“唱歌學(xué)中文” 品牌建設(shè)與國(guó)際傳播策略研究

在2024年世界中文大會(huì)開(kāi)幕式上，來(lái)自21個(gè)國(guó)家的39位中外青年代表共同演唱了“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目的原創(chuàng)歌曲《邊走邊唱》。優(yōu)美的歌詞與動(dòng)人的旋律為大會(huì)注入蓬勃的青春活力?！俺鑼W(xué)中文”項(xiàng)目精準(zhǔn)把握國(guó)際中文教育的創(chuàng)新訴求，聯(lián)合全球中文教育機(jī)構(gòu)開(kāi)展以“中文 + 音樂(lè)”為主題的歌曲表演、藝術(shù)展演等文化活動(dòng)，構(gòu)建起語(yǔ)言文化傳播的新范式。面對(duì)全球中文學(xué)習(xí)熱潮持續(xù)升溫，如何突破傳統(tǒng)語(yǔ)言教學(xué)框架的限制，有效提升學(xué)習(xí)效率，已成為國(guó)際中文教育發(fā)展亟須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。在此背景下，“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生，它融合了音樂(lè)教育與語(yǔ)言學(xué)習(xí)的精髓，不僅為全球中文學(xué)習(xí)者開(kāi)辟了全新的學(xué)習(xí)路徑，更通過(guò)文化交流顯著增強(qiáng)了中文教育的感染力，彰顯語(yǔ)言文化傳播的獨(dú)特價(jià)值。筆者以“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目為研究對(duì)象，分析其品牌建設(shè)與傳播策略，以探索國(guó)際中文教育文化品牌活動(dòng)的建設(shè)路徑。

一、《邊走邊唱》：一次成功的品牌建設(shè)實(shí)踐

2024年世界中文大會(huì)期間，《邊走邊唱》憑借其原創(chuàng)中文歌曲表演，贏得參會(huì)者的廣泛贊譽(yù)。作為具有全球影響力的語(yǔ)言文化盛會(huì)，本屆大會(huì)吸引了來(lái)自世界各地的中文學(xué)習(xí)者、教育工作者及各界專家。借助這一國(guó)際平臺(tái)，《邊走邊唱》在擴(kuò)大自身知名度的同時(shí)，還有效拓展了“唱歌學(xué)中文”這一品牌的國(guó)際影響力。中外青年代表在開(kāi)幕式上聯(lián)合演唱原創(chuàng)中文歌曲，既展示了中文教育的最新成果，也有效傳遞了中華文化的獨(dú)特魅力。

品牌戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)中文國(guó)際傳播可持續(xù)發(fā)展的重要路徑，也是中華文化精準(zhǔn)傳播的重要舉措。首先，《邊走邊唱》憑借歌詞和旋律的巧妙設(shè)計(jì)，將中文文化的精髓融入藝術(shù)表達(dá)之中。例如，歌詞“我們大家來(lái)唱歌，平平仄仄平平仄，學(xué)習(xí)中文很快樂(lè)”，既直觀地展現(xiàn)了中文的韻律美，又傳達(dá)了學(xué)習(xí)中文的愉悅感，容易引發(fā)聽(tīng)眾的情感共鳴。這種方式創(chuàng)造性地融入文化元素，既豐富了品牌的內(nèi)涵，也增強(qiáng)了品牌的吸引力。其次，《邊走邊唱》借助世界中文大會(huì)這一國(guó)際舞臺(tái)進(jìn)行演出，顯著提升了品牌的曝光度與影響力。品牌建設(shè)需要積極尋找高影響力平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，強(qiáng)化國(guó)際傳播效能。最后，《邊走邊唱》以原創(chuàng)歌曲為核心，構(gòu)建了兼具文化深度與藝術(shù)感染力的品牌符號(hào)。這意味著品牌應(yīng)結(jié)合自身定位和文化內(nèi)涵，通過(guò)打造具有創(chuàng)新性和辨識(shí)度的內(nèi)容，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

二、“唱歌學(xué)中文”品牌建設(shè)的策略

“唱歌學(xué)中文”在品牌建設(shè)過(guò)程中，遵循“定位一創(chuàng)新一推廣”的思路，采取明確品牌定位、創(chuàng)新項(xiàng)目活動(dòng)、全球推廣與合作等具體策略，構(gòu)建起完整的品牌體系。

1．明確品牌定位?！俺鑼W(xué)中文”強(qiáng)調(diào)以音樂(lè)旋律為載體，把中文學(xué)習(xí)融入歌曲之中，讓學(xué)習(xí)者在音樂(lè)節(jié)奏里掌握中文知識(shí)。與此同時(shí)，音樂(lè)與中文相結(jié)合，有助于打破文化與語(yǔ)言壁壘，促進(jìn)文化交流。因此，“唱歌學(xué)中文”的品牌可被定位為“旋律中的中文課堂，歌聲中的文化寶藏”。該項(xiàng)目具有三重核心價(jià)值維度：首先，精準(zhǔn)定位青年中文學(xué)習(xí)者。在青年成為全球教育消費(fèi)主力的背景下，“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目精準(zhǔn)捕捉青年群體的認(rèn)知特征，他們每天平均接觸數(shù)字內(nèi)容5.4小時(shí)，更傾向于通過(guò)音樂(lè)、短視頻等碎片化形式獲取知識(shí)。因此“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目主要針對(duì)全球青年中文學(xué)習(xí)者，特別是那些希望通過(guò)具有互動(dòng)性和娛樂(lè)性的方式學(xué)習(xí)中文的年輕邊走邊唱具Singamp;LeamChinese唱歌學(xué)中文人。其次，“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目的核心價(jià)值在于寓教于樂(lè)。興趣是最好的老師，在“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目中，學(xué)習(xí)者跟著旋律哼唱中文歌曲，那些原本生硬的漢字、復(fù)雜的語(yǔ)法，都變得生動(dòng)起來(lái)。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)習(xí)者能真切地感受到學(xué)習(xí)的樂(lè)趣，并且能夠通過(guò)歌唱來(lái)提高語(yǔ)言技能，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的成就感。最后，“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)“學(xué)習(xí)中文，唱出快樂(lè)”這一情感體驗(yàn)，使品牌形象更加親切?！俺皇字形母?，搭一座交流橋”，在2024年紐約林肯中心的演出中，當(dāng)美國(guó)學(xué)習(xí)者用中文演唱《月亮代表我的心》時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)生成的多語(yǔ)種彈幕墻（覆蓋12種語(yǔ)言）形成了跨文化對(duì)話的生動(dòng)圖景。中文作為交流的工具、中國(guó)文化的載體，架起助推文明互鑒的橋梁，將在未來(lái)的文化交流中扮演更重要的角色。

2.創(chuàng)新項(xiàng)目活動(dòng)。創(chuàng)新項(xiàng)目活動(dòng)的目標(biāo)在于通過(guò)新穎的形式提升學(xué)習(xí)效果、擴(kuò)大品牌曝光度并增加用戶參與度?！俺鑼W(xué)中文”將中文學(xué)習(xí)、歌唱和文化傳播緊密結(jié)合，充分利用現(xiàn)代科技和互動(dòng)形式來(lái)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。其中，“音樂(lè)創(chuàng)作與分享”是該項(xiàng)目的一項(xiàng)重要?jiǎng)?chuàng)新舉措，它鼓勵(lì)全球中文學(xué)習(xí)者通過(guò)歌唱學(xué)習(xí)中文的同時(shí)，還能自主創(chuàng)作中文歌曲并通過(guò)平臺(tái)分享作品。這不僅有助于學(xué)習(xí)者深入理解中文，還能提升其語(yǔ)言實(shí)踐能力，激發(fā)他們對(duì)中國(guó)文化的興趣與認(rèn)同感。例如，在“我的中文歌故事”活動(dòng)中，學(xué)習(xí)者通過(guò)音樂(lè)視頻講述學(xué)習(xí)中文的故事，分享他們通過(guò)歌唱來(lái)學(xué)習(xí)中文的經(jīng)歷。這些作品通過(guò)線上平臺(tái)的廣泛傳播，吸引了更多中文學(xué)習(xí)者的關(guān)注和參與，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的影響力。

此外，音樂(lè)風(fēng)格的多樣性也為該項(xiàng)目增添了更多魅力。不同的音樂(lè)風(fēng)格，如流行、民謠、搖滾等，具有各自獨(dú)特的藝術(shù)特征和表達(dá)形式，能夠滿足不同學(xué)習(xí)者的興趣與需求。音樂(lè)作為一種情感表達(dá)的方式，可以讓學(xué)習(xí)者更加投入，提升其學(xué)習(xí)中文的樂(lè)趣和效果。多元化的音樂(lè)風(fēng)格使得“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目成為一個(gè)包容性強(qiáng)、靈活多樣、創(chuàng)意豐富的品牌，吸引了具有不同背景和年齡層的中文學(xué)習(xí)者參與?？傮w而言，“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目推出的創(chuàng)新活動(dòng)不僅能提升學(xué)習(xí)者的中文能力，還能通過(guò)文化傳播的方式，將之打造為一個(gè)充滿活力、具有全球影響力的中文學(xué)習(xí)品牌。

3.全球推廣與合作。“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目與世界各地的中文院校、孔子學(xué)院等教育機(jī)構(gòu)建立合作伙伴關(guān)系，通過(guò)聯(lián)合舉辦音樂(lè)創(chuàng)作比賽和中文歌曲演唱活動(dòng)實(shí)現(xiàn)深度合作。例如，定期舉辦以中文歌曲為主題的語(yǔ)言文化節(jié)，根據(jù)學(xué)習(xí)者語(yǔ)言水平分級(jí)開(kāi)展中文歌曲比賽，鼓勵(lì)學(xué)習(xí)者用中文演唱并創(chuàng)作中文歌詞。此類活動(dòng)既有效提升了學(xué)習(xí)者的語(yǔ)言能力，也增強(qiáng)了他們對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感和興趣。

項(xiàng)目創(chuàng)立初期以漢英雙語(yǔ)為推廣媒介，但隨著項(xiàng)目的不斷發(fā)展，逐步增加了多語(yǔ)種的介紹和推廣材料，從而覆蓋更多的語(yǔ)言群體?；诟鲊?guó)學(xué)習(xí)者的實(shí)際需求，目前已經(jīng)提供西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)、阿拉伯語(yǔ)等語(yǔ)言版本的推廣材料。例如，網(wǎng)站介紹、活動(dòng)通知、賽事規(guī)則及學(xué)習(xí)資源等內(nèi)容，均提供多語(yǔ)種版本，方便不同語(yǔ)言背景的學(xué)習(xí)者了解并參與。針對(duì)特定語(yǔ)言地區(qū)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕驼Z(yǔ)言習(xí)慣制定了差異化的宣傳策略。

三、“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目的傳播策略

品牌建設(shè)的成效最終需要通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)落地?！俺鑼W(xué)中文”項(xiàng)目在傳播過(guò)程中通過(guò)三大策略提升影響力：確立項(xiàng)目核心主題實(shí)施廣泛宣傳，舉辦線上線下活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)，構(gòu)建合作網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大項(xiàng)目影響。上述傳播策略的協(xié)同推進(jìn)顯著提升了品牌的影響力。

1．確立項(xiàng)目核心主題，實(shí)施廣泛宣傳。近年來(lái)，“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目成功打造多個(gè)主題季，包括2023年“四季如歌·美好同行”與2024年“我們?cè)跁r(shí)光里”等系列，均獲得學(xué)習(xí)者的高度認(rèn)可。以2023年主題季為例，來(lái)自39個(gè)國(guó)家的600多名青少年不僅完成了高質(zhì)量的音樂(lè)視頻創(chuàng)作，更通過(guò)“季節(jié)心語(yǔ)”中文視瀕展示，系統(tǒng)呈現(xiàn)演唱團(tuán)隊(duì)風(fēng)采與歌曲內(nèi)涵，分享其對(duì)季節(jié)變遷的文化感知。主題季活動(dòng)的開(kāi)展不僅提高了學(xué)習(xí)者的中文水平，更使其深刻體悟到中文歌曲的魅力。相較而言，2022年以前，該項(xiàng)目尚處于發(fā)展初期，雖然吸引了部分學(xué)員參與，但由于缺乏明確的主題規(guī)劃，項(xiàng)目的整體方向與目標(biāo)不夠清晰，難以充分調(diào)動(dòng)學(xué)員的積極性和參與度。通過(guò)經(jīng)驗(yàn)積累和反思，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)意識(shí)到明確主題的重要性，因此確立主題季機(jī)制來(lái)提升項(xiàng)目的吸引力和針對(duì)性。

具體而言，項(xiàng)目的主題季建設(shè)通過(guò)雙重路徑強(qiáng)化品牌效應(yīng)。首先，明確的主題能夠增強(qiáng)項(xiàng)目的凝聚力和品牌識(shí)別度。每個(gè)主題季都帶有獨(dú)特的文化內(nèi)涵和學(xué)習(xí)目標(biāo)，使學(xué)員在特定的語(yǔ)境中加深對(duì)中文及中國(guó)文化的理解。例如，“我們?cè)跁r(shí)光里”通過(guò)回顧經(jīng)典中文歌曲的歷史背景，幫助學(xué)習(xí)者在演唱中體悟語(yǔ)言承載的文化內(nèi)涵；而“四季如歌·美好同行”則將季節(jié)更迭與中文歌曲相結(jié)合，讓學(xué)員深化對(duì)語(yǔ)言節(jié)奏和韻律的認(rèn)知。其次，隨著主題季的不斷推出，項(xiàng)目的品牌形象逐漸明確，通過(guò)社交媒體和線上平臺(tái)的推廣，有效拓展了參與規(guī)模。各主題季的發(fā)布以及相關(guān)活動(dòng)都引發(fā)了學(xué)習(xí)者的熱烈討論，進(jìn)一步擴(kuò)大了項(xiàng)目的影響力和社會(huì)認(rèn)知度。

2．舉辦線上線下活動(dòng)，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)?！俺鑼W(xué)中文”項(xiàng)目提供了一系列豐富的線上學(xué)習(xí)資源，包括專業(yè)的中文歌曲視頻教程與歌詞解析等。學(xué)員可以自由選擇感興趣的歌曲，跟隨視頻教程學(xué)習(xí)歌詞與發(fā)音技巧。這種自主學(xué)習(xí)模式不僅靈活便捷，而且能夠有效提升學(xué)員的聽(tīng)力理解、口語(yǔ)表達(dá)及語(yǔ)音準(zhǔn)確度。項(xiàng)目還定期舉辦線下的中文歌曲大賽，為學(xué)員提供一個(gè)展示歌喉的舞臺(tái)。參賽者不僅可以鍛煉自己的表演能力，還能通過(guò)與其他選手的交流，學(xué)習(xí)到更多的中文歌曲和表達(dá)方式，此外，項(xiàng)目還開(kāi)展“唱行成都”研學(xué)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)沉浸式的語(yǔ)言文化體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化學(xué)員間的互動(dòng)。該研學(xué)營(yíng)會(huì)聚全球多元文化背景的學(xué)員，他們共同學(xué)習(xí)、演唱歌曲，還學(xué)習(xí)了成都的本土文化，如探訪杜甫草堂、學(xué)習(xí)古詩(shī)《春夜喜雨》的創(chuàng)作背景和韻律之美，以及探訪三星堆博物館，了解古蜀文明的輝煌歷史和獨(dú)特藝術(shù)價(jià)值。項(xiàng)目訓(xùn)練營(yíng)還舉辦了歌曲研習(xí)與展演，同時(shí)組織文化考察活動(dòng)，包括杜甫草堂《春夜喜雨》創(chuàng)作背景研讀、三星堆古蜀文明藝術(shù)價(jià)值探究等模塊。

通過(guò)線上線下相結(jié)合的教學(xué)模式，“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目構(gòu)建了多元融合的教學(xué)體系。在提升學(xué)員語(yǔ)言能力的同時(shí)，也深化了他們的文化認(rèn)同。學(xué)習(xí)者則在學(xué)習(xí)音樂(lè)的環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言知識(shí)的有效內(nèi)化，并深化了對(duì)中華文化的認(rèn)知與情感聯(lián)結(jié)。

3．?dāng)y手合作促進(jìn)共享，擴(kuò)大項(xiàng)目影響。“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目與國(guó)內(nèi)外中文教育機(jī)構(gòu)、文化團(tuán)體、藝術(shù)院校等建立合作關(guān)系，共同開(kāi)展中文歌曲教學(xué)和文化交流活動(dòng)。項(xiàng)目整合了各方資源，如音樂(lè)版權(quán)、教學(xué)資料、師資力量等，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升項(xiàng)目的整體實(shí)力。例如，在東盟青少年“唱歌學(xué)中文”音樂(lè)視頻征集活動(dòng)中，“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目與太合音樂(lè)集團(tuán)合作，太合音樂(lè)集團(tuán)負(fù)責(zé)策劃和執(zhí)行，精選中文金曲供學(xué)員演唱。這種合作模式不僅豐富了項(xiàng)目的內(nèi)容，還提升了活動(dòng)的專業(yè)性和影響力。項(xiàng)目還與中國(guó)一東盟藝術(shù)學(xué)院合作，在研學(xué)營(yíng)活動(dòng)中組織參訪藝術(shù)學(xué)院，與中方專業(yè)師生進(jìn)行深入交流。項(xiàng)目積極與國(guó)內(nèi)外相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資源共享，不僅推動(dòng)了中文教育的創(chuàng)新和發(fā)展，同時(shí)也為學(xué)習(xí)者提供了更多元化的學(xué)習(xí)資源和機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語(yǔ)

“唱歌學(xué)中文”項(xiàng)目作為中文教育領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，通過(guò)巧妙融合音樂(lè)與中文學(xué)習(xí)，為全球中文學(xué)習(xí)者提供了一種新穎且富有吸引力的學(xué)習(xí)方式。從《邊走邊唱》在世界中文大會(huì)上的成功演繹，可以看到該項(xiàng)目在品牌建設(shè)方面的突出成就。通過(guò)結(jié)合音樂(lè)和中文學(xué)習(xí)，該項(xiàng)目吸引了大量全球中文學(xué)習(xí)者的參與。例如，“音樂(lè)創(chuàng)作與分享”，不僅豐富了學(xué)習(xí)體驗(yàn)，還提升了學(xué)習(xí)者的語(yǔ)言能力和對(duì)中文文化的認(rèn)同感，此外，通過(guò)全球推廣與合作，項(xiàng)目與世界各地的中文教育機(jī)構(gòu)和文化團(tuán)體建立了廣泛的合作關(guān)系，舉辦了豐富多彩的活動(dòng)，推動(dòng)了中文教育的普及與發(fā)展。

在傳播策略方面，“唱歌學(xué)中文”通過(guò)確立核心主題，舉辦線上線下活動(dòng)，并攜手合作伙伴促進(jìn)資源共享，成功將項(xiàng)目打造成一個(gè)具有全球影響力的中文學(xué)習(xí)平臺(tái)。未來(lái)，隨著項(xiàng)目的進(jìn)一步推廣和完善，預(yù)計(jì)將吸引更多學(xué)習(xí)者的參與，推動(dòng)中文教育與文化傳播深度融合，為全球中文學(xué)習(xí)者提供更加豐富和有趣的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

（作者單位信陽(yáng)師范大學(xué)文學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1]張鵬．“國(guó)際中文日”品牌設(shè)計(jì)和傳播策略研究[]．首都師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2024（04）.

[2]樂(lè)琦，陳晨．國(guó)際中文教育品牌傳播力提升的實(shí)踐進(jìn)路[].陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024（06）.

[3]趙曉霞．中文：架起文明互鑒橋梁[N]．人民日?qǐng)?bào)海外版，2024-04-26.

【編輯：杭麗坤】