具身傳播視角下紙媒從業(yè)者的角色轉(zhuǎn)型

【摘" "要】當(dāng)前，媒介傳播的具身性特征越來越突出，它會(huì)推動(dòng)“媒介與媒介”之間的融合走向“人與媒介”的融合。在此背景下，跨界將成為紙媒從業(yè)者的工作常態(tài)，因而要提升他們包括非線性思維模式、多媒介技術(shù)素養(yǎng)、全流程整合能力等在內(nèi)的“跨界素養(yǎng)”。而跨界、綜合、集成的特點(diǎn)要求未來的紙媒從業(yè)者不僅是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理人，更要成為出色的社群運(yùn)營人與價(jià)值發(fā)現(xiàn)者。

【關(guān)鍵詞】具身傳播；紙媒從業(yè)者；融合；角色轉(zhuǎn)型

進(jìn)入Web2.0時(shí)代以來，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、人機(jī)交互、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的興起，移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備的普及，數(shù)據(jù)可視、文字可聽、界面可觸等已從傳播理念逐漸變?yōu)榍袑?shí)的傳播實(shí)踐。這些借助人機(jī)交互技術(shù)開發(fā)出來的、訴諸人的感官、帶有強(qiáng)烈涉身性的認(rèn)知活動(dòng)不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，還催生出新的互動(dòng)形式，也成為一些主流媒體深度融合轉(zhuǎn)型的突破口。

而與廣播、電視媒體相比，紙質(zhì)媒體在傳播技術(shù)上的短板決定了它的融合轉(zhuǎn)型形勢(shì)更為嚴(yán)峻與艱難。但技術(shù)只是一種關(guān)系性存在，[1]在認(rèn)識(shí)世界和改造世界的活動(dòng)中，人才是第一位的。所以，我們要格外重視傳播活動(dòng)中人的因素，形成基于人、為了人、發(fā)展人的媒體融合轉(zhuǎn)型模式。事實(shí)上，具身傳播在迭代升級(jí)紙媒的生產(chǎn)技術(shù)、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)渠道等各要素的同時(shí)，也對(duì)從業(yè)者的能力素養(yǎng)和角色定位提出了新要求。

一、具身傳播推動(dòng)“人與媒介”的融合

“具身”是指人們的認(rèn)知活動(dòng)主要依賴身體感官來建構(gòu)，而“具身傳播”就是基于身體結(jié)構(gòu)和身體活動(dòng)的一種傳播方式?？v觀人類的傳播歷史，用于表情達(dá)意的語言、動(dòng)作、眼神等都帶有鮮明的涉身性特點(diǎn)。即使在報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介出現(xiàn)后，這種具身化的傳播屬性也并未消失，它只是更多地體現(xiàn)在生產(chǎn)端，如從新聞選題到采編、發(fā)布都集合了包括記者、編輯等個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)和智慧。

而之所以將一些媒介歸入離身傳播的范疇，是因?yàn)樗鼈儼逊?wù)對(duì)象當(dāng)成了單純的受眾、一個(gè)被動(dòng)的媒介信息消費(fèi)者。具身傳播提出要將受眾的身體納入傳播過程中，是讓那些由身體發(fā)起的動(dòng)作如瀏覽、關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等變成一種可量化的數(shù)據(jù)。在解決長(zhǎng)期以來受眾身體一直處于“缺席”狀態(tài)問題的同時(shí)，也使媒介信息生產(chǎn)變得更豐富、更全面，從被解讀、被觀看發(fā)展出被感知、被感受等新樣態(tài)，以不斷優(yōu)化媒體的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)能力，更好地滿足用戶需求。

可以預(yù)見的是，具身傳播會(huì)形塑一個(gè)更加多維、更加立體、更沉浸式的傳播空間，在人與媒介之間建立更為緊密的關(guān)系，從而推動(dòng)“媒介與媒介”之間的融合走向“人與媒介”的融合。而從媒介環(huán)境的變化、媒體用戶的特點(diǎn)、傳播創(chuàng)新的實(shí)踐等來分析，也充分印證了這一點(diǎn)，即其具身性特征越來越突出。

（一）媒介環(huán)境的變化

Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，2024年3月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到12.32億，同比增長(zhǎng)超2000萬；使用總時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2039.6億小時(shí)，同比增加116億小時(shí)，這背后，移動(dòng)視頻、移動(dòng)社交、移動(dòng)購物三大行業(yè)占比近八成。[2]移動(dòng)互聯(lián)的背后是5G技術(shù)以及被5G釋放潛能的各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。就像時(shí)尚的可穿戴設(shè)備，無論采用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，還是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，都延展了人的身體功能，使個(gè)體仿佛有了“千里眼”和“順風(fēng)耳”。由此，技術(shù)反饋與身體反應(yīng)能很好地聯(lián)結(jié)在一起，逼真復(fù)現(xiàn)、超真實(shí)的在場(chǎng)感及其帶來的沉浸式體驗(yàn)是非移動(dòng)媒介可比擬的。事實(shí)上，隨著各種智能設(shè)備的廣泛使用，它們不斷地“內(nèi)嵌”“包裹”甚至“卷入”我們的身體，形成各種新的互動(dòng)形式與應(yīng)用場(chǎng)景，由此越來越呈現(xiàn)出具身傳播的特點(diǎn)。

（二）媒體用戶的特點(diǎn)

近年來，對(duì)流量紅利、新興市場(chǎng)的追逐導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)不斷下沉，迎合底層民眾的接納方式成為部分媒介傳播的主要取向。需要注意的是，這種對(duì)用戶的迎合，與傳統(tǒng)媒介所崇尚的啟智功能相去甚遠(yuǎn)。具身傳播讓用戶從遠(yuǎn)端走向近端、從單純的信息消費(fèi)轉(zhuǎn)向既生產(chǎn)又消費(fèi)，呈現(xiàn)出與媒介互嵌、互動(dòng)、互融的特點(diǎn)。這種變化重構(gòu)了各參與主體之間的關(guān)系，重塑了新聞生產(chǎn)的流程，改變了原來精英化、集體性的創(chuàng)作。因此，那些簡(jiǎn)單、直接、碎片化、標(biāo)簽化、接受性高的內(nèi)容就比較受用戶歡迎，而諸如彈幕、對(duì)話、打賞之類帶有社交傳播特征的互動(dòng)更容易吸引用戶的關(guān)注。

（三）傳播創(chuàng)新的實(shí)踐

具身傳播可以實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化敘事、沉浸式敘事，視覺符號(hào)的加入使新聞的表現(xiàn)形態(tài)變得更加豐富。但有別于電視、電子廣告牌等視覺媒介的觀眾，具身傳播的用戶也加入了新聞生產(chǎn)與傳播的隊(duì)列。像《人民日?qǐng)?bào)》利用實(shí)時(shí)渲染技術(shù)和3D構(gòu)建技術(shù)，針對(duì)政府工作報(bào)告中提出的“2024年主要工作任務(wù)”和“中國式現(xiàn)代化未來圖景”進(jìn)行設(shè)計(jì)建模，將報(bào)告內(nèi)容可視化、場(chǎng)景化，受到用戶好評(píng)。而新華社推出的由人工智能驅(qū)動(dòng)、3D技術(shù)呈現(xiàn)的AI合成主播“新小微”，可以量化生產(chǎn)新聞播報(bào)視頻，用戶只要輸入相應(yīng)文本內(nèi)容，“新小微”就能播報(bào)新聞，并根據(jù)語義生成相應(yīng)的面部表情和肢體語言。這些創(chuàng)新實(shí)踐不僅是大眾傳播的產(chǎn)物，更混合了人際傳播、文化傳播、符號(hào)傳播中的要素。

二、亟待提高紙媒從業(yè)者的“跨界素養(yǎng)”

麥克盧漢認(rèn)為“媒介即人的延伸”，如報(bào)紙是人視覺能力的延伸，廣播是人聽覺能力的延伸等。它們看似擴(kuò)展和豐富了人的認(rèn)知，實(shí)際上卻將受眾固化為視聽傳播中被測(cè)量和被規(guī)訓(xùn)的“他者”。而具身傳播依托數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的驅(qū)動(dòng)，將受眾解放出來，并崛起成為傳播網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。它通過降低門檻、擴(kuò)大范圍，讓普羅大眾參與新聞的生產(chǎn)與傳播。與此同時(shí)，近年來以ChatGPT為代表的生成式人工智能，逐步滲透到新聞信息采集、加工、生產(chǎn)、傳播等各環(huán)節(jié)。這些足以引發(fā)人們對(duì)紙媒行業(yè)的整體性擔(dān)憂。

當(dāng)然，紙媒從業(yè)者的比較優(yōu)勢(shì)也顯而易見：與下沉用戶相比，他們的專業(yè)性可以確保新聞的真實(shí)性、準(zhǔn)確性，避免因信息泛濫、信息繭房而引發(fā)“新聞?wù)鎸?shí)性危機(jī)”，防止進(jìn)一步擴(kuò)大“智能鴻溝”；而與機(jī)器寫作相比，人類的情感、價(jià)值和靈魂是獨(dú)一無二的，也是永遠(yuǎn)不能被模仿或替代的。至少在現(xiàn)階段，專欄、突發(fā)新聞報(bào)道、特寫、新聞分析等還是聊天機(jī)器人無法與人類創(chuàng)作者媲美的類型。[3]

具身傳播所呈現(xiàn)出的融合、延展、共生、共情等特點(diǎn)，決定了跨界將成為紙媒從業(yè)者的工作常態(tài)。這也意味著，切實(shí)提高紙媒從業(yè)者的“跨界素養(yǎng)”必須提上議事日程，并且與紙媒的技術(shù)融合、組織融合、業(yè)務(wù)融合等一體設(shè)計(jì)、一體實(shí)施、一體評(píng)價(jià)。

（一）非線性思維模式

紙媒是典型的線性媒體，因其文本通常是按先后順序來閱讀的，新聞生產(chǎn)也嚴(yán)格遵循“輸入—加工—輸出”的流程。而具身傳播不僅改變了產(chǎn)品形態(tài)，有文字的、視聽的，也打亂了閱讀秩序，可用不同方式來感知同一件事，還突破了由從業(yè)者主導(dǎo)的新聞生產(chǎn)業(yè)態(tài)，呈現(xiàn)出立體化、無中心的特點(diǎn)。所以，轉(zhuǎn)變思維模式至關(guān)重要，這是紙媒從業(yè)者最核心的“跨界素養(yǎng)”。具體來說，就是要建立一種非線性思維模式，從“重產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“重用戶”，即根據(jù)用戶需求來開展全時(shí)段、全方位的信息生產(chǎn)活動(dòng)；從“重生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“重服務(wù)”，就是不斷拓展生產(chǎn)后端的服務(wù)功能，從信息需求延伸開去，盡可能地滿足用戶的交互需求、娛樂需求以及成長(zhǎng)需求等。

（二）多媒介技術(shù)素養(yǎng)

與無人機(jī)、傳感器、遙感衛(wèi)星等打造的視覺奇觀相比，紙媒從業(yè)者單靠新聞敏感性和文字闡述力，多少顯得有點(diǎn)力不從心?，F(xiàn)代科技拓展了新聞表達(dá)的深度和廣度，像近年來流行的視頻博客（Vlog）新聞，一臺(tái)手機(jī)加下載的App編輯工具便能獨(dú)立完成拍攝、剪輯、濾鏡、字幕制作等，方便普通民眾用鏡頭記錄所見所聞，隨時(shí)隨地帶來大量鮮活的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。所以，紙媒從業(yè)者要學(xué)會(huì)常態(tài)化地運(yùn)用社交媒體以及5G連線、視頻分享等技術(shù)，擁有運(yùn)用不同媒介進(jìn)行表達(dá)的能力，能夠熟練制作短視頻新聞、數(shù)據(jù)新聞以及AI新聞。

（三）全流程整合能力

要實(shí)現(xiàn)多屏聯(lián)動(dòng)和多元主體參與，紙媒從業(yè)者就不能局限于內(nèi)容生產(chǎn)者的角色，而要有全流程的整合能力。換言之，不但能發(fā)現(xiàn)新聞，還要會(huì)配置各種要素，尤其是借助大數(shù)據(jù)的篩選、分析、挖掘與整合以生成新聞作品的能力，更要諳熟媒體平臺(tái)的規(guī)則，培養(yǎng)良好的網(wǎng)感，確保將不同的內(nèi)容素材匹配到不同的媒體平臺(tái)上。這個(gè)流程還包括品牌塑造、文化社交、線下活動(dòng)、互動(dòng)管理、關(guān)系建構(gòu)等環(huán)節(jié)，目的就是增大曝光率、加強(qiáng)互動(dòng)性以獲取更多用戶的注意，提升用戶黏性。一言以蔽之，具身傳播視野下的紙媒從業(yè)者必須在發(fā)揮善策劃、文字表述能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，逐步掌握移動(dòng)傳播的各種技能，實(shí)現(xiàn)一專多能。

三、從知識(shí)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)

在大眾傳播占主導(dǎo)地位的時(shí)代，紙媒記者的任務(wù)是精選題材、做深內(nèi)容。他們與編輯分工合作，共同完成對(duì)內(nèi)容的核實(shí)與把關(guān)，對(duì)文字、配圖、版式等的反復(fù)推敲，以期形成一篇兼具時(shí)效性、價(jià)值性、可讀性與審美性的新聞報(bào)道。而具身傳播指向的不是報(bào)道，而是使用報(bào)道的人或機(jī)構(gòu)，他們可能是點(diǎn)贊者、轉(zhuǎn)發(fā)者、評(píng)論者甚至是“潛水者”。吸引這些用戶注意，維系好與他們之間的關(guān)系，是新聞生產(chǎn)與傳播的目標(biāo)。

尤其是在當(dāng)下，一邊是海量信息的泛濫，一邊是高價(jià)值內(nèi)容的稀缺，用戶越來越“希望在接受和參與傳播中獲得更多知識(shí)溢價(jià)和服務(wù)溢價(jià)”。[4]如何迎合消費(fèi)升級(jí)時(shí)代用戶不斷釋放出來的知識(shí)需求，滿足他們更持久、更深層的精神需求，不僅有變革的必要性，更有現(xiàn)實(shí)的重要性與緊迫性?；诩埫降奶攸c(diǎn)，從知識(shí)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)是轉(zhuǎn)型的必然選擇，而化身“知識(shí)服務(wù)商”也將成為今后紙媒從業(yè)者的一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方向，即生產(chǎn)傳播更有價(jià)值的知識(shí)內(nèi)容以及拓展出更高水平的用戶服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)傳播鏈、服務(wù)鏈與價(jià)值鏈的統(tǒng)一。

相較于傳統(tǒng)單一的采編業(yè)務(wù)，知識(shí)服務(wù)要求生產(chǎn)運(yùn)營一體、線上線下并行、前臺(tái)后端發(fā)力，因此任務(wù)更艱巨、功能更復(fù)雜、角色更多樣。這種跨界、綜合、集成的特點(diǎn)，要求未來的紙媒從業(yè)者不僅是一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理人，更要成為一個(gè)出色的社群運(yùn)營人與價(jià)值發(fā)現(xiàn)者。

（一）產(chǎn)品經(jīng)理人

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，記者、編輯生產(chǎn)的是新聞報(bào)道，而具身傳播的呈現(xiàn)形式是產(chǎn)品，也就意味著紙媒從業(yè)者必須承擔(dān)起產(chǎn)品經(jīng)理人的職責(zé)。具體地說，首先要充分了解媒體用戶的需求，對(duì)輿論熱點(diǎn)、爆點(diǎn)有較強(qiáng)的預(yù)判能力，能及時(shí)從各類媒體、平臺(tái)中發(fā)現(xiàn)新聞線索和話題；其次，要能根據(jù)話題的特點(diǎn)，統(tǒng)籌媒介資源，善于運(yùn)用直播、H5、短視頻等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開發(fā)出有沖擊力的媒介產(chǎn)品；最后，產(chǎn)品營銷的意識(shí)與能力不可或缺，如積極布局矩陣型的知識(shí)服務(wù)渠道，尤其是通過人格化IP等方式，讓用戶迅速地識(shí)別并記住產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)品牌培育，為進(jìn)一步拓展服務(wù)價(jià)值鏈打下基礎(chǔ)。

（二）社群運(yùn)營人

媒介傳播的具身化發(fā)展會(huì)帶來新的互動(dòng)形式，并形成更大、更細(xì)分的在線社群，催生出新的社群關(guān)系。因此，紙媒從業(yè)者要充分發(fā)揮居中組織、引領(lǐng)、協(xié)調(diào)等功能，把自己打造成為一個(gè)可靠、可信、可親的社群運(yùn)營人，以共同的價(jià)值理念來提升用戶的認(rèn)可度和忠誠度。一方面，必須特別重視用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的努力，通過用戶體驗(yàn)來聯(lián)結(jié)不同媒介，從而建構(gòu)具有流動(dòng)性的內(nèi)容供給體系；另一方面，要升級(jí)基于用戶的算法邏輯，注重個(gè)性化、精準(zhǔn)化的信息推送，加強(qiáng)音樂、視頻、圖片等具身元素和具身形式在交往互動(dòng)中的作用，精心設(shè)計(jì)每個(gè)圈子的話題與板塊內(nèi)容，深入探索與用戶共情的傳播運(yùn)營模式。

（三）價(jià)值發(fā)現(xiàn)者

事實(shí)上，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品不是來自傳統(tǒng)媒體，而是來自各個(gè)社群用戶的分享，即用戶自制內(nèi)容（UGC）。創(chuàng)建各自的UGC平臺(tái)，也成為紙媒深度融合轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。如新華社客戶端創(chuàng)辦了“問記者”平臺(tái)，既有真人上場(chǎng)與用戶對(duì)話，也有全程在線的記者數(shù)字分身，巧妙地建構(gòu)了實(shí)體和賽博兩個(gè)場(chǎng)域，方便用戶智能化的媒介參與。浙江日?qǐng)?bào)“潮新聞”客戶端更是入駐了各行各業(yè)的大咖，借助于做強(qiáng)“大V朋友圈”來創(chuàng)造更多的知識(shí)服務(wù)價(jià)值。這也是紙媒從業(yè)者一項(xiàng)重要的任務(wù)，即努力成為一個(gè)價(jià)值發(fā)現(xiàn)者、賦能者和變現(xiàn)者，通過打造優(yōu)質(zhì)資訊服務(wù)矩陣，扶持“網(wǎng)紅”創(chuàng)作人，實(shí)施資源、技術(shù)和運(yùn)營賦能，加快流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

歷史上，每一次傳播方式的變革都與技術(shù)進(jìn)步密不可分，也會(huì)引發(fā)媒體業(yè)態(tài)的深刻變化。智能設(shè)備的普及使視聽內(nèi)容鋪天蓋地的傳播成為常態(tài)，并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，聯(lián)結(jié)起無數(shù)個(gè)“共在”的用戶個(gè)體。它不僅推動(dòng)著信息傳播的具身轉(zhuǎn)向，也改變了媒介文化的運(yùn)作方式，由傳統(tǒng)的“重視聽”向如今的“重體驗(yàn)”過渡，因此成為現(xiàn)代社會(huì)的一大媒介景觀。具身傳播將身體作為認(rèn)知焦點(diǎn)，把用戶置于中心位置，讓渡知識(shí)生產(chǎn)的權(quán)利，對(duì)于紙媒的深度轉(zhuǎn)型有重要的啟示意義。紙媒從業(yè)者只有與時(shí)俱進(jìn)地提高自身素養(yǎng)，轉(zhuǎn)變角色，才能助力報(bào)刊走出發(fā)展困境，打贏移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體融合攻堅(jiān)戰(zhàn)。

注釋：

[1]張棟.人·媒體·世界：技術(shù)現(xiàn)象學(xué)視角下的媒體融合[J].新聞世界，2019 （10）：31-35.

[2]Quest Mobile.2024中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告[EB/OL].https：//www.questmobile.com.cn/research/report/1787753953225707

522.

[3]史安斌，劉勇亮.聊天機(jī)器人與新聞傳播的全鏈條再造[J].青年記者，2023（03）：98-102.

[4]陸小華.知識(shí)溢價(jià)與服務(wù)溢價(jià)：智能變革中的影響力生成[J].青年記者，2023 （11）：76-79.

（作者單位：浙江教育報(bào)刊總社）

責(zé)編：周蕾