短視頻助力鄉(xiāng)村健康傳播的策略研究

近年來，短視瀕憑借內(nèi)容短小精悍、觀看便捷、視聽結(jié)合的特點，迅速成為農(nóng)村居民獲取健康知識的重要渠道。截至2022年底我國短視頻用戶規(guī)模已達10.12億，短視頻使用率高達 94.8%^[1] ?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》及《健康廣東行動（2019-2030年）》強調(diào)，要普及健康知識，提升全民健康素養(yǎng)，推進健康傳播均等化。在此背景下，“健康廣東科普進鄉(xiāng)村”項目積極探索以短視頻為載體，普及健康知識、傳播健康理念的新模式。實踐中發(fā)現(xiàn)，短視頻健康傳播在合規(guī)性、專業(yè)性、趣味性及鄉(xiāng)村文化適配性等方面仍存在不足，影響了傳播的深度與廣度。文章從傳播學與衛(wèi)生健康管理雙重視角，結(jié)合最新學術(shù)成果，深入分析短視頻在鄉(xiāng)村健康傳播中的應(yīng)用瓶頸，提出具有針對性與創(chuàng)新性的優(yōu)化策略，以期為構(gòu)建精準、有效、可持續(xù)的鄉(xiāng)村健康傳播體系提供參考。

一、短視頻在鄉(xiāng)村健康傳播中的現(xiàn)實價值

短視瀕作為新興傳播媒介，憑借內(nèi)容短小、形式生動、觀看便捷的特點，極大降低了農(nóng)村居民獲取健康信息的門檻，在鄉(xiāng)村健康傳播中展現(xiàn)獨特優(yōu)勢。短視頻具有視聽融合、情景重現(xiàn)、情感渲染等特點，有效降低了農(nóng)村居民理解健康信息的門檻。以“健康廣東科普進鄉(xiāng)村”項目為例，項目通過“線下健康集市 + 線上短視頻傳播”的融合模式，實現(xiàn)了健康知識的精準推送與廣泛傳播，形成了“線下體驗一線上擴散一線下反饋”的傳播閉環(huán)[2]。研究表明，短視頻的真實性、趣味性與實用性直接影響健康信息的信任度與采納率，因此在短視頻健康傳播中相關(guān)主體應(yīng)堅持內(nèi)容專業(yè)權(quán)威、表達生動有趣、傳播及時便捷的高質(zhì)量發(fā)展方向[3]。

二、短視頻鄉(xiāng)村健康傳播的突出問題

（一）算法固化認知，限制傳播多樣性

當前，短視頻平臺普遍采用基于用戶興趣的個性化推薦算法，雖然在提升用戶活躍度方面取得了良好效果，但也加劇了健康信息傳播的單一化與碎片化現(xiàn)象，容易導(dǎo)致“信息繭房”。農(nóng)村地區(qū)用戶由于媒介素養(yǎng)水平相對較低，更易陷入內(nèi)容同質(zhì)、信息重復(fù)的推薦循環(huán)，從而制約其健康素養(yǎng)的提升。為優(yōu)化鄉(xiāng)村健康短視頻傳播，短視頻平臺應(yīng)在推薦機制中融入公共健康優(yōu)先原則，增加科學、權(quán)威內(nèi)容的推送頻次，構(gòu)建以公眾健康需求為導(dǎo)向的推薦體系[4]。此外，目前網(wǎng)絡(luò)上大量同質(zhì)化的健康科普短視頻，雖然形式各異，但實質(zhì)上內(nèi)容重復(fù)，難以滿足農(nóng)村居民多樣化的健康需求，進一步固化農(nóng)村居民的信息接收壁壘。

（二）內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，真假難辨

健康科普短視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，部分創(chuàng)作者為博取流量，傳播夸大、失實甚至錯誤的健康信息，嚴重干擾了農(nóng)村居民的健康認知與健康決策。為保障傳播內(nèi)容的科學性與權(quán)威性，健康科普短視頻創(chuàng)作者必須堅持專業(yè)、準確的基本原則，確保所有核心信息經(jīng)過專家審閱、資料考證，并引用新近、可靠的數(shù)據(jù)來源，切實維護公眾的生命健康安全。受流量利益驅(qū)動等主觀因素影響，部分UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)者發(fā)布了大量偽科學、誤導(dǎo)性健康信息。而農(nóng)村居民由于媒介素養(yǎng)普遍偏低，缺乏對短視頻內(nèi)容真?zhèn)蔚谋鎰e能力。同時，不同短視頻針對同一健康議題常出現(xiàn)內(nèi)容重復(fù)甚至觀點相互矛盾的現(xiàn)象，如在“吸煙是否有助于預(yù)防新冠病毒”的討論中，平臺上同時存在對立觀點[5]。這種正反并存、信息冗雜的傳播環(huán)境，不僅增加了農(nóng)村居民在甄別健康信息過程中的認知負擔，還削弱了其對短視頻健康內(nèi)容的整體信任度，阻礙了科學健康知識的有效傳播與實際應(yīng)用。

（三）傳播形式脫離農(nóng)村語境，削弱傳播效果

當前，諸多健康短視頻創(chuàng)作者沿用以城市化審美為主的敘事范式與表達方式，忽視了農(nóng)村居民的語言習慣、生活經(jīng)驗與文化認同，導(dǎo)致傳播內(nèi)容難以產(chǎn)生共鳴，傳播效果大打折扣。在鄉(xiāng)村健康傳播中，創(chuàng)作者應(yīng)堅持以公眾需求為導(dǎo)向，注重內(nèi)容的通俗化表達與本地化適配。對短視頻健康科普內(nèi)容，創(chuàng)作者應(yīng)充分結(jié)合農(nóng)村地區(qū)的文化語境，運用地方方言、鄉(xiāng)土生活場景與生活化敘事邏輯，增強短視頻的趣味性、親和力，提升農(nóng)村居民對健康信息的接受度、理解度和應(yīng)用轉(zhuǎn)化率[6]。創(chuàng)作者只有真正走進鄉(xiāng)村生活語境，貼近農(nóng)村居民的日常生活，才能打破傳播隔閡，實現(xiàn)健康科普的有效落地。

三、短視頻助力鄉(xiāng)村健康傳播的實踐經(jīng)驗——以“健康廣東科普進鄉(xiāng)村”項目為例

“健康廣東科普進鄉(xiāng)村”項目由廣東省衛(wèi)生健康委員會主辦，廣東省衛(wèi)生健康宣傳教育中心承辦，項目周期為2023年9月至2025年9月。項目應(yīng)用“線下健康集市 + 在線云課堂 + 趣味傳播活動”三位一體模式，在粵東、粵西、粵北地區(qū)14個村鎮(zhèn)落地實施，服務(wù)對象主要為農(nóng)村老年人和慢性病患者群體。

通過短視頻傳播、直播課堂、地方方言推廣等多樣化形式，項目打通了鄉(xiāng)村健康科普傳播的“最后一公里”，有效破解了傳統(tǒng)健康教育覆蓋面窄、傳播方式單一的問題。項目評估研究表明，通過應(yīng)用三位一體模式，項目顯著提高了農(nóng)村居民對慢病防控、心理健康、合理膳食等核心健康知識的認知率和應(yīng)用率，體現(xiàn)了多元融合傳播路徑在鄉(xiāng)村健康傳播中的重要價值。而其中，短視頻移動端傳播發(fā)揮了重要作用[7]。

（一）構(gòu)建“線上 + 線下”融合傳播鏈條

項目以“健康集市”活動為主場景，將短視頻拍攝制作與鄉(xiāng)村健康宣傳活動深度融合，形成了“線下體驗一實時記錄一線上擴散”的傳播鏈條。在每場集市活動中，項目團隊實時拍攝農(nóng)民參與義診、健康知識答題、趣味互動等現(xiàn)場畫面，并快速剪輯制作成短視頻，通過微信公眾號、抖音、視頻號等新媒體平臺即時發(fā)布[8]。這種線下體驗與線上傳播并行、互促的模式，顯著增強了農(nóng)村居民的參與感、沉浸感與歸屬感。傳播學研究表明，“即時拍攝一快速剪輯一同步發(fā)布”的傳播流程，有效提升了用戶活躍度與健康信息采納意愿，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村健康傳播高效化的重要手段[9]。

（二）打造農(nóng)村健康傳播“明星IP”

基于鄉(xiāng)村醫(yī)生和基層醫(yī)務(wù)人員的真實形象，項目成功打造了如“鄉(xiāng)村醫(yī)生健康說”欄目等具有鮮明地方特色的短視頻IP。這一短視頻IP以生活化敘事和地方方言表達為主要特點，不僅降低了健康知識的理解門檻，還顯著提升了農(nóng)村居民對健康信息的信任度[10]。相關(guān)健康傳播研究指出，打造基層健康傳播IP，有助于構(gòu)建可信的信息鏈條，縮短“信息認知一信任一行為轉(zhuǎn)化”的路徑[11]。這些本土化IP在項目實施地區(qū)迅速獲得了高認知度，逐步形成了以鄉(xiāng)村醫(yī)生為中心的小型健康知識傳播生態(tài)圈，為農(nóng)村居民健康素養(yǎng)的提升注入了持續(xù)動力。

（三）“多語種 + 多平臺”投放，擴大傳播覆蓋面

考慮到廣東不同地區(qū)的鄉(xiāng)土文化存在差異以及多方言并存的實際，項目特別制作了客家話、潮汕話等方言版本的短視頻，極大提升了內(nèi)容的可達性與親和力。語言本地化與渠道多元化，是鄉(xiāng)村健康傳播提質(zhì)擴面的關(guān)鍵路徑[4]。項目依托“村村響”廣播系統(tǒng)、村微信群、村級融媒體中心小程序等本地化傳播渠道，開展多平臺同步推送，有效突破了鄉(xiāng)村信息壁壘，提升了不同文化背景下農(nóng)村居民對健康信息的理解力。

（四）借力頭部達人與直播手段，增強傳播影響力

在項目實施過程中，團隊與抖音平臺合作策劃多場健康主題直播活動，邀請如“急診夜鷹”等擁有數(shù)萬粉絲的頭部健康達人講解防疫知識等。通過短視頻內(nèi)容預(yù)熱、直播實時互動、達人帶動話題傳播，極大提高了農(nóng)村居民的參與度。頭部達人背書與互動直播結(jié)合，是增強傳播影響力的重要策略。

四、優(yōu)化短視頻創(chuàng)作，提升鄉(xiāng)村健康傳播效能

（一）優(yōu)化算法機制，構(gòu)建健康內(nèi)容“推送池”

為了打破短視頻平臺由商業(yè)利益主導(dǎo)的推薦壁壘，相關(guān)主體須推動平臺設(shè)立專門的公共健康內(nèi)容推送池，為農(nóng)村居民精準推送權(quán)威健康短視頻內(nèi)容，如疾病預(yù)防、慢性病管理等，打破“信息繭房”，擴大健康知識傳播范圍，提升公眾健康素養(yǎng)。傳媒相關(guān)研究指出，短視頻平臺應(yīng)在算法模型中引入“社會責任參數(shù)”，在推薦邏輯中優(yōu)先考慮健康、教育等公共價值類內(nèi)容，平衡商業(yè)與社會效益[12]。此外，平臺還應(yīng)根據(jù)農(nóng)村居民的健康信息需求變化，實時調(diào)整推送策略，促進科學知識在鄉(xiāng)村社會的有效傳播。

（二）提高內(nèi)容門檻，強化平臺審核機制

針對短視頻健康內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、信息失真的問題，平臺亟須從源頭，提升健康內(nèi)容的質(zhì)量控制標準。一方面，在內(nèi)容生產(chǎn)端，平臺應(yīng)在創(chuàng)作者準入環(huán)節(jié)設(shè)立更高門檻，要求健康短視頻創(chuàng)作者具備醫(yī)學、營養(yǎng)學、心理學等相關(guān)專業(yè)背景，或與權(quán)威醫(yī)療健康機構(gòu)建立內(nèi)容合作關(guān)系，通過設(shè)定專業(yè)資質(zhì)認證，確保內(nèi)容生產(chǎn)的科學性與規(guī)范性。另一方面，在內(nèi)容發(fā)布端，平臺應(yīng)建立人工審核與AI智能審核相結(jié)合的多層次審核體系，尤其對涉及疾病診療、藥品使用、疫苗接種等高敏感領(lǐng)域的信息，實施重點審查。研究表明，平臺引入第三方獨立專業(yè)機構(gòu)參與健康短視頻審核，有助于提升平臺治理的透明度、科學性與社會公信力[13]。同時，平臺還應(yīng)建立健康信息糾錯與舉報反饋機制，鼓勵公眾參與健康內(nèi)容治理，形成多方協(xié)同共治的良好生態(tài)。

（三）加強“鄉(xiāng)土化”創(chuàng)作，提升心理接近性

針對當前短視頻內(nèi)容脫離農(nóng)村文化語境、傳播效果有限的問題，相關(guān)主體應(yīng)深入推進健康短視頻的鄉(xiāng)土化創(chuàng)作。其一，在表達方式上，相關(guān)主體應(yīng)采用地方方言、鄉(xiāng)土俚語和生活化敘事，降低傳播門檻，增強語言親近感與文化認同。其二，在內(nèi)容選題上，相關(guān)主體應(yīng)緊扣農(nóng)村居民關(guān)心的現(xiàn)實健康議題，如慢性病防控、農(nóng)忙季節(jié)勞損預(yù)防、兒童營養(yǎng)與老年人心理健康支持等，提升內(nèi)容的實用性與針對性。此外，相關(guān)主體應(yīng)注重場景真實性，通過取景農(nóng)田、村道等典型農(nóng)村生活環(huán)境，營造真實、親切的傳播氛圍，激發(fā)受眾的情感共鳴。相關(guān)研究指出，情境再現(xiàn)、情感鏈接和文化歸屬感是影響農(nóng)村居民信息采納意愿的重要因素[11]。

（四）促進互動傳播，提升受眾參與度

短視頻健康傳播不再僅是內(nèi)容的單向輸出，而是與受眾雙向互動、共建認知的過程。針對農(nóng)村居民的媒介使用習慣，相關(guān)主體應(yīng)在短視頻傳播中加強互動性設(shè)計，增強受眾的參與感與歸屬感。一方面，相關(guān)主體可以通過健康知識問答、有獎互動、留言抽獎等形式，增強短視頻內(nèi)容的趣味性，鼓勵農(nóng)村居民積極分享與討論，形成“觀看一互動一再傳播”的良性循環(huán)。另一方面，相關(guān)主體應(yīng)通過評論區(qū)、直播彈幕等，及時回應(yīng)受眾關(guān)切，針對性地推送補充內(nèi)容，增強傳播的延續(xù)性與精準性。研究表明，互動頻次與傳播效果呈顯著正相關(guān)，特別是在鄉(xiāng)村地區(qū)，適度引導(dǎo)、情感共鳴和即時反饋能顯著提升健康信息的記憶度和行為轉(zhuǎn)化率[14]。

五、結(jié)論與展望

短視頻作為新興傳播載體，依托內(nèi)容短小、形式靈活、易于接受的特點，在鄉(xiāng)村健康傳播中發(fā)揮了重要作用，已成為助力健康中國建設(shè)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略協(xié)同推進的重要工具。但同時，短視頻在鄉(xiāng)村健康傳播中仍面臨算法固化、內(nèi)容失真、表達脫節(jié)等問題，制約了其傳播效能。傳播研究亦指出，提升數(shù)字健康傳播質(zhì)量須注重算法透明、內(nèi)容科學與文化適配。相關(guān)主體亟須系統(tǒng)優(yōu)化短視頻在鄉(xiāng)村健康傳播中的應(yīng)用，使其向精準化、規(guī)范化、鄉(xiāng)土化方向發(fā)展。

未來，相關(guān)主體應(yīng)著力從四個方面進行優(yōu)化：一是優(yōu)化平臺推薦機制，建設(shè)以公共健康優(yōu)先的內(nèi)容推送體系；二是強化內(nèi)容質(zhì)量監(jiān)管，引入專業(yè)審核與溯源機制；三是深化鄉(xiāng)土化表達，提升傳播的心理接近性與文化認同度；四是應(yīng)用生成式AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)智能化、精準化傳播?？傮w來看，短視頻在鄉(xiāng)村健康傳播中應(yīng)用潛力巨大，相關(guān)主體唯有堅持高質(zhì)量發(fā)展導(dǎo)向，持續(xù)優(yōu)化傳播體系，方能有效提升農(nóng)村居民健康素養(yǎng)，助推全民健康與鄉(xiāng)村振興的協(xié)同發(fā)展。

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