城市IP的傳播策略探析

在“流量經濟”蓬勃發(fā)展的當下，差異化的城市形象能提升城市品質，助推當地經濟社會發(fā)展。積極謀劃，對地市級黨報全媒體傳播推廣城市IP的有效路徑進行了有益探索和實踐。本文通過對圍繞“21^°C 的城市·360度的人生”主題推出的全媒體宣傳產品進行分析，探討地市級黨報全媒體傳播推廣城市IP 的策略，以期提供有益借鑒。

一、城市IP體現(xiàn)城市性格

IP（IntellectualProperty）是知識產權的英文縮寫。城市IP是IP概念和城市運營理念、城市運營相結合的產物[1]，其符號化、個性化的具體形象，能產生廣泛的吸引力和傳播性，快速匯集人氣和提高認知度，凝聚城市文化力、向心力，助力城市高質量發(fā)展。

城市IP凝煉城市靈魂。城市IP凝煉了城市靈魂，是一座城市能夠向外界傳遞自己個性特征的符號。城市IP具有唯一性和排他性的顯著特征，除體現(xiàn)城市地域性外，還彰顯城市內涵和品位。創(chuàng)意十足、獨具個性的城市IP，就是城市的“招牌”，能成為魅力打卡地，引發(fā)現(xiàn)象級傳播。

城市IP賦能城市形象。城市IP具有廣泛的吸引力和傳播性，能衍生出大量的關聯(lián)產業(yè)，形成可持續(xù)的、多元豐富的精細化發(fā)展模式。其中，人們最易感知、感受的就是文化和旅游產業(yè)。一個提煉準確、形象鮮明、營銷有效的城市IP就是城市的“最靚名片”，能為城市品牌形象賦能。

城市IP助力城市發(fā)展。城市IP的最終價值是在軟實力方面塑造城市形象，在硬實力方面推動城市產業(yè)經濟的發(fā)展。通過塑造、傳播、延伸以及創(chuàng)意化的引領，城市IP能在提升城市的吸引力、增強文旅產業(yè)的競爭力、促進城市經濟全面增長等方面發(fā)揮積極作用。近年來，城市IP在塑造城市品牌、提升城市綜合實力、助力城市發(fā)展前行等方面，已得到了彰顯和印證。

二、城市IP的價值實現(xiàn)需要全媒體運營策略

城市IP價值的實現(xiàn)，除了精心策劃和設計，還需要有效推廣和應用。要讓城市IP從“爆紅”到“長紅”，讓城市形象經濟既有“流量”更有“留量”，需要運用全媒體營銷策略，離不開當地主流媒體的謀勢、造勢、儲勢。

運用全媒體運營思維彰顯城市IP內涵。對城市IP的宣傳推廣，需要把更多關注點放在“墻內開花墻內外都香”上，需要運用全媒體運營思維，全面整合人力、內容、宣傳等資源，找準地域、文化、時代的結合點，提煉出城市最具識別度的特征元素，搭建起大眾與城市IP的情感橋梁，從而形成優(yōu)勢互補、力量疊加、成效放天，以實現(xiàn)資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融，快速“吸粉”。

運用全媒體運營模式提升城市IP競爭力。當前，各主流媒體整合各類社會資源，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強自我造血機能，探索建立了“新聞 + 政務服務商務”的運營模式[2。在城市IP宣傳推廣中，地方主流媒體同樣需要運用全媒體運營模式，充分發(fā)揮新聞的權威性、時效性優(yōu)勢，匯集人、財、物，針對不同受眾精準發(fā)力，在全方位挖掘、展現(xiàn)城市內涵和品質的同時，體現(xiàn)媒體價值。

運用全媒體運營手段創(chuàng)造城市IP“流量”。要讓城市IP具有超級吸引力，除圍繞城市的文化、歷史、自然景觀等特色資源，從內容策劃、活動推廣、口碑營銷等方面，打造宣傳片、動漫等吸引人的宣傳內容外，還需要組織和參與各類文化、體育、旅游活動等，讓用戶通過親身體驗和口耳相傳，帶動城市IP“線上 + 線下”強造勢、強曝光，最終達到廣泛傳播目的。

三、地方媒體在城市IP宣推中的實踐策略

一直以來，貴州省委、省政府高度重視安順市的旅游開發(fā)和建設。安順市按照省委、省政府的相關精神和指示，重點打造旅游產業(yè)，聚焦資源、客源、服務三大要素，提出‘ 21% 的城市·360度的人生”的城市形象定位[3，全力推進一流旅游城市、世界級旅游景區(qū)建設?！?21% 的城市”是指安順的氣候優(yōu)勢，有適宜人居住的氣候環(huán)境，尤其是夏天避暑的好去處?！?60度的人生”是指生活方式，旅游即生活?！?60度”是一個圓，表示圓滿、完美的人生。游客在 21^°C 的城市享受舒適的氣候，體驗深厚的文化，感受民族風情，欣賞美麗的自然風光，人生就更加圓滿、完美。圍繞這一定位，以傳統(tǒng)媒體與新媒體互聯(lián)、互通和互輔態(tài)勢，對城市IP的傳播策略進行了探索和實踐。

（一）傳統(tǒng)媒體和新媒體“同頻共振”

文字的優(yōu)勢在于精準，其表意更加規(guī)范明確;圖像的優(yōu)勢在于直觀，其傳播更加迅速便捷。充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒和新興媒體的優(yōu)勢和特點，加強新聞策劃，報、網、微、端，全媒體發(fā)力特色作品、欄目、活動等，持續(xù)營造宣傳推廣的強大聲勢。

品質化建設。把握好集散點和聚焦點的關系，對主題宣傳推廣活動統(tǒng)一策劃、統(tǒng)籌推進，努力提升宣傳產品的品質和內涵。細化傳統(tǒng)媒體和新媒體的受眾及特點，按照寒暑假、節(jié)假日，氣候、風光、人文等，分階段分類別、成系列成系統(tǒng)地進行重點宣傳。各采編部室、經營部室依托紙媒、新聞網、微信公眾號、抖音號以及線下活動等不同載體，開展組團集中采訪、焦點深度訪談、個性特色展示等，努力實現(xiàn)“一次策劃、一次采訪、多種生成、多種呈現(xiàn)”。其中，《安順日報》充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的權威性、內容的專業(yè)性、組織的嚴密性等核心優(yōu)勢，做好權威解讀、深度報道和線索挖掘求證等，為特定群體提供高質量的細分信息。“掌上安順”“抖安順”等新媒體則在“新”字上做文章，聚焦生動直觀，綜合采用推文、攻略、圖集、音頻、短視頻等多形式，打造集視、聽、賞、互動于一體的沉浸式體驗式宣傳報道。

可視化閱讀。把握好可視化和故事化的關系，加強文字與圖片、視頻等載體的融合，用“文字+ 音畫”方式向受眾傳遞信息。在生產流程上，統(tǒng)籌好文字與視頻的制作，整合各類生產要素，重要、重點稿件由專人負責撰寫，稿件完成后再由視頻組拍攝錄制，后期制作將素材加工成融媒體產品后傳播；在分發(fā)推廣上，以安順日報官方抖音號、“悅讀幫”微視頻作為核心陣地持續(xù)更新。同時，打通全社新媒體矩陣，號召縣區(qū)融媒中心及報社員工全網發(fā)布，最大限度提升移動用戶總數、用戶的觀看黏性和活躍度；在精準用戶上，運用和分析好點擊率、閱讀時長、用戶獲得渠道等數據，靈活采用文字、圖片、圖表、微視頻、H5等融媒形式，精心制作一批輕量化、易傳播的融媒作品，回應群眾關注點和關切點。

選擇性傳播。把握好流動性和滾動性的關系，制作可供受眾選擇的多維度多層次產品，以適應不同受眾的喜愛和需求，搶占宣傳主陣地。在“五一”“國慶”“春節(jié)”等節(jié)假日期間，《安順日報》圍繞安順旅游、氣侯、文化資源，采取“ ”的形式推出圖文并茂的專題特刊；“掌上安順”“悅讀幫Club”“順風耳”等微信公眾號以“GIF動圖 + 圖文”融合方式為主，每天發(fā)布專欄推文；“安順新聞網”“掌上安順APP”通過推文、短視頻、攻略、圖集等，多形式展示安順的自然風光、歷史文化、民族風情；“學習強國”安順學習平臺則開設專欄，對受眾關注度高的內容進行專題化集納、持續(xù)更新。其中，推送的《貴州安順：看，少數民族服飾有多美》《貴州安順：小城美食滋味長》等稿件被總平臺選用，閱讀量均過100萬①。

（二）產品制造和市場落地“同題共答”

厘清報紙和網絡媒體的共同點和差異性，全面整合人力、內容、宣傳等資源，突出城市資源優(yōu)勢、區(qū)分不同客源地和不同傳播群體，以有趣、有梗且真誠的共情共鳴式傳播內容引發(fā)關注，努力讓不同宣傳產品滿足不同受眾的需求。

聚焦城市優(yōu)勢。充分發(fā)揮主流媒體陣地作用，展示城市獨特資源。一方面，深度挖掘本地氣候資源、自然風光、歷史文化等個性優(yōu)勢，努力樹立城市形象，打造城市品牌。另一方面，對獨具特色、交通便捷快速、區(qū)域優(yōu)勢明顯、旅游配套設施完備的旅游目的地進行重點報道，以“連點成線，穿線成面”的傳播格局生動展示城市個性。在“點”上，從避暑游、旅居游、露營游等多種旅游方式進行沉浸式報道，以文、圖、視頻等形式展示“涼爽安順”系列宣傳；在“線”上，加強短視頻制作力度，圍繞美景、產品、線路三條主線宣傳，再將主線宣傳匯聚到全市層面，成系列地進行發(fā)布；在“面”上，主要通過《安順日報》新聞版面及鏡像專刊、“掌上安順”客戶端、安順新聞網，集中展示安順的自然風光、歷史文化、民族風情。

聚焦客源終端。做好“話題”設置，提煉受眾關注的宣傳產品，分眾化“錨定”群眾興奮點，實現(xiàn)有效傳播。針對年輕群體，延伸系列宣傳吸引力。例如，在黃果樹啤酒節(jié)期間，推出《大美黃果樹 龍蝦配啤酒 黃果樹第七屆啤酒節(jié)暨雪花龍蝦節(jié)開幕》《黃果樹2023“糖·SWEET”音樂節(jié)激情開唱》等宣傳；針對學生群體，以“暑期經濟”為主題，推出《“暑期檔”內需釋放促消費乘勢而上》等宣傳；針對旅居群體，圍繞吃、住、行、游、購、娛六要素，推出“夜經濟”“民宿火”“小吃美”系列宣傳，并邀請旅居人士分享在安順的心得體會，借助他們的影響力擴大安順的知名度和美譽度；針對市民群眾，圍繞“我心中的一流旅游城市是什么樣的？”“安順建設一流旅游城市，我能做什么？”等主題街拍采訪市民，提高市民對一流旅游城市建設的知曉率，并鼓勵他們積極參與其中。

聚焦中心任務。認真分析各個宣傳點位的特點、亮點、賣點，有目的地進行差異化、分眾化傳播，以達到“流量”變“留量”的宣傳效果。首先，以宏揚紅色文化、屯堡文化、少數民族文化為主旨，深入推進貴州“四大文化工程”在安順的貫徹實施。例如，2024年11月啟動“重走長征路·安順展新顏”主題采訪活動，持續(xù)運用文字、圖片、視頻等多種形式對“紅軍長征過安順”的歷史事件進行立體式報道；推出的“讀懂屯堡六百年”文化特刊以16連版的形式，分8個版塊展示安順屯堡文化的建筑、服飾、美食、地戲等標志性符號，持續(xù)傳播屯堡文化深厚的歷史價值及旅游價值。其次，以愜意度假、康體養(yǎng)生為主題，做好春天“花世界”、夏天“涼氣候”、秋天“豐收黃”、冬天“熱經濟”的宣傳報道，“唱”好安順“四季歌”。第三，以慢生活、寶藏城市為主調，對安順的歷史文化街區(qū)、文物古跡、書吧茶舍等進行體驗式宣傳推薦。如，制作視頻“安順文化活起來”“屯堡服飾變裝”等，打造“松馳感”特色旅游線路，直接與潛在游客互動。

（三）線上宣傳和線下推廣“同向發(fā)力”

做好新聞宣傳工作與打造現(xiàn)代傳播能力既是黨委和政府賦予黨報的核心功能，也是媒體存在的價值和前提。在城市IP打造中，變“單向輸出”為“雙向互動”，充分發(fā)揮新聞本身的權威性、時效性，形成多元傳播連接模式。

把“好風景”講成“好故事”。以“講好中國故事、傳播中國聲音”為主旋律，把安順的“好風景”講成“好故事”。一方面，把握好城市IP的內涵與外延，將敘事全貌與敘事細節(jié)相統(tǒng)一，力求每件宣傳產品做到“真”和“通”。如，大力宣傳“我們的節(jié)日”主題活動，以自敘式敘事語態(tài) + 時空穿插敘事畫面，對端午、中秋、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日進行敘事傳播，打造自主IP“屯堡小孃孃”本土動漫形象，制作了20余部系列動畫，傳播量100萬 + ，點贊量50萬 +^② 。另一方面，把握好整體與局部的關系，把城市形象巧妙融人到全市經濟社會各項事業(yè)發(fā)展的整體形象宣傳中，通過故事傳播過程中的內在敘事邏輯與外在接受規(guī)律，把單向輸出轉變?yōu)殡p向互動，提升政務品牌形象，提高傳播效能效力。如，制作的《安順精彩亮相廣州“小蠻腰”》《大雨過后的黃果樹，氣勢磅礴》《探尋云山屯》等視頻全網瀏覽量達200萬+③。

把“好活動”做成“好口碑”。以‘ 21^°C 的城市·360度的人生”主題宣傳為契機，打造城市活動品牌，不斷將城市活動轉變?yōu)閭鞑デ繹5]。對“走進100個美麗鄉(xiāng)村”“歡樂非遺 + ”系列品牌活動進行提檔升級，持續(xù)推進線下文旅活動與城市IP融合，努力服務文旅新業(yè)態(tài)、構建文旅新場景，促進媒體社會效益與經濟效益“雙豐收”。2023年以來，開展“歡樂非遺 + ”等活動13場次，參與人數達3萬余人④，來自市內外的參與者在活動中，品當地美食、購農特產品、住特色民宿，提高了體驗度。圍繞新春、非遺、民俗、體旅等主題，舉辦新春系列活動、“敬酒歌·幫幫唱”活動、云山屯音樂節(jié)、安順文武廟春節(jié)文化特別活動等，將群眾參與資源轉化為助農增收的帶動力和宣傳城市IP的擴張力，在滿足群眾文化需求的同時，更好地服務地方經濟發(fā)展。

把“好點子”變成“好產品”。以“文旅 +^，，?+ 文旅”跨界融合，用新表達講述新故事。緊抓城市IP主題宣傳契機，統(tǒng)籌全媒體平臺宣傳安順優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時，整合安順屯堡文化、三國文化、康養(yǎng)文化等優(yōu)勢資源，深人挖掘城市IP多重價值，開發(fā)“安順禮好”“康養(yǎng)福地瀑鄉(xiāng)安順”、蠟染文創(chuàng)系列產品、安順文廟龍柱文創(chuàng)產品等，彰顯黔中文化魅力。同時，加強文創(chuàng)產品推廣銷售體系建設，深人打造“安順禮好”文創(chuàng)產品旗艦店，開通線上銷售平臺對入駐文創(chuàng)產品進行直播推介，“線上 + 線下”齊發(fā)力，助力全市文創(chuàng)和旅游商品發(fā)展，拓寬城市IP宣傳渠道。

結語

城市IP的宣傳推廣需要內容加持，立體傳播。當傳統(tǒng)媒體和新興媒體做到優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，從內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度整合時，就會實現(xiàn)宣推工作有內容、有創(chuàng)意、有體系和宣推效果有溫度、有深度、有廣度的目標，讓城市IP從“爆紅”到“長紅”，讓城市形象經濟變“流量”為“留量”。在這一過程中，也錘煉了新聞記者的腳力、眼力、腦力、筆力，增強了新聞媒體的“軟實力”，為推動新聞事業(yè)高質量發(fā)展儲力。

注釋：

①②③④數據由提供。

參考文獻：

[1]王少群，周大勇.城市即IP：數字文旅地方意象的再媒介化[J].傳媒，2024（23）：88-90.

[2]郭全中，張金熠.媒體深度融合的“新聞+ ”運營模式分析[J].青年記者，2023（11）：17-19.

[3]2024年安順市政府工作報告[EB/OL].（2024-02-07）[2025-02-08].http：//www.anshun.gov.cn/zfxxgk/fdzdgknr/zfgzbg/202402/t20240207_83800602.html.

[4]劉楠.旅游經濟和文化產業(yè)融合創(chuàng)新營銷對策探究[J].商展經濟，2025（1）：53-56.

[5]張健，胡雪瑾，陳煒，等.文化基因與審美視角下城市品牌形象傳播策略研究[J].中國新聞傳播研究，2024（4）：213-224.