公共圖書館文創(chuàng)IP開發(fā)與授權策略研究

2016年5月，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局聯(lián)合發(fā)布《關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》[1]，為公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了政策指引。在此背景下，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)成為業(yè)界關注的重點領域。2017年，部分公共圖書館被批準為首批文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)試點單位，這標志著公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)進入實質(zhì)性推進階段。隨著政策支持力度的加大和行業(yè)實踐的深入，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式不斷創(chuàng)新升級。2021年8月，文化和旅游部、中央宣傳部等部門聯(lián)合印發(fā)的《關于進一步推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干措施》明確提出，鼓勵試點單位結合自身情況，采取合作、授權等方式，引入競爭機制，吸引社會力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營等[2]。這為公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供了更為明確的方向指引。在政策支持和市場需求的雙重驅(qū)動下，公共圖書館積極探索與社會力量的合作機制，促使文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式逐步實現(xiàn)從單一產(chǎn)品開發(fā)到品牌化、系列化開發(fā)的發(fā)展，并通過授權、聯(lián)名等模式拓展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈，涌現(xiàn)一批具有代表性的公共圖書館文創(chuàng)IP，如國家圖書館的“山海經(jīng)”系列和“永樂大典”系列、上海圖書館的“海上榮光”和“圖書館之道”系列、南京圖書館的“十竹齋”和“民國”系列等，這些文創(chuàng)IP充分地展現(xiàn)公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新活力和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、公共圖書館IP授權定義

IP是知識產(chǎn)權（IntellectualProperty）的英文縮寫，而IP授權指知識產(chǎn)權權利人將其擁有的知識產(chǎn)權中的特定權利許可給他人使用的行為。這些權利涵蓋專利、商標、版權等多種形式。在2024全球授權展·上海站（LEC）相關論壇上，高強認為IP授權是一種商業(yè)模式，其中：被授權方通過支付費用獲得授權方所持有或代理的IP形象、LOGO、主視覺、圖案、音視頻等素材的使用權，并將其應用于有價衍生品、贈品、空間設計、活動傳播等商業(yè)化產(chǎn)品或服務；在此過程中，被授權方需要根據(jù)產(chǎn)品銷售額或協(xié)議約定向授權方支付相應的授權費用，而授權方為被授權方提供與授權權益相關的品牌培訓、設計支持、市場推廣等服務，以確保授權合作的順利實施。

公共圖書館擁有眾多館藏，是知識產(chǎn)權的集合，一般作為授權方開展IP授權。這里的IP授權指公共圖書館（授權方）向被授權方授權使用其IP資源著作權、商標權和品牌時收取的費用。其中授權費可以是固定金額，也可以是按約定比例所獲得的商業(yè)開發(fā)利益分成，或采取保底金額加分成的方式以及雙方約定的其他方式。國際授權業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024全球授權市場報告》顯示，2023年全球授權商品和服務零售額再次實現(xiàn)穩(wěn)健增長，達到3565億美元，較2022年同比增長了 4.6%^[3] 。這反映授權行業(yè)正在被消費者廣泛地接受，授權市場正在快速發(fā)展，且發(fā)展前景可觀。

二、公共圖書館文創(chuàng)IP授權現(xiàn)狀

當前，公共圖書館作為公益一類文化事業(yè)單位，在堅守社會服務職能與公益屬性的基礎上，正積極探索市場化文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑。筆者發(fā)現(xiàn)，面對體制機制束縛及資金人才短缺等現(xiàn)實困境，公共圖書館一般采用館企合作模式推進文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，國家圖書館、上海圖書館、湖南圖書館等少部分公共圖書館則設立有全額子公司開展相關運營。近年來，隨著國家對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視，公共圖書館開始構建文創(chuàng)IP授權體系，通過文化資源的活化來實現(xiàn)傳播效能的提升與自我造血機制的創(chuàng)新。從優(yōu)勢上來說，公共圖書館擁有海量的古籍、文獻、地方志、圖片等資源，這些資源蘊含著豐富的歷史文化信息，為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)尤其是文創(chuàng)IP開發(fā)提供了取之不盡的素材和靈感。公共圖書館將這些館藏資源轉(zhuǎn)化為受眾喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于賦予館藏資源新的生命力，讓更多受眾了解和接觸圖書館的文化資源。同時，公共圖書館擁有百萬級的受眾群體，具有較高的社會公信力，形成天然的IP信任潛在消費市場。公共圖書館通過文創(chuàng)IP授權開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，推動自身與企業(yè)、設計師、藝術家等跨界合作，形成資源共享、優(yōu)勢互補的合作模式，能夠吸引受眾廣泛關注，實現(xiàn)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，進而提升自身的社會效益及經(jīng)濟效益。

三、公共圖書館文創(chuàng)IP開發(fā)及授權的現(xiàn)實困境

公共圖書館作為重要的文化資源庫，要肩負起文化傳播與普及的責任，充分發(fā)揮自身文化資源優(yōu)勢，開展文創(chuàng)IP開發(fā)和相關授權業(yè)務。目前，雖然授權行業(yè)前景廣闊，但公共圖書館開展文創(chuàng)IP開發(fā)和授權仍受到政策、資金等因素制約，存在諸多現(xiàn)實困境。

（一）版權歸屬模糊，開發(fā)難度較大

根據(jù)《中華人民共和國著作權法》第二十三條，自然人的作品，其發(fā)表權、本法第十條第一款第五項至第十七項規(guī)定的權利的保護期為作者終生及其死亡后五十年，截止于作者死亡后第五十年的12月31日［4]。目前，公共圖書館部分館藏資源存在版權狀態(tài)尚不明確的問題，如民國及現(xiàn)代藏書等，這些館藏資源版權保護期無法明確導致文創(chuàng)IP開發(fā)受限。此外，公共圖書館對古籍資源的開發(fā)還需要古籍研究、創(chuàng)意設計、內(nèi)容策劃等專業(yè)人員的共同參與，這在一定程度上存在文創(chuàng)IP開發(fā)的周期較長、流程復雜等問題。值得注意的是，公共圖書館館藏資源以文字、圖片內(nèi)容文獻為主，雖然館藏總量豐富，但難以直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)化文創(chuàng)產(chǎn)品，亟須被活化處理，且館藏資源存在不同程度的同質(zhì)化問題，如南京圖書館和四川省圖書館都分別對藏有的不同版本《十竹齋書畫譜》進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，文創(chuàng)IP開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象難以避免，增加了開發(fā)的難度和競爭的壓力。

（二）市場思維缺失，授權策略不足

盡管IP授權已成為一種常見的商業(yè)化模式，但其成功實施亟須公共圖書館綜合考慮知識產(chǎn)權保護、商務運營策略等多方面因素。當前，公共圖書館在商業(yè)經(jīng)營和市場行為方面受到諸多限制。一方面，公共圖書館主要儲備圖書情報類專業(yè)人才，而市場開發(fā)、產(chǎn)品設計、商務拓展類人才相對匱乏，這種人才結構的局限性使其難以觸及前沿的商業(yè)經(jīng)營思維，無法將自身的文化屬性與市場需求有效結合。另一方面，由于缺乏市場思維和專業(yè)的商務運營能力，公共圖書館在文創(chuàng)IP開發(fā)時尚無法精準評估相關市場價值，難以找到合適的合作方，從而限制文創(chuàng)IP開發(fā)的商業(yè)價值，影響其社會價值的提升。因此，公共圖書館在文創(chuàng)IP授權過程中亟須引入市場思維和策略，以更好地實現(xiàn)館藏資源的商業(yè)化轉(zhuǎn)化和文化資源的社會價值最大化。

（三）知識產(chǎn)權保護機制不完善，商標注冊復雜

IP授權的核心前提是擁有明確的版權，只有成為版權方才能進行授權。盡管公共圖書館具有豐富的館藏資源，且其中大量已過版權保護期的館藏資源通常屬于公共版權領域，可被用于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，但若直接將這些資源進行文創(chuàng)IP授權，仍可能在版權歸屬不明確的情況下面臨知識產(chǎn)權糾紛的風險。同時，文化IP授權內(nèi)容包含商標授權，其中商標是識別商品和服務來源的重要標志，在同質(zhì)化的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中具有顯著的識別作用，是知識產(chǎn)權保護的關鍵環(huán)節(jié)。然而，受市場競爭、商標近似性等因素影響，公共圖書館相關館藏資源商標注冊復雜，且商標注冊周期從幾個月到幾年不等，結果充滿不確定性，這不僅會增加時間成本，也會帶來較高的經(jīng)濟成本。因此，公共圖書館在開展文創(chuàng)IP授權時不僅要明確版權歸屬以避免糾紛，還要應對商標注冊的復雜性和不確定性。

（四）商業(yè)化價值開發(fā)薄弱，市場需求不足

受常規(guī)服務性質(zhì)的影響，公共圖書館主要提供閱覽、活動、講座等相對靜態(tài)的服務，面向有借閱、自習或參與講座活動需求的固定受眾，在旅游屬性或觀展屬性上較弱。這種服務模式和受眾群體的特點，導致公共圖書館對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)相對有限，受眾對公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)購買力較低。與博物館、景區(qū)等機構相比，公共圖書館的文創(chuàng)IP開發(fā)與授權在商業(yè)價值上存在明顯差距。博物館、景區(qū)等機構的受眾通常具有較強的消費意愿和旅游紀念需求，而公共圖書館的受眾群體以學習和研究為主，消費動機較弱。此外，公共圖書館對文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)尚未適應市場需求，未能充分挖掘館藏資源的獨特文化價值，導致自身的文創(chuàng)產(chǎn)品吸引力和市場競爭力不足。因此，公共圖書館在文創(chuàng)IP開發(fā)與授權過程中亟須將館藏資源與市場需求有效結合，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)價值和社會影響力。

四、公共圖書館文創(chuàng)IP開發(fā)及授權的策略建議

公共圖書館為社會提供公共文化服務，承擔著文化傳播、閱讀推廣等社會職能，在品牌產(chǎn)品開發(fā)及推廣應用中具有絕對的公益屬性。在基于館藏資源進行文創(chuàng)IP開發(fā)與授權時，公共圖書館應當堅持“把社會效益放在首位、社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一”的原則。

（一）深挖館藏資源，構建獨有文創(chuàng)IP體系

公共圖書館的核心優(yōu)勢在于其豐富的館藏資源和深厚的地域文化底蘊。在文創(chuàng)IP開發(fā)時，公共圖書館應重點聚焦孤本古籍、稀見地方志、名人手稿等稀缺性館藏資源，結合當?shù)氐牡赜蛭幕厣瑢⒎窖?、民俗文化、非遺技藝等元素融入文創(chuàng)IP，并通過“文獻資源 + 地方民俗”的結合，將館藏資源轉(zhuǎn)化為獨特的視覺符號或文化故事，構建具有辨識度的文創(chuàng)IP矩陣。同時，針對已發(fā)掘的核心文創(chuàng)IP，公共圖書館也應通過“1+N”發(fā)散式開發(fā)模式強化文創(chuàng)IP賦能，系統(tǒng)性提升文創(chuàng)IP及產(chǎn)品的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新應用能力。例如，2025年4月，為進一步聯(lián)合社會優(yōu)秀力量，深入挖掘國家圖書館文化IP價值，持續(xù)增強國家圖書館品牌影響力，國家圖書館全資企業(yè)北京國圖創(chuàng)新文化服務有限公司啟動“創(chuàng)意活化·典籍新生”文創(chuàng)生態(tài)共創(chuàng)計劃，以館藏典籍為核心，提取文化元素，通過典籍活化、生活美學、禮出東方、古代神話等多個共創(chuàng)方向，推動傳統(tǒng)文化與新創(chuàng)意、新設計、新材料、新技術深度融合[5]。這種廣泛征集社會力量參與文創(chuàng)IP與產(chǎn)品共創(chuàng)的做法，將核心文創(chuàng)IP資源與現(xiàn)代設計語言、情感共鳴、美學表達及實用功能有機結合，進一步形成更全面、更創(chuàng)新的文創(chuàng)IP與產(chǎn)品脈絡。此外，在館藏資源的挖掘過程中，公共圖書館還應注重多元化元素的整合。例如，地方特色文獻、古代輿圖、空間資源等都可以成為公共圖書館文創(chuàng)IP開發(fā)的靈感來源。每一座公共圖書館的建筑歷史、特色外觀、磚瓦紋樣等都是獨一無二的文化符號，可以轉(zhuǎn)化為空間文創(chuàng)IP，成為圖書館獨有的文化標識。這些基于館藏資源和空間特色的文創(chuàng)IP，不僅彰顯文化基因，也為文創(chuàng)IP授權和商業(yè)化開發(fā)提供堅實的支持。

（二）開展跨界合作，實現(xiàn)互利共贏

面對資金不足、技術欠缺、市場推廣經(jīng)驗匱乏以及專業(yè)人才短缺等問題，公共圖書館在文創(chuàng)IP開發(fā)與運營中應通過選擇合適的合作對象及合作模式，實現(xiàn)資源共享與互利共贏。公共圖書館擁有豐富的文化資源、強大的品牌公信力以及廣泛的受眾基礎，這為跨界合作提供了深厚的文化底蘊和市場潛力。首先，公共圖書館應通過靈活的用人機制，引進市場開發(fā)、產(chǎn)品設計、商務拓展等市場化專業(yè)人才，并與第三方公司、設計師合作，提升文創(chuàng)IP的市場競爭力，彌補自身市場化能力的不足。其次，公共圖書館應與高校、研究機構、設計公司等開展跨領域合作，借助外部專業(yè)力量進行內(nèi)容挖掘和資源活化，縮短開發(fā)周期，提高文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)效率。最后，公共圖書館應與知名品牌、博物館等機構進行聯(lián)名跨界合作，通過強強聯(lián)手實現(xiàn)資源互補，如國家圖書館與李寧YOUNG合作推出的“神秘的文字”系列童裝，基于“甲骨文淵”圖庫，將甲骨文元素與現(xiàn)代設計理念和服裝工藝相結合，成功吸引廣泛關注[]。在授權合作中，文創(chuàng)IP的價值評估和授權金的計算尤為重要。根據(jù)2024全球授權展·上海站（LEC）相關論壇上高強的分享，目前主流的授權費計算公式為：授權費 Σ=Σ 授權保底金 + 超額授權金。授權保底金是基于目標成交總額（銷售量 × 產(chǎn)品單價）乘以授權金抽成比例，抽成比例受產(chǎn)品類型、銷售渠道、利潤率等因素影響，需雙方協(xié)商確定；超額授權金則是基于超出目標銷售額的部分，按約定比例抽取，抽成比例通常與保底比例一致，也可采用梯度劃分模式。近年來，受市場經(jīng)濟環(huán)境影響，授權雙方逐漸推出“互免授權金”的合作形式，通過擬定銷售分成，以市場檢驗結果來分擔風險，減輕雙方的市場壓力。通過跨界合作，公共圖書館能夠有效整合外部資源，提升文創(chuàng)IP開發(fā)與運營能力，實現(xiàn)文化資源與市場價值的深度融合，推動文創(chuàng)IP的可持續(xù)發(fā)展。

（三）加強知識產(chǎn)權保護，確保文創(chuàng)IP獨特性

為確保文創(chuàng)IP的獨特性和合法性，公共圖書館應系統(tǒng)梳理具有開發(fā)價值的館藏資源，明確劃分版權保護期內(nèi)的資源范圍，進一步厘清版權歸屬。對已進入公共版權的資源，公共圖書館應通過二次創(chuàng)作或與相關版權方合作，形成新的版權內(nèi)容，從而獲得授權資格。相比商標注冊的漫長過程，著作權登記是一種更為快捷有效的版權保護方式。著作權登記機構通常在受理申請后30個工作日內(nèi)完成辦理，且相關登記證明文件可作為權利主張或糾紛處理的依據(jù)。因此，公共圖書館在完成新的文創(chuàng)IP內(nèi)容創(chuàng)作后，應及時提交著作權登記申請，以確權保護。此外，對具有市場潛力的文創(chuàng)IP，公共圖書館還應提前規(guī)劃商標注冊策略，對照商標45大類進行保護性注冊，防止被惡意搶注，確保文創(chuàng)IP的獨特性和市場競爭力[7]。同時，公共圖書館也應深化知識產(chǎn)權保護機制，建立文創(chuàng)素材圖庫，對自有圖庫資源進行評估分類，并通過商標注冊、作品登記、產(chǎn)權登記、外觀專利申報等多種方式，全面保護文創(chuàng)IP的知識產(chǎn)權。通過系統(tǒng)化的知識產(chǎn)權保護措施，公共圖書館不僅能夠有效避免版權糾紛，還能夠確保文創(chuàng)IP的獨特性和市場價值，為后續(xù)的授權與商業(yè)化開發(fā)奠定堅實基礎。

（四）精準定位受眾，滿足市場需求

公共圖書館作為文化傳播的重要載體，不應將文創(chuàng)IP開發(fā)停留在文化輸出層面，而應結合市場需求，精準定位不同受眾群體，實現(xiàn)從文化資源到文化消費的轉(zhuǎn)化。在開發(fā)文創(chuàng)IP時，公共圖書館應緊密結合市場需求，精準定位目標受眾，充分發(fā)揮不同受眾群體的屬性優(yōu)勢，針對不同受眾群體打造差異化的IP形象，滿足他們多樣化的消費需求和情感價值。例如，故宮博物院的下屬合作單位北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司在文創(chuàng)IP開發(fā)上面向不同群體，精準推出“紫禁御喵房”“遇見九公主”系列IP，并深耕傳統(tǒng)文化，打造“宮里的世界”“十殿下”等具有文化底蘊的文創(chuàng)IP產(chǎn)品線。目前，公共圖書館受眾群體覆蓋全年齡段，不同的年齡段與受眾群體對文創(chuàng)IP及產(chǎn)品的需求不同，公共圖書館應結合館藏文化特色，采取分眾化文創(chuàng)IP開發(fā)策略。例如：四川省圖書館在文創(chuàng)IP開發(fā)上面向年輕群體，側(cè)重潮流化、社交化的文創(chuàng)IP設計，根據(jù)館藏古籍《陳老蓮水滸葉子》開發(fā)“好漢在此”文創(chuàng)IP系列，將古籍中的水滸人物特征具象化，打造宣揚個性與獨特的標識，受到年輕受眾群體的廣泛喜愛；面向親子家庭，將教育與娛樂相結合，根據(jù)成都輿圖打造地域文化桌游“花重錦官城”，讓受眾通過游戲答題了解地方歷史、古詩詞、歷史文化名人等，在寓教于樂中學習知識；面向傳統(tǒng)文化愛好者、商務禮贈人群，重點聚焦古籍等高文化附加值文創(chuàng)IP開發(fā)，陸續(xù)開發(fā)廣受愛茶人士喜愛的《茶經(jīng)》IP系列、《茶經(jīng)》古籍善本再造、茶具等產(chǎn)品。此外，在營銷策略上，公共圖書館還應構建線上線下協(xié)同的全渠道體系：在線上端采取“電商平臺 + 社交媒體”雙輪驅(qū)動，通過電商平臺進行精準流量轉(zhuǎn)化，借助小紅書、抖音等社交平臺開展KOL種草、短視頻營銷等立體化傳播；在線下端重點布局景區(qū)、書店、文創(chuàng)市集等實體渠道，打造品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，從而擴大市場覆蓋面，強化品牌影響力。

五、結語

公共圖書館作為文化傳播的重要載體，應著力進行文創(chuàng)IP開發(fā)與授權，從而提升館藏資源的利用率，有效傳播文化內(nèi)涵。盡管面臨版權界定模糊、市場思維缺失、知識產(chǎn)權保護機制不完善以及商業(yè)化價值開發(fā)薄弱等現(xiàn)實困境，但公共圖書館通過深挖館藏資源、開展跨界合作、加強知識產(chǎn)權保護、精準定位受眾等策略，能夠?qū)崿F(xiàn)文化資源的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，提升社會效益和經(jīng)濟效益。未來，公共圖書館應繼續(xù)探索創(chuàng)新路徑，推動文創(chuàng)IP的可持續(xù)發(fā)展，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)注入新的活力。

［參考文獻]

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