“蘇超”，火的不只是足球

“球進(jìn)了！”看臺(tái)上綁著頭帶的球迷瘋狂叫喊，手中的充氣棒與座椅碰撞發(fā)出砰砰聲，大家互相做出慶祝勝利的肢體語言，整個(gè)球場的氛圍如同搖晃后的可樂。這是“江蘇足球超級(jí)聯(lián)賽”（俗稱“蘇超”）的現(xiàn)場。

賽場外，球票剩余數(shù)量在搶票鏈接中被反復(fù)刷新。黃牛手中的電子票據(jù)以3倍溢價(jià)流轉(zhuǎn)。這場始于2025年5月10日的足球狂歡，正在用最直觀的商業(yè)語言詮釋賽事經(jīng)濟(jì)厚積薄發(fā)的能量。

一時(shí)間概念股暴漲、文創(chuàng)產(chǎn)品銷量激增，文旅消費(fèi)持續(xù)升溫。盡管不少人說“蘇超”不可復(fù)制，但無論是已經(jīng)有苗頭的“魯超”“川超”，還是被網(wǎng)友慫恿的“大灣區(qū)超”“皖超”，都試圖在“蘇超”身上找自己的解法。“蘇超”真的不可復(fù)制嗎？它的成功真是巧合嗎？

觀眾心中的“第六大聯(lián)賽”

傍晚的南京五臺(tái)山體育中心體育場內(nèi)鼓聲震天，旗幟翻飛的看臺(tái)上，幾百名身著統(tǒng)一服裝的球迷隨著鼓點(diǎn)吶喊，聲浪穿透夜空。

站在“戰(zhàn)斗區(qū)”最前排的人便是“江蘇鐵桿球迷會(huì)”負(fù)責(zé)人吳楚君，他被同行的球迷稱為“巴神”，此刻他正揮舞雙臂指揮著身后近2000名統(tǒng)一著裝的球迷齊聲高歌。

“我們是‘江蘇鐵桿球迷會(huì)’，2015年就扎根在這兒了?！?吳楚君抹了把汗，趁著比賽間隙對(duì)本刊記者說。這支隊(duì)伍最初追隨的是江蘇隊(duì)，江蘇隊(duì)解散后，因?yàn)槌蓡T多是像他這樣的“老南京”，便繼續(xù)支持著南京本地的職業(yè)球隊(duì)。

看臺(tái)的另一側(cè)，網(wǎng)紅“叨叨傅”帶領(lǐng)球迷瘋狂喊著“南哥”（南京因是江蘇省會(huì)，常被稱為“南哥”），來自馬鞍山的球迷也高舉“馬鞍山球迷只認(rèn)南哥”的牌子尖叫。

“五臺(tái)山球場比較老，看臺(tái)不大，座位爆滿了?！睋屃撕芫貌艙尩狡钡耐躏w說?，F(xiàn)場氣氛“非常熱鬧”?！扒蛎詴?huì)帶頭搖旗、唱歌，鼓聲加油聲幾乎沒停過。我沒去過世界杯歐冠現(xiàn)場，但那氛圍跟電視里看頂級(jí)比賽差不多，特別好?！?/p>

這樣火熱的氣氛充斥著每一場“蘇超”球賽現(xiàn)場。呂樂是一位軍工行業(yè)的從業(yè)人員，本對(duì)足球運(yùn)動(dòng)興趣不大的他，因?yàn)槁犝f揚(yáng)州VS泰州這場比賽會(huì)有飛機(jī)在運(yùn)動(dòng)場上空飛過，便早早開始搶票。

現(xiàn)場火熱的氣氛與賽前震耳欲聾的加油讓他忘記了最初的目的。“我一下就被帶動(dòng)起來，現(xiàn)場根本不可能冷靜，不由自主地就想跟著他們一起喊口號(hào)?！?/p>

呂樂搶的這場是每5天放一波票，他搶到的是第二波。票價(jià)十分便宜，單獨(dú)一場是9.9元，揚(yáng)州套票（即在揚(yáng)州舉辦的6場比賽全部打包）一共69.9元，同時(shí)包含揚(yáng)州當(dāng)?shù)厥钟忻脑绮枰贝禾撞腿粡??！安腿镉谐杂泻?，除了茶，還包含當(dāng)?shù)刈罹咛厣?0種小吃，一張餐券就已物超所值?！眳螛氛f。

根據(jù)德國轉(zhuǎn)會(huì)市場網(wǎng)站中國區(qū)（全球知名的足球資訊和數(shù)據(jù)平臺(tái)）的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“蘇超”第四輪平均每場觀眾人數(shù)已經(jīng)突破2.5萬，超過了本賽季中超截至目前的場均觀眾人數(shù)。其中觀眾人數(shù)最多的為6月15日徐州VS鎮(zhèn)江的比賽，觀眾數(shù)量突破3萬人。

同時(shí)據(jù)德國轉(zhuǎn)會(huì)市場統(tǒng)計(jì)，2024—2025賽季，五大聯(lián)賽場均觀眾人數(shù)依次為：英超場均40498人、德甲場均38662人、意甲場均30772人、西甲場均30015人、法甲場均27946人。以“蘇超”第四輪場均觀眾25802人來看，若能保持持續(xù)增長，“蘇超”場均觀眾人數(shù)有可能達(dá)到法甲水平。

“‘蘇超’就是我們心中的世界第六大聯(lián)賽。”見識(shí)了“蘇超”現(xiàn)場氣氛的呂樂夸張地說。

收獲意外之喜的贊助商

聯(lián)賽火了，球迷會(huì)成了香餑餑，吳楚君的“工作量”也陡增。“以前哪來這么多新球迷找我們？”他掏出手機(jī)，微信消息提示音幾乎沒停過?！岸兑簟⒐娞?hào)、小紅書，信息量那是‘噌噌’往上漲。”最讓他操心的還是球票?！扒蛎詴?huì)能拿到一些配額，但架不住人多啊?！彼麄兌ㄏ铝艘?guī)矩：優(yōu)先保證“戰(zhàn)斗區(qū)”的核心成員、老會(huì)員及其親友，還有新加入的球迷?！昂诵木鸵粭l，"”吳楚君語氣堅(jiān)決，“票得攥在真正想去看球的球迷手里，不能便宜了黃牛！”

這股熱潮也引來了商家的目光?！罢疑祥T想‘搭車’蘇超熱度的合作方確實(shí)多了?！?吳楚君分享著他接觸到的“商機(jī)”。有直接瞄準(zhǔn)球隊(duì)的，“之前就有朋友托我牽線，一家做新能源汽車的想贊助南京隊(duì)，可惜人家汽車類贊助已經(jīng)滿座了。”

他透露，貨運(yùn)公司也對(duì)球隊(duì)贊助表現(xiàn)出興趣。更多品牌商則選擇更靈活的方式與球迷會(huì)合作，比如聯(lián)合定制印有品牌LOGO的球迷助威T恤；在球迷會(huì)的衍生品上做植入；還有更實(shí)在的，“一些小公司找我們，給遠(yuǎn)征去外地看球的球迷提供免費(fèi)大巴，幫大家省點(diǎn)路費(fèi)”。

“蘇超”本身贊助商已經(jīng)飽和，除了賽事贊助、俱樂部贊助，各類合作幾乎擠不進(jìn)去。有幾家賽事營銷企業(yè)向記者透露，依然有不少企業(yè)在向他們打聽是否有與“蘇超”合作的通道。

在已經(jīng)贊助成功的企業(yè)中還有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象——不少贊助商對(duì)于直接的商業(yè)回報(bào)并沒有要求。其中一家“蘇超”贊助商透露，他們一開始就是從公益角度出發(fā)，并不需要實(shí)際回報(bào)，但最終卻收獲了意外之喜。

“蘇超”贊助合作伙伴之一海瀾之家相關(guān)負(fù)責(zé)人就表示，贊助體育賽事不應(yīng)局限于商業(yè)價(jià)值回報(bào)，而應(yīng)該放眼于社會(huì)價(jià)值。他認(rèn)為，“蘇超”之所以火爆就是一開始放棄了大量商業(yè)化屬性，讓更多人能參與進(jìn)來。

海瀾之家董事長周立宸曾表示，未來的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)是在體驗(yàn)和合家歡方面去發(fā)力?！啊K超’的成功實(shí)踐，不正印證了這一點(diǎn)嗎？基于真實(shí)體驗(yàn)、情感連接的活動(dòng)，才具有強(qiáng)大的生命力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人說。

另一家“蘇超”的贊助商安井食品的相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣表示，他們對(duì)“蘇超”的贊助同樣源于地域認(rèn)同感，之后才是消費(fèi)場景與賽事的契合?！敖K省政府明確將蘇超作為‘促進(jìn)文旅體商融合’的抓手，賽事獲政策與資源傾斜。作為與民生緊密相連的食品企業(yè)，安井當(dāng)然要借勢融入地方經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，對(duì)地方體育文化事業(yè)進(jìn)行鼎力支持?！?/p>

談及獲得的效果，上述負(fù)責(zé)人十分確定地說：“物超所值！對(duì)比那些因早期入場獲得明顯高倍曝光回報(bào)的企業(yè)，安井是中期加入的戰(zhàn)略伙伴，雖付出成本要略高，但目前所獲曝光遠(yuǎn)超投入，特別是在提升市場對(duì)品牌的認(rèn)可度方面效果顯著?！?/p>

賽事經(jīng)濟(jì)不只是生意

足球隊(duì)伍持續(xù)酣戰(zhàn)，贊助商們你爭我搶，各城市文旅更不甘寂寞。各主場城市紛紛拿出“看家寶貝”，以特色文旅優(yōu)惠誠邀兄弟城市球迷及游客，串起一條獨(dú)特的“城市友誼”風(fēng)景線。

各地文旅幾乎都推出了與球賽綁定的文旅消費(fèi)活動(dòng)，拉動(dòng)效果也非常顯著。據(jù)江蘇省各地文旅局統(tǒng)計(jì)，僅第三輪就帶動(dòng)9萬人現(xiàn)場觀賽，去哪兒旅行數(shù)據(jù)顯示，端午假期期間6個(gè)“蘇超”主場城市均位列酒店預(yù)訂量前列。

這熟悉的場景讓人不禁想起1000多公里之外的“村BA”，看起來不怎么專業(yè)的籃球賽硬是讓黔東南名不見經(jīng)傳的小村子爆火，當(dāng)?shù)叵M(fèi)直接提檔升級(jí)。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)不禁讓人好奇，開辦一系列全民互動(dòng)的比賽真的穩(wěn)賺不賠嗎？

“從收益角度看，全民參與的體育賽事并不一定是一門好生意?！北本╆P(guān)鍵之道體育公司總裁張慶透露，舉辦體育比賽需要一定成本，主要成本在于場地、賽事運(yùn)營。例如足球比賽球員的獎(jiǎng)金、訓(xùn)練補(bǔ)貼等。

他把市面上所有的體育賽事格局比作金字塔：“這樣全民都能參與的非專業(yè)賽事就是金字塔的底座，參與的人多，投入也大?！?/p>

他認(rèn)為，我國的優(yōu)勢在于有大量基礎(chǔ)的體育場地與體育設(shè)施，政府可以將這些設(shè)施開放給社會(huì)，這樣很容易就能推動(dòng)打造參與面較廣的賽事與運(yùn)動(dòng)。

“但也有很多誤區(qū)，比如將大眾賽事當(dāng)作賺錢的途徑。并不是說賽事不能賺錢，而是基礎(chǔ)的賽事應(yīng)該定位于公共服務(wù)，當(dāng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有了足夠的基礎(chǔ)后，再吸引企業(yè)投入，做出專業(yè)賽事。這樣才會(huì)推動(dòng)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化發(fā)展，通過運(yùn)動(dòng)員簽約、經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)生更大的盈利，打造出IP后，就可以通過輸出運(yùn)動(dòng)員人才，做運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)，收入達(dá)到長期穩(wěn)定?！睆垜c分析說。

賽事產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也包含兩部分：一部分是直接經(jīng)濟(jì)效益，比如贊助收入、票務(wù)收入；但更多的是第二部分，即間接收入，例如跨區(qū)域主客場球迷的流動(dòng)，產(chǎn)生的吃住行游購?qiáng)氏M(fèi)，這部分間接受益屬于社會(huì)收益。再延伸，還有對(duì)城市形象提升產(chǎn)生的文旅收益。因此大眾參與型賽事更多的是提供社會(huì)收益。這也是為什么這類賽事常由政府助推。

張慶解釋道，“蘇超”這種現(xiàn)象級(jí)的比賽，場景豐富，許多位置都能形成流量入口。比賽最大的價(jià)值其實(shí)是“情緒價(jià)值”。“比賽現(xiàn)場觀眾可以肆無忌憚地表達(dá)情緒，加之中國足球國家隊(duì)近幾年表現(xiàn)欠佳，急需這種酣暢淋漓的競技來釋放情緒，這些場景都是出資方與大眾建立情感通道的方式?！?/p>

“復(fù)制”蘇超難嗎？

6月四川體育局在一次問政回復(fù)中透露，四川將借鑒“蘇超”的經(jīng)驗(yàn)舉辦“巴蜀雄起杯”川超聯(lián)賽。6月初，山東也傳出要培育“魯超”的消息。各地蠢蠢欲動(dòng)，摩拳擦掌準(zhǔn)備一試。那么要如何在復(fù)制“蘇超”的“形”時(shí)，復(fù)制出“蘇超”的“意”呢？

6月13日下午，江蘇省政府召開經(jīng)濟(jì)運(yùn)行調(diào)度會(huì)議。江蘇省省長許昆林在發(fā)展消費(fèi)部分表示，要充分發(fā)揮城市足球聯(lián)賽撬動(dòng)作用，促進(jìn)文旅體商深度融合。

其實(shí)這不是江蘇省第一次在政府會(huì)議中提到足球，今年的江蘇省政府工作報(bào)告中，便多次提及球賽?！凹涌煳穆皿w育事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展”部分提到，要打造城市足球賽這樣的新亮點(diǎn)。此外，報(bào)告還提到，加快“三大球”振興發(fā)展，開展全省城市足球聯(lián)賽。

再往前數(shù)，"2024年11月，江蘇省體育局試點(diǎn)舉辦“足球重點(diǎn)發(fā)展城市對(duì)抗賽”，由南京對(duì)陣蘇州，單場吸引了3.2萬名觀眾。

早在2017年，江蘇省在《足球改革發(fā)展實(shí)施意見》里提出，到2025年實(shí)現(xiàn)“4000家注冊業(yè)余足球俱樂部、8000塊足球場地”等目標(biāo)。根據(jù)2024年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，江蘇每萬人擁有1.36個(gè)足球場、人均足球場面積0.42平方米，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均居全國第一。

可見，在舉辦足球比賽上，江蘇是舉全省之力，并且足球聯(lián)賽的開辦，也并非一時(shí)興起，而是做足了充分的準(zhǔn)備。

對(duì)于其他省份是否能復(fù)刻“蘇超”的輝煌，張慶認(rèn)為，它有可復(fù)制的地方，也有不可復(fù)制的地方?！敖K各地市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度比較均衡，高鐵通勤能力較強(qiáng)，并且還有建立在經(jīng)濟(jì)與地理上的地區(qū)特點(diǎn)，這些都是它獨(dú)有的，很難復(fù)制?！?/p>

他認(rèn)為，各地不一定都搞足球，可以探索多種形式的具備業(yè)余屬性、大眾可參與的賽事。大家思考的方向，不應(yīng)是如何復(fù)制一個(gè)足球聯(lián)賽到自己省，而是通過政府推動(dòng)、社會(huì)參與、全民娛樂的運(yùn)行原理，找到符合自己區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的全民活動(dòng)。

張慶提醒說，中國各地區(qū)之間有不小的差異，其他省份要考慮到自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，別盲目搞大比賽。要因地制宜，找到本地有著濃厚群眾基礎(chǔ)的體育項(xiàng)目，比如有些地方籃球基礎(chǔ)好，有些地方羽毛球場地多，甚至有一些新興運(yùn)動(dòng)都可以，不必攀比，控制好成本。除了政府助力推動(dòng)，還要發(fā)揮社團(tuán)民間力量，共同參與，發(fā)展成全民健身項(xiàng)目，做出特色品牌效應(yīng)。

全社會(huì)參與，政府鼓勵(lì)的同時(shí)優(yōu)化資源配置，這樣的賽事一定會(huì)越來越蓬勃。

（應(yīng)受訪者要求，文中呂樂、王飛為化名）

責(zé)編：郭霽瑤""guojiyao@ceweekly.cn

美編：孟凡婷