新型主流媒體平臺化：資源基礎(chǔ)差異化與投資戰(zhàn)略選擇

構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制和評價體系，推進(jìn)主流媒體系統(tǒng)性變革是黨和國家對我國主流媒體發(fā)展提出的最新要求。在2014年和2020年，黨和國家兩次出臺專門政策文件推動主流媒體融合發(fā)展，全面挺進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，建立全媒體傳播體系。媒體融合發(fā)展的十年，傳統(tǒng)主流媒體集團(tuán)積極開展新媒體平臺建設(shè)，推動內(nèi)容、用戶、網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)的全方位融合，期間留下了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和豐富的案例。傳媒類上市公司強(qiáng)制性信息披露要求提供連續(xù)性財務(wù)報告，把媒體企業(yè)平臺化進(jìn)程中重大事項(xiàng)及經(jīng)營狀況進(jìn)行了詳盡披露，有豐富而準(zhǔn)確的資料來源。本文以雙案例研究打開企業(yè)“黑箱”，從時間縱向序列梳理傳統(tǒng)媒體企業(yè)的項(xiàng)目投資并購與企業(yè)發(fā)展歷程，深度觀察其新媒體平臺建構(gòu)過程，找到中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中主流媒體平臺化的投資戰(zhàn)略與實(shí)現(xiàn)路徑。

一、新型主流媒體平臺建設(shè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

新型主流媒體平臺的建設(shè)應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的經(jīng)營邏輯相一致。互聯(lián)網(wǎng)平臺是指用戶與商品和服務(wù)供應(yīng)商通過平臺共享信息，解決供需之間的連接瓶頸，為雙方或多方用戶實(shí)現(xiàn)信息交流的空間[1。雙邊市場是互聯(lián)網(wǎng)平臺最重要的運(yùn)營模式，通過構(gòu)建異質(zhì)性商品和服務(wù)以聚合供給端和需求端，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)雙端吸引而使平臺迅速擴(kuò)張[2。構(gòu)建平臺需要龐大的資源支持，互聯(lián)網(wǎng)平臺需保持競爭優(yōu)勢鎖定異質(zhì)性資源、用戶資源、數(shù)據(jù)資源等[3]，以強(qiáng)大算法形成供需端協(xié)同增長的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[4]等。

基于平臺運(yùn)營邏輯，新型主流媒體平臺應(yīng)具有的能力包括：在供給端建構(gòu)媒體和服務(wù)能力，以內(nèi)容業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，通過媒體服務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多層次多領(lǐng)域的價值引領(lǐng)和社會治理[5，鏈接用戶形成廣電視聽、政務(wù)服務(wù)、智慧城市和商務(wù)創(chuàng)新等服務(wù)融合的綜合能力。在需求端形成用戶聚合力，以媒體服務(wù)創(chuàng)新留住原有用戶、以媒介化服務(wù)終端新增政務(wù)用戶、以內(nèi)容與服務(wù)的交互構(gòu)建用戶社群，以社群和服務(wù)生態(tài)聯(lián)動實(shí)現(xiàn)社群凝聚，形成平臺隔離機(jī)制8。建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)生成的技術(shù)能力，以新媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級和政務(wù)大數(shù)據(jù)運(yùn)營能力建設(shè)為契機(jī)，建構(gòu)平臺的硬件資產(chǎn)和軟件系統(tǒng)，形成用戶數(shù)據(jù)聚合、整理和分析能力，大數(shù)據(jù)算力等[9，打造能力拓展與用戶聚合相協(xié)同的平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。媒體平臺具體建設(shè)目標(biāo)體系見表1。

二、新型主流媒體平臺建構(gòu)的資源識別與平臺缺口分析

我國新型主流媒體建構(gòu)新媒體平臺，其原有的媒體資源和服務(wù)能力就是平臺建構(gòu)的基礎(chǔ)，但是還存在差距。

（一）案例選擇與數(shù)據(jù)來源

本文采用雙案例分析法，從時間縱向序列來對新型主流媒體平臺化進(jìn)程進(jìn)行解構(gòu)，選取浙江控股股份有限公司（簡稱“”）和廣東南方新媒體股份有限公司（簡稱“”）作為研究對象，數(shù)據(jù)來源見表2。

（二）新媒體平臺建構(gòu)的資源識別

主流媒體長年業(yè)務(wù)經(jīng)營積累了新媒體平臺發(fā)展所需要的資源，包括：新聞、電視節(jié)目、影視劇等版權(quán)、內(nèi)容資源等[10]；以其公信力和權(quán)威性形成的品牌資源，網(wǎng)絡(luò)終端、用戶資源和技術(shù)資源等[11]。還包括頻道等牌照資源、特許經(jīng)營資源和“屬地化管理”的政策資源等[12]。和作為地方政府支持的廣電上市公司，除了上述資源外還有新媒體平臺建構(gòu)所需的特有資源。獲取浙江省內(nèi)廣電網(wǎng)絡(luò)和部分城市骨干電視網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)，構(gòu)建了以區(qū)域?qū)嶓w網(wǎng)絡(luò)為核心的廣電媒體內(nèi)部資源組合，形成渠道壟斷優(yōu)勢。具有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容業(yè)務(wù)牌照，并獲得了廣東省范圍內(nèi)專營性牌照為核心的廣電資源組合，實(shí)現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)電視新興市場的準(zhǔn)人壟斷。這樣兩家企業(yè)新媒體平臺建設(shè)的資源基礎(chǔ)如表3。

兩家主流媒體在平臺建構(gòu)中，逐漸將其媒體經(jīng)營資源向平臺轉(zhuǎn)移。以原有內(nèi)容版權(quán)為基礎(chǔ)，對內(nèi)容分發(fā)技術(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行平臺化升級，完成內(nèi)容存儲的平臺集成；基于網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的資源基礎(chǔ)延伸，利用電視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才和實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行自主研發(fā)，開發(fā)針對使用公網(wǎng)渠道傳輸?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)電視平臺及設(shè)施；并利用開發(fā)的機(jī)頂盒，盡量將原有廣電用戶向平臺轉(zhuǎn)移。則選擇為不同業(yè)務(wù)板塊開發(fā)媒體資源管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)多碼流、跨頻道快速生產(chǎn)；利用內(nèi)部技術(shù)資源，內(nèi)部研發(fā)平臺基礎(chǔ)架構(gòu)和數(shù)據(jù)分析能力，為互聯(lián)網(wǎng)電視平臺用戶數(shù)據(jù)的分析同步提供支撐；并以機(jī)頂盒為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)廣電用戶的遷移。這樣兩家主流媒體將資源進(jìn)行轉(zhuǎn)移與重構(gòu)，成為新媒體平臺建設(shè)可用的資源。

（三）新媒體平臺建構(gòu)的能力缺口

商業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的運(yùn)營表明，簡單的資源重組并不能形成平臺化的運(yùn)營模式，需要將平臺的內(nèi)容、用戶和收入進(jìn)行協(xié)同管理[13]。新型主流媒體利用自有媒體資源建構(gòu)新媒體平臺雛形后，還存在較大的能力缺口，主要表現(xiàn)為：供給端的內(nèi)容流程再造與全媒體布局，多元服務(wù)平臺應(yīng)用等還需數(shù)據(jù)驅(qū)動的協(xié)同；傳統(tǒng)媒體渠道弱化下需求端用戶回歸與重構(gòu)[15]；適應(yīng)新媒體傳播需要的數(shù)據(jù)能力、算法能力等技術(shù)能力缺乏，以及以媒體內(nèi)容建構(gòu)“趣緣”關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和商業(yè)生態(tài)生成等還需要提升[17]。和在建設(shè)初期，供給端都只對內(nèi)容數(shù)字化和內(nèi)容集成進(jìn)行了改革，但是缺乏創(chuàng)作協(xié)同和內(nèi)容與服務(wù)協(xié)同等；依靠傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)遷移的用戶隨著移動端的發(fā)展面臨天面積流失挑戰(zhàn)，同時用戶也缺乏黏性；而在平臺技術(shù)突破上，離新媒體平臺所需的數(shù)據(jù)挖掘與存儲和算法能力建構(gòu)上還有很大差距，很難形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

表3表明獲得了媒體平臺競爭所需要的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和牌照資源，而只得到了內(nèi)容與牌照資源。兩家主流媒體企業(yè)基于資源建構(gòu)了明顯的差異化戰(zhàn)略路徑。表4表明，從投資項(xiàng)目數(shù)的占比來看，走出了內(nèi)容與服務(wù)雙重提升的服務(wù)型媒體平臺戰(zhàn)略，其用更多的投資資源提升媒體能力和服務(wù)能力，其中新增媒體與服務(wù)投資項(xiàng)目更多，占比近 43.91% ；政務(wù)服務(wù)提升的社群效應(yīng)，降低了用于聚合用戶的內(nèi)容生態(tài)建構(gòu)投資（占比 14.63% ）；基于媒體服務(wù)延伸下數(shù)據(jù)與算法能力提升的技術(shù)建設(shè)投入，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)終端智能化建設(shè)項(xiàng)目，投資占比達(dá)到 41.46% 以上。沒有渠道和網(wǎng)絡(luò)資源配置的則走出了內(nèi)容娛樂型平臺戰(zhàn)略，其將 42.86% 的項(xiàng)目投入到媒體內(nèi)容集成方向，建構(gòu)內(nèi)容制作與分發(fā)優(yōu)勢；沒有政務(wù)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支撐，其只能通過投資建構(gòu)內(nèi)容生態(tài)聚合用戶（占比 28.57% ）；用于用戶聚合與大數(shù)據(jù)運(yùn)用的中后臺和前端應(yīng)用軟件開發(fā)等技術(shù)投資占比達(dá) 28.57% 。

三、新型主流媒體平臺能力提升的差異化戰(zhàn)略選擇與投資進(jìn)路

主流媒體的新媒體平臺雛形在功能和用戶方面尚存在差距，需要投資新的資源累積平臺的能力和用戶。

（一）新媒體平臺建構(gòu)的戰(zhàn)略路徑選擇

資源編排理論[18認(rèn)為企業(yè)競爭力來源于獨(dú)有的資源稟賦，企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨內(nèi)部資源約束時，應(yīng)積極開展戰(zhàn)略性投資建構(gòu)競爭能力，而原有的資源優(yōu)勢成為戰(zhàn)略方向選擇的重要依據(jù)[19]。超越了其自身經(jīng)營能力建構(gòu)新媒體平臺，主流媒體需要尋求新的競爭性資源，原有的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和牌照仍然是媒體平臺時代具有核心競爭力的資源，在這一競爭優(yōu)勢下以網(wǎng)絡(luò)終端鏈接用戶，并輔以政務(wù)生活服務(wù)功能協(xié)同的媒介化改造，以“媒體 + 政務(wù) + 服務(wù)”建構(gòu)主流媒體與數(shù)字平臺一體化發(fā)展[20]的媒體服務(wù)型平臺。而大部分地方廣電網(wǎng)絡(luò)體系收歸廣電網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)后，大部分地方廣電企業(yè)就只有內(nèi)容和牌照等競爭性資源，仍可建構(gòu)綜合娛樂內(nèi)容制作與分發(fā)[21] 的內(nèi)容娛樂型平臺戰(zhàn)略。

表4：和投資項(xiàng)目的戰(zhàn)略路徑選擇（比率值為投資項(xiàng)目數(shù)占比）

（二）媒體和服務(wù)能力建構(gòu)的控制性投資

互聯(lián)網(wǎng)平臺成長的投資經(jīng)驗(yàn)表明，在平臺核心能力建構(gòu)和技術(shù)能力升級中，互聯(lián)網(wǎng)平臺需要控制性投資保持競爭力的可控性，而在成熟期的生態(tài)體系打造過程中，則更多采用參股或合作方式進(jìn)行低成本地能力擴(kuò)張[22]。主流媒體新媒體平臺建設(shè)中，媒體和服務(wù)能力是平臺核心能力，應(yīng)該采取控制性投資來完成，但是由于資金有限和技術(shù)能力短缺，很難單獨(dú)完成項(xiàng)目獨(dú)資投資，只能依托其核心資源采取合作方式來建構(gòu)可控的媒體與服務(wù)能力，則是其建構(gòu)新媒體平臺的創(chuàng)新策略。

表5數(shù)據(jù)表明，在獲得廣電網(wǎng)絡(luò)資源后，選擇政務(wù)服務(wù)作為媒體平臺的核心能力突破口，采取聯(lián)合控制方式與各級地方政府的國有控股企業(yè)合作投資建設(shè)智慧城市運(yùn)營、政務(wù)辦事平臺、城市云計算等工程，在減少公司資金負(fù)擔(dān)的同時，也通過合作單位獲得技術(shù)和數(shù)據(jù)的長期支持，而對平臺的終極控制權(quán)則通過政府授權(quán)得到項(xiàng)目全部運(yùn)營權(quán)；對于媒體服務(wù)，除了加大影視版權(quán)投資外，主要以參股方式與唐人影視、優(yōu)酷等媒體企業(yè)投資影視制作公司，增加內(nèi)容來源。

由于資金和技術(shù)能力不足，利用其特殊資源合作打造控制性核心能力。整合內(nèi)容版權(quán)資源，以聯(lián)合控制方式合作投資建設(shè)視頻平臺、直播平臺等形成內(nèi)容制作與分發(fā)核心能力。同時以廣東地區(qū)的家庭電視大屏市場準(zhǔn)人壟斷牌照獲得平臺控制權(quán)，與騰訊、B站、快手等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺共同打造全國性“云視聽”系列大屏端APP產(chǎn)品，與TCL、小湃科技等智能終端廠商開展集成服務(wù)合作等，建構(gòu)IPTV集成平臺和互聯(lián)網(wǎng)視聽平臺等在廣東區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營的渠道優(yōu)勢。這樣在解決資金不足和技術(shù)門檻障礙的同時，還可以從這些媒體平臺低成本獲得IP資源和用戶引流，構(gòu)建以長視頻內(nèi)容為核心的家庭娛樂平臺供給能力。

（三）生態(tài)擴(kuò)展與社群建構(gòu)的平臺包絡(luò)投資

注：數(shù)據(jù)來源為各企業(yè)招股說明書、年報、國泰安金融數(shù)據(jù)庫整理?？刂茩?quán)選擇中，小規(guī)模參股表示企業(yè)在該標(biāo)的公司中股權(quán)為 10% 以下，參股表示股權(quán)占比為 10%～50% ，聯(lián)合控制表示標(biāo)的公司僅有兩個投資方或標(biāo)的項(xiàng)目協(xié)議為雙方合作協(xié)議；控股表示股權(quán)為 67% 以上，全資和項(xiàng)目投資表示該標(biāo)的為全資子公司或內(nèi)部建設(shè)項(xiàng)目。合作方性質(zhì)欄中，根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T4754—2017），政府為各級政府單位，傳媒范圍為I63子類、R類企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)平臺范圍為I64、I65子類企業(yè)，技術(shù)研發(fā)范圍為M類企業(yè)。表6和表7數(shù)據(jù)來源及行業(yè)定義同樣。

新媒體平臺在建構(gòu)異質(zhì)性媒體和服務(wù)功能后，需要衍生出多元文娛功能，構(gòu)建社群以留住用戶。為了降低跨行業(yè)服務(wù)能力拓展風(fēng)險，分?jǐn)偼顿Y的財務(wù)承受力，采取股份合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟等平臺包絡(luò)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域投資和資源合作，以“不求所有、但求所用”方式拓展互補(bǔ)性服務(wù)能力[23]是互聯(lián)網(wǎng)平臺生態(tài)延伸的投資方式。主流媒體以參與性投資接人文教娛樂、生活服務(wù)、電商購物、本地商務(wù)等多樣化供給服務(wù)能力；以并購或合作方式獲得成熟社群用戶實(shí)現(xiàn)新用戶快速聚合，逐步構(gòu)建社群粘性，形成平臺凝聚力[24]。

由于政務(wù)服務(wù)終端帶來的用戶聚合和用戶黏性，公司在媒體生態(tài)的投資較少，主要采取參股模式與盛大集團(tuán)、世紀(jì)奧通等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，參與電視閱讀、電視會議和電視游戲項(xiàng)目合作開發(fā)。近兩年隨著終端服務(wù)能力豐富和國家政策的承接，逐步以項(xiàng)自投資方式打造城市居民公共服務(wù)能力以聚合用戶。

缺乏政務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系支撐的生態(tài)建構(gòu)，則注重娛樂生態(tài)的打造，采用低比例股權(quán)投資方式，以家庭娛樂大屏的市場準(zhǔn)入牌照優(yōu)勢。以此為談判籌碼較低成本聚合央視及各省級衛(wèi)視、咪咕等國有平臺，優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，構(gòu)建“直播頻道 + 精品點(diǎn)播 + 垂直品類”的立體化內(nèi)容矩陣，圍繞大屏用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，打造家庭娛樂生態(tài)，挖掘垂類商業(yè)價值，以較少的資金撬動最大范圍的服務(wù)生態(tài)，并進(jìn)一步聚合用戶。

（四）技術(shù)能力建構(gòu)的混合型股權(quán)投資

互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)用軟件、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)，是媒體平臺運(yùn)營的后臺保障。主流媒體需要加強(qiáng)新媒體平臺的數(shù)據(jù)存儲、處理，算法能力形成等技術(shù)項(xiàng)目投資[25]，形成低成本性、高開放度、高共享度和網(wǎng)絡(luò)外部性等四項(xiàng)技術(shù)能力[26以提升平臺競爭力。由于傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力不足，需要根據(jù)自身積累、資金狀況、與政府大數(shù)據(jù)部門的合作關(guān)系等不同情況，尋找不同合作對象采取不同股權(quán)控制比例進(jìn)行混合型股權(quán)投資。

對電視軟件硬件開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行項(xiàng)自投資，小規(guī)模參股電視科技龍頭企業(yè)的電視終端開發(fā)；與城市建設(shè)相關(guān)的政府平臺公司以聯(lián)營方式參與智慧城市網(wǎng)絡(luò)開發(fā)，小規(guī)模參股政府?dāng)?shù)據(jù)公司開發(fā)的數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)絡(luò)設(shè)施研發(fā)體系項(xiàng)目等，以項(xiàng)目投資向阿里云、華為云購買云服務(wù)。近兩年隨著其技術(shù)能力增強(qiáng)，開始以項(xiàng)目形式對數(shù)據(jù)安全、電視大屏顯示技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)等方面的研發(fā)投人，逐漸形成了自有的技術(shù)服務(wù)力。

以共同控制性或者研發(fā)投入方式建設(shè)全媒體融合云平臺，和社區(qū)融合、內(nèi)容加密技術(shù)和電視軟硬件產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)，形成平臺內(nèi)容分發(fā)的主導(dǎo)權(quán)；小規(guī)模參股電視科技龍頭企業(yè)的用戶終端開發(fā)，與國家廣播電視總局的廣播電視科學(xué)研究院簽署共同研發(fā)協(xié)議；小規(guī)模參股政府?dāng)?shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)系統(tǒng)研發(fā)業(yè)務(wù)。

四、資源遷移與投資協(xié)同的新型主流媒體平臺建構(gòu)效果

通過將媒體資源遷移，并加大投資補(bǔ)充平臺能力缺口，主流媒體逐步建構(gòu)了新媒體平臺，并取得了運(yùn)營成效。

（一）構(gòu)建新型主流媒體平臺

通過自身資源的遷移，在識別資源優(yōu)勢后形成了“家庭娛樂 + 生活服務(wù)”的新媒體平臺建設(shè)路徑，并依托特有的資源，以最低成本撬動資源，填補(bǔ)平臺缺口，以政府授權(quán)平臺運(yùn)營權(quán)方式合作打造媒體內(nèi)容、政務(wù)服務(wù)、智慧家庭等功能相融的特色化供給能力；逐步聚合媒體和政務(wù)用戶，以高頻剛需激活用戶；借力網(wǎng)絡(luò)及終端建設(shè)權(quán)打造大數(shù)據(jù)與計算能力，最終構(gòu)建本地化綜合服務(wù)的新媒體平臺，見圖2。

識別自身的資源優(yōu)勢，選擇了內(nèi)容生態(tài)服務(wù)的新媒體平臺戰(zhàn)略，并以家庭電視天屏播放牌照為核心資源，以合作投資方式用最少的投入撬動資源補(bǔ)齊平臺缺口。在供給端與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺合力構(gòu)建“頭部平臺 IP⁺ 精品自制”的天屏內(nèi)容矩陣，并輔以新生代互聯(lián)網(wǎng)文娛服務(wù)，構(gòu)建特色化文娛平臺；需求端在遷移原有廣電用戶后，將互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的移動端用戶轉(zhuǎn)化為大屏用戶，并以多元娛樂社群聚合移動端用戶；以合作方式建構(gòu)技術(shù)能力實(shí)現(xiàn)跨平臺用戶數(shù)據(jù)融合，實(shí)現(xiàn)賬號互通和數(shù)據(jù)一體化，建構(gòu)平臺社群生態(tài)，見圖3。

（二）實(shí)現(xiàn)用戶回歸和傳播力提升

主流媒體建構(gòu)新媒體平臺，以豐富的媒體產(chǎn)品和數(shù)智化能力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，吸引了大屏用戶的回歸和移動端用戶的增加，逐步增長的政務(wù)功能也能夠新增用戶[27]。用戶的聚合逐步增強(qiáng)了平臺的傳播力。

轉(zhuǎn)化廣電網(wǎng)絡(luò)資源建立政務(wù)服務(wù)體系，用網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢引導(dǎo)用戶回歸大屏；以市場準(zhǔn)人牌照優(yōu)勢，守住移動互聯(lián)網(wǎng)至家庭大屏的用戶通道，與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)媒體合作提升內(nèi)容豐富度，并導(dǎo)入各頭部平臺的大屏用戶。表8數(shù)據(jù)表明，和2019年后大屏用戶分別由超1億和1.3億戶，到2024年逆勢增長到1.8億和2.3億戶；OTT大屏則由2019年2465萬臺增至2024年5049萬臺。

在移動端建設(shè)上，和以“內(nèi)容 + 服務(wù)”分別打造“華數(shù)TV”和“云視聽”系列APP等自有移動端，將資訊、游戲、教育、醫(yī)療等大屏生態(tài)服務(wù)遷移至移動端，實(shí)現(xiàn)了用戶新的增長，且用戶黏性和活躍度較好。2022年和移動端APP單日啟動次數(shù)分別超6次和16次，用戶活躍度（日活躍用戶7月活躍用戶）分別為超15和3。相對于愛奇藝推出的大屏競品平臺“銀河奇異果”，具有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，見圖4。

（三）增加收入和利潤

新媒體平臺的多元服務(wù)能力形成和用戶回歸，大幅拓寬企業(yè)收人來源，并通過壟斷性資源獲得成本優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)利潤增長，造血功能增強(qiáng)。表9的數(shù)據(jù)表明：和主營業(yè)務(wù)收入由傳統(tǒng)的IPTV業(yè)務(wù)收人，向互聯(lián)網(wǎng)電視和服務(wù)業(yè)務(wù)收入轉(zhuǎn)型，新媒體業(yè)務(wù)收入占比大幅提升，不斷推高公司收人；同時也發(fā)現(xiàn)在政務(wù)服務(wù)支持下，的互聯(lián)網(wǎng)電視收人增長速度和增長維持能力明顯要強(qiáng)于，政務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù)也為公司帶來了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。圖5數(shù)據(jù)表明，和營收分別從2017年的32億元和4億元，增長到2024年的94億元和15億元。

注：“新媒體業(yè)務(wù)”包含年報中主營業(yè)務(wù)的以下板塊：互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)、集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)（即政務(wù)業(yè)務(wù)）、手機(jī)電視業(yè)務(wù)，華數(shù)政務(wù)業(yè)務(wù)收入在年報中匯報為“集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)收入”。按照年報主營業(yè)務(wù)歸類整理。同時公司有媒體外業(yè)務(wù)收入，故媒體業(yè)務(wù)占比之和不為1。

與動輒燒錢百億的長視頻互聯(lián)網(wǎng)平臺不同，兩家公司在實(shí)施平臺化轉(zhuǎn)型中不但實(shí)現(xiàn)用戶和收入的增長，而且還實(shí)現(xiàn)了盈利。與長視頻媒體平臺龍頭愛奇藝對比分析發(fā)現(xiàn)：以媒體與政務(wù)服務(wù)為平臺突破口的，利用其政務(wù)接口以較低成本獲得用戶，其營銷費(fèi)用占比明顯低于愛奇藝；以內(nèi)容娛樂服務(wù)為平臺突破口的，以互聯(lián)網(wǎng)電視牌照作為談判優(yōu)勢，低成本獲得商業(yè)媒體平臺的內(nèi)容資源，其內(nèi)容成本也大幅低于愛奇藝。這種依托特許資源獲得的低成本擴(kuò)張優(yōu)勢，使還處于平臺發(fā)展期的兩家企業(yè)獲得了盈利，2021年分別獲得超9億元和近7億元利潤，2024年受大環(huán)境影響，利潤分別為5.42億元和6.44億元，呈現(xiàn)下降趨勢，見表10，這在普遍處于經(jīng)營困境的國有廣電企業(yè)中難能可貴。

五、新型主流媒體平臺建設(shè)的案例啟示

基于理論推導(dǎo)和雙案例的實(shí)踐研究，表明主流媒體應(yīng)該依托自身的資源優(yōu)勢建構(gòu)清晰的平臺化戰(zhàn)略路徑，并撬動各類資源填補(bǔ)平臺缺口，最終可建構(gòu)新型主流媒體平臺，具體路徑如圖6所示。并得到如下啟示：

（一）新型主流媒體擁有的媒體資源是建構(gòu)平臺的基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體資源、特許經(jīng)營權(quán)和稀缺牌照資源等是媒體平臺建構(gòu)的戰(zhàn)略性資源，其累積的內(nèi)容資源成為平臺供給端能力建構(gòu)的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)用戶成為最初始的用戶來源，通過資源遷移可建構(gòu)媒體平臺雛形。但在全媒體傳播時代，傳統(tǒng)的視頻內(nèi)容并不能構(gòu)成對用戶的吸引，平臺存在能力缺口，需要延伸服務(wù)能力滿足用戶新媒體時代的服務(wù)需求，重構(gòu)平臺網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（二）依托特有資源建構(gòu)新媒體平臺服務(wù)延伸戰(zhàn)略

在媒體平臺雛形的基礎(chǔ)上，主流媒體依據(jù)其網(wǎng)絡(luò)或互聯(lián)網(wǎng)電視牌照資源，建構(gòu)大屏內(nèi)容生態(tài)的“內(nèi)容型平臺戰(zhàn)略”，鏈接文化娛樂消費(fèi)用戶；或者通過網(wǎng)絡(luò)資源建構(gòu)政務(wù)服務(wù)媒介化終端的“服務(wù)型平臺戰(zhàn)略”，鏈接政務(wù)服務(wù)用戶，形成新媒體時代的渠道創(chuàng)新。建構(gòu)異質(zhì)性媒體服務(wù)渠道后，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體服務(wù)功能，逐步形成新型主流媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

（三）多元投資模式可撬動新型主流媒體平臺建構(gòu)的稀缺資源

超越傳統(tǒng)媒體自身能力范圍的媒體服務(wù)建設(shè)，需要投資模式創(chuàng)新。將地方政務(wù)服務(wù)和政務(wù)大數(shù)據(jù)建設(shè)項(xiàng)目等接人新媒體平臺，雖然有政策支持，但是涉及到城鄉(xiāng)服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，政府需要考慮不同地方國有企業(yè)之間的平衡，而股權(quán)合作開發(fā)就是尋求平衡的較好方式。同樣，在擴(kuò)張媒體服務(wù)能力時，往往存在資金投人不足，以特有資源成為與資源互補(bǔ)合作方談判的重要砝碼可實(shí)現(xiàn)合作開發(fā)，以杠桿方式撬動平臺缺口建設(shè)的投資，而又不失對關(guān)鍵核心資源的控制，可低成本獲得用戶、內(nèi)容等核心資源以加強(qiáng)平臺能力。這種“不求所控、但求所用”的多元投資模式是打造新型主流媒體多元服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)全媒體生產(chǎn)傳播工作機(jī)制創(chuàng)新的重要方式。

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