居民成長經(jīng)歷對網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的影響研究

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺的普及，新型消費(fèi)模式已成為當(dāng)前人們消費(fèi)的主流趨勢。然而，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境差異使曾在農(nóng)村生活、現(xiàn)居城鎮(zhèn)的居民更傾向以往的生活習(xí)慣，從而厭惡風(fēng)險，對網(wǎng)絡(luò)購物持反感態(tài)度。本文基于中國家庭金融調(diào)查（CHFS）2019 年數(shù)據(jù)，探討城鎮(zhèn)家庭的農(nóng)村成長經(jīng)歷與網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的關(guān)聯(lián)機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)家庭更不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，風(fēng)險偏好在其中發(fā)揮了中介效應(yīng)，且該負(fù)面效應(yīng)在家庭總收入和文化程度低的城鎮(zhèn)家庭中更為顯著?；诖?，本文提出針對性建議：需針對性地提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在農(nóng)村地區(qū)的普及度和使用度；優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)；持續(xù)刺激居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力，以推動線上消費(fèi)在城鄉(xiāng)融合背景下更好地發(fā)揮擴(kuò)容提質(zhì)作用。

關(guān)鍵詞：個體經(jīng)歷；網(wǎng)絡(luò)購物；家庭消費(fèi)；風(fēng)險偏好；家庭金融

中圖分類號：F126；F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）06（b）--06

1 引言

內(nèi)需是驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展和滿足人民美好生活需求的核心動力。黨的二十大報(bào)告明確指出，需深挖消費(fèi)潛力以強(qiáng)化其對經(jīng)濟(jì)的支撐作用。近年來，我國居民的最終消費(fèi)率整體變化趨于下降，居民平均消費(fèi)率明顯低于高收入國家水平，凸顯出消費(fèi)動能不足對經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的制約（程強(qiáng)，2019）。在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，消費(fèi)成為支撐我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)步回升的重要力量。為此，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》明確提出破除消費(fèi)障礙、增強(qiáng)居民消費(fèi)能力，穩(wěn)住經(jīng)濟(jì)發(fā)展基本盤。因此，深入探討消費(fèi)問題，對當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮的推動下，移動支付與新興技術(shù)的融合重構(gòu)了消費(fèi)場景。隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用范圍的擴(kuò)大及新興數(shù)字技術(shù)與金融領(lǐng)域的深度融合，移動支付正加速改變?nèi)藗兊南M(fèi)和支付習(xí)慣（王奕霏等，2023）。數(shù)字消費(fèi)環(huán)境優(yōu)化推動電商、直播等新業(yè)態(tài)深度融入生活，拓展了消費(fèi)渠道與場景。由此可見，網(wǎng)絡(luò)購物有望成為促進(jìn)內(nèi)需升級、推動消費(fèi)增長的重要支撐。在此背景下，探究影響居民網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素具有重要價值。

我國實(shí)施撤縣設(shè)區(qū)后，城市規(guī)模不斷擴(kuò)張，中心城市的輻射帶動作用加速了農(nóng)民市民化進(jìn)程，大量農(nóng)民因搬遷、務(wù)工、子女升學(xué)等原因進(jìn)入城市。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)人口比重從2000年的36.22%上升至2020年的63.89%，全國流動人口為3.76億，其中從鄉(xiāng)村流向城鎮(zhèn)的人口為2.49億，占比66.22%，即現(xiàn)有城鎮(zhèn)中有相當(dāng)一部分居民擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷（方黎明等，2024）。城市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、醫(yī)療教育資源等相較農(nóng)村地區(qū)更有優(yōu)勢。因此，這類個體進(jìn)入城市后，所處的經(jīng)濟(jì)條件和生活環(huán)境會得到相應(yīng)改善，但早期的農(nóng)村成長經(jīng)歷仍可能對其經(jīng)濟(jì)抉擇和行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而表現(xiàn)出與沒有該經(jīng)歷的其他城市居民不同的行為特征（吳錕等，2024）。網(wǎng)絡(luò)購物作為區(qū)別于傳統(tǒng)的新型購物方式，擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的家庭是否會表現(xiàn)出不同的抉擇？針對此問題，目前尚未有學(xué)者對此做出詳細(xì)且全面的研究，本研究旨在填補(bǔ)這一空白。

本文主要探討以下三個問題：（1）在城鎮(zhèn)家庭中，戶主擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷是否會對其使用網(wǎng)絡(luò)購物的情況產(chǎn)生影響？（2）傳導(dǎo)機(jī)制是什么？（3）不同類型的家庭是否會對其表現(xiàn)出異質(zhì)性？

本文選取中國家庭金融調(diào)查（CHFS）2019年的觀測樣本，研究農(nóng)村成長經(jīng)歷影響個人使用網(wǎng)絡(luò)購物情況的作用機(jī)理。研究發(fā)現(xiàn)：相較沒有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)家庭，擁有此類經(jīng)歷的家庭在網(wǎng)絡(luò)購物方面展現(xiàn)出較低的傾向性，風(fēng)險偏好在其中充當(dāng)了中介。進(jìn)一步地，該抑制作用在家庭收入較低、文化程度較低的城鎮(zhèn)家庭中更為顯著。

與已有文獻(xiàn)相比，本文的邊際貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn)：一是本文創(chuàng)新性地從個人經(jīng)歷視角出發(fā)，對現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)影響因素的研究進(jìn)行了有效補(bǔ)充。過往文獻(xiàn)主要聚焦顧客信任、交易成本等角度，而鮮有觸及個人經(jīng)歷這一層面。鑒于個體經(jīng)歷會影響行為決策，本研究驗(yàn)證了個人成長經(jīng)歷同樣會影響網(wǎng)絡(luò)購物情況這一決策，拓展了研究視野。二是探討了風(fēng)險偏好在成長經(jīng)歷影響網(wǎng)絡(luò)購物情況中發(fā)揮的作用，不僅豐富了個人經(jīng)歷對行為影響的研究內(nèi)容，還為緩解我國“高儲蓄、低消費(fèi)”現(xiàn)狀提供了新的視角。

2 文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)購物情況是指瀏覽過購物網(wǎng)站，并對商品信息有所了解后，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的可能性（于躍和陳偉山，2017）。國內(nèi)外相關(guān)研究主要集中于顧客信任、交易成本和網(wǎng)絡(luò)基建發(fā)展程度等方面。

2.1 顧客信任

顧客信任是消費(fèi)者在網(wǎng)購時對賣家的信任程度（胡保玲和云樂鑫，2009），這一信任感會受到感知網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模（Jarvenpaa，2000）和反饋系統(tǒng)有效性（Pavlou和Gefen，2004）等因素的共同影響，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)購買意愿。謝恩等（2012）則另辟蹊徑，將顧客信任劃分為能力、友善、正直三個維度，指出能力信任會直接影響網(wǎng)購情況。

2.2 交易成本

一些學(xué)者基于交易成本視角，研究網(wǎng)絡(luò)購物情況。Thompson（2005）改進(jìn)了交易成本模型，將其分為搜尋、調(diào)整和監(jiān)督三個維度，并證明了交易成本會影響消費(fèi)者的網(wǎng)購情況。盧馨和魯成方（2012）進(jìn)一步豐富了交易成本的內(nèi)容，將其分為搜尋、協(xié)商、驗(yàn)證、風(fēng)險成本等部分進(jìn)行考察，同樣得到了一致的結(jié)論。

2.3 網(wǎng)絡(luò)基建發(fā)展程度

互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施既是網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)手段，又是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的基本前提（孫飛等，2019）。謝印成和高杰（2014）指出，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有顯著正向的影響。為了進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)發(fā)展對網(wǎng)絡(luò)購物的研究，祝仲坤和冷晨昕（2017）從消費(fèi)數(shù)量的角度，指出網(wǎng)絡(luò)基建發(fā)展通過縮小數(shù)字發(fā)展差距增加了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)數(shù)量。張永麗和徐臘梅（2019）則是從消費(fèi)質(zhì)量的角度，指出網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)擴(kuò)展了消費(fèi)的時空范圍，更能滿足居民多樣化的消費(fèi)需求。

以上文獻(xiàn)雖然對網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素進(jìn)行了較為全面的研究，但鮮有文獻(xiàn)觸及個體成長經(jīng)歷這一層面，探究農(nóng)村成長經(jīng)歷的研究更是匱乏。在中國這一典型的城鄉(xiāng)二元社會中，城鄉(xiāng)差異不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)收入層面，還深刻地反映在認(rèn)知模式與價值觀念上。個體從農(nóng)村遷移至城市的過程中，其原有的農(nóng)村生活環(huán)境與經(jīng)歷會在一定程度上塑造其價值觀與行為模式，作為“消費(fèi)洼地”的農(nóng)村是實(shí)現(xiàn)國內(nèi)消費(fèi)擴(kuò)容的重難點(diǎn)。因此，從農(nóng)村背景出發(fā)，通過改善農(nóng)村中阻礙消費(fèi)提升的個人消費(fèi)習(xí)慣，有望提升農(nóng)村人口遷移至城市后對現(xiàn)代消費(fèi)方式的接納度，從而推動消費(fèi)增長。鑒于此，本文旨在探索農(nóng)村成長經(jīng)歷如何影響個體的網(wǎng)絡(luò)購物行為，以期為促進(jìn)整體消費(fèi)增長提供有價值的參考。

3 理論分析

個體的經(jīng)歷會塑造其性格傾向，進(jìn)而影響其行為和抉擇（Hoffk和Stiglitz，2015；Giannetti和Wang，2016）。對于曾經(jīng)在農(nóng)村居住并隨后遷移到城鎮(zhèn)的居民而言，雖然其經(jīng)濟(jì)狀況和生活環(huán)境發(fā)生了顯著變化，但早期在農(nóng)村的生活烙印依然深刻地影響著其認(rèn)知和偏好。農(nóng)民的收入主要依賴土地，而土地產(chǎn)出極易受到氣候等自然因素的影響，導(dǎo)致收入微薄且缺乏穩(wěn)定性。同時，農(nóng)村家庭的金融資產(chǎn)配置相對簡單，以現(xiàn)金和存款為主（陳治國等，2021），這種結(jié)構(gòu)難以有效抵御外部經(jīng)濟(jì)波動的沖擊。在此經(jīng)濟(jì)背景下，農(nóng)村居民形成了節(jié)儉的消費(fèi)習(xí)慣，在其轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)戶口后依然根深蒂固（程令國和張曄，2011）。移動支付作為網(wǎng)絡(luò)購物的主要支付手段，有效解決了傳統(tǒng)紙幣交易中的找零、真?zhèn)伪鎰e等問題，顯著提高了交易效率。然而，根據(jù)棘輪效應(yīng)，居民一旦對移動支付產(chǎn)生依賴，其消費(fèi)行為就會呈現(xiàn)出一種持續(xù)性的偏好，這種偏好在短期內(nèi)難以改變，從而可能增加其網(wǎng)絡(luò)購物的頻率，使消費(fèi)從被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?。然而，這種由移動支付帶來的消費(fèi)習(xí)慣變化，與長期秉持的節(jié)約消費(fèi)觀念相抵觸，這部分群體可能不愿嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)農(nóng)戶更不愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。

幼年形成的人格特征在很大程度上塑造了個人的認(rèn)知和風(fēng)險偏好。在“幾乎沒有變化、很少出現(xiàn)新問題”的農(nóng)村環(huán)境中，過往的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)通常成為農(nóng)戶處理問題的廣泛選擇（江靜琳等，2018），這種傾向使其更加厭惡風(fēng)險，對新事物的接受度相對較低。網(wǎng)絡(luò)購物作為一種新興的購物模式，雖然提升了交易效率，但可能會帶來一系列潛在的安全隱患（齊乙璇，2023）。此外，網(wǎng)絡(luò)購物還依賴移動設(shè)備的普及。對于家庭而言，要參與網(wǎng)絡(luò)購物，就需要購置能夠支持移動支付的硬件設(shè)備，這無疑增加了購買成本。同時，學(xué)習(xí)和掌握如何使用網(wǎng)購平臺進(jìn)行商品消費(fèi)，需要投入大量的時間和精力，進(jìn)一步降低了擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)居民使用網(wǎng)絡(luò)購物的意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)居民具有更高的風(fēng)險厭惡程度，更不愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)購物。

家庭特征和個體特征也可能影響其網(wǎng)上購物的積極性。就家庭收入層面來看，高收入家庭由于擁有更多的財(cái)富和可支配資金，通常更易于進(jìn)行大額網(wǎng)絡(luò)購物。相比之下，低收入家庭在網(wǎng)絡(luò)購物方面可能表現(xiàn)得更為謹(jǐn)慎。從教育背景來看，受教育程度較低的個體可能對網(wǎng)購的認(rèn)知相對有限，其不太擅長通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，對網(wǎng)絡(luò)購物存在一定疑慮，因此更傾向維持傳統(tǒng)的購物方式；而受教育程度較高的個體則更具開放性和接納新技術(shù)的能力，更愿意嘗試新的購物模式。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：對于家庭總收入低、文化程度低的城鎮(zhèn)家庭，農(nóng)村成長經(jīng)歷對網(wǎng)絡(luò)購物的負(fù)面影響更為顯著。

4 研究設(shè)計(jì)

4.1 變量選擇

解釋變量為農(nóng)村成長經(jīng)歷（Experience），是反映家庭i的戶主是否擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的虛擬變量。本文借助CHFS調(diào)查問卷中“是否是農(nóng)轉(zhuǎn)非農(nóng)戶口”的回答進(jìn)行賦值，回答“是”賦值為1，回答“否”賦值為0。

被解釋變量為網(wǎng)絡(luò)購物情況（Consumption），是借助CHFS調(diào)查問卷中網(wǎng)絡(luò)購物的回答構(gòu)建的虛擬變量。本文將“去年您家網(wǎng)購一共花費(fèi)多少？”中回答除了0以外的具體金額賦值為1，說明該樣本有網(wǎng)絡(luò)購物行為，回答為0說明該樣本無此行為。

中介變量為風(fēng)險偏好程度（risk）。參考已有文獻(xiàn)（陳選娟和林宏妹，2021）的做法，對金融資產(chǎn)項(xiàng)目的投資選擇在一定程度上能反映受訪者的風(fēng)險厭惡程度，因此本文通過CHFS調(diào)查問卷中“有一筆資金用于投資，最愿意投資哪個項(xiàng)目”的題目選項(xiàng)來賦值，回答“高風(fēng)險高收益”或“略高風(fēng)險略高收益”賦值為0，“平均風(fēng)險平均收益”賦值為1，“略低風(fēng)險略低收益”或“不愿意承擔(dān)任何風(fēng)險”賦值為2。

本文選取CHFS問卷中戶主特征和家庭特征等作為控制變量（易行健和周利，2018）。戶主特征包括戶主性別、年齡、健康狀況、婚姻狀況、文化程度等；家庭特征包括家庭總消費(fèi)、總收入、總資產(chǎn)、總負(fù)債、擁有自住房等情況。變量解釋說明如表1所示。

4.2 數(shù)據(jù)來源

本文使用的數(shù)據(jù)來源于中國家庭金融調(diào)查數(shù)據(jù)庫（CHFS），該數(shù)據(jù)庫匯集了有關(guān)家庭金融微觀層面的信息，涵蓋人口統(tǒng)計(jì)、金融知識等方面的數(shù)據(jù)。2019年追蹤調(diào)查樣本涵蓋全國29個省份共34643戶家庭的微觀金融信息。本研究關(guān)注的是城鎮(zhèn)家庭，因此將樣本限定為城鎮(zhèn)地區(qū)，剔除主要變量有缺失值的樣本，最終得到6868個有效樣本，描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

4.3 模型設(shè)計(jì)

為估計(jì)農(nóng)村成長經(jīng)歷對城鎮(zhèn)居民使用網(wǎng)絡(luò)購物的影響，本文采用Probit模型，并構(gòu)建了模型（1）：

Consumptioni=α0+α1Experiencei+βiXi+εi（1）

其中，Consumptioni表示家庭i使用網(wǎng)絡(luò)購物的情況；Experiencei表示家庭i的戶主是否擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷；Xi是控制變量；εi是隨機(jī)擾動項(xiàng)。

5 實(shí)證結(jié)果與分析

5.1 基準(zhǔn)回歸結(jié)果

回歸結(jié)果如表3所示。為了最大限度地排除其他因素對網(wǎng)絡(luò)購物使用情況的影響，本文在基礎(chǔ)回歸模型的基礎(chǔ)上逐步控制了戶主和家庭特征?？刂茟糁魈卣鞯幕貧w結(jié)果如表3列（1）所示，具有農(nóng)村成長背景的受訪者在網(wǎng)購消費(fèi)方面表現(xiàn)出顯著的抵觸情緒；列（2）在列（1）的基礎(chǔ)上進(jìn)一步控制了家庭特征。在進(jìn)一步考慮了家庭特征后，農(nóng)村成長經(jīng)歷對網(wǎng)絡(luò)購物使用情況的負(fù)面影響依然顯著。這一結(jié)果表明，對于具有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)個體而言，其對網(wǎng)絡(luò)購物的接受度相對較低，從而驗(yàn)證了假設(shè)1。

5.2 穩(wěn)健性檢驗(yàn)

5.2.1 變更變量測量方法

本文借鑒侯冠宇和胡寧寧（2023）對數(shù)字化支付的研究設(shè)計(jì)，將智能手機(jī)的使用情況及是否擁有第三方支付賬戶也視為衡量網(wǎng)絡(luò)購物平臺使用情況的重要因素。在問卷中，針對“您目前使用的手機(jī)類型？”的問題，回答為“智能手機(jī)”的賦值為1，否則為0。另外，對于“您家是否已開通支付寶、微信支付、京東網(wǎng)銀錢包、百度錢包等第三方支付賬戶？”，回答“是”賦值為1，否則為0。本文將網(wǎng)絡(luò)購物情況、智能手機(jī)使用情況、第三方支付使用情況三個指標(biāo)數(shù)值之和作為網(wǎng)絡(luò)購物的替代變量（Exp_consumption），回歸結(jié)果如表4列（1）所示。在替換被解釋變量后，前文結(jié)論依然穩(wěn)健。

5.2.2 改變樣本容量

本文將那些從農(nóng)業(yè)戶口轉(zhuǎn)變?yōu)榉寝r(nóng)業(yè)戶口（包括轉(zhuǎn)變?yōu)榻y(tǒng)一居民戶口）的城鎮(zhèn)家庭戶主定義為擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的戶主。CHFS將“統(tǒng)一居民戶口”定義為一些地區(qū)實(shí)施戶口制度改革之后，不再區(qū)分農(nóng)業(yè)戶口和非農(nóng)業(yè)戶口，統(tǒng)一為居民戶口。值得注意的是，“統(tǒng)一居民戶口”是在戶口制度改革后所采用的一種新戶籍分類，旨在消除農(nóng)業(yè)戶口與非農(nóng)戶口的界限。然而，這一改革不一定伴隨人口流動，可能導(dǎo)致部分并未遷徙的城鎮(zhèn)居民被歸類為具有“農(nóng)村成長經(jīng)歷”，從而導(dǎo)致樣本出現(xiàn)偏差。因此，本文將這類樣本進(jìn)行剔除，并重新進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表4列（2）所示，前文結(jié)論依然穩(wěn)健。

5.3 內(nèi)生性檢驗(yàn)

5.3.1 傾向得分匹配（PSM）

鑒于早期居住于鄉(xiāng)村的城鎮(zhèn)受訪家庭在后續(xù)階段可能基于個人選擇而取得非農(nóng)戶口，并非隨機(jī)選擇，本文采用PSM緩解內(nèi)生性問題。處理組定義為擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)戶主，控制組則為無此背景的家庭戶主。本文使用1∶1近鄰匹配回歸，匹配變量為模型（1）的10個控制變量。表5列（1）報(bào)告了回歸結(jié)果，前文結(jié)論依然穩(wěn)健。

5.3.2 工具變量法

本文參考尹志超等（2020）的做法，選取“和樣本家庭處于同一社區(qū)且文化水平相同的其余家庭中擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷戶主人數(shù)的比例”作為工具變量（iv）。一方面，本家庭的網(wǎng)絡(luò)購物情況不會受到其他家庭農(nóng)村成長經(jīng)歷的直接影響，符合工具變量外生性的要求。另一方面，文化水平相似的家庭在行為和決策上可能存在趨同性，導(dǎo)致同一個社區(qū)中家庭間相互影響，從而滿足工具變量相關(guān)性的要求。表5列（2）匯報(bào)了ivprobit第一階段結(jié)果，工具變量與解釋變量呈顯著正相關(guān)。表5列（3）是第二階段回歸的結(jié)果。表6匯報(bào)了工具變量檢驗(yàn)的結(jié)果，Wald外生性檢驗(yàn)在10%水平上顯著，AR檢驗(yàn)和Wald檢驗(yàn)均通過5%顯著性檢驗(yàn)，說明工具變量有一定的解釋力。因此，在緩解內(nèi)生性后，本文的核心結(jié)論依然成立。

5.4 中介效應(yīng)

本文檢驗(yàn)了風(fēng)險偏好在農(nóng)村成長經(jīng)歷影響城鎮(zhèn)家庭使用網(wǎng)購平臺進(jìn)行消費(fèi)過程中的作用機(jī)制。由于三段式的中介機(jī)制存在因果推斷缺陷（江艇，2022），本文參考牛志偉等（2023）的做法，構(gòu)建增加中介變量并單獨(dú)對被解釋變量進(jìn)行回歸的模型。具體設(shè)定如下：

riski=θ0+θ1Experiencei+βiXi+εi（2）

Consumptioni=γ0+γ1riski+βiXi+εi（3）

Consumptioni=δ0+δ1Experiencei+δ2riski+βiXi+εi（4）

其中，riski代表風(fēng)險偏好程度；其他變量定義均與模型（1）保持一致。

表7報(bào)告了中介機(jī)制的檢驗(yàn)結(jié)果，列（1）結(jié)果說明擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)個體通常表現(xiàn)出較高的風(fēng)險厭惡水平；列（2）則強(qiáng)調(diào)了風(fēng)險厭惡程度對網(wǎng)絡(luò)購物情況的顯著抑制作用；結(jié)合列（3）的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)個體通常表現(xiàn)出較高的風(fēng)險厭惡水平，進(jìn)而抑制其進(jìn)行網(wǎng)購的意愿。假設(shè)H2得證。

5.5 異質(zhì)性分析

消費(fèi)者利用網(wǎng)購平臺進(jìn)行消費(fèi)的情況會受到家庭背景及個人特質(zhì)等多重因素的共同影響。鑒于此，本文基于家庭收入、文化教育水平等差異，探討了農(nóng)村成長經(jīng)歷對家庭網(wǎng)絡(luò)購物行為影響的異質(zhì)性特征。

本文以家庭總收入的平均值為劃分家庭收入異質(zhì)性的依據(jù)，回歸結(jié)果如表8列（1）（2）所示。雖然高收入城鎮(zhèn)家庭在網(wǎng)購方面展現(xiàn)出更高的積極性，但與低收入城鎮(zhèn)家庭相比，農(nóng)村成長經(jīng)歷對低收入家庭網(wǎng)購情況的抑制作用更為突出。對于受教育程度異質(zhì)性，本文將中專及以下學(xué)歷視為低教育水平（賦值為0），大專及以上學(xué)歷視為高教育水平（賦值為1），回歸結(jié)果如表8列（3）（4）所示。對于文化程度的異質(zhì)性而言，文化水平較低且擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)家庭更不愿意進(jìn)行網(wǎng)購，驗(yàn)證了假設(shè)3。

6 結(jié)語

本文利用中國家庭金融調(diào)查（CHFS）2019年的數(shù)據(jù)，從家庭微觀層面探討了個人成長經(jīng)歷對網(wǎng)絡(luò)購物情況的影響。研究發(fā)現(xiàn)：擁有農(nóng)村成長經(jīng)歷的城鎮(zhèn)家庭更不愿意進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，風(fēng)險偏好在其中發(fā)揮了中介效應(yīng)，且該負(fù)面效應(yīng)在家庭總收入低、文化程度低的城鎮(zhèn)家庭中更為顯著。

針對上述發(fā)現(xiàn)，本文提出以下建議：一是提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在農(nóng)村地區(qū)的普及度和使用率。建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，確保農(nóng)村大部分地區(qū)能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。同時，推進(jìn)移動支付在農(nóng)村地區(qū)公共餐飲、商超等便民場景的互聯(lián)互通，提高農(nóng)民在進(jìn)入城市前使用移動支付的積極性。二是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)。一方面，改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物的信息安全問題，提高居民對線上消費(fèi)的信任感和安全感，減少使用顧慮；另一方面，優(yōu)化網(wǎng)上消費(fèi)的便利性，設(shè)計(jì)直觀易操作的購物界面，提升居民購物體驗(yàn)。三是持續(xù)激發(fā)居民網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)潛力。通過改善購物環(huán)境、組織網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)等活動，提升居民使用網(wǎng)絡(luò)購物平臺進(jìn)行消費(fèi)的積極性。同時，在社區(qū)或城鎮(zhèn)建立網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)中心，企業(yè)可以設(shè)立網(wǎng)絡(luò)購物補(bǔ)貼政策，提高居民對線上購物的接受程度，推動消費(fèi)從生存型消費(fèi)向體驗(yàn)型消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)升級。

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