白酒價格大跌，“禁酒令”不背鍋

今年“618”，白酒的價格那叫一個“跌跌不休”。在各大電商平臺的補貼“大招”下，茅臺、五糧液等頭部產(chǎn)品的“百億補貼”價，直接擊穿了批發(fā)價。就拿53度飛天茅臺來說，限時補貼后，到手價最低能到1840元/瓶，跟去年同期比，那可跌了不少。

有人認為，白酒降價是因為近期各地出了“禁酒令”。但整個白酒行業(yè)，早就開啟了深度轉(zhuǎn)型，降價只是其中一個表現(xiàn)，還真不是這幾個月的事。

白酒產(chǎn)能降幅近七成

從數(shù)據(jù)就能瞧出一二。

白酒產(chǎn)能從2016年的高峰——1358.4萬千升，一路“滑坡”，到2024年，就只剩414.5萬千升了，降幅近七成。

這下滑趨勢，都持續(xù)好些年了，哪是短期政策能影響的。

消費結(jié)構(gòu)的變化，也很能說明問題。2011年的時候，政務消費在白酒市場占比能達到40%，可到了2023年，這比例銳減到只有5%。茅臺酒的政務渠道銷量占比，更是低到不足1%。如今，商務宴請占比大概40%，個人消費以55%的高占比，成了白酒消費的“大頭”。

頭部酒企的業(yè)績，也給這轉(zhuǎn)型趨勢“蓋章認證”了。就說茅臺，這些年營收一直在漲，可政務渠道的貢獻，幾乎可以忽略不計，更多是靠終端市場的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

這說明，白酒行業(yè)的價格波動，本質(zhì)上是市場自身結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果，跟近期的“禁酒令”沒啥關系。

年輕人更喜歡低度酒

白酒市場的下滑，和消費群體的偏好轉(zhuǎn)變強相關。

目前，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元，潛在消費人群達4.9億。

但里斯咨詢調(diào)研顯示，35歲以下群體中，62%認為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%直言“飲酒負擔過重”。

其中，后浪研究所發(fā)布的《2024年輕人喝酒報告》顯示，啤酒、果酒、雞尾酒占據(jù)年輕人選擇的前三位置，占比分別為51.1%、44.9%、41.8%，白酒則以31.8%的占比位列第四。

而且，白酒酒企和啤酒酒企相比，創(chuàng)新的步子邁得太慢了。

就說有42年廠齡的河南企業(yè)金星啤酒，以前在市場上不溫不火，去年8月搞了個“神操作”——把信陽毛尖塞進啤酒里，整出個“毛尖精釀”。

這“中式茶啤”概念一經(jīng)推出，就引爆了市場：首發(fā)日賣了6噸，直接沖上啤酒銷售榜榜首。截至目前，金星啤酒累計銷售茶啤達1億瓶，年輕人是消費主力。除了“茶啤”，金星還推出了“冰糖葫蘆啤酒”“荊芥啤酒”等特色口味。

為啥啤酒搞點創(chuàng)新，年輕人就買賬？人家瓶身印著“茶里茶氣”的國風設計，1升裝易拉罐方便露營野餐，抖音上一堆年輕人拍“啤酒配燒烤+茶香味”的視頻……這些都讓年輕人“上頭”。

與之形成鮮明對比的是，白酒濃烈的口感、厚重的文化，在許多年輕人眼中，反倒像一本晦澀難懂的古書，讓人敬而遠之。

白酒在年輕消費群體中逐漸“失寵”，背后反映的是消費觀念的巨大變遷。

在年輕人聚集的小紅書上，反映“禁酒令”內(nèi)容的帖子底下，幾乎是一邊倒的支持聲。很多年輕人厭惡烈度白酒代表的職場“酒桌文化”，更喜歡低度酒水的自斟自飲或三五良朋小酌。年輕一代更追求個性、時尚，白酒若繼續(xù)因循守舊，不做出改變，必然會在年輕人市場漸行漸遠。

同時，現(xiàn)在大家普遍尋求更加健康的生活方式，而飲酒的場景在很多人眼中不是很健康，也影響了酒類尤其是白酒的市場。

消費群體的萎縮，無疑給白酒行業(yè)敲響了警鐘。

白酒創(chuàng)新表現(xiàn)不佳

面對市場變化，白酒企業(yè)也不是啥都沒做。不過從結(jié)果看，這創(chuàng)新方向還得再找找。

比如不少品牌玩起了跨界，推白酒冰淇淋、白酒香水、白酒巧克力等新奇品類，也涉足潮玩、聯(lián)名文創(chuàng)領域。

茅臺推出“醬香冰淇淋”。剛上市的時候，話題度拉滿，可后續(xù)銷量跟不上，價格也偏高，市場后勁不足；瀘州老窖的白酒香水，反響平平，被外界質(zhì)疑用文化符號硬湊在一起，融不進年輕人的生活。

為啥這些跨界效果不好呢？可能問題就出在沒抓住年輕人的“情緒價值”。讓年輕人掏錢包，不能光有新鮮感，更要看產(chǎn)品能不能產(chǎn)生情感共鳴和認同感。

白酒企業(yè)要是只知道在“產(chǎn)品創(chuàng)新”上打轉(zhuǎn)，卻不深入研究年輕人的社交場景、情感需求——像露營、音樂節(jié)這些年輕人愛去的場合，都沒想著融入白酒元素——那白酒“傳統(tǒng)、厚重”的刻板印象，就很難打破。

《2025中國白酒市場中期研究報告》提到，42.9%的企業(yè)雖說提高了線上營銷的占比?？蓪嶋H一看，真正能跟年輕人順暢交流的品牌，沒幾個。

白酒行業(yè)要是想從這困境里沖出來，得把目光牢牢鎖定在市場需求的變革上。一方面，得靠產(chǎn)品創(chuàng)新，跟上消費升級的腳步；另一方面，更得想方設法把年輕客群的消費熱情激發(fā)出來。

只有做到這些，白酒這有著千年文化的飲品，才能重新煥發(fā)生機，找回屬于自己的高光時刻。

編輯：孫曉萌sunxiaomeng@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭