新媒體時代圖書短視頻營銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

引言

新媒體時代，短視頻憑借其強大的視聽感染力和社交裂變屬性，成為圖書營銷突破傳統(tǒng)傳播界限的核心載體。在5G網(wǎng)絡深度普及、人工智能技術迭代升級與社交平臺流量生態(tài)重構的三重驅動下，圖書營銷正由靜態(tài)圖文的單向傳播范式，向融合動態(tài)視聽敘事、交互體驗設計與社交裂變傳播的多維傳播范式轉變。然而，行業(yè)的快速發(fā)展也暴露出一些深層次的矛盾。在內容生產方面，同質化創(chuàng)作導致信息過載，大量淺層次的娛樂化表達使圖書的知識內核逐漸被稀釋。在流量生態(tài)構建方面，數(shù)據(jù)造假、虛假繁榮等泡沫現(xiàn)象擾亂了市場秩序，用戶留存與轉化的效率亟待提高。在激烈的流量競爭中，如何在娛樂性與知識性之間找到平衡、構建可持續(xù)的流量轉化路徑以及打造具有差異化競爭力的內容，成為圖書短視頻營銷突破發(fā)展瓶頸的關鍵所在。基于此，本文將對新媒體時代圖書短視頻營銷的現(xiàn)狀進行深入剖析，分析其面臨的主要挑戰(zhàn)，并提出相應的優(yōu)化策略，旨在為圖書短視頻營銷提供理論支持與實踐指引。

一、新媒體時代圖書短視頻營銷現(xiàn)狀

（一）新媒體時代圖書短視頻營銷環(huán)境

1.技術環(huán)境

數(shù)字技術的迭代升級為圖書短視頻營銷構建了立體化技術支撐體系。5G網(wǎng)絡的規(guī)模化商用重塑內容傳播生態(tài)，其超高速率與低時延特性，使高清圖書視頻實現(xiàn)流暢播放，徹底消除加載卡頓的用戶體驗痛點，為營銷內容的跨平臺快速傳播搭建了高速信息通道。智能算法構建起精準營銷引擎。依托自然語言處理與機器學習技術，平臺可以深度解析用戶閱讀行為數(shù)據(jù)，通過動態(tài)標簽體系生成用戶知識圖譜，實現(xiàn)“千人千面”的短視頻智能分發(fā)，精準觸達目標受眾[]。AI輔助剪輯工具實現(xiàn)營銷的智能化升級。自動場景識別、智能字幕生成等功能將專業(yè)視頻制作周期大幅壓縮，配合云端協(xié)同創(chuàng)作平臺，出版機構、作者及普通讀者均可通過模塊化操作生成專業(yè)級營銷內容，形成多元內容供給格局。

2.經濟環(huán)境

消費結構轉型為圖書短視頻營銷創(chuàng)造戰(zhàn)略機遇期。居民精神消費升級催生市場擴容，短視頻成為連接圖書產品與消費需求的核心媒介。數(shù)字經濟生態(tài)重構流量價值體系，短視頻平臺龐大的活躍用戶形成超級流量池，圖書行業(yè)通過與KOL合作、信息流廣告、直播薦書等多元形式，實現(xiàn)低成本流量獲取。隨著內容付費模式進入成熟期，用戶對優(yōu)質內容的甄別能力提升，更傾向通過短視頻直觀感受圖書價值[2。可視化的內容亮點解析、作者深度訪談等形式，大幅提升圖書產品的價值傳遞效率。然而，流量紅利消退導致獲客成本攀升，同質化內容引發(fā)用戶審美疲勞。行業(yè)需構建通過差異化營銷突圍，實現(xiàn)從流量收割到價值沉淀的轉化。

（二）新媒體時代圖書短視頻營銷主體

出版機構作為圖書內容的生產者與版權掌控者，在新媒體時代的短視頻營銷中扮演著主導角色。通過構建多元營銷矩陣，出版機構全方位提升圖書的市場影響力。在自有平臺運營上，出版機構依托官方賬號打造品牌傳播主陣地，通過發(fā)布新書預告、作者深度訪談、圖書制作幕后花絮等優(yōu)質內容，直接觸達目標讀者群體。創(chuàng)作者群體是圖書短視頻營銷生態(tài)中的關鍵驅動因素，其多元的內容創(chuàng)作風格為圖書營銷注入活力。專業(yè)書評人憑借其深厚的知識底蘊和敏銳的文本解析能力，在短視頻中對圖書進行深度解讀與價值剖析，為讀者提供專業(yè)的閱讀指引。網(wǎng)紅達人則以個性化的內容創(chuàng)作和強大的粉絲號召力，將圖書推薦融入趣味化、場景化的敘事中，實現(xiàn)流量向圖書消費的高效轉化。普通讀者創(chuàng)作者以真實的閱讀體驗為切入點，通過分享讀書日常、推薦個人喜愛的圖書等原生內容，構建起親切可信的傳播場景，形成良好的口碑傳播效應。

（三）新媒體時代圖書短視頻營銷模式

1.內容驅動型模式

內容驅動型模式聚焦圖書內核的深度挖掘，通過知識價值的可視化轉化實現(xiàn)精準傳播。創(chuàng)作者運用專業(yè)視角對圖書核心觀點、理論體系或敘事特色進行解構與重構，將復雜文本轉化為具有思想密度的短視頻內容單元。在制作過程中，該模式注重文案的邏輯層次感與情感共鳴點，搭配適配內容氣質的視聽語言，打造兼具認知價值與審美體驗的內容形態(tài)。這種模式不依賴流量紅利，而是憑借高質量內容激發(fā)用戶主動分享，形成“內容即傳播力”的自驅效應。用戶在獲取知識過程中建立對圖書的價值認同，進而轉化為購買行為與長期品牌忠誠。該模式優(yōu)勢在于構建高質量的內容壁壘，適合學術類、思想類圖書觸達目標受眾，但內容生產周期長，對創(chuàng)作者專業(yè)素養(yǎng)要求較高。

2.流量轉化型模式

流量轉化型模式圍繞短視頻平臺流量運營邏輯，通過快速抓取注意力實現(xiàn)高效轉化。運營者深入研究平臺算法規(guī)則，運用熱門話題綁定、爆款元素植入、流量達人合作等策略，短時間內實現(xiàn)內容的規(guī)?；毓狻Ｔ趦热菰O計上，遵循“前三秒法則”，以吸睛標題、高對比度畫面和緊湊節(jié)奏吸引用戶。同時配套限時折扣、獨家贈品等促銷機制，結合平臺購物車跳轉功能，縮短轉化路徑。該模式適用于大眾暢銷書推廣、季節(jié)性促銷等場景，能在短時間內實現(xiàn)銷量峰值。但依賴持續(xù)的流量資源投入與熱點追蹤能力，易受平臺算法波動影響，且過度追求“短平快”易導致內容同質化，需與品牌調性建設形成平衡，避免陷入“流量泡沫”困境。

3.社交互動型模式

社交互動型模式依托新媒體社交屬性，將用戶從“被動接收者”轉變?yōu)椤爸鲃觽鞑フ摺?。通過搭建話題挑戰(zhàn)、線上共讀計劃、直播問答等多元互動場景，激發(fā)用戶參與感與創(chuàng)作欲，形成“品牌引導 + 用戶共創(chuàng)”的內容生態(tài)。普通讀者產出的UGC內容，借助社交關系鏈實現(xiàn)裂變擴散。運營者通過垂直社群運營深化用戶連接，建立細分領域讀者群，定期開展線上讀書會、主題討論等專屬活動，培育用戶歸屬感與忠誠度。該模式的傳播動力源自社交關系鏈的裂變效應，用戶在互動中形成的閱讀體驗與情感連接，轉化為具有信任背書的社交貨幣，促使其主動向親友、圈層分享推薦，實現(xiàn)低成本、高滲透的傳播覆蓋。但該模式需長期投入社群運營資源，持續(xù)策劃創(chuàng)意互動活動以維持用戶活躍度，避免社群“靜默化”，其效果顯現(xiàn)依賴時間積累，更適合注重用戶生命周期價值的營銷戰(zhàn)略。

二、新媒體時代圖書短視頻營銷面臨的挑戰(zhàn)

（一）內容生產失衡，價值供給與用戶需求錯配

當前圖書短視頻營銷存在內容價值供給與用戶需求的系統(tǒng)性錯配，集中表現(xiàn)為三重矛盾。（1）娛樂化傾向消解知識內核，部分營銷主體為追逐流量，將圖書內容簡化為碎片化娛樂素材，如將學術理論肢解為雞湯金句、經典文學矮化為獵奇故事，導致文化價值空心化，難以滿足用戶對深度閱讀的本質需求；（②）同質化內容引發(fā)審美疲勞，創(chuàng)作者普遍依賴爆款模板復制，從選題到表現(xiàn)形式高度趨同，如扎堆生產“書單推薦”類視頻，缺乏原創(chuàng)性設計，造成用戶信息接收冗余，壓縮多元內容生存空間；（3）需求洞察缺位導致精準度缺失，內容生產端缺乏系統(tǒng)化用戶研究，既未建立分圈層需求數(shù)據(jù)庫，也未形成動態(tài)響應機制，使營銷內容常陷入“自說自話”，難以觸發(fā)目標用戶價值認同，導致傳播效率與轉化效能低效。

（二）運營效能不足，流量轉化與用戶沉淀斷層

營銷運營體系存在多重效能缺口，阻礙價值轉化閉環(huán)形成。流量獲取端呈現(xiàn)短視化傾向，過度依賴平臺算法推薦與短期促銷手段，忽視用戶長期價值的挖掘與培育，雖能短期內集聚流量，但因內容質量與用戶需求錯配，有效用戶沉淀效果不佳，流量流失問題突出。轉化鏈路存在多處梗阻，從內容觸達到購買決策的關鍵節(jié)點銜接不暢，前端內容缺乏清晰的購買引導，中端轉化工具適配性不足導致用戶體驗不佳，后端促銷策略未能針對不同用戶群體分層設計，使流量轉化效率低下。用戶沉淀機制系統(tǒng)性缺失更為顯著，營銷主體普遍忽視社群運營與用戶關系維護，未搭建垂直領域的讀者社群或設計用戶激勵體系，難以與用戶建立長期穩(wěn)定的互動關系，用戶黏性低、復購率與口碑傳播效應嚴重不足，限制了營銷效能的持續(xù)釋放。

（三）生態(tài)協(xié)同低效，產業(yè)鏈分工與利益分配失衡

圖書短視頻營銷生態(tài)存在結構性協(xié)作障礙，制約整體效能提升。出版機構、短視頻平臺、內容創(chuàng)作者等主體間職責界定模糊，協(xié)作停留在淺層次，出版機構缺乏專業(yè)運營團隊，導致短視頻營銷的參與度與專業(yè)性不足。平臺提供的服務多限于流量分發(fā)，未針對圖書品類特性開發(fā)專屬工具。創(chuàng)作者與出版機構的合作模式單一，多為單次帶貨，缺乏從選題策劃到內容共創(chuàng)的全流程協(xié)同，導致各環(huán)節(jié)銜接不暢、資源整合效率低下。利益分配機制失衡問題也尤為突出，平臺憑借流量優(yōu)勢占據(jù)主導地位，內容創(chuàng)作者與出版機構的收益未能得到合理分配，嚴重影響其參與積極性與創(chuàng)新動力，導致優(yōu)質內容供給不足，娛樂化、低質化內容充斥市場，生態(tài)系統(tǒng)難以實現(xiàn)良性循環(huán)。

三、新媒體時代圖書短視頻營銷的優(yōu)化策略

（一）內容創(chuàng)新，構建分層供給與精準匹配的價值傳導體系

內容創(chuàng)新是提升圖書短視頻營銷效能的核心動力。構建“分層供給一精準匹配”體系的首要任務，是對圖書類型與用戶群體進行精準細分。針對學術專著、經典文學、大眾讀物等不同類別的圖書，結合用戶的年齡、知識儲備、閱讀偏好等多維特征，制定具有差異化的內容供給策略。對于學術類圖書，重點打造深度解讀、專家訪談等專業(yè)性強的內容，以滿足高知識需求用戶對學術深度的追求。對于大眾暢銷書，則通過趣味故事演繹、生活場景植入等生動形式，降低閱讀門檻，吸引普通讀者關注。同時，借助大數(shù)據(jù)技術對用戶行為的深度分析，精準捕捉潛在需求，實現(xiàn)短視頻內容與目標用戶的高效匹配。通過智能推薦算法的精準應用，將適配的圖書短視頻定向推送給相應用戶群體，保障內容供給與用戶需求的精準對接，提高用戶對營銷內容的接受度。

（二）運營提效，打造全鏈路流量沉淀與用戶裂變生態(tài)

運營提效的關鍵在于打通流量轉化與用戶沉淀的全鏈路，構建“流量沉淀一用戶裂變”的良性閉環(huán)。在流量獲取階段，除了依托平臺算法推薦外，還應通過優(yōu)質內容吸引自然流量，并通過熱點話題植入、跨界合作等方式，持續(xù)擴大營銷活動的曝光度。流量引入后，需優(yōu)化短視頻展示到圖書購買的全流程體驗，簡化購買環(huán)節(jié)，設置清晰的引導按鈕，切實提升流量轉化率。為實現(xiàn)有效的用戶沉淀，應積極構建用戶社群，定期組織讀書分享會、作者見面會等互動活動，以增強用戶的黏性與歸屬感。充分利用用戶的口碑效應，制定合理的激勵機制，鼓勵用戶分享圖書短視頻和閱讀體驗，推動用戶裂變。通過老用戶推薦新用戶的方式，持續(xù)擴大用戶群體規(guī)模，形成良性發(fā)展循環(huán)。同時，建立完善的用戶反饋機制，依據(jù)用戶反饋及時優(yōu)化運營策略，提升用戶留存率和復購率。

（三）生態(tài)協(xié)同，創(chuàng)建多方聯(lián)動與共生共贏的價值共同體

推動圖書短視頻營銷生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，需搭建“多方聯(lián)動一共生共贏”的合作機制。明確出版機構、短視頻平臺、內容創(chuàng)作者、營銷服務商等產業(yè)鏈各主體的職責分工。出版機構發(fā)揮內容資源優(yōu)勢，深入?yún)⑴c短視頻制作與策劃，提供專業(yè)且優(yōu)質的內容素材。短視頻平臺依托技術和流量優(yōu)勢，不斷優(yōu)化算法推薦機制，為營銷活動提供支持。內容創(chuàng)作者結合自身特色，創(chuàng)作具有吸引力的優(yōu)質營銷內容。

營銷服務商則提供專業(yè)、高效的運營支持。在利益分配方面，設立公平、合理、透明的分配規(guī)則，依據(jù)各方的投入和責獻進行收益分配，保障各主體的積極性與主動性。通過加強產業(yè)鏈上下游的協(xié)同合作，實現(xiàn)資源整合與共享，形成發(fā)展合力，推動圖書短視頻營銷生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

（四）倫理內嵌，構建風險防控與治理創(chuàng)新的雙輪驅動框架

面對技術應用帶來的倫理問題，需要完善“風險防控一治理創(chuàng)新”的雙輪驅動框架。在數(shù)據(jù)安全層面，制定嚴格的數(shù)據(jù)采集、存儲與使用規(guī)范，明確數(shù)據(jù)使用權限，采用先進的加密技術保護用戶數(shù)據(jù)，防止數(shù)據(jù)泄露與濫用。加強對營銷主體的數(shù)據(jù)監(jiān)管，嚴厲打擊違規(guī)采集和使用數(shù)據(jù)的行為，保障用戶的數(shù)據(jù)安全與隱私。在營銷內容治理方面，創(chuàng)新治理手段，充分利用人工智能技術對圖書短視頻內容進行智能審核，精準識別虛假宣傳、侵權盜版等違規(guī)內容，提高審核效率和準確性。同時，建立便捷高效的用戶舉報與反饋機制，鼓勵用戶積極參與內容監(jiān)督。加強行業(yè)自律建設，制定科學合理的行業(yè)標準與規(guī)范，引導營銷主體遵守技術倫理和法律法規(guī)。

結語

綜上所述，新媒體時代圖書短視頻營銷在數(shù)字技術、經濟環(huán)境的推動下，形成了多元主體參與、多種模式并行的發(fā)展格局。然而，內容生產失衡、運營效能不足以及生態(tài)協(xié)同低效等問題，嚴重制約著行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過構建分層供給與精準匹配的內容創(chuàng)新體系、打造全鏈路流量沉淀與用戶裂變的運營生態(tài)、創(chuàng)建多方聯(lián)動與共生共贏的價值共同體，以及構建風險防控與治理創(chuàng)新的倫理框架，能夠有效解決當前面臨的挑戰(zhàn)。未來，圖書短視頻營銷需要持續(xù)探索創(chuàng)新，在滿足用戶需求、提升營銷效能的同時，兼顧文化傳播與社會責任，推動圖書行業(yè)在新媒體時代實現(xiàn)高質量發(fā)展。

本文系2024年陜西省教育學會重點課題《媒體泛娛樂化對大學生健康成長影響研究》（項目編號：SJHZDKT202416-02）的研究成果。

參考文獻：

[1]李奎偉.新媒體環(huán)境下短視頻的營銷模式探索[J].新聞傳播，2025，（06）：61-63.

[2]商韻.融媒體時代編輯出版轉型困境和出路[J].公關世界，2023，（22）： 12-14.

（作者單位：西北大學新聞傳播學院）

（責任編輯：袁麗娜）