警惕直播間里的“擦邊球”生意

“超大福利！今天在我直播間，原價399的進(jìn)口奶粉只要99！真正荷蘭奶源、海外直郵、寶寶喝了不上火……”在主播激情四溢的推銷聲中，一款包裝精美的“洋奶粉”銷量節(jié)節(jié)攀升。

幾天后，消費(fèi)者收到的卻是偽造海外認(rèn)證、境內(nèi)工廠生產(chǎn)的偽劣產(chǎn)品。

在電商平臺尤其是直播間，類似的情況并不少見。一些主播通過名稱、標(biāo)簽、營銷話術(shù)等手段，如使用極類似的產(chǎn)品名、廣告語，“碰瓷”名牌，還有些商家利用AI生成完美“買家秀”，讓消費(fèi)者們防不勝防。

“假名牌”"在直播間屢屢得手

“它是香港紐崔萊生產(chǎn)的蛋白營養(yǎng)粉，營養(yǎng)價值特別高，我自己都在喝，平時買特別貴，18款藥食同源……99上鏈接2桶！”近期，在“小明直播分享”抖音直播間，主播極力推薦一款蛋白粉，并給出相當(dāng)大的優(yōu)惠力度。

本刊記者在該直播間發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品正面包裝上方印有“香港紐崔萊醫(yī)藥有限公司監(jiān)制”字樣，但是頁面顯示的商品名稱、商標(biāo)logo等信息，均與美國安利公司旗下的紐崔萊蛋白粉毫無聯(lián)系。

記者詢問客服，質(zhì)疑該產(chǎn)品的產(chǎn)地與批文等，被客服拉黑。

這種蹭名牌的營銷非常具有隱蔽性，記者隨機(jī)做了一個小調(diào)查，5名受訪者有3名都看不出門道，以為真的是安利產(chǎn)品。

記者聯(lián)系安利工作人員，對方稱，這種“擦邊球”現(xiàn)象讓企業(yè)很“受傷”，公司已舉報多個主播，但仍時常被“碰瓷”。

近期，直播帶貨“假名牌”產(chǎn)品的現(xiàn)象日益猖獗，運(yùn)作已形成完整鏈條。在河南鄭州破獲的一起假奶粉案中，犯罪嫌疑人利用一斤才三四元錢的植脂末等原料勾兌成“俄羅斯進(jìn)口奶粉”。制假現(xiàn)場觸目驚心，嫌疑人用洗澡盆或案板混合植脂末、麥糊精，沒有任何消毒措施就直接分裝。

這些產(chǎn)品以“海外直郵”“網(wǎng)紅品牌”等噱頭，在直播間堂而皇之地售賣，以低廉成本獲取高額利潤。

直播間里的“假名牌”為何屢屢得手？

電商研究機(jī)構(gòu)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員王與劍對本刊記者表示，在直播帶貨中，監(jiān)管力度相對較弱，主播們往往可以輕易地逃避監(jiān)管。同時，一些主播可能缺乏法律意識和誠信意識，對于自己的行為沒有正確的道德評價和法律認(rèn)知。

“究其根源，商家和主播利用了消費(fèi)者對名牌商品品質(zhì)的信任，拿準(zhǔn)了普通消費(fèi)者的信息差。主播在推銷時對產(chǎn)品名稱、商標(biāo)等信息含糊其詞，編造信息、違規(guī)夸大功效，誤導(dǎo)消費(fèi)者。直播帶貨行業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)建設(shè)和規(guī)范管理，提高行業(yè)自律和主播素質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管和售后服務(wù)保障。直播行業(yè)從業(yè)者、直播平臺等各方都需要積極與監(jiān)管部門合作，共同推動行業(yè)健康發(fā)展?！蓖跖c劍說。

為加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，國家市場監(jiān)督管理總局會同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，6月10日正式向社會公開征求意見。

征求意見稿強(qiáng)化直播間運(yùn)營者責(zé)任，要求直播間運(yùn)營者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。要求直播營銷人員真實、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

上海申浩律師事務(wù)所律師李曉曦對本刊記者說，征求意見稿明晰了各主體權(quán)利和責(zé)任。直播電商平臺經(jīng)營者作為關(guān)鍵樞紐，需健全賬號、交易、商品質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益等多維度保護(hù)機(jī)制，筑牢直播電商運(yùn)營基礎(chǔ)；直播間運(yùn)營者、直播營銷人員等亦被納入精細(xì)化監(jiān)管范疇，合規(guī)邊界得以精準(zhǔn)勾勒。

AI生成的"“買家秀”"陷阱如何破

隨著AI技術(shù)升級換代，短視頻、直播間“買家秀”與“賣家秀”聯(lián)合造假現(xiàn)象也不罕見。

現(xiàn)在，利用AI，“售假連環(huán)套”已形成：虛構(gòu)的“賣家秀”吸引點(diǎn)擊，偽造的“買家秀”制造陷阱。

本刊記者在抖音、拼多多等多家電商直播平臺發(fā)現(xiàn)，在很多女裝商品的評論區(qū)，有不少內(nèi)容類似的“買家秀”，雖然發(fā)帖者隱去了面部等辨別度較高的細(xì)節(jié)，但很明顯的是，模特的拍攝姿勢、商品展示方式乃至拍攝背景非常類似，大概率是AI批量生成“買家秀”后，賣家刷單評論的結(jié)果。

“現(xiàn)在商家使用同一個‘AI模特’很常見，消費(fèi)者們?nèi)绻獏⒖?‘賣家秀’和‘買家秀’，要看一下模特的姿勢、表情。有的AI生產(chǎn)由于修圖不仔細(xì)，模特甚至出現(xiàn)缺胳膊少腿的情況。目前隨著技術(shù)升級，造假已從圖片擴(kuò)展到視頻領(lǐng)域：部分采用錄播的‘視頻講解’使用技術(shù)調(diào)整后的畫面蒙騙消費(fèi)者，也要警惕。”服裝專家葉冉對記者說。

今年3月，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室等四部門聯(lián)合發(fā)布《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識辦法》（以下簡稱《辦法》），明確要求AI服務(wù)提供者和內(nèi)容傳播平臺必須對AI生成內(nèi)容進(jìn)行標(biāo)識。《辦法》自2025年9月1日起施行。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對本刊記者表示，《辦法》要求使用AI生成人物圖像或視頻的直播間承擔(dān)主體責(zé)任，并強(qiáng)制標(biāo)注“虛擬”標(biāo)識，防止消費(fèi)者誤認(rèn)虛構(gòu)形象為真人代言，將有效打擊“假專家”“假人設(shè)”等虛假營銷行為。

在電商直播的浪潮中，消費(fèi)者享受著便捷購物的樂趣，同時也面臨諸多潛在風(fēng)險。無論是被包裝成進(jìn)口產(chǎn)品的國產(chǎn)商品，還是花樣百出的“買家秀”，這些“擦邊球”行為都可能對消費(fèi)者權(quán)益造成損害。只有提高自身的消費(fèi)意識和辨別能力，才能在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中更好地保護(hù)自己的合法權(quán)益。

消費(fèi)者們還是要保持一份清醒，尤其是當(dāng)直播間商品價格遠(yuǎn)低于市場正常水平時，當(dāng)“買家秀”完美得不真實時，消費(fèi)者要仔細(xì)辨別，否則，這筆交易不僅浪費(fèi)金錢，還會影響購物體驗和自己的健康與安全。

責(zé)編：楊琳""yanglin@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭