“文旅+短劇”：視聽(tīng)文化賦能文旅新融合

【摘" "要】自2024年1月國(guó)家廣播電視總局啟動(dòng)“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃以來(lái)，文旅短劇掀起一片打卡熱潮?！拔穆?短劇”的創(chuàng)作形式，不僅給影視創(chuàng)作帶來(lái)新的風(fēng)潮，也給各地文旅帶來(lái)了正向價(jià)值呈現(xiàn)。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法以及案例分析法，通過(guò)解析“打卡”的意義，分析“文旅+短劇”的形式所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值，以及在視聽(tīng)文旅融合、地域品牌文化、講述中國(guó)故事等方面呈現(xiàn)的獨(dú)特價(jià)值，為各地如何把握短劇流量以賦能文旅持續(xù)發(fā)展提出己見(jiàn)。

【關(guān)鍵詞】文旅+短?。淮蚩ㄎ幕?；價(jià)值分析；中國(guó)故事

網(wǎng)絡(luò)微短劇是影視和短視頻深度融合的產(chǎn)物，國(guó)家廣播電視總局將其定義為單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右、有著相對(duì)明確的主題和主線(xiàn)、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目。[1]2024年年初，國(guó)家廣播電視總局啟動(dòng)“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，引導(dǎo)各地結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕吐糜钨Y源，按照“好故事拍精品”的要求創(chuàng)作微短劇?！拔穆?短劇”相結(jié)合的形式，引發(fā)了許多線(xiàn)下的實(shí)地打卡，這是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下文旅與經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的體現(xiàn)，也是更好地滿(mǎn)足人民群眾精神文化需求的體現(xiàn)。因此，分析“文旅+短劇”的價(jià)值，加強(qiáng)微短劇創(chuàng)作引導(dǎo)和題材、體裁創(chuàng)新，對(duì)探索文旅深度融合具有重要意義。

一、跟著短劇去旅行：“打卡”文化的新型樣態(tài)

打卡原本是一種記錄工作考勤的方式，如上下班的簽到或簽退。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)詞匯的演變，“打卡”一詞被賦予更多的意義。新媒體時(shí)代，“打卡熱”成為新興的網(wǎng)紅文化樣態(tài)，是短視頻順應(yīng)網(wǎng)紅文化浪潮衍生出的一種獨(dú)特的媒介景觀(guān)。[2]

（一）網(wǎng)絡(luò)打卡，符號(hào)建構(gòu)的消費(fèi)意義

在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)之前，旅游目的地本身只是物理上的一個(gè)空間，因擁有特定的旅游資源具備吸引力，因此成為一個(gè)吸引游客進(jìn)行旅游活動(dòng)的特定區(qū)域。而在社交媒體、微短劇等推動(dòng)下，去旅游地打卡不僅是進(jìn)行旅游活動(dòng)，還對(duì)主體的行為賦予了更多的符號(hào)意義。索緒爾把符號(hào)看作是能指和所指的結(jié)合，能指是表示者，所指是被表示者。[3]如送人花朵的形象是能指，而其代表的愛(ài)是所指，二者構(gòu)建起表達(dá)愛(ài)意的鮮花符號(hào)。在消費(fèi)主義的影響下，相較于產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，人們更多地是對(duì)其所代表符號(hào)的象征意義的消費(fèi)。

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)空間為用戶(hù)接觸社會(huì)和塑造自我提供了多樣的場(chǎng)域，五花八門(mén)的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)構(gòu)建了形式各異的價(jià)值意義，打卡文化中獨(dú)特的景觀(guān)影響著用戶(hù)認(rèn)知與實(shí)踐?；ヂ?lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的不能錯(cuò)過(guò)的打卡點(diǎn)，也影響著用戶(hù)的價(jià)值觀(guān)念。高顏值的景點(diǎn)、色香味俱全的美食、奇特的服飾等能帶給用戶(hù)獨(dú)特的精神體驗(yàn)，個(gè)性化的審美體驗(yàn)也被賦予了符號(hào)意義。

（二）同頻表現(xiàn)，本我渴望他者認(rèn)同

對(duì)日常生活的記錄是許多人熱衷參與的行為，在社交平臺(tái)發(fā)布與某些群體所認(rèn)同話(huà)題的行為，可以理解成網(wǎng)絡(luò)空間的打卡。打卡的方式可以是圖文、音頻、定位或者實(shí)時(shí)直播等，內(nèi)容包括學(xué)習(xí)、美景、美食或游玩等。社交媒體全面融入人們生活后，線(xiàn)上的交流分享在各群體中占據(jù)愈發(fā)重要的位置。跟風(fēng)打卡由某部短劇或社交平臺(tái)帶火的流行元素的行為，很大程度上可以理解為與其他人同頻的相似打卡，即與有相似動(dòng)機(jī)的人群做相同之事。庫(kù)利的鏡中我理論認(rèn)為，人們彼此都是一面鏡子映照著對(duì)方。參與社交媒體的打卡，本我在個(gè)體與他者的符號(hào)互動(dòng)中，通常把其過(guò)程曬到私人化的媒介空間，以獲取他者投射的目光以及認(rèn)同。這也像一面鏡子，不斷映射自我與他者之間的互動(dòng)，在與他者持續(xù)不斷地交互過(guò)程中來(lái)認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)自我的價(jià)值所在。打卡本身就是多人對(duì)一個(gè)共同話(huà)題的連接，在熱點(diǎn)追逐下能夠具身化釋放作為本我的在場(chǎng)感受。在身體參與式的在場(chǎng)實(shí)踐中，參與者通過(guò)數(shù)字日記的方式記錄著個(gè)體的片段和情感，從而構(gòu)建個(gè)人身份與社會(huì)認(rèn)同。

（三）平民視角，大眾入場(chǎng)的文化參與

英國(guó)傳播學(xué)家費(fèi)瑟斯通曾提出“日常生活審美化”這一命題，指出日常生活的審美化最主要的就是“力求消解藝術(shù)與日常生活的界限”。[4]隨著微短劇中各種物象的“出圈”，加之社交平臺(tái)相關(guān)話(huà)題的擴(kuò)散，屏幕中美食、美景的流行也被帶入了日常生活之中。原本劇中明星或網(wǎng)絡(luò)大咖的一些行為，被普通用戶(hù)延伸至日常生活中，將原本明星化的行為轉(zhuǎn)向平民化。一方面，用戶(hù)將劇中相似的美食美景根據(jù)自我需求進(jìn)行體驗(yàn)式打卡。劇中角色的體驗(yàn)與自我日常生活的邊界逐漸消弭，用戶(hù)參與到社會(huì)文化的建構(gòu)之中，通過(guò)打卡的方式再造媒介景觀(guān)，與劇中人物聯(lián)結(jié)強(qiáng)化身份認(rèn)同感。網(wǎng)民在積極表達(dá)與自我呈現(xiàn)下迎合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的流行趨勢(shì)，體驗(yàn)沉浸在共同場(chǎng)景中的文化參與。另一方面，打卡作為一種紀(jì)實(shí)方式，用戶(hù)積極將線(xiàn)下空間的影像移至網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)域進(jìn)行展演、呈現(xiàn)并記錄。尤其是在一些公開(kāi)的社交平臺(tái)打卡，還能提升賬號(hào)內(nèi)容的曝光度，有助于個(gè)人贏(yíng)得社交貨幣，在網(wǎng)絡(luò)中積累一定的資源，以記錄生活的方式在賽博空間留下在場(chǎng)印記。打卡成為當(dāng)下社交平臺(tái)中一道常見(jiàn)的景觀(guān)，體現(xiàn)了發(fā)布者對(duì)打卡內(nèi)容的向往，同時(shí)能與趣緣群體形成垂直內(nèi)容的共同話(huà)語(yǔ)體系。

二、美美與共：“文旅+短劇”，視聽(tīng)文化賦能文旅新融合

黨的二十大報(bào)告提出，要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游的深度融合發(fā)展。[5]微短劇投入成本低、創(chuàng)作空間大，在賦能文旅融合發(fā)展中大有可為。100部“跟著微短劇去旅行”的創(chuàng)作計(jì)劃成功推動(dòng)“文旅+短劇打卡”的“出圈”，一大批實(shí)地取景的短劇帶動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜未蚩ǖ幕馃幔瑺I(yíng)造出跟著微短劇去游玩的新風(fēng)尚。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示：經(jīng)常觀(guān)看微短劇的用戶(hù)占比達(dá)39.9%，僅次于電視劇/網(wǎng)絡(luò)劇和電影/網(wǎng)絡(luò)電影。[6]由此可見(jiàn)微短劇發(fā)展的巨大潛力。

（一）文化美：塑造并傳播地域文化與品牌形象

文旅打卡是一種文化符號(hào)的塑造與傳播過(guò)程，微短劇所帶來(lái)的線(xiàn)下打卡已逐漸發(fā)展成講好地方故事、文旅IP賦能消費(fèi)的重要載體。作為一種新型的文化傳播形式，微短劇具有一定的傳播力和影響力，可以有效推介地域文化的傳播、提升文旅IP品牌的知名度和影響力。一部微短劇鎖定一座城，營(yíng)造一方味，用視聽(tīng)語(yǔ)言把當(dāng)?shù)鬲?dú)特的自然風(fēng)光和非遺魅力呈現(xiàn)在大眾面前。利用微短劇的流量?jī)?yōu)勢(shì)并結(jié)合文旅體驗(yàn)宣傳，能夠有效展現(xiàn)地域文化形象，讓觀(guān)眾在欣賞劇情的同時(shí)了解豐富的傳統(tǒng)文化知識(shí)，領(lǐng)略傳統(tǒng)手藝與特色的風(fēng)土人情。抖音熱播的《我的歸途有風(fēng)》是熱播劇《去有風(fēng)的地方》的衍生微短劇，講述了主角們?cè)跍嘏斡懈惺芩拇朗澄幕墓适?，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)美食文化，不僅延伸影視IP的生命，還讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出新活力，帶火了四川美食打卡，推動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這正是短劇賦能地域文化的探索性實(shí)踐。

短劇塑造的地域文化與旅游品牌形象，也往往通過(guò)劇中的主題與精神內(nèi)核呈現(xiàn)出來(lái)。觀(guān)眾在觀(guān)劇的同時(shí)能增加出行的欲望，提升投入的情感深度。由于低成本高回報(bào)的特點(diǎn)，許多城市管理部門(mén)已經(jīng)看到微短劇這個(gè)巨大的潛力賽道，為了彰顯地域特色與城市形象，開(kāi)始將特色地域文化融入短劇創(chuàng)作，探索打造地域文化品牌的新模式。

（二）旅途美：實(shí)景拍攝，打卡祖國(guó)大好河山

文旅資源是文化產(chǎn)業(yè)的核心要素，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明與資源豐富的大好河山形成了豐富的文旅資源。景色的美麗只有身臨其境才能感知。相較于一些綠幕構(gòu)建的虛擬場(chǎng)景，取景于大自然的實(shí)景短劇帶來(lái)了驚喜。取景新疆阿勒泰的《我的阿勒泰》開(kāi)播以后，飛往阿勒泰旅游的機(jī)票預(yù)訂量一周內(nèi)增長(zhǎng)率高達(dá)50%，社交平臺(tái)上關(guān)于阿勒泰區(qū)域游玩的社交打卡視頻也迅速增長(zhǎng)。微短劇以其短小精悍、情節(jié)緊湊的特點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)可以吸引觀(guān)眾，當(dāng)劇中的拍攝地點(diǎn)等成為觀(guān)眾的焦點(diǎn)時(shí)，無(wú)疑會(huì)激發(fā)觀(guān)眾對(duì)實(shí)地探訪(fǎng)和嘗試的興趣，帶動(dòng)線(xiàn)下旅游的熱潮。如《你的島嶼已抵達(dá)》中浪漫的生活，飛舞的螢火蟲(chóng)、寧?kù)o的田園風(fēng)光、治愈的湖邊漫步等，這些場(chǎng)景給忙碌于都市生活的觀(guān)眾一股清新的治愈感，仿佛跟隨鏡頭與角色進(jìn)入了一場(chǎng)美景旅途。

蒼茫的戈壁、生機(jī)的牧場(chǎng)、人與人之間的質(zhì)樸情感，這些在文旅短劇中呈現(xiàn)的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，正是觀(guān)眾心之所向。在快節(jié)奏的今天，人們向往去大自然中放慢腳步、放松自我，文旅短劇或許正是助推當(dāng)下人們邁出關(guān)鍵步伐的力量，引導(dǎo)著觀(guān)眾去線(xiàn)下親身感受劇中的美景和文化氛圍。借助短劇快速抵達(dá)用戶(hù)這一能力，文旅IP可以借力短劇探索對(duì)當(dāng)?shù)鼐吧男麄?，如與短劇中的角色、臺(tái)詞以及情節(jié)等形成連接，從而快速創(chuàng)立新的IP，利用流量效應(yīng)宣傳祖國(guó)大好河山。

（三）價(jià)值美：微言大義，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容講好中國(guó)故事

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要加快構(gòu)建中國(guó)話(huà)語(yǔ)和中國(guó)敘事體系。微短劇項(xiàng)目也需用情用力講好中國(guó)故事，將內(nèi)容創(chuàng)作得有聲有色。[7]“微小不弱小，短小不淺薄”是“短劇+文旅”模式的創(chuàng)作要求，更是精品化短劇最基本的特征，讓內(nèi)容和精力都集中在講好故事上。

文旅短劇，注重講好“過(guò)去”的中國(guó)故事。古典、傳統(tǒng)、習(xí)俗，這些底蘊(yùn)彰顯的是民族的傳承與文化。如蘇州廣電集團(tuán)以非遺傳承和古城保護(hù)為主題創(chuàng)作的文旅短劇，融入了蘇繡、宋錦、昆曲等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素，讓觀(guān)眾領(lǐng)略了蘇州歷史文化名城以及非遺，不僅呈現(xiàn)了自然風(fēng)光和文化遺跡，還結(jié)合現(xiàn)代元素的故事情節(jié)，在推廣文旅和傳統(tǒng)文化的過(guò)程中實(shí)實(shí)在在講好中國(guó)故事。文旅短劇也強(qiáng)調(diào)講好“現(xiàn)在”的中國(guó)故事。所謂現(xiàn)在，即當(dāng)下社會(huì)的熱點(diǎn)。一部好劇，是能夠剖析社會(huì)的價(jià)值點(diǎn)，并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)作出能引發(fā)社會(huì)共鳴的作品。作為一種文化傳播和旅游推廣手段，文旅短劇在助力鄉(xiāng)村振興之路上扮演著重要角色。通過(guò)生動(dòng)的視聽(tīng)語(yǔ)言和引人入勝的故事情節(jié)，文旅短劇吸引觀(guān)眾到鄉(xiāng)村打卡，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展?！秳e打擾我種田》是一部以田園為背景、將焦點(diǎn)放在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)上的文旅短劇，講述了主角在農(nóng)村發(fā)展事業(yè)的故事，既讓觀(guān)眾對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有了深入的了解，同時(shí)也反映了鄉(xiāng)村振興的重要性。文旅短劇秉承“微而不小”的宗旨，緊密銜接當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，以鄉(xiāng)村振興為背景，不僅展示了美麗的田園風(fēng)光，還倡導(dǎo)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)發(fā)展的高端化、智能化與綠色轉(zhuǎn)型。通過(guò)人物之間的情感糾葛和成長(zhǎng)經(jīng)歷，展現(xiàn)了新時(shí)代青年對(duì)鄉(xiāng)村振興的積極態(tài)度和貢獻(xiàn)。許多觀(guān)眾在觀(guān)看劇集后，產(chǎn)生了前往鄉(xiāng)村地區(qū)旅游的想法，這也在一定程度上促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

文旅短劇向上向善的內(nèi)容延伸的是社會(huì)的價(jià)值鏈條，在深入剖析社會(huì)熱點(diǎn)的同時(shí)注重講好中國(guó)故事，激發(fā)文旅短劇的巨大潛能。無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承，還是對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的關(guān)注，文旅短劇有助于提升公眾對(duì)品質(zhì)都市和美麗鄉(xiāng)村的認(rèn)識(shí)，探索出融媒時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方式。

三、把握短劇流量，增添文旅“留量”

文旅短劇帶動(dòng)地方旅游，影視文化催生流量打卡，接住潑天的流量后，如何長(zhǎng)期留住游客，將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)換為文旅“留量”，是當(dāng)?shù)匚穆眯枰伎嫉膯?wèn)題。[8]

一方面，短劇帶動(dòng)文旅發(fā)展的落地，頂層設(shè)計(jì)必不可少。我國(guó)疆域遼闊，不同區(qū)域的文旅資源各有千秋，規(guī)模也不盡相同。因此要充分發(fā)揮政府部門(mén)的主導(dǎo)作用，根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與經(jīng)濟(jì)能力制定可行政策，將短劇宣傳與流量?jī)?yōu)勢(shì)融入本地的旅游實(shí)踐中，打造特色旅游的增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，宣傳主體不能僅停留在政府部門(mén)層面，積極引導(dǎo)民間主體參與創(chuàng)作也是促進(jìn)短劇文旅生根的重要方式。鼓勵(lì)民眾利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)宣傳，獎(jiǎng)勵(lì)式地讓民眾分享自己觀(guān)看短視頻的體驗(yàn)和文旅經(jīng)歷，或者通過(guò)線(xiàn)上打卡和故事分享等形式吸引民眾的關(guān)注與參與。

除了主體的延伸，回歸文旅本身也是思考方向。文旅市場(chǎng)最先被推出的是內(nèi)容，因此“內(nèi)容為王”便成為指引，旅游宣傳要有豐富的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，需將內(nèi)容組合推陳出新。在綜合提升內(nèi)容的基礎(chǔ)上，更要保證服務(wù)。如人工智能服務(wù)、線(xiàn)下基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境優(yōu)化處置等綜合服務(wù)要素的升級(jí)。在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，如何助力當(dāng)?shù)匚穆闷迫ι?jí)，短劇的IP則是不可浪費(fèi)的資源。因文旅短劇前來(lái)打卡的游客會(huì)因短劇IP的衍生而發(fā)出共鳴，單純游玩的旅客則會(huì)因劇中IP而發(fā)現(xiàn)爆款，多維的轉(zhuǎn)換共同促進(jìn)文旅流量可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

微短劇與文旅的結(jié)合，促生了線(xiàn)下實(shí)地打卡的火熱，這也成為推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化傳播的重要力量，為旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新活力。微短劇作品IP以其豐富的情節(jié)和迷人的風(fēng)光，成為城市宣傳的新名片，激活了取景地的文旅潛力，并開(kāi)拓了更廣泛的受眾市場(chǎng)。未來(lái)，“短劇+文旅”的深度融合將進(jìn)一步推動(dòng)文化傳承，讓生動(dòng)的影視作品深入人心，成為全民熱議和參與的焦點(diǎn)，塑造出獨(dú)具特色的城市名片。

注釋?zhuān)?/p>

[1]范志忠.網(wǎng)絡(luò)微短劇何以成為風(fēng)口[J].人民論壇，2024（05）：106-109.

[2]唐凌宇. 媒介景觀(guān)視角下短視頻“網(wǎng)紅打卡地”生成研究[D].河南大學(xué)，2024.

[3]徐靜，李建華.淺析符號(hào)的能指與所指[J].新西部（下旬.理論版），2012（Z1）：126+128.

[4]邁克·費(fèi)瑟斯通.消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明 譯.上海：譯林出版社，2000：90-95.

[5]人民日?qǐng)?bào).推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展（新語(yǔ)）[EB/OL].（2024-01-23）.http：//paper.people.com.cn/rmrbwap/html/2024-

01/23/nw.D110000renmrb_20240123_3-12.htm.

[6]推動(dòng)“微短劇+文旅”融合發(fā)展，筑牢主流價(jià)值傳播陣地[J].新聞戰(zhàn)線(xiàn)，2024（09）：14.

[7]歐陽(yáng)斐斐.用“山西造”講好中國(guó)故事——山西省微短劇項(xiàng)目推介[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2023（08）：128.

[8]余冰玥. “爆火”的城市文旅是如何煉成的[N]. 中國(guó)青年報(bào)，2024-06-21（008）.

（作者：重慶師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院2023級(jí)新聞與傳播專(zhuān)業(yè)碩士）

責(zé)編：孫婷婷