基于“5W”模式的學院微信公眾號思政內(nèi)容滲透現(xiàn)狀分析

引言

在數(shù)字化浪潮的推動下，新媒體技術(shù)深刻重構(gòu)了信息傳播與知識獲取的路徑，高校思想政治工作亦面臨從傳統(tǒng)模式向網(wǎng)絡(luò)化、智能化轉(zhuǎn)型的迫切需求。微信公眾號憑借其即時性、互動性與精準性，成為高校思政教育的重要載體。然而，二級學院微信公眾號在思政內(nèi)容傳播中仍普遍存在同質(zhì)化嚴重、用戶粘性不足、傳播渠道單一等問題，亟待系統(tǒng)性優(yōu)化。本研究以微信公眾號“知行地科”為案例，基于拉斯韋爾“5W”傳播理論框架，從傳播主體、內(nèi)容、渠道、受眾及效果5個維度切入，深入剖析高校二級學院官微在思政教育中的實踐現(xiàn)狀與核心困境，并提出針對性策略。研究旨在為二級學院官微的精細化運營提供理論支撐，助力網(wǎng)絡(luò)思政教育的高質(zhì)量發(fā)展。

一、研究目的與意義

網(wǎng)絡(luò)信息化時代背景下，強化網(wǎng)絡(luò)育人效能已成為新時代思想政治教育創(chuàng)新的重要路徑。2021年5月，中宣部等部門公布了首批高校思政類公眾號重點建設(shè)名單，其中包括高校公眾號（40個）、高校共青團公眾號（73個）、三全育人試點公眾號（24個）等共計12個類型、200個公眾號，進一步肯定了微信公眾號在高校網(wǎng)絡(luò)思政教育過程中充分適配“事”“時”“勢”的工作效用，是高校工作者開展網(wǎng)絡(luò)思政教育的有效載體和“虛擬”抓手[1]。

公眾號是微信應(yīng)用的一種社交插件，傳播主體利用公眾號既可傳播文字、圖片等信息，亦可利用留言、私信等方式與受眾進行互動和交流，還可以通過后臺觀測并把握運營狀況，時刻做出適配用戶需求的調(diào)整。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與移動學習理念的日益普及，微信公眾號在傳播過程中不僅承襲了拉斯韋爾提出的“5W”傳播過程模式，而且在公眾利用碎片化時間獲取信息的常態(tài)背景下得以延伸和發(fā)展。

傳統(tǒng)的“5W模式”源自紙媒，即從傳播者（Who）、傳播內(nèi)容（What）、傳播渠道（WhichChannel）、受眾（Whom）以及傳播效果（WithWhatEffect）5種不同的視角對傳播學現(xiàn)象進行分析。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迭代不息，為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了無限的革新支持，傳統(tǒng)的“5W”模式也隨之發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。為了全面掌握領(lǐng)域內(nèi)的研究現(xiàn)狀，把握高校通過微信公眾號進行網(wǎng)絡(luò)思政教育過程中的各節(jié)點的精準定位，本研究對“5W”模式在高校網(wǎng)絡(luò)思政教育領(lǐng)域應(yīng)用這一主題的文獻進行梳理，可初步判斷這些文獻主要圍繞“5W”傳播理論在高校思政教育的應(yīng)用展開，旨在提升思想政治教育的實效性和創(chuàng)新性，適應(yīng)新媒體時代的特點，同時加強學生的參與和互動。

二、“5W”模式下學院官微公眾號建設(shè)現(xiàn)狀分析—以“知行地科”為例

高校官方微信已成為高校信息傳播的重要平臺，二級學院官微更是承擔了學院絕大部分宣傳職能，在思政、科研、教學、實踐、活動等諸多方面輔助學院進行虛擬空間的延展[2。作為基層培養(yǎng)單位的主流宣傳平臺，在傳播主體對受眾的了解程度、信息內(nèi)容的縱深、受眾距離的貼近等層面較之其他官微，具有不可替代的優(yōu)勢。然而通過對實際案例分析不難發(fā)現(xiàn)，二級學院官微公眾號亦存在諸多不足。

（一）傳播者：結(jié)構(gòu)穩(wěn)健，但成員精力有限

“知行地科”作為遼寧師范大學的二級學院，“地理科學學院”的官方微信公眾號，其“采編一審核一發(fā)布”流程實行“三審三?！敝贫?，即由學院團委融媒體中心新媒體運營部的學生進行內(nèi)容抓取、結(jié)構(gòu)排版，由學院團委學生副書記進行一級審核，由學院分管相關(guān)推送內(nèi)容工作的院長、副院長與團委書記進行二級審核，由學院書記與副書記進行三級審核。綜上，該公眾號在信息傳播過程中的傳播者群體主要由院級領(lǐng)導、團委分管教師和負責宣發(fā)推送的學生干部構(gòu)成，其結(jié)構(gòu)穩(wěn)健、層次嚴謹、審核效果好。

同時，由于該公眾號傳播者群體結(jié)構(gòu)過于固定，采編質(zhì)量和審核效率會受成員的日常工作、學習、生活等因素影響較大。例如，輔導員教師在日常工作（如學生日常事務(wù)管理、班級建設(shè)等工作）中無法實時兼顧各項流程。亦如學生干部臨近期末，復習時間緊張致使無法分心更多的運維工作等。諸如此類局限，是造成推送內(nèi)容只轉(zhuǎn)發(fā)不創(chuàng)新、只復制無原創(chuàng)等問題的主要原因。內(nèi)容的嚴重同質(zhì)化，極易致使受眾缺失新鮮感和參與意愿，難以形成品牌效應(yīng)，同時也限制了思政教育內(nèi)容的有效傳播，無法發(fā)揮公眾號應(yīng)有的引領(lǐng)和導向作用。

（二）傳播內(nèi)容：主題多元，但主創(chuàng)推文欠佳

目前“知行地科”微信公眾號發(fā)布的思政類主題推送主要包括團中央系列文件、前沿理論學習、大型會議活動官方報道、校院思政類工作等，該公眾號的傳播內(nèi)容具有主題多元、內(nèi)容多樣、形式豐富的特點。

通過對數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析可知，“知行地科”微信公眾號在數(shù)據(jù)采集階段共發(fā)布思政類主題推文147條，占總推文數(shù)量的 12‰ 其中，中央頒布的系列文件24條；前沿理論知識普及類共10條；大型會議活動轉(zhuǎn)發(fā)官方報道共14條；校院思政工作99條。本研究將思政類主題推文按創(chuàng)作程度劃分為兩類，分別是“接受類”與“主創(chuàng)（主動創(chuàng)作）類”。其中接受類推文占 32.65% ，主創(chuàng)類占比 67.35%_① ，結(jié)合分析判斷，由于推文主題過于多元，保障系列推文的持續(xù)性和合規(guī)性一定程度上反而制約了主創(chuàng)類推文的數(shù)量。當運營進入瓶頸期后，“知行地科”微信公眾號的推文內(nèi)容更傾向于對“接受類”推文的轉(zhuǎn)發(fā)。雖然轉(zhuǎn)自其他官媒的推文在內(nèi)容的嚴謹性和教育的功能性上可以得到保障，但并非所有的推文都充分適配自家受眾，存在忽視雙向互動和情感共鳴的情況。思政類推文的創(chuàng)新性不足會直接影響推文對受眾的吸引力，在傳播效果和影響力方面未能達到預(yù)期。

（三）傳播渠道：便捷高效，但有效延伸不足

“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳送的工具”。本研究默認前文獲取數(shù)據(jù)的時間段，選取公眾號官網(wǎng)公布的傳播渠道數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)信息傳播的渠道主要以“朋友圈”和“公眾號”消息為主，“聊天會話”“朋友在看”為輔，包括搜一搜平臺、公眾號主頁及其他方式。于高校二級學院而言，網(wǎng)絡(luò)思政教育的觸角需敏銳識別學生關(guān)注點的動態(tài)變化，高度重視多元化互動與信息投遞精準化。微信公眾號利用碎片化時間推送信息，與不同傳播渠道在思政教育推文發(fā)布上相互搭配，可能會起到更好的效果。由此可見，單一從“知行地科”運營角度出發(fā)，沒有合理搭配其他渠道共同宣發(fā)，延伸范圍不足的現(xiàn)狀彰明較著。

（四）受眾：基數(shù)固定，但用戶粘性不強

受眾是主動的信息接收者，是信息再加工的傳播者，是傳播過程的反饋源，是整個傳播活動產(chǎn)生的動因和重要環(huán)節(jié)之一。“知行地科”的受眾群體，以學院教職工和學生為主，以學校教工學生、校友、學生家長和關(guān)心學院發(fā)展的社會群體為輔。目前“知行地科”微信公眾號共有用戶7607人次。相對穩(wěn)定的受眾群體是高校二級學院微信公眾號的優(yōu)勢，同時受眾數(shù)量也是衡量微信公眾號傳播影響力的一項極為關(guān)鍵的指標。

通過對地理科學學院學生的實地訪談可知，盡管學院的學生普遍關(guān)注了“知行地科”公眾號，但由于當前網(wǎng)絡(luò)空間的泛娛樂化和快消視頻的普及，大部分學生更傾向于短期獲得更直觀、更具沖擊力的作品。而對待傳播主流政治理論知識、側(cè)重思政教育的微信公眾號關(guān)注度要相對較低，學生群體往往只是偶爾點擊推送的消息，或是僅查閱與個人相關(guān)的視頻內(nèi)容，這使大量文章的點擊率并不理想[3]。

（五）傳播效果：獨具特色，但橫向競爭力弱

傳播效果是衡量一篇思政類推文是否“成功”的核心要素，主要可以從瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量3個指標進行度量。二級學院微信公眾號的信息傳播內(nèi)容更貼近受眾，同時兼具自身學院特色，具有專業(yè)和思政教育結(jié)合的優(yōu)勢。

然而，相較于當前短視頻平臺所展現(xiàn)出的強大影響力，微信公眾號在吸引力和傳播廣度上仍存在較大的差距。特別是當內(nèi)容與學生的個人興趣不完全吻合的情況下，多數(shù)學生缺乏主動點擊閱讀的意愿。2021一2024年的“知行地科”后臺數(shù)據(jù)結(jié)果直觀顯示了當下公眾號存在著瀏覽量少、轉(zhuǎn)發(fā)量低、點贊缺失等情況，傳播效果不盡如人意。

三、“5W”模式下學院官微公眾號建設(shè)策略

（一）明確成員職責，提升運維能力

“人盡其才”是提升平臺運轉(zhuǎn)效率，推進網(wǎng)絡(luò)思政教育的根本。首先，對現(xiàn)有公眾號運維過程中的所有工作作以明確且細致地劃分。明確每個環(huán)節(jié)的工作應(yīng)該由各自適配的人員承擔；其次，根據(jù)長此以往的發(fā)文節(jié)奏，對每個環(huán)節(jié)的“崗位”都應(yīng)有1一2名備選成員用以應(yīng)對突發(fā)狀況，確保推文按時、保質(zhì)地發(fā)布；再次，在成員選拔上要結(jié)合崗位需求。教師成員選拔，要結(jié)合老師的工作職能和學科特點。

學生成員選拔，要結(jié)合個人愛好特長、年級學業(yè)、新聞敏感性、表達能力及平臺使用經(jīng)驗等；最后，打造一支以輔導員和專業(yè)教師為先鋒、學院干部為砥柱、全院學生積極參與的三級團隊，以高質(zhì)量的“找”和“化”，形成高水平的“能”和“成”。

（二）嚴控內(nèi)容質(zhì)量，提高創(chuàng)新占比

在媒介融合生態(tài)下，內(nèi)容生產(chǎn)始終是傳播體系建設(shè)的核心要素。研究證實，遵循“內(nèi)容價值導向戰(zhàn)略”能夠有效實現(xiàn)傳播效能的范式重構(gòu)[4]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，個體差異、個性化需求無限放大，用戶的群體性特征和個性特征同樣鮮明，因此，從“大眾泛傳播”向“互聯(lián)網(wǎng)+用戶畫像”的獨特性傳播模式轉(zhuǎn)變顯得尤為迫切。創(chuàng)作團隊需充分利用智能媒體技術(shù)的強大力量，在選題策劃上，緊密貼合互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代背景，精準捕捉大學生群體的思想脈動，緊跟時事熱點，巧妙地將深刻的理性內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生動感性內(nèi)容再輸出，切實解答青年學生在現(xiàn)實生活中遇到的困惑，確保推送內(nèi)容既富含思想深度，又具備即時效用；在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，需堅定不移地貫徹“以人為本”的教育理念，將立德樹人作為高校二級學院工作的核心價值取向，始終圍繞促進學生的全面發(fā)展這一根本目標展開。以高質(zhì)量的內(nèi)容為引領(lǐng)，助力當代大學生的思想健康成長，持續(xù)提升思政類論文在思想政治教育工作中的有效性，為培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會主義建設(shè)者和接班人貢獻力量。

（三）拓寬傳播渠道，豐富載體類型

拓寬傳播渠道、豐富傳播載體是提升傳播效果的關(guān)鍵。只有打破傳統(tǒng)媒體的束縛，實現(xiàn)多元互通、虛實結(jié)合，才能更好地滿足用戶的需求，推動融媒體平臺的持續(xù)發(fā)展。在傳統(tǒng)圖文的基礎(chǔ)上融入H5、線上投票、小程序擴展、VR等新技術(shù)，多元互通、虛實結(jié)合，豐富微信公眾號搭乘的載體，讓“沉浸式”思政教育常駐校園。如第五代HTML，突破了傳統(tǒng)媒體的欠互動性，使內(nèi)容動態(tài)化、靈活化、差異化，實現(xiàn)高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)思政育人；微信小程序自2017年推出以來，極大地延伸了微信公眾號的功能，在思政體系建設(shè)領(lǐng)域，利用微信公眾號可以將思政知識以問答游戲、線上活動、線下打卡公告等形式推及受眾，也可以加強與“學習強國”“中國青年報”等手機應(yīng)用的聯(lián)動，讓“打開手機就有思政教育”成為習慣。

（四）加大柔性力度，緊貼用戶需求

隨著信息獲取渠道日漸紛繁，單純通過公眾號進行硬性推廣極易引發(fā)用戶的抵觸情緒。傳播者團隊應(yīng)致力于營造一種積極、健康、持續(xù)的氛圍。首先，增強與學生受眾的互動，通過設(shè)立留言板、定期開展線上問答等方式，鼓勵用戶發(fā)表自己的觀點，并及時給予反饋，以增強用戶的參與感與體驗感。同時，團隊亦能更精準地把握用戶需求，從而調(diào)整內(nèi)容策略；其次，應(yīng)注重內(nèi)容的趣味性和實用性相結(jié)合。在保持內(nèi)容專業(yè)性的同時，努力將復雜的思政知識以通俗易懂、生動有趣的方式呈現(xiàn)給學生，使其在閱讀過程中既能學到知識，又能享受閱讀的樂趣；可以通過舉辦線上線下聯(lián)動的活動，提高用戶參與度，增加用戶的黏性。

（五）立足專業(yè)特色，打造院系品牌

二級學院公眾號在內(nèi)容宣發(fā)上具有充分的專業(yè)優(yōu)勢。傳播者團隊可以結(jié)合學院特色打造具有“互聯(lián)網(wǎng) + 專業(yè)”的兼具獨特性與權(quán)威性的內(nèi)容產(chǎn)品[5]。以地理科學學院為例，地理學科具有跨學科、綜合性、區(qū)域性的特點，是連接自然與人文的橋梁?？梢陨钔凇暗吞肌边@一關(guān)鍵詞的概念，從節(jié)能減排的交通出行到節(jié)能減排的居住習慣，從推廣綠色飲食到支持循環(huán)經(jīng)濟。結(jié)合國家生態(tài)日等專屬日期進行教育，讓思政的元素融入學科學習之中，真正打造專業(yè)適配學院發(fā)展的思政之路。

結(jié)語

本研究以“5W”模式為根源理論，系統(tǒng)解構(gòu)了高校二級學院微信公眾號在思政教育中的傳播現(xiàn)狀，揭示了傳播主體精力分散、內(nèi)容創(chuàng)新不足、渠道延伸有限等關(guān)鍵問題，并提出強化團隊協(xié)作、優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)、拓展傳播形式等實踐路徑。研究發(fā)現(xiàn)，立足專業(yè)特色、融合新技術(shù)手段、增強用戶互動是提升思政教育滲透力的核心方向。然而，研究樣本局限于單一校園公眾號，未來可擴大案例范圍，結(jié)合跨區(qū)域、多層級數(shù)據(jù)進一步驗證策略的普適性。隨著媒介形態(tài)的持續(xù)演進，高校思政教育需在堅守內(nèi)容深度的同時，主動擁抱技術(shù)變革，構(gòu)建更具吸引力的網(wǎng)絡(luò)育人生態(tài)，為培養(yǎng)新時代全面發(fā)展的人才提供堅實支撐。

參考文獻：

[1]王輝，戴珊珊.高校思政類微信公眾號建設(shè)的“5W模式”分析—基于首批200個重點建設(shè)高校思政類微信公眾號[J].青海師范大學學報（社會科學版），2024，46（03）：147-152.

[2]李知瑤，張夢思.高校二級學院微信公眾號內(nèi)容分析及運營策略的實證研究[J].新聞研究導刊，2024，15（11）：65-67.

[3]程慧蓮.高職院校微信公眾號思政育人現(xiàn)狀及對策一以安徽警官職業(yè)學院官方微信公眾號為例[J].安徽警官職業(yè)學院學報，2022，21（03）：84-86+106.

[4]彭蘭.媒體融合發(fā)展的三大支柱與內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)[J].新聞與寫作，2021，（05）：5-12.

[5]徐文文.網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)賦能思政課教學的依據(jù)與創(chuàng)新[J].教育理論與實踐，2024，44（06）：27-31.

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（責任編輯：袁麗娜）