巧用修辭、謙遜得體

公關文案的敘事需要結合語義學、修辭學加以研究，巧用修辭可以增強文案的表現(xiàn)力和感染力，讓公眾更易于理解和接受。同時，謙遜得體的語言是危機公關成功的關鍵因素之一，謙遜的語言能夠展現(xiàn)出公眾人物勇于承認錯誤和承擔責任的態(tài)度，讓公眾感受到誠意，而不是一味地推卸責任或找借口。得體的語言能避免進一步激化矛盾。2024年4月9日，某汽車創(chuàng)始人因在直播時背靠沙發(fā)曉二郎腿被網(wǎng)友批評無誠意。直播后，面對網(wǎng)友質疑，當事人發(fā)微博對此做出回應，批判網(wǎng)友為“舔狗”，引發(fā)公眾憤怒，導致輿論進一步發(fā)酵，致使該汽車品牌風評急轉、口碑下跌。在危機中，公眾情緒較為敏感，稍有不慎的言語就可能引發(fā)更大的爭議。通過精心選擇用詞，保持冷靜和客觀，有助于穩(wěn)定公眾情緒，為解決危機創(chuàng)造良好的氛圍。

（四）敘事視角：巧妙獨到、與民共情

一個巧妙獨到的敘事視角能夠讓公關文案脫穎而出，吸引公眾的關注并引發(fā)深入思考。它可以打破常規(guī)，從全新的角度去闡述危機事件，給人以新鮮感和震撼力，而與民共情則是危機公關文案成功的核心要素之一。當公眾人物以公眾的視角來分析危機事件時，就能夠深切地傳遞出他們對公眾感受的理解和尊重，迅速拉近與公眾的距離，建立起情感上的聯(lián)系。2024年4月24日，內地人氣組合女主唱為看演唱會被柱子擋住視線的粉絲維權在微博上發(fā)布長文。此篇公關文案以粉絲視角進行看演唱會的心路歷程敘述，體現(xiàn)了粉絲看演唱會前的激動和喜悅以及來到現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)視線被擋的委屈和失望，還在文末提出了送粉絲兩張北京演唱會門票的解決方案。此篇的公關文案充分站在粉絲角度、體諒粉絲心情。此文案一經(jīng)發(fā)出，迅速引起熱議，推動了粉絲的維權進程，這位主唱也被稱贊為“內娛百萬公關”。

（五）敘事意向：真心誠意、虔誠入心

當面臨危機時，公眾最渴望看到的是公眾人物或者企業(yè)的真誠態(tài)度。如果文案中能透露出毫無保留的真心，坦誠地面對問題、承認錯誤、表達兼意，這會讓公眾感受到被尊重和重視，從而減少抵觸情緒。在公關文案中要深入了解公眾的需求、擔憂和期望，在文案中給予回應和承諾。相反，如果發(fā)布的公關文案沒有及時回應受眾關切和利益沖突的解決辦法，沒有顯現(xiàn)出該有的誠意，便會讓輿論風波持續(xù)發(fā)酵，產(chǎn)生不可逆轉的口碑損壞。2023年9月10日，某知名主播在帶貨花西子眉筆時，針對觀眾提出的眉筆價格昂貴的質疑，發(fā)表了如下觀點：“79元的眉筆買不起是不是因為工作不努力？”此言論一出，花西子品牌深陷輿論風波。事后，花西子對此事進行道，道兼信中的道歉誠意和解決問題的決心寥寥無幾，但是對于品牌的宣傳卻占道兼信的絕大篇幅。網(wǎng)友對此公關并不諒解，輿論風波持續(xù)發(fā)酵，對花西子品牌造成負面影響。

結語

公眾人物在危機公關過程中，通過對敘事結構、敘事時間、敘事語言、敘事視角、敘事意向的巧妙把握，能夠有效地塑造形象、引導輿論、穩(wěn)定局勢。危機公關文案不僅是對事件的回應，更是一場關于信譽與人心的爭奪戰(zhàn)。公眾人物應深刻理解并靈活運用敘事的藝術，把握好誠意、透明度與自身發(fā)展的平衡，以此作為化解危機、重塑正面形象的重要工具。未來的研究可進一步探討在生成式人工智能快速發(fā)展對危機公關敘事策略的影響與挑戰(zhàn)，以及全球文化差異下策略的適應性調整，為該領域提供更多實證基礎與理論指導。

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（責任編輯：袁麗娜）