短視頻助力城市形象傳播研究

短視頻已成為各大城市進(jìn)行形象營(yíng)銷的重要手段。城市通過(guò)增強(qiáng)在新媒體平臺(tái)的發(fā)聲能力，宣傳本地旅游資源，并推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，提升城市的知名度和影響力。2024年初，哈爾濱借助短視頻平臺(tái)，成功打造了冰雪大世界的城市IP，被媒體譽(yù)為“爾濱出圈”。本研究試圖系統(tǒng)梳理短視頻與城市營(yíng)銷的三個(gè)時(shí)代及其特點(diǎn)，借助“爾濱出圈”文本深入分析其融合傳播方式，并就短視頻與城市營(yíng)銷的下一步提升，提出運(yùn)用AI、AR和元宇宙的建議。

一、國(guó)內(nèi)城市采用短視頻營(yíng)銷的階段流變

2013年以前，短視頻尚未完全興盛，國(guó)內(nèi)城市主要依托影視劇、宣傳片和媒體活動(dòng)等形式，對(duì)城市開展影像化傳播。2013—2018年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的興起，國(guó)內(nèi)城市開始深耕短視頻營(yíng)銷，在發(fā)布渠道、內(nèi)容生產(chǎn)、跨界傳播等多個(gè)維度實(shí)施協(xié)同，充分展現(xiàn)城市的自然之美、人文之美。2018年至今，用戶生成內(nèi)容（UGC）的興起為城市營(yíng)銷提供了新的機(jī)遇，多媒體整合、用戶參與提升、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和精準(zhǔn)推薦，將城市品牌營(yíng)銷帶入短視頻的融合傳播時(shí)代。

1.單體階段（2013年以前）。該時(shí)期受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知主要來(lái)自大眾傳播和組織傳播內(nèi)容，例如，影視劇中的城市空間，宣傳片中的城市美景，以及活動(dòng)影像中的元素推介等。一是影視劇對(duì)城市空間的展現(xiàn)。再如，2007年播出的電視劇《奮斗》中展現(xiàn)的高樓林立、車水馬龍的大都市北京，2009年播出的《一起來(lái)看流星雨》中展現(xiàn)的具有青春校園氣息的廈門，2016年上映的電影《火鍋英雄》中展現(xiàn)的重慶著名景點(diǎn)千廝橋、解放碑等。該時(shí)期的大量都市題材影視作品，多從視覺和聽覺兩個(gè)層面將城市的內(nèi)涵傳遞給觀眾，形成真實(shí)感和沖擊力，以期在潛移默化中塑造城市的美麗形象。二是宣傳片對(duì)城市美景的展現(xiàn)。尤其是“城市形象宣傳”理念的提出和普及，城市宣傳片也從單純宣傳個(gè)體旅游景點(diǎn)轉(zhuǎn)到推介一座城市，發(fā)現(xiàn)城市之美、城市之魂。例如，2003年由張藝謀導(dǎo)演的成都城市宣傳片《成都，一座來(lái)了就不想離開的城市》，2008年北京奧運(yùn)會(huì)宣傳片《北京歡迎你》，2010年上海世博會(huì)召開前發(fā)布的上海城市形象廣告《視覺上?！返?，這些宣傳片通過(guò)詩(shī)意的敘述、激情澎湃的音樂和精心挑選的素材，傳遞出城市的獨(dú)特氛圍和人文情感，讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。三是活動(dòng)影像對(duì)城市元素的推介。例如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)等重大活動(dòng)，主辦方通過(guò)與媒體合作，在新聞報(bào)道、專題節(jié)目等影像中植入城市發(fā)展、旅游景點(diǎn)、文化活動(dòng)等信息，增強(qiáng)公眾對(duì)城市的認(rèn)知和興趣。該時(shí)期，國(guó)內(nèi)城市已經(jīng)意識(shí)到，生硬的景點(diǎn)視頻推介已不能適應(yīng)公眾需求，通過(guò)整合政府和各界資源開展有組織的影像傳播活動(dòng)，視頻傳播開始成為城市進(jìn)行品牌宣傳的主流，這對(duì)推介和擴(kuò)大城市元素影響力，起到極為重要的作用。

2.協(xié)同階段（2013一2018年）。該時(shí)期以美拍、秒拍、小咖秀的出現(xiàn)為起點(diǎn)，短視頻進(jìn)入大眾視野，快手、抖音、西瓜視頻等平臺(tái)嶄露頭角，城市短視頻營(yíng)銷積極探索了三種類型的渠道協(xié)同。一是微區(qū)域聯(lián)盟。例如，2017年威海市聯(lián)合青島、煙臺(tái)、日照、濰坊、東營(yíng)、濱州6個(gè)城市，成立區(qū)域合作聯(lián)盟，整合媒介資源，發(fā)布系列微視頻、宣傳片。自2017年始，西安、重慶、成都就開始聯(lián)動(dòng)抖音等平臺(tái)，將城市元素揉碎、做細(xì)、入心，引領(lǐng)了一場(chǎng)場(chǎng)史無(wú)前例的“西成渝”城市營(yíng)銷范例。2015年，湖北襄陽(yáng)、十堰、隨州、荊門發(fā)布《四城互動(dòng)聯(lián)合營(yíng)銷宣言》，整合區(qū)域旅游資源，統(tǒng)籌區(qū)域旅游產(chǎn)品開發(fā)，聯(lián)手策劃和打造“漢水之旅”系列視頻，共同推介精品旅游線路。二是跨行業(yè)組合。例如，2016年方特與《奔跑吧兄弟》《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目合作，同時(shí)冠名愛奇藝自制劇《最好的我們》，通過(guò)廣告植入、環(huán)節(jié)定制、空間打造、視頻傳播等形式，實(shí)現(xiàn)“旅游 + 娛樂”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的跨界合作。自2015年始，黑龍江就聯(lián)合微信、微博、網(wǎng)易客戶端、百度旅游等平臺(tái)，發(fā)布《這里不僅有冰天雪地》《如何完成一次優(yōu)雅的“葛優(yōu)癱”》《我要 25^qC 的夏天》等系列廣告片，啟動(dòng)微博話題#聽黑龍江講故事#、360度航拍“所見即所得”直播活動(dòng)等，在強(qiáng)化黑龍江作為冬季優(yōu)質(zhì)旅游城市的同時(shí)，又塑造了黑龍江在夏季出游目的地方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。三是線上線下交互。該時(shí)期國(guó)內(nèi)城市開始嘗試將線上線下資源進(jìn)行一體化營(yíng)銷，造就了成都、重慶、西安等一批“網(wǎng)紅城市”。重慶因?yàn)榫哂斜环Q為《千與千尋》現(xiàn)實(shí)版的洪崖洞、穿樓而過(guò)的李子壩輕軌、空中巴士長(zhǎng)江索道等諸多“模因”而在短視頻平臺(tái)爆火。西安則是通過(guò)“一砸解千愁”的摔碗酒、璀璨奪目的大唐不夜城、回民街的羊肉泡饃等符號(hào)走紅于網(wǎng)絡(luò)。2017年因趙雷創(chuàng)作的民謠《成都》在短視頻平臺(tái)上迅速蹄紅，“玉林路”和“小酒館”也成為成都的打卡勝地之一這些視覺化、具象化、情感化的城市符號(hào)在短視頻平臺(tái)上產(chǎn)生了強(qiáng)大的附著力，引發(fā)網(wǎng)友的話題討論，并積極驅(qū)動(dòng)網(wǎng)民集群的線下行為，通過(guò)線上視頻內(nèi)容引流到線下旅游場(chǎng)景并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，成為該時(shí)期各地推進(jìn)旅游開發(fā)的重要抓手。

3.融合階段（2018年至今）。2018年，習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”?！叭诿襟w”“融合傳播”等理念和方法，在最基層實(shí)現(xiàn)更大范圍的普及和共識(shí)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)空間也逐漸由網(wǎng)頁(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)態(tài)，UGC興起，為城市營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇，短視頻成為助推城市營(yíng)銷爆款的手段和媒介，主要有以下三個(gè)特點(diǎn)。

一是多媒體內(nèi)容的整合。傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷通常依賴于宣傳片、廣告畫面等傳統(tǒng)媒體形式，而該時(shí)期的城市營(yíng)銷短視頻，融合了快閃、特效、MV、說(shuō)唱、形象片、直播等多種手段，創(chuàng)意更大膽，元素更多元，實(shí)現(xiàn)文本、圖像、動(dòng)畫、聲音、視頻影像的融合式傳播。

二是用戶參與度的提升。傳統(tǒng)的城市營(yíng)銷往往側(cè)重關(guān)注用戶的瀏覽和互動(dòng)行為，而該時(shí)期的城市營(yíng)銷短視頻更加注重用戶在瀏覽、在互動(dòng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的“創(chuàng)造行為”。用戶“創(chuàng)造行為”的提升意味著不再僅僅是被動(dòng)的信息接收者，而是主動(dòng)參與者、創(chuàng)作者和傳播者。這種轉(zhuǎn)變要求城市營(yíng)銷者關(guān)注用戶的反饋和需求，以提升用戶體驗(yàn)，促進(jìn)其“創(chuàng)造行為”的發(fā)生。

三是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)推薦。短視頻通過(guò)分析用戶的興趣、偏好和行為數(shù)據(jù)，向用戶推薦與他們相關(guān)的城市營(yíng)銷內(nèi)容，提升了城市營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和針對(duì)性，如抖音“推薦”、快手“推薦”、美拍“精選”等，通過(guò)技術(shù)手段分析用戶的瀏覽習(xí)慣、內(nèi)容側(cè)重、觀看時(shí)間、觀看時(shí)長(zhǎng)等數(shù)據(jù)信息，實(shí)現(xiàn)智能化的精準(zhǔn)推送。

二、“爾濱出圈”的融合式探索

“爾濱出圈”是媒體融合時(shí)代城市營(yíng)銷的典型案例，其所依賴的是以UGC生產(chǎn)模式為主導(dǎo)的小紅書、抖音、微博等平臺(tái)提供的流量積累場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)傳播主體、傳播內(nèi)容和傳播形態(tài)的融合，并在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)酵相關(guān)話題，促使其迅速成為新一代“網(wǎng)紅城市”。

1.傳播主體融合：從官方到民間。一是官方傳播把控方向。黑龍江省第十三次黨代會(huì)提出“哈爾濱市打造冰雪經(jīng)濟(jì)新標(biāo)桿”的目標(biāo)，省政府制定冰雪經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃和一系列配套措施，致力于打造出一系列具有示范性的冰雪旗艦產(chǎn)品、冰雪精品線路及品牌節(jié)慶活動(dòng)。2023年1月，哈爾濱市政府啟動(dòng)冬季冰雪旅游和夏季避暑旅游的“百日行動(dòng)”，策劃一系列高流量的IP項(xiàng)目，并通過(guò)海量的短視頻分發(fā)到網(wǎng)絡(luò)空間，為“爾濱出圈”打下基礎(chǔ)。“爾濱出圈”后，哈爾濱文化和旅游局針對(duì)整個(gè)冰雪季設(shè)計(jì)100項(xiàng)民族群眾文化活動(dòng)，借助官方傳播的權(quán)威性和影響力，向外推介民族文化，擴(kuò)大冰雪大世界的知名度，把控傳播方向。

二是民間傳播延續(xù)熱度。積極引導(dǎo)普通用戶通過(guò)發(fā)布游玩經(jīng)歷，將自己的體驗(yàn)分享給更多的人，從而達(dá)到吸引“粉絲”的目的。自2023年12月以來(lái)，許多南方游客發(fā)布穿著淺色衣服，戴著可愛帽子去哈爾濱旅游的短視頻，被網(wǎng)友們親切地稱為“南方小土豆”。而網(wǎng)友的評(píng)論互動(dòng)又衍生出新的熱點(diǎn)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍，如隨著“南方小土豆”這個(gè)詞的爆火，又衍生出“四川小熊貓”“廣西小砂糖橘”“重慶小火鍋”等新的流行詞，引起二次傳播。民間傳播的真實(shí)性和親民性，為其更快的傳播速度、更廣的傳播范圍奠定了基礎(chǔ)。

三是官方和民間互相借力推動(dòng)出圈?！盃枮I出圈”的背后，是官方與民間傳播主體融合模式的探索。官方傳播通過(guò)宣傳推廣、組織活動(dòng)等方式，為民間傳播提供了鮮活的素材和話題；民間傳播則通過(guò)真實(shí)的游玩經(jīng)歷和個(gè)人觀點(diǎn)，為官方傳播提供了更多的聲音和反饋。“爾濱”爆火的過(guò)程中，哈爾濱市各級(jí)部門積極傾聽民間聲音、及時(shí)調(diào)整改進(jìn)服務(wù)等舉措，都通過(guò)短視頻等形式及時(shí)傳播，如市政府推出的“人造月亮”“土豆大棚”“凍梨擺盤”等暖心活動(dòng)，既滿足了南方游客的需求，又贏得了網(wǎng)友的一眾好評(píng)。

2.傳播內(nèi)容融合：從宏觀到個(gè)體。一是呈現(xiàn)真實(shí)的城市底色，讓觀眾更容易產(chǎn)生情感共鳴和心理連接。2023年9月，哈爾濱文旅局緊跟抖音熱點(diǎn)，在抖音平臺(tái)上發(fā)布了一系列的熱點(diǎn)玩梗視頻，如配合“我姓石”熱點(diǎn)發(fā)布的魔性土味自我介紹視頻《我姓哈，喝啊哈的哈》，贏得了近30萬(wàn)的點(diǎn)贊和分享?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，城市形象的推介與宣傳已不再完全依賴于“高大上”的完美宣傳片，而是需要遵循互聯(lián)網(wǎng)的特征和規(guī)律，需要積極參與社交媒體平臺(tái)民眾的互動(dòng)交流，需要及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)友的關(guān)切和疑問(wèn)，從而建立起真實(shí)而親密的鏈接，彰顯城市更加貼近民眾的形象。

二是滿足游客的需求和期待，從而創(chuàng)造出獨(dú)特而有意義的體驗(yàn)。例如，“南方小土豆”在網(wǎng)絡(luò)上表示對(duì)東北的寒冷氣候感到擔(dān)憂，哈爾濱市政府便在各處設(shè)置了溫暖的“土豆大棚”，為游客提供溫暖的避寒場(chǎng)所；又如“南方小土豆”表示想看白狐，哈爾濱市政府便將以往只能遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀賞的白狐接到了中央大街，供游客們欣賞；過(guò)去“空調(diào)房里的企鵝”“動(dòng)物園里的東北虎”“深山老林的鄂倫春人”等紛紛被邀請(qǐng)出來(lái)，與游客們互動(dòng)。通過(guò)將動(dòng)物和當(dāng)?shù)匚幕厝谌氤鞘行蜗螅偻ㄟ^(guò)海量短視頻傳播出去，哈爾濱市政府成功地吸引了網(wǎng)友的關(guān)注，并為游客帶來(lái)了獨(dú)特的體驗(yàn)和記憶。這種創(chuàng)新的傳播方式不僅提升了城市的知名度和吸引力，還為游客提供了與城市互動(dòng)的機(jī)會(huì)，使他們更加親近這座城市。

三是為城市營(yíng)銷提供多樣傳播視角，進(jìn)一步塑造和推廣城市形象。哈爾濱市政府對(duì)于游客的無(wú)限寵愛引發(fā)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友的自發(fā)宣傳，為“爾濱出圈”奠定了極好的民意基礎(chǔ)，如“爾濱”為了迎接“南方小土豆”在機(jī)場(chǎng)玩起了快閃；網(wǎng)友留言想要看雪后的飛馬踏冰，“爾濱”便直接派出了帶翅膀的飛馬；網(wǎng)友想在索菲亞大教堂拍帶月亮的雪景，“爾濱”便人造了一個(gè)直徑5米的月亮…正是這一系列操作，引發(fā)網(wǎng)友以個(gè)體的視角來(lái)介紹“爾濱”，掀起一股又一股個(gè)體化的敘事浪潮，如調(diào)侃“爾濱成了唯一有性別的城市性別男，愛好南”，對(duì)白“爾濱，你讓我陌生，陌生得有些難過(guò)”等，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣陣傳播熱度，從多角度助力“爾濱出圈”。

3.傳播形態(tài)融合：從觀看到參與。一是城市宣傳變?yōu)槭鼙娕c傳播者的雙向互動(dòng)。當(dāng)?shù)卣拖嚓P(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體平臺(tái)與用戶進(jìn)行互動(dòng)，提供信息、及時(shí)回應(yīng)用戶所關(guān)心的問(wèn)題，提升用戶的旅游體驗(yàn)。例如，針對(duì)突發(fā)的冰雪大世界退票風(fēng)波，哈爾濱文旅部門在第二天便通過(guò)短視頻發(fā)布了道兼聲明，并提出采用延時(shí)服務(wù)、無(wú)條件退票等措施彌補(bǔ)，文旅部門對(duì)游客訴求的及時(shí)響應(yīng)，為哈爾濱贏得了良好口碑。二是利用意見領(lǐng)袖和社交媒體實(shí)現(xiàn)更廣泛傳播。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）在社交媒體上擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，對(duì)城市形象的宣傳具有不可忽視的作用。2023年11月27日，知名抖音博主B太發(fā)布了一條短視頻，分享了其打卡哈爾濱早市的經(jīng)歷。隨后，“B太打卡哈爾濱早市”“B太體驗(yàn)哈爾濱”“哈爾濱人手一只企鵝瞞不住了”等話題迅速登上抖音熱搜。此后，類似于“南北方差異”“南方小土豆勇闖哈爾濱”等短視瀕成為抖音傳播的熱點(diǎn)，短視瀕平臺(tái)上關(guān)于哈爾濱熱搜短視頻的創(chuàng)作者也逐漸由官方切換為游客和當(dāng)?shù)厝?。三是城市宣傳具有參與性和共享性，使城市宣傳變得更加雙向和實(shí)時(shí)。哈爾濱市政府在網(wǎng)友的建議下，為中央大街鋪上地毯、制造人造月亮、將凍梨擺盤，這一系列措施也為哈爾濱帶來(lái)了大量的流量和關(guān)注。外地網(wǎng)友感慨旅行刷新了對(duì)東北的認(rèn)知，本地網(wǎng)友則紛紛調(diào)侃現(xiàn)在的“爾濱”讓他們感到陌生，稱哈爾濱為“討好型‘市’格”，這種積極互動(dòng)為哈爾濱塑造了一個(gè)與眾不同的城市形象，增加了城市的知名度和吸引力。

三、短視頻與城市營(yíng)銷的提升路徑

技術(shù)屬性愈加成為包括短視頻在內(nèi)的所有影像作品的發(fā)展趨勢(shì)，如何將AI、AR、元宇宙等新技術(shù)、新運(yùn)用、新理念，運(yùn)用到城市短視瀕營(yíng)銷中，是當(dāng)前值得思考的問(wèn)題。

1．運(yùn)用AI。視頻內(nèi)容的生產(chǎn)正在進(jìn)入算法取代人工內(nèi)容生產(chǎn)的人工智能生成內(nèi)容階段，算法正在深刻改變短視頻采集、編輯、推薦和再生成的傳統(tǒng)模式。短視頻平臺(tái)上的內(nèi)容制作技術(shù)是關(guān)鍵，城市可以通過(guò)投資制作高質(zhì)量的AI短視頻內(nèi)容，展示城市的獨(dú)特魅力和文化特色。

一是將AI技術(shù)應(yīng)用于視頻編輯和后期制作。例如，AI可以自動(dòng)識(shí)別和標(biāo)記視頻中的關(guān)鍵場(chǎng)景或鏡頭，提供更高效、精確的工具和功能；AI可以提供視覺效果、顏色校正、圖像穩(wěn)定等功能，改善視頻的質(zhì)量和視覺吸引力；AI智能渲染帶來(lái)傳統(tǒng)非線性制作后期渲染的革新，流程再造、快速拼接、創(chuàng)新優(yōu)化，既減少后期工作人員工作量，又能節(jié)約計(jì)算機(jī)的運(yùn)算資源，目前中央廣播電視總臺(tái)高端島3視音頻系統(tǒng)就具有此功能。

二是將AI技術(shù)用于視頻內(nèi)容的生成。如AI技術(shù)不斷推動(dòng)著基于算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)的出現(xiàn)，這類系統(tǒng)能夠自動(dòng)抓取數(shù)據(jù)、分析信息、研究喜好、生成視音頻，提升內(nèi)容生成的效率和質(zhì)量，城市營(yíng)銷者能夠更快速、高效地生成各類視頻內(nèi)容，提升制作質(zhì)量和創(chuàng)意水平。

三是將AI技術(shù)應(yīng)用于視頻推廣和個(gè)性化推薦。AI技術(shù)推動(dòng)著智能分發(fā)系統(tǒng)的不斷迭新，不僅能通過(guò)分析用戶有關(guān)數(shù)據(jù)，建立受眾畫像實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，而且還能根據(jù)受眾反饋、受眾興趣變化，不斷優(yōu)化推薦算法和及時(shí)調(diào)整推薦策略，持續(xù)提升推薦的精準(zhǔn)性和實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)推薦，幫助城市營(yíng)銷者更精準(zhǔn)地定位和觸達(dá)目標(biāo)受眾。

2.運(yùn)用AR。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)將現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界結(jié)合起來(lái)，為用戶創(chuàng)造出更加沉浸式的體驗(yàn)，這對(duì)于城市營(yíng)銷和短視頻營(yíng)銷來(lái)說(shuō)具有巨大的潛力。

一是利用AR加強(qiáng)用戶的社交互動(dòng)和分享。例如，AR道具和濾鏡在短視頻平臺(tái)上的應(yīng)用極大地優(yōu)化了用戶體驗(yàn)。城市營(yíng)銷者可提供一系列有趣的AR濾鏡和特效，讓用戶能夠在自己的短視頻中添加各種虛擬道具、特效和動(dòng)畫，這些AR道具可以包括城市地標(biāo)、標(biāo)志性建筑、城市角色等，讓用戶可以與城市元素進(jìn)行互動(dòng)，拍攝獨(dú)特有趣的短視頻內(nèi)容。

二是借助AR創(chuàng)造更具吸引力和互動(dòng)性的城市環(huán)境。AR技術(shù)使得城市的“人”與“景”展現(xiàn)出新的文化內(nèi)涵，賦予了城市嶄新的文化風(fēng)情，突出城市的新魅力，改變受眾原有認(rèn)知的城市形象。通過(guò)AR技術(shù)，城市可以為游客和居民提供虛擬導(dǎo)游、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的歷史講解、景點(diǎn)推廣等服務(wù)。例如，游客可以通過(guò)手機(jī)欣賞到歷史建筑的重現(xiàn)，品味到特色美食的魅力，參與到虛擬游戲?qū)崿F(xiàn)與更多游客互動(dòng)。

三是利用AR技術(shù)提升用戶的參與感和體驗(yàn)感。AR技術(shù)可將虛擬物體和場(chǎng)景疊加在真實(shí)世界中，使得用戶可以與虛擬世界互動(dòng)，從而增加用戶體驗(yàn)感和參與感。例如，通過(guò)AR技術(shù)，在短視頻中嵌入導(dǎo)航和位置信息，讓用戶能夠?qū)崟r(shí)獲取并顯示周圍的地理位置、商店、景點(diǎn)等，從而幫助用戶更好地了解城市，為他們提供個(gè)性化的導(dǎo)航和推薦。

3.運(yùn)用元宇宙。元宇宙是一個(gè)虛擬的數(shù)字世界，通過(guò)混合現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)和人工智能技術(shù)，將現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界相融合。在元宇宙中，城市可以創(chuàng)造出全新的虛擬空間，為城市營(yíng)銷提供更多的創(chuàng)作和互動(dòng)機(jī)會(huì)。

一是搭建游戲場(chǎng)景，擴(kuò)大城市影響力。元宇宙技術(shù)可以作為城市資源開發(fā)和建設(shè)的重要支撐，通過(guò)虛擬的游戲世界展示城市的各個(gè)方面，包括城市的地標(biāo)建筑、文化景點(diǎn)、歷史遺跡等。例如，西安作為歷史古都，在利用元宇宙營(yíng)銷時(shí)便可立足于其豐富的歷史文化資源，將大雁塔、兵馬俑等歷史名跡和羊肉泡饃、甑糕等特色美食融入游戲世界中，通過(guò)呈現(xiàn)精美的游戲場(chǎng)景，吸引用戶的興趣和好奇心，進(jìn)而增加城市的知名度和影響力。

二是打造數(shù)字孿生世界，沉浸式感受城市文化。數(shù)字孿生（DigitalTwin）又稱“數(shù)字雙胞胎”，是將復(fù)雜的物理系統(tǒng)映射到數(shù)字化的虛擬世界，通過(guò)實(shí)時(shí)傳感、連接映射、精確分析和沉浸交互來(lái)刻畫、預(yù)測(cè)和控制物理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)復(fù)雜系統(tǒng)虛實(shí)融合。城市可借助VR技術(shù)將其標(biāo)志性場(chǎng)景復(fù)制到元宇宙中，打造數(shù)字李生場(chǎng)景集群，形成一個(gè)虛擬的城市網(wǎng)絡(luò)，用戶可以在元宇宙中自由穿梭于不同的場(chǎng)景，感受城市的多樣性和魅力。

三是創(chuàng)建虛擬偶像，拓寬城市文化傳播多樣性。城市可根據(jù)自身特色和目標(biāo)受眾需要設(shè)計(jì)和塑造虛擬偶像，從而拓寬營(yíng)銷傳播的多樣性，吸引不同群體的關(guān)注和參與，提升城市的知名度和吸引力，并與觀眾建立互動(dòng)和情感鏈接。虛擬偶像是吸引年輕人參與、感受、發(fā)展城市文化的流量密碼。例如，中國(guó)首個(gè)文化出海國(guó)風(fēng)虛擬人“天妤”上線僅三個(gè)月，便在海外TikTok上收獲了110萬(wàn)次的播放量。

（作者劉彤系成都大學(xué)學(xué)校辦公室主任、教授；朱英杰成都大學(xué)影視與動(dòng)畫學(xué)院）

本文系2023年教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目“數(shù)據(jù)傳播視閾下高校動(dòng)漫文化傳播與實(shí)踐探究”（項(xiàng)目編號(hào)：230802036021539）、成都大學(xué)中國(guó)一東盟藝術(shù)學(xué)院學(xué)科科研重大項(xiàng)目“學(xué)科專業(yè)融入城市文化建設(shè)的機(jī)制研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：DMZD2024001）的研究成果。

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【編輯：孫航】