縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理路徑探索

當(dāng)前，隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞宣傳迎來了極大的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。黨的二十屆三中全會(huì)提出，“整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)和管理職能，推進(jìn)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理”[1]。這不僅為當(dāng)前新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論管理提供了明確的方向指引，也是應(yīng)對(duì)百年未有之大變局和新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的必然選擇。

新聞?shì)浾撘龑?dǎo)工作一直受到黨和政府的高度重視。本文所選案例延吉市為吉林省延邊朝鮮族自治州轄縣級(jí)市。從民族構(gòu)成來看，朝鮮族人口占全市總?cè)丝诘?54.1% ，占比超半數(shù)。近年來，延吉市連續(xù)多年被中央宣傳部、中央統(tǒng)戰(zhàn)部、國(guó)家民委聯(lián)合授予“全國(guó)民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步創(chuàng)建活動(dòng)示范縣”稱號(hào)。本文以延吉融媒體中心作為觀察分析的個(gè)案，研究縣級(jí)融媒體中心凝聚共識(shí)、打造文化認(rèn)同、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)等方面所發(fā)揮的作用。本研究從“守正”和“創(chuàng)新”兩個(gè)層面展開，一方面，梳理基層主流媒體在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)方面的“守正”實(shí)踐，分析其具體做法，提煉成效與經(jīng)驗(yàn)；另一方面，嘗試提出解決問題的“創(chuàng)新”路徑，期冀為縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理提供參考和啟示。

一、縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳和輿論引導(dǎo)“守正”實(shí)踐

縣級(jí)融媒體中心不僅要傳遞信息、報(bào)道事實(shí)，更肩負(fù)著黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)使命。在此背景下，延吉融媒體中心堅(jiān)持政治引領(lǐng)，通過整合媒體資源，構(gòu)建多層次、立體化的新媒體傳播矩陣，以高質(zhì)量、正能量的新聞產(chǎn)品為引領(lǐng)，壯大主流思想輿論，牢牢把握話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，有力地推動(dòng)了新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理。

（一）堅(jiān)持新聞宣傳和輿論引導(dǎo)“一盤棋”

縣級(jí)融媒體中心不僅在傳播主流聲音、引導(dǎo)輿論等方面承擔(dān)著重要角色，還在拓寬基層媒體渠道、促進(jìn)多元主體協(xié)同、推動(dòng)基層社會(huì)治理等方面發(fā)揮重要作用[2。習(xí)近平總書記多次明確表示，要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好地引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾[3。2019年3月29日，延吉廣播電視臺(tái)先行先試，在原有廣電基礎(chǔ)上組建了延吉市融媒體中心，并進(jìn)一步整合了原有廣播、電視、客戶端、新聞網(wǎng)、抖音號(hào)、視頻號(hào)、微信公眾號(hào)等媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了資源的集中調(diào)配和共享，構(gòu)建起了多媒體融合傳播矩陣，搭建了統(tǒng)一指揮平臺(tái)，并形成了朝漢雙語傳播的多渠道、多形態(tài)傳播方式。通過系列措施，延吉融媒體中心媒體資源實(shí)現(xiàn)了從“分散”到“集中”的轉(zhuǎn)變，構(gòu)建了縣域新聞宣傳和輿論引導(dǎo)“一盤棋”的格局，不僅擴(kuò)天了信息的覆蓋面，增強(qiáng)了做好新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的力量，也使得新聞生產(chǎn)和傳播更加高效、有序。

（二）堅(jiān)持政治引領(lǐng)，牢牢把握話語權(quán)和輿論主動(dòng)權(quán)

“基層強(qiáng)則國(guó)家強(qiáng)，基層安則天下安?！笨h級(jí)融媒體中心作為打通信息傳播和輿論引導(dǎo)的“最后一公里”，既是黨的方針政策在基層傳播的重要渠道，也是增強(qiáng)基層群眾政治認(rèn)同感的關(guān)鍵平臺(tái)。作為基層主流媒體，延吉融媒體中心在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)過程中，始終牢牢把握正確的政治方向、輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，通過抓好“首屏首條首頁”建設(shè)，在融媒體矩陣各平臺(tái)開設(shè)專欄陣地，進(jìn)行重大主題宣傳報(bào)道。如結(jié)合習(xí)近平總書記視察吉林時(shí)的重要講話精神，推出“新時(shí)代新征程新偉業(yè)”宣傳專題，刊發(fā)系列正能量、主旋律報(bào)道；圍繞產(chǎn)業(yè)升級(jí)、生態(tài)建設(shè)等重點(diǎn)工作，推出“綠美延吉”等宣傳專題，引導(dǎo)縣域各族群眾樹立共同體理念。

（三）堅(jiān)持正面報(bào)道，扎實(shí)鑄牢中華民族共同體意識(shí)

新聞宣傳工作具有強(qiáng)信心、聚民心、筑同心的重要作用，不僅能為黨的事業(yè)發(fā)展“壯聲勢(shì)”，更可為凝聚社會(huì)共識(shí)、促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)“添火勢(shì)”。延吉融媒體中心借助“報(bào)、網(wǎng)、端、微”全媒體平臺(tái)，以鑄牢中華民族共同體意識(shí)為主線，以正面宣傳報(bào)道為引領(lǐng)，扎實(shí)做好新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作。通過聚焦“身邊人、身邊事”等題材和基層民眾生活圖景，圍繞基層群眾銳意進(jìn)取、砥礪奮進(jìn)、民族團(tuán)結(jié)等主題內(nèi)容報(bào)道，以“千里邊關(guān)黨旗紅”等專欄為陣地，以H5、直播、宣傳片、短視頻等技術(shù)形式賦能新聞宣傳，制作了大量接地氣、有溫度的融媒體宣傳作品。這些作品飽含深情且極具感染力。其中，富含延邊地域特色的《美麗中國(guó)“鮮”到延邊》等系列視頻，人圍2021一2022年度全國(guó)縣級(jí)融媒體中心·融媒產(chǎn)品20佳。此外，《延吉：同心共繪民族團(tuán)結(jié)進(jìn)步新圖景》《延吉：“共”栽民族團(tuán)結(jié)之花“同”享繁榮發(fā)展之果》《延吉：點(diǎn)滴奉獻(xiàn)鑄就民族團(tuán)結(jié)大愛》等大量作品被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等國(guó)家級(jí)媒體廣泛采用。

二、縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳和輿論引導(dǎo)存在的問題

縣級(jí)融媒體中心在“守正”實(shí)踐層面成效顯著，但也尚存一定的問題。如其新聞宣傳內(nèi)容尚未充分體現(xiàn)本地文化多樣性，新聞宣傳存在自說自話、宣教色彩過重等現(xiàn)象，這使得新聞宣傳內(nèi)容難以貼近民眾實(shí)際，無法引發(fā)廣泛的共鳴，一定程度上影響了新聞傳播和網(wǎng)絡(luò)輿論管理效能的提升。

（一）本地文化挖掘不足

在當(dāng)下復(fù)雜多元的媒介生態(tài)環(huán)境中，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是博得用戶喜愛、增強(qiáng)主流媒體用戶黏性、夯實(shí)主流媒體價(jià)值傳播與輿論引導(dǎo)地位的關(guān)鍵所在[4。對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，服務(wù)的主體多為本地受眾，因此，提升傳播質(zhì)量的核心路徑在于深耕本地文化，傳播與本地受眾文化背景和認(rèn)知結(jié)構(gòu)相契合的內(nèi)容。然而，梳理延吉融媒體中心各平臺(tái)內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，本地文化元素在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播過程中的融人程度仍顯不足，本地文化資源挖掘缺乏系統(tǒng)性和深度，在內(nèi)容策劃方面也尚未充分展現(xiàn)本地文化的獨(dú)特魅力與價(jià)值。若縣級(jí)融媒體中心不能立足本地文化實(shí)際進(jìn)行宣傳與引導(dǎo)，便難以突破基層媒體傳播困境，難以充分實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的效果。

（二）新聞宣傳存在“大水漫灌”現(xiàn)象

區(qū)縣級(jí)融媒體在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的過程中，要以本地受眾為中心，精準(zhǔn)繪就受眾畫像，結(jié)合受眾信息需求與使用偏向，選擇恰當(dāng)?shù)男麄骱鸵龑?dǎo)方法，以更好地實(shí)現(xiàn)新聞信息觸達(dá)民眾、凝聚共識(shí)的自的。然而，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)縣級(jí)融媒體在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)中，存在“大水漫灌”、新聞宣傳形式單一、內(nèi)容呆板等現(xiàn)象，如只利用政府會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等政務(wù)新聞報(bào)道進(jìn)行高頻集中宣傳，未能充分考慮到本地不同少數(shù)民族文化背景受眾的差異化新聞信息訴求。其次，尚存自上而下的嚴(yán)肅、刻板、缺乏親和力的新聞宣傳話語邏輯，使得新聞報(bào)道宣教色彩過重。

（三）“媒體 + 服務(wù)”功能拓展不足

縣級(jí)融媒體中心輿論引導(dǎo)是魂、是目標(biāo)，公共服務(wù)是根、是支撐?？h級(jí)融媒體中心提升并完善服務(wù)功能是實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的重要路徑。然而，當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心在提供政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)等方面仍存在明顯短板。一方面未能充分整合縣域資源開發(fā)多元服務(wù)，以滿足受眾多樣化需求；另一方面，未能打造出真正貼近群眾生活且極具實(shí)用性的超級(jí)服務(wù)入口，這不僅削弱了縣級(jí)融媒體中心的吸引力，也限制了其輿論引導(dǎo)作用的有效發(fā)揮。

三、縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳和輿論引導(dǎo)一體化路徑創(chuàng)新探索

鑒于當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心在新聞宣傳與輿論引導(dǎo)工作中所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，本文提出應(yīng)堅(jiān)定不移地秉持以人民為中心的工作導(dǎo)向，充分凸顯其媒體新聞宣傳屬性以及平臺(tái)屬性，從文化連接、情感連接、服務(wù)連接等多個(gè)維度深度挖掘，圍繞民眾所思、所盼、所好，凝聚起新聞宣傳與輿論引導(dǎo)一體化管理的強(qiáng)天合力，與受眾建立起深層次、穩(wěn)固的連接關(guān)系。唯有真正連接受眾、觸達(dá)受眾，新聞宣傳才是有效的，才能真正實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)的目的。

（一）立足本地，以文化為橋梁連接受眾

文化作為維系群體的重要紐帶，不僅是社會(huì)秩序的基石，也是社會(huì)凝聚力的源泉?！皞髅綄W(xué)之父\"威爾伯·施拉姆（WilburSchramm）曾提及：“訊息本身沒有意義，賦予它們意義的是人類。因此，在研究傳播時(shí)，我們?cè)谘芯咳?，研究人的關(guān)系，人與群體、組織與社會(huì)的關(guān)系。”5這一觀點(diǎn)深刻揭示了新聞傳播效果研究的的核心落腳點(diǎn)：若脫離特定傳播關(guān)系中的受眾，尤其是脫離其文化背景，其效果將顯著降低。

在基層新聞宣傳與輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，充分考量在地文化特質(zhì)以及在地受眾的文化接受心理，是實(shí)現(xiàn)傳播效能的重要前提。近年來，李子柒等自媒體打造的極具民族文化特色的短視頻內(nèi)容引發(fā)廣泛關(guān)注，為縣級(jí)融媒體中心借助在地文化進(jìn)行輿論引導(dǎo)、打造共識(shí)提供了思路與借鑒。延吉融媒體中心地處多民族文化交匯的多元背景中，文化稟賦獨(dú)特、資源豐富，在新聞宣傳和輿論引導(dǎo)過程中，應(yīng)注重深入挖掘在地文化資源，凸顯獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵，將文化元素巧妙融入新聞宣傳內(nèi)容，以文化為紐帶連接受眾，搭建共通的意義空間，強(qiáng)化共同體意識(shí)。具體而言，延吉融媒體中心在新聞宣傳實(shí)踐中應(yīng)充分融入本地朝鮮族、滿族等少數(shù)民族文化元素，策劃制作具有鮮明民族文化特色的媒體內(nèi)容，如圍繞朝鮮族傳統(tǒng)婚禮、象帽舞和滿族剪紙等進(jìn)行策劃，深人挖掘并講述各民族歷史文化故事，展現(xiàn)在地民族的特色文化魅力，呈現(xiàn)中華文化的多樣性與豐富性，形成各美其美、美美與共的和諧局面。此舉不僅能夠增強(qiáng)新聞宣傳的文化接近性與親和力，還能夠有效提升受眾的文化認(rèn)同感與歸屬感。

（二）聚焦需求，以多元在地服務(wù)重構(gòu)連接

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心面臨的核心困境在于用戶黏性不足，難以有效吸引并留存縣域內(nèi)個(gè)體用戶，致使其對(duì)基層民眾的聚合效能漸趨式微。對(duì)于縣級(jí)融媒體而言，突破這一困境的核心要義在于始終堅(jiān)持人民立場(chǎng)，關(guān)注人民需求，反映人民心聲[，精準(zhǔn)洞察群眾需求，完善媒體服務(wù)功能，把“為人民服務(wù)”的宗旨落到實(shí)處，以獲取群眾的信賴與支持。從實(shí)踐路徑來看，可通過深度整合縣域資源，構(gòu)建基層擬態(tài)生活空間和互動(dòng)空間，打造集生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、社交傳播等多樣化于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，將媒體與政務(wù)、服務(wù)等業(yè)務(wù)相結(jié)合，以深度服務(wù)黏合縣域民眾。如延吉融媒體中心可通過媒體服務(wù)功能的系統(tǒng)性重構(gòu)，將新聞客戶端“延吉新聞網(wǎng)”轉(zhuǎn)型為政府“網(wǎng)上辦”綜合服務(wù)平臺(tái)，以民生服務(wù)為導(dǎo)向，構(gòu)建“新聞 + 政務(wù) + 商務(wù) + 服務(wù)”的復(fù)合型媒介生態(tài)系統(tǒng)，設(shè)置民生常態(tài)化議程，深度嵌套數(shù)字化服務(wù)矩陣，通過民生服務(wù)一站式辦理，建構(gòu)類似微信“強(qiáng)連接”屬性的“媒介化生活世界”，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的依賴感、信息感。

（三）共情賦能，構(gòu)建在地群眾線上的精神家園

網(wǎng)絡(luò)輿情作為一種復(fù)雜的社會(huì)傳播現(xiàn)象，兼具信息屬性與情感屬性[7。共情作為心理學(xué)的概念，經(jīng)傳播學(xué)者吳飛引人新聞傳播領(lǐng)域后，其理念內(nèi)涵得到進(jìn)一步拓展。研究表明，共情與傳播存在著天然的耦合關(guān)系，尤其在跨文化交流、社會(huì)共識(shí)凝聚等方面發(fā)揮著不可或缺的作用。“在媒介化社會(huì)中，公眾的認(rèn)知框架與情感結(jié)構(gòu)均受到媒介化過程的深刻影響，形成特定的‘媒介化情感模式?！?基于此，對(duì)于縣級(jí)融媒體中心而言，可嘗試挖掘共情細(xì)節(jié)，以民眾關(guān)切的焦點(diǎn)和痛點(diǎn)問題為突破口，通過構(gòu)建共情敘事、強(qiáng)化情感共鳴、精準(zhǔn)設(shè)置議題、增強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)等解決新聞宣傳和輿論引導(dǎo)效果不佳的困境。具體而言，延吉融媒體中心應(yīng)全面把握民眾真實(shí)訴求和社會(huì)情緒，正視縣域內(nèi)當(dāng)前尚存的消極輿情和問題，采用情感融入和微觀敘事的方式，妥善處理負(fù)面輿情，通過線下及時(shí)解決 + 線上迅速報(bào)道的協(xié)同模式，推動(dòng)新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，增強(qiáng)民眾對(duì)縣級(jí)融媒體中心的信任和依賴，進(jìn)而打造具有情感特色的地方媒體IP，與在地用戶建立穩(wěn)定的情感連接。此外，可常態(tài)化開設(shè)溝通對(duì)話平臺(tái)如“市民論壇”等，使冰冷的媒介技術(shù)轉(zhuǎn)化為有溫度的社會(huì)黏合劑，以進(jìn)一步提升媒體共情傳播效能。

（四）轉(zhuǎn)換邏輯，深耕在地話語表達(dá)

當(dāng)前，縣級(jí)融媒體新聞宣傳尚存在不接地氣、懸浮性等問題，其根本原因在于縣級(jí)融媒體中心互聯(lián)網(wǎng)思維意識(shí)差，不能以用戶為中心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意和表達(dá)。因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)立足用戶思維，“學(xué)會(huì)使用群眾語言，把抽象枯燥的理論轉(zhuǎn)化為具體樸實(shí)的群眾語言，讓語言變得生動(dòng)起來?！盵9在此基礎(chǔ)上，縣級(jí)融媒體中心需將現(xiàn)代國(guó)家話語轉(zhuǎn)化為具有本地話語邏輯的符號(hào)體系，使那些讓老百姓難以理解的理論和思想變得更接地氣、更有傳播力。此外，縣級(jí)融媒體中心需摒棄傳統(tǒng)的程式化宣傳話語與自上而下的話語邏輯，采用故事化敘事策略與在地化表達(dá)方式，以原汁原味的本地表達(dá)、本地邏輯，喚起在地受眾的情感共鳴，從而提升新聞宣傳和輿論引導(dǎo)的實(shí)效性與影響力。

結(jié)語

縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理，是一項(xiàng)涵蓋新聞內(nèi)容生產(chǎn)、主流思想輿論引導(dǎo)以及媒體服務(wù)等多維度的系統(tǒng)工程，其重要性不言而喻。本研究以延吉融媒體中心作為典型個(gè)案，梳理了縣級(jí)融媒體中心在新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面的“守正”實(shí)踐及取得的成效。針對(duì)當(dāng)前存在的問題，提出了深挖在地文化資源、精準(zhǔn)聚焦本地受眾需求、運(yùn)用共情策略賦能新聞宣傳、靈活轉(zhuǎn)換話語邏輯等對(duì)策，以期提升縣級(jí)融媒體中心新聞宣傳與網(wǎng)絡(luò)輿論的一體化管理效能。同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更迭對(duì)新聞生產(chǎn)與傳播實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響”[10]，縣級(jí)融媒體中心要始終秉持“守正創(chuàng)新”的理念，不斷探索優(yōu)化新聞宣傳和網(wǎng)絡(luò)輿論一體化管理模式。這不僅有助于為本地受眾提供更加優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，更能為縣域社會(huì)和諧穩(wěn)定發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)有力的輿論支持和思想保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]新華社.中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定[EB/OL].（2024-07-21）

[2025-03-19].https：//www.gov.cn/zhengce/202407/ content_6963770.htm.

[2]謝新洲，朱垚穎，宋琢謝.縣級(jí)媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究：基于全國(guó)問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實(shí)地調(diào)研[].新聞?dòng)浾撸?019（3）：56-71.

[3]朱春陽.縣級(jí)融媒體中心建設(shè)：經(jīng)驗(yàn)坐標(biāo)、發(fā)展機(jī)遇與路徑創(chuàng)新[].新聞界，2018（9）：21-27.

[4]黃楚新，許可.中國(guó)媒體融合的發(fā)展?fàn)顩r與未來進(jìn)路[].融媒，2024（1）：15-19.

[5]施拉姆，波特.傳播學(xué)概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：4.

[6][10]鄭保衛(wèi).論新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義新聞理論的體系建構(gòu)[].延邊大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2025（1）：5-15，139.

[7]白紅義．“媒介化情感”的生成與表達(dá)：基于杭州保姆縱火事件報(bào)道的個(gè)案研究[].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2018（5）：139-149.

[8]彭廣林.潛輿論·輿情主體·綜合治理：網(wǎng)絡(luò)輿情研究的情感社會(huì)學(xué)轉(zhuǎn)向[].湖南師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，2020（5）：142-149.

[9]王筱，王翠，張曉軍.融媒體時(shí)代地方黨媒如何做好理論宣傳節(jié)目[].全媒體探索，2024（12）：48-50.