我給LABUBU買的衣服比我的貴
2025-07-03 00:00:00鄭揚波
中國經濟周刊 2025年12期
最近，LABUBU火得一塌糊涂。買“娃”只是開始，不同的娃衣和配件有著不同造型，還引發(fā)了“二次創(chuàng)作”熱潮。
“我給LABUBU買的衣服比我的貴！”這句網友的自嘲，折射出當下潮玩市場中“娃衣經濟”的火熱景象。
娃衣販賣的“情緒價值”，已經成為一門生意。
從童年記憶里的芭比娃娃，到如今爆火的毛絨LABUBU，為玩偶購置“專屬衣服”早已不是新鮮事。在社交媒體與產業(yè)鏈的雙重推動下，娃衣所承載的“情緒價值”正吸引無數年輕人為之買單。
絞盡腦汁的“改娃”
高需求下，LABUBU周邊產業(yè)鏈的豐富度遠超想象。電商平臺上出現了眾多專門售賣LABUBU娃衣的店鋪。手捧鮮花、雨衣、發(fā)箍、書包、馬甲……讓LABUBU在不同場景切換不同皮膚。
從價格看，英倫風、探險風、生日風等套裝定價在80元左右。例如，“極限探險”套裝券后85.38元起，月銷超8000單。
網友直呼：“我自己的衣服沒有娃娃的貴！”
價格并沒有阻擋住愛好者的熱情。“改娃”二創(chuàng)玩家們都在絞盡腦汁，想著怎樣才能讓自己的LABUBU更博眼球。
在社交軟件上，有不少網友分享了給LABUBU穿金戴銀、做“BBL手術”（巴西提臀術），甚至還有網友盯上了其標志性的九顆獠牙，為LABUBU定制個性又富貴的鉆石牙套。
31歲的自媒體人小林，日常穿搭總是一件白色上衣、一條寬松舒適的褲子，再配上一副透明鏡框。她說：“我換娃衣比給自己換衣服還勤快，整理娃衣時發(fā)現，光是夏天的裙子就攢了二十多件"。”
平日忙于工作的她，唯獨休息日才會偶爾精心打扮自己，“給自己買了親子款的條紋衫，帶LABUBU去新開的咖啡館，口袋里還得塞個小相機掛件。儀式感不能少，店員還夸我們‘穿搭很搭’?！毙×治⑿χf道。
工作壓力大時，小林將煩惱置之腦后，安靜地為“娃”換衣，再精心搭好背景，拍上一套寫真，好像回到小時候自己在電腦上玩換裝游戲的時代。
給LABUBU精心搭配娃衣、配飾的過程，能讓“小林們”獲得情感的釋放與滿足。社交媒體的普及，則進一步讓“情緒價值”放大——小紅書#LABUBU#話題筆記超50萬篇。
工廠端火力全開
為玩偶買娃衣，不是一種新玩法。
小時候女生玩的芭比娃娃，到更為高端的BJD（球形關節(jié)人偶），再到如今大熱的毛絨IP，都有自己的“專屬衣服”。
過去，這些娃衣一直多由民間工作室或作坊手工制作。即便是現在有工廠開始批量生產，但終端售價仍然較高。
記者在某平臺看到，一款預售玲娜貝爾的禮服，中號價格為1888元，已有68人加購。
再如，以小八、烏薩奇等角色的治愈系風格迅速席卷亞洲的Chiikawa，其15厘米角色玩偶的配套服裝（如兔子睡衣、小八披風）的單款銷售額破500萬元。
藝恩數據顯示，2023年全球玩偶服裝市場規(guī)模達18億美元，而中國電商平臺2023年娃衣品類銷售額同比增長35%，其中50～300元價位的中端產品占比超60%。“娃媽”不僅購買意愿持續(xù)攀升，還展現出高頻復購的特點。
看到娃衣市場的潛力，LABUBU工廠端火力全開。
有義烏工廠老板透露，從他那兒拿貨10元一套，800套為一件，日產量可達2萬至3萬套，即便如此，流水線仍供不應求?！艾F在一半以上是海外訂單，每天出貨3萬件以上?！绷x烏商貿城配件商谷會杰透露，LABUBU相關產品已遠銷東南亞、歐美市場。
如今，娃衣經濟已不再是簡單的玩具附屬品消費。年輕人購買的不僅是商品，更是情感的寄托與社交的認同。
這讓人不禁想起之前很火的一個話題——#成年之后把自己重養(yǎng)一遍#。
責編：楊琳""yanglin@ceweekly.cn
美編：孟凡婷
