電視公益廣告主旋律表達(dá)與融合傳播創(chuàng)新策略

公益廣告作為公益?zhèn)鞑サ囊环N重要形式，以公共利益為出發(fā)點(diǎn)，在推動文化發(fā)展、形成良好社會風(fēng)氣和傳播社會主義核心價值觀等方面發(fā)揮著重要作用。隨著用戶接觸信息的渠道越來越多，獲取的信息越來越多元化，這更需要公益廣告在潛移默化中影響其價值理念和生活方式。近年來，公益廣告題材內(nèi)容越來越廣泛，質(zhì)量也得到了明顯的提升，據(jù)中國視聽大數(shù)據(jù)（CVB）統(tǒng)計，2023年中央廣播電視總臺和地方衛(wèi)視公益廣告播出量達(dá)到181萬條次，較2022年同比增長 13.8% ，戶均觀看條次為1021條，日戶均收視時長為311.7秒，公益廣告播出量、收視率連續(xù)多年穩(wěn)步提升。其中，《中國道路》《養(yǎng)老助老勿忘我》《宋韻二十四節(jié)氣系列〈夏至〉》《中國航天——神話圓夢》《花開種花家，幸福中國年》等一批優(yōu)秀的公益廣告作品脫穎而出。筆者以這些作品為例，從作品主題、表達(dá)策略、傳播渠道等多維融合表達(dá)與傳播策略方面探討公益廣告的創(chuàng)新特點(diǎn)和傳播路徑。

一、多元要素融入廣告主題，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化唱響主旋律

公益廣告高度重視作品蘊(yùn)含的社會責(zé)任和公共價值，聚焦新時代主題，關(guān)注社會熱點(diǎn)、百姓生活、環(huán)境保護(hù)等議題，緊緊圍繞社會主義核心價值觀展開敘事，在重大事件、重要節(jié)日、文化傳承、典型人物事跡等方面進(jìn)行有針對性的創(chuàng)作，對提高人們的社會責(zé)任感、引導(dǎo)社會風(fēng)氣具有積極的推動作用。近年來一批優(yōu)秀的公益廣告作品生動地展現(xiàn)了新時代新氣象，立意高遠(yuǎn)、主題多元、內(nèi)涵深厚，凝聚了社會公眾的精神力量，引發(fā)了廣泛關(guān)注和傳播。

1.時代精神融入核心議題，凸顯價值傳遞能量。全國各級主流媒體根據(jù)國家廣播電視總局的部署指示，圍繞時代主題主線進(jìn)行創(chuàng)作宣傳，推出了一大批導(dǎo)向正確、品質(zhì)上乘、內(nèi)涵深刻的優(yōu)秀公益廣告作品，在建黨百年、鄉(xiāng)村振興、環(huán)境保護(hù)、安全生產(chǎn)等方面發(fā)揮了重要的宣傳引導(dǎo)作用。這些作品緊緊圍繞主旋律，以小切口展現(xiàn)大時代，以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式來凸顯深刻的主題內(nèi)涵，它們向社會和公眾傳播正向能量、傳遞社會主義核心價值觀，豐富了人們的精神世界。例如，遼寧省廣播電視局為迎接黨的二十大勝利召開，緊緊圍繞“奮進(jìn)新征程，共筑中國夢”等重大主題專門創(chuàng)作了《未來的夢，你我共圓》《遼寧非遺代代相傳》《我愛你中國》《綠水青山，就是金山銀山》等公益廣告，這些作品中的廣告文案是在創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)集體打磨、反復(fù)醞釀中產(chǎn)生的，畫面中凸顯了大量具有高度識別性的東北元素，展現(xiàn)了遼寧風(fēng)采，從而打動了無數(shù)觀眾的心。此外，各省級廣電機(jī)構(gòu)也創(chuàng)作了一大批聚焦時代議題的優(yōu)秀作品，這些作品有一個共同特點(diǎn)，那就是認(rèn)真貫徹黨的二十大精神，緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興、生態(tài)文明等時代主題進(jìn)行創(chuàng)作，深受觀眾喜愛，收獲無數(shù)好評。

2.傳統(tǒng)元素融入廣告作品，激活經(jīng)典傳承文化。公益廣告作為主流媒體的重要宣傳陣地，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播和社會輿論價值的引導(dǎo)起著重要作用。優(yōu)秀的公益廣告不但能夠凝聚情感并帶給廣大觀眾強(qiáng)勁的精神力量和行動力量，還可以提高中華文明在國際上的影響力。近幾年，“傳統(tǒng)文化”成為公益廣告創(chuàng)作領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，各級媒體加大創(chuàng)作力度，涌現(xiàn)了一大批弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精品公益作品。例如，中央廣播電視總臺推出的《中國詩詞里的四季》，讓觀眾再次看到中國詩詞中的美學(xué)傳承，并帶領(lǐng)著大家共同探秘詩詞中的四時之美、觸摸人生中的時序之變、體悟萬物中的奇妙之蘊(yùn)。又如，總臺總經(jīng)理室推出的《二十四節(jié)氣—外婆的菜籃》，從歷史悠久的二十四節(jié)氣入手，展示了勞動人民在飲食方面的智慧。從總臺公益廣告的創(chuàng)作實(shí)踐來看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化始終是內(nèi)核存在，并在與創(chuàng)新文化的互動發(fā)展中生成了全新的時代基因，這也是總臺公益廣告能夠贏得受眾長久好評的根本原因。

3.典型人物融入故事敘事，聚焦榜樣關(guān)注民生。公益廣告與商業(yè)廣告有所不同，它的目標(biāo)是傳遞社會主義核心價值觀，傳播“正的價值、善的力量、美的情感”，真善美的人物和故事最能打動人心，也最能與觀眾產(chǎn)生情感共鳴。這些在公益廣告作品中傳遞真善美的主角，可以是平凡的普通人，也可以是具有典型代表性的人。在他們每一個人物背后，都有著打動人心的故事。這也是很多公益廣告作品令人印象深刻的重要原因，其中的人物和故事能夠激勵著一代又一代新青年不斷前進(jìn)。例如，湖南廣電推出的《奮斗者正青春》系列公益廣告，以新時代新青年的奮斗故事為主題，聚焦運(yùn)動健兒、新時代軍人、優(yōu)秀青年演員、傳統(tǒng)技藝傳承人等群體，以真實(shí)的青年故事和奮斗經(jīng)歷激勵年輕人探索自我價值，引導(dǎo)青年樹立正向的價值觀和責(zé)任意識。又如，在全國多家衛(wèi)視同步播出的《弘揚(yáng)工匠精神逐夢精彩人生》和《愛崗敬業(yè)實(shí)干圓夢》等公益廣告，將鏡頭聚焦于普通勞動者，生動展現(xiàn)了廣大勞動人民身上所蘊(yùn)含的工匠精神，并在返歌平凡、倡導(dǎo)奉獻(xiàn)的同時帶給廣大觀眾以自強(qiáng)和向上的精神力量。

二、多重手段融入視聽表達(dá)，引發(fā)情感共鳴傳遞正能量

優(yōu)秀的公益廣告往往都非常注重表達(dá)細(xì)節(jié)，觀眾記住一則廣告或許是因?yàn)橐粋€眼神、一句暖心話、一個難忘的場景，這些能凸顯作品主題的細(xì)節(jié)使公益廣告更具感染力，更易引發(fā)觀眾共鳴。而這些被觀眾記住的細(xì)節(jié)，通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)、特效以及富有感染力的音樂、文字、畫面等方式被表達(dá)出來，能夠讓作品的主題內(nèi)容與藝術(shù)呈現(xiàn)實(shí)現(xiàn)完美融合，從而提高公益廣告的共情力和傳播力。

1.科技手段融入創(chuàng)意表達(dá)，提升用戶體驗(yàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的不斷升級發(fā)展，越來越多的電視節(jié)目運(yùn)用了虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等新科技手段，并將航拍、4K超高清、動漫制作等方式融入作品創(chuàng)作過程中，用新技術(shù)創(chuàng)新表達(dá)方式增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)。尤其是那些令人印象深刻的公益廣告作品，均非常重視表現(xiàn)形式中的新技術(shù)新創(chuàng)意，它們圍繞視聽元素進(jìn)行全面的技術(shù)賦能。例如，總臺推出的《時光逆行》采用舞臺劇形式，首次根據(jù)4K超高清技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行內(nèi)容制作，用精湛的畫面和完美的轉(zhuǎn)場來演繹傳統(tǒng)孝道文化，使觀眾沉浸其中。又如，在多家衛(wèi)視聯(lián)合播出的《首金》是阿里云聯(lián)合亞奧理事會用人工智能技術(shù)專門為修復(fù)中國首屆亞運(yùn)會影像資料而打造的公益短片，是為了重現(xiàn)中國運(yùn)動歷史榮光；總臺春晚公益廣告《虎年大吉》借助二維動畫和三維動畫，塑造了各種形象的老虎，在人物與動畫的多維交互中體現(xiàn)作品的藝術(shù)內(nèi)涵。

2.視聽語言融入體驗(yàn)表達(dá)，優(yōu)化表現(xiàn)效果。視聽語言主要通過畫面、音樂、文字、聲效等元素的巧妙安排創(chuàng)造出的一種體驗(yàn)氛圍，是情感表達(dá)的外在形式，能讓觀眾沉浸其中并深切地感受廣告作品所要傳達(dá)的價值理念。如今，越來越多公益廣告在制作時都會特別注重使用鏡頭視覺語言，用特寫、俯拍、幻構(gòu)、變形等方式，力求最大限度地呈現(xiàn)精美的畫面。在此基礎(chǔ)上，加上后期強(qiáng)大的文字、音樂、特效等元素，從而實(shí)現(xiàn)電影級的視聽審美效果，大大提高了作品的感染力。例如，總臺公益廣告《鼓舞中華》以鼓點(diǎn)為節(jié)奏，隨著鼓聲快速切換畫面，觀眾跟隨聲效的變化欣賞我國優(yōu)美的自然風(fēng)光和歷史文化，一聲聲鼓點(diǎn)都敲進(jìn)了觀眾內(nèi)心。又如，春晚公益廣告《媽媽的幸福年》以母女情感為紐帶，將聲音和畫面進(jìn)行了完美融合，觀眾被視頻中的真實(shí)暖心細(xì)節(jié)打動，再加上大量旁白講述母親對漂泊在外女兒的牽掛，抒情的背景音樂和絢爛的煙花更是襯托了新年的氣氛和濃濃的暖意。

3.真人真事融入情感表達(dá)，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。公益廣告的時長相對短，最短的只有15秒，長的也不過一兩分鐘，因此其內(nèi)容安排必須緊湊簡短，力爭在最短時間內(nèi)以最快的速度找到與觀眾的共鳴點(diǎn)，打動人心引發(fā)共情。通常表現(xiàn)真善美的作品最能引發(fā)觀眾的情感共鳴，一句簡短真摯的關(guān)愛話語就能讓無數(shù)觀眾眼角濕潤；一位陽臺上收衣服的媽媽為環(huán)衛(wèi)工人留下一盞能照亮路邊的陽臺燈的舉動就能瞬間溫暖人心，這些動人的細(xì)節(jié)，拉近了作品與觀眾的心理距離，引發(fā)深層共情。例如，湖南衛(wèi)視推出的公益廣告《追星星的少年》，用詩意畫面、童真語言和劇情反轉(zhuǎn)的敘事方式，由真實(shí)的鄉(xiāng)村人物出演，講述了小河鄉(xiāng)孩子們質(zhì)樸的星空夢、太空夢以及社會愛心組織為幫助他們圓夢所做出的努力。每一句旁白、每一幅畫面、每一段旋律都流露出鄉(xiāng)村孩子追夢的熱情，感染著觀眾用自身的行動助力鄉(xiāng)村振興。可以說，對于公益廣告而言，短短幾十秒時間里，畫面、音樂、剪輯、特效與情感元素的有機(jī)融合，能夠快速引發(fā)觀眾共鳴。而正是這種人情味十足的表達(dá)，凸顯了公益廣告的人文關(guān)懷色彩。

三、多措并舉融入多方聯(lián)動，全媒體布局強(qiáng)化融合傳播

公益廣告作為公益?zhèn)鞑サ囊环N重要形式，是社會價值觀的風(fēng)向標(biāo)。公益廣告想要產(chǎn)生良好的效果，除了融合各種傳播渠道外，還需要聯(lián)合企業(yè)和社會各方力量，共同為公益事業(yè)助力，讓公益?zhèn)鞑バ纬缮鐣⒋蟊娀纳鷳B(tài)循環(huán)模式。同時，政府部門應(yīng)大力扶持引導(dǎo)公益廣告的發(fā)展，為公益廣告提供政策性保障，這樣才會使公益廣告更好地展現(xiàn)我國社會主義文明發(fā)展的最新成果。

1．全媒布局，多樣化融合傳播手段。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年公益廣告的傳播也在往大小屏聯(lián)動、新媒體矩陣融合傳播方向演進(jìn)，在電視臺和網(wǎng)絡(luò)視聽平臺同步播出的同時，也在微博、微信、抖音、嘩哩嘩哩、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等新媒體平臺分發(fā)，擴(kuò)大了傳播聲量，提高了作品影響力。在社交媒體平臺上，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論等互動形式也大大地拓寬了公益廣告的傳播空間，并吸引了許多自媒體進(jìn)行二次創(chuàng)作和裂變傳播。例如，中央廣播電視總臺打造的“大屏 + 中屏 + 小屏 ⁺ 賬號”的多端傳播體系，與各大新媒體建立合作關(guān)系，使公益廣告可以在總臺17個電視瀕道播出，同時也可以在騰訊、嘩哩嘩哩、愛奇藝、抖音、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等新媒體平臺播出，從而形成了非常完善的矩陣傳播體系。此外，總臺重點(diǎn)扶持的公益廣告，如“冬奧會”“春晚”等相關(guān)作品，還會通過德國RTL電視臺、CNBC、BBC、西班牙國家電視臺、敘利亞國家電視臺等60個國家和地區(qū)的電視臺助力傳播，以全語種的形式讓世界各地都可以看到中國形象、聽到中國聲音。

2.資源整合，多維度拓展傳播渠道。目前，電視媒體憑借其公信力和權(quán)威性依然在公益廣告的傳播中占據(jù)著主導(dǎo)地位，但整體傳播體系仍有待進(jìn)一步完善。隨著時代的進(jìn)步，公益廣告也需積極拓寬渠道，打造多種渠道齊頭并進(jìn)的傳播體系。同時，還可以結(jié)合電梯廣告、地鐵廣告、商場廣告等方式進(jìn)行公益廣告的投放。例如，從2016年起，中央電視臺就開始以公益廣告的形式開展扶貧項(xiàng)目，通過展現(xiàn)茶園、魚塘、水果基地等多樣化策略來推進(jìn)貧困縣的農(nóng)產(chǎn)品銷售，拉動當(dāng)?shù)芈糜问杖牒彤a(chǎn)業(yè)增長，涉及的項(xiàng)目惠及20多個省市。2020年之后，為幫扶湖北當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品進(jìn)行銷售，總臺更是牽手淘寶直播、抖音直播等平臺發(fā)起公益直播帶貨活動，邀請多家企業(yè)參與，一起為公益發(fā)聲助力。又如，抖音公益部門打造了一套“公益成就體系”。廣電媒體可以參照這種模式，為那些熱心公益事業(yè)的觀眾提供公益捐贈電子證書，通過電視公益廣告參與捐款或者發(fā)布公益視頻的觀眾都可以解鎖特色公益勛章。可以說，利用這種全新的傳播形式能夠增強(qiáng)觀眾自豪感，使他們積極參與到公益事業(yè)中來。

3．價值聯(lián)動，多主體強(qiáng)化傳播影響。公益廣告的可持續(xù)發(fā)展涉及內(nèi)容主題、視聽表達(dá)、融合傳播等方方面面，其中很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要有多元主體的參與和支持，尤其是政府部門作為重要的管理主體，應(yīng)積極提供政策支持和政策保障。在公益廣告領(lǐng)域，主管部門應(yīng)堅持守正創(chuàng)新，鼓勵各企事業(yè)單位在履行本職責(zé)任后自覺承擔(dān)起傳播公益理念、傳播社會主義核心價值觀的責(zé)任，鼓勵他們作為多元主體參與到公益廣告的創(chuàng)作和傳播活動中來，使其成為宣傳重大主題報道和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要力量。同時，政府部門還應(yīng)積極鼓勵社會力量參與公益廣告的制作與傳播，讓商業(yè)贊助成為公益廣告發(fā)展的重要支持力量。政府部門應(yīng)不斷完善宣傳管理政策，強(qiáng)化各地區(qū)各部門公益廣告的管理和監(jiān)督，并且要嚴(yán)格審查作品，確保其核心內(nèi)容堅守正確的價值導(dǎo)向和輿論導(dǎo)向。公益廣告監(jiān)管部門不僅要指引公益廣告的創(chuàng)作方向，還要把握社會主義文化的發(fā)展規(guī)律，鼓勵多元主體善用新技術(shù)及時了解觀眾需求和作品傳播效果。只有這樣才能在公益廣告的創(chuàng)作和傳播過程中提供專業(yè)指導(dǎo)，從而讓公益廣告最大限度地發(fā)揮其引導(dǎo)作用。

四、結(jié)語

公益廣告對于提高公民的綜合素質(zhì)、喚醒公民的社會責(zé)任感、促進(jìn)社會的健康發(fā)展等起著重要的推動作用，也是價值塑造、榜樣示范、文化傳承、風(fēng)尚引領(lǐng)的重要手段。因此，公益廣告要做到“小切口、大情懷、正能量”，在此基礎(chǔ)上做精內(nèi)容、做足傳播、做好合作，只有這樣才能更好地?fù)肀聲r代，用公益的力量踐行時代使命。與此同時，多元化的社會主體應(yīng)積極參與到公益廣告活動中來，創(chuàng)作出貼近當(dāng)今時代大眾生活的優(yōu)秀作品，助力公民形成正確的價值觀念和責(zé)任意識。

（作者王玉婷系武漢科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院輿情研究中心教授、副主任；索秦怡系武漢科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生）

本文系2022年度國家社科基金一般項(xiàng)目“新時代國家形象對外闡釋的可接受性研究”（項(xiàng)目編號：22BKS054）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

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