對(duì)有償新聞行為主體的辯證分析

【摘" "要】有償新聞作為新聞傳播領(lǐng)域的不正之風(fēng)，長(zhǎng)期以來(lái)備受批評(píng)，但對(duì)其行為主體的界定卻存在爭(zhēng)議。本文從實(shí)踐和理論層面出發(fā)，對(duì)有償新聞究竟屬于組織行為還是個(gè)體行為進(jìn)行了探討，分析了兩者在新聞傳播活動(dòng)中的具體表現(xiàn)，認(rèn)為有償新聞既可能表現(xiàn)為個(gè)體行為，即由個(gè)別新聞工作者出于私利而進(jìn)行的權(quán)錢交易；也可能表現(xiàn)為組織行為，即新聞機(jī)構(gòu)或部門為了單位利益而默許甚至推動(dòng)有償新聞的發(fā)生。對(duì)有償新聞行為主體的辯證分析，目的是推動(dòng)媒體健全制度、加強(qiáng)對(duì)記者編輯的職業(yè)道德教育，進(jìn)一步規(guī)范新聞采編流程與廣告發(fā)布行為。

【關(guān)鍵詞】有償新聞；行為主體；理論闡述；現(xiàn)實(shí)境況；辯證分析

有償新聞是新聞工作者或媒體機(jī)構(gòu)出于獲取不正當(dāng)利益的目的，以新聞報(bào)道為籌碼，接受或要求被報(bào)道對(duì)象提供金錢、財(cái)物或其他形式的利益交換，進(jìn)而違背新聞職業(yè)道德和法律法規(guī)，從事有傾向性、不客觀、不公正的新聞報(bào)道。有償新聞不但擾亂了新聞傳播的正常秩序，還嚴(yán)重侵蝕了大眾媒體的權(quán)威性與公信力。那么，有償新聞到底屬于組織行為還是個(gè)體行為？如果從法律層面來(lái)理解，行為主體既可以是自然人，也可以是法人。通過(guò)深入分析后發(fā)現(xiàn)，有償新聞產(chǎn)生的背后往往隱藏著更為復(fù)雜的組織因素，如媒體機(jī)構(gòu)管理不善、監(jiān)督機(jī)制缺失、業(yè)績(jī)考核壓力等。辯證分析有償新聞的行為主體，對(duì)于理解有償新聞產(chǎn)生的根源、制定有效的治理措施、促進(jìn)新聞傳播業(yè)的健康發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、對(duì)有償新聞理論闡述的概括

關(guān)于有償新聞的理論闡述，主要集中在以下幾個(gè)方面：一是認(rèn)為“新聞機(jī)構(gòu)向要求刊播新聞?wù)呤杖∫欢ǖ馁M(fèi)用。一些新聞機(jī)構(gòu)為解決經(jīng)費(fèi)不足或賺錢，以及其他目的，按占用版面大?。▓?bào)紙）、播出時(shí)間長(zhǎng)短和錄制費(fèi)用（廣播、電視）向要求刊播新聞?wù)呤召M(fèi)?！盵1]有償新聞的主要表現(xiàn)形式有“提供有償?shù)陌婷婊虿コ鰰r(shí)間，刊發(fā)各種形式的‘含金’報(bào)道；混淆新聞與廣告的界限，大搞‘廣告性新聞’或‘新聞性廣告’……”[2]有償新聞，是新聞從業(yè)人員或明或暗地向被采訪報(bào)道對(duì)象索取一定費(fèi)用的活動(dòng)。具體表現(xiàn)有三：一是大眾媒體有償提供報(bào)紙版面或者廣播電視的播出時(shí)段，刊播各類介紹商品和服務(wù)的報(bào)道。二是模糊新聞報(bào)道與廣告宣傳的界限，以新聞報(bào)道的形式刊播廣告。三是記者編輯利用自身的職業(yè)優(yōu)勢(shì)，大搞權(quán)力尋租，接受企業(yè)或商家提供的各種物質(zhì)利益。[3]有償新聞“是以新聞報(bào)道權(quán)同金錢及各種物化形態(tài)進(jìn)行交換，是以權(quán)謀私、假公濟(jì)私的行為。”[4]有償新聞也叫“軟廣告”， 是指某些企業(yè)單位或經(jīng)營(yíng)者個(gè)人為了宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)而想方設(shè)法在一些媒體中上鏡頭、占版面、出聲音等， 以新聞報(bào)道的形式為自己做宣傳， 而給予記者或編輯以物質(zhì)利益的行為。[5]

從以上對(duì)有償新聞的理論闡述中可以看出，有償新聞的行為主體既有作為個(gè)體的記者編輯，也有作為組織的媒介機(jī)構(gòu)。像“新聞機(jī)構(gòu)為解決經(jīng)費(fèi)不足”，報(bào)紙?zhí)峁┌婷妫娨曁峁┎コ鰰r(shí)間，這實(shí)際上屬于媒體的組織行為。在媒體的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，報(bào)紙專版與電視創(chuàng)收性欄目是介于新聞與廣告之間的一種特殊“軟文”形式，如果不標(biāo)明“廣告專版”字樣，而是以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)，那么就屬于有償新聞的組織行為。有償新聞的特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是交換性。有償新聞的核心在于利益交換，即新聞工作者接受被采訪對(duì)象的物質(zhì)利益，刊播對(duì)被采訪對(duì)象有利的新聞報(bào)道。二是宣傳性。有償新聞往往帶有明顯的宣傳意圖，旨在通過(guò)新聞報(bào)道的形式為特定對(duì)象進(jìn)行宣傳。三是隱蔽性。有償新聞的行為往往比較隱蔽，不易被外界察覺(jué)。

有償新聞的危害性可以從多個(gè)維度來(lái)分析。一是違背新聞的真實(shí)性原則。有償新聞選擇的報(bào)道內(nèi)容大多是企業(yè)或商家迫切需要宣傳的商品和服務(wù)信息，基本上沒(méi)有什么新聞價(jià)值，并且還會(huì)夸大甚至歪曲事實(shí)，既嚴(yán)重違背新聞?wù)鎸?shí)性原則，又會(huì)造成新聞報(bào)道整體質(zhì)量的下降。二是損害媒體的公信力。有償新聞是損害大眾媒體公信力的“致命殺手”。媒體的新聞報(bào)道活動(dòng)具有很強(qiáng)的公益性，如果記者編輯搞有償新聞，那么媒體的公信力就會(huì)逐漸失去。這是由于當(dāng)受眾發(fā)現(xiàn)媒體的報(bào)道并非事實(shí)真相，而是為金錢服務(wù)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)媒體產(chǎn)生反感，從此不再相信媒體所報(bào)道的新聞。三是破壞新聞行業(yè)的生態(tài)。新聞行業(yè)生態(tài)涵蓋了新聞的生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)等諸多環(huán)節(jié)。在這個(gè)生態(tài)中，記者編輯負(fù)責(zé)新聞信息的采集與發(fā)布；報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)是傳播的渠道；受眾是新聞消費(fèi)的主體。三者相互依存、相互制約，共同構(gòu)成了新聞行業(yè)的生態(tài)體系。有償新聞會(huì)破壞新聞行業(yè)的健康生態(tài)，使其無(wú)法發(fā)揮應(yīng)有的職能作用。

二、報(bào)紙專版與電視創(chuàng)收性欄目

在“事業(yè)單位、企業(yè)化運(yùn)作”的大背景下，大眾媒體為了生存與發(fā)展，基本上實(shí)行的都是自收自支，在純廣告經(jīng)營(yíng)遇到瓶頸的現(xiàn)實(shí)情況下，會(huì)拓展多種創(chuàng)收渠道?，F(xiàn)如今，報(bào)紙專版與電視創(chuàng)收性欄目依然廣泛存在于地方媒體之中。有一項(xiàng)針對(duì)全國(guó)136家媒體2022年收入的調(diào)查顯示，廣告收入雖然還是大眾媒體的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但其在媒體盈利中的比重已明顯下降，?？瘜０?、創(chuàng)收性欄目等非純商業(yè)廣告正在逐漸取代傳統(tǒng)廣告而成了大眾媒體新的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源。尤其是來(lái)自機(jī)關(guān)、學(xué)校、事業(yè)單位投放的形象廣告、?？瘜０娴臓I(yíng)收已占媒體總廣告的50%以上。[6]由于地方媒體覆蓋區(qū)域不大，純廣告客戶不多，只能通過(guò)展示一些部門和單位的形象來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)與服務(wù)范圍。這種游離于新聞與廣告邊界之間的宣傳形態(tài)，如果把握不好，也極有可能會(huì)成為有償新聞的組織行為。

“基于對(duì)136家媒體的調(diào)研，得出以下結(jié)論：雖然純商業(yè)廣告在大眾媒體總營(yíng)收中比重在大幅下降，但非商業(yè)廣告（主要是政務(wù)廣告、公告等）卻成了大眾媒體廣告收入的主要來(lái)源?！盵7]以報(bào)紙為例，有美食、養(yǎng)生、理財(cái)、汽車、房產(chǎn)、醫(yī)療、旅游等大量的專版；電視也有與此相關(guān)的欄目。這些專版或欄目，都是由企業(yè)資助的，傳播的基本上是商品和服務(wù)信息。像電視創(chuàng)收性欄目，實(shí)際上是企業(yè)、商家與消費(fèi)者之間的信息紐帶，主要屬于以服務(wù)企業(yè)和商家、溝通產(chǎn)銷關(guān)系為主要目的的收費(fèi)性欄目。電視媒體通過(guò)推介商品和服務(wù)為單位創(chuàng)收，通過(guò)傳播市場(chǎng)信息為欄目帶來(lái)收視率，并以賣點(diǎn)支撐看點(diǎn)，以看點(diǎn)帶動(dòng)賣點(diǎn)，但要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，就必須加以規(guī)范。

目前，報(bào)紙專版中大量軟文的存在已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。“新聞式軟文是一種比較常用的寫作手段，主要用來(lái)報(bào)道企業(yè)新聞、動(dòng)態(tài)消息和杰出人物。一般來(lái)說(shuō)，新聞式軟文是一種準(zhǔn)確、及時(shí)而又普遍的寫作方式，它要求報(bào)道周圍的人和事。”[8]報(bào)紙專版主要有兩種形態(tài)：一是非經(jīng)營(yíng)性的副刊專版；二是經(jīng)營(yíng)性專版。經(jīng)營(yíng)性的報(bào)紙專版，刊載的內(nèi)容實(shí)際上屬于一種特殊形態(tài)的軟文，其不是新聞報(bào)道，而是特殊形態(tài)的廣告。它通常由報(bào)社經(jīng)營(yíng)部門的策劃人員負(fù)責(zé)撰寫，立足于為讀者提供商品和服務(wù)信息。

報(bào)紙專版一般有新聞性與經(jīng)營(yíng)性之分，但在采編實(shí)踐中，有的報(bào)社經(jīng)常會(huì)把商品與服務(wù)信息新聞報(bào)道化?，F(xiàn)如今，有許多報(bào)紙專版，既具有服務(wù)性與知識(shí)性、公益性與商業(yè)性、時(shí)尚性與娛樂(lè)性、活動(dòng)性與專題性，還具有新聞性與藝術(shù)性。它們不但豐富了報(bào)紙版面，還拓展了報(bào)社的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收渠道。實(shí)際上，目前的報(bào)紙專版大多是經(jīng)營(yíng)性的，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以行業(yè)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，以贏利為目的。此類內(nèi)容集中、版位固定的集納式宣傳行為大多是收費(fèi)的，應(yīng)該歸類于廣告范疇。雖然報(bào)紙專版與廣告專版還是有一定區(qū)別的，其重點(diǎn)是服務(wù)性，但如果處理不當(dāng)，也會(huì)成為媒體從事有償新聞的組織行為。經(jīng)過(guò)以上的種種分析后筆者認(rèn)為，有償新聞既可以是記者編輯進(jìn)行權(quán)力尋租的個(gè)體行為，也可以是媒介機(jī)構(gòu)混淆采編與經(jīng)營(yíng)的組織行為。

三、采編與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)的規(guī)范要求

當(dāng)前，損害大眾媒體形象的有三大公害，分別是虛假報(bào)道、有償新聞和不良廣告。這三大公害既互相影響又有所關(guān)聯(lián)，是腐蝕記者編輯、破壞媒體權(quán)威性與公信力的毒瘤。無(wú)論是中宣部、國(guó)家廣播電視總局、新聞出版署出臺(tái)的《關(guān)于新聞采編人員從業(yè)管理的規(guī)定》，還是新聞出版署頒布的《新聞?dòng)浾咦C管理辦法》，都有不允許新聞工作者利用報(bào)道權(quán)和不報(bào)道權(quán)謀取不當(dāng)利益，不得收取采訪對(duì)象或者利害關(guān)系人提供的錢財(cái)，或者利用輿論監(jiān)督進(jìn)行敲詐勒索等相關(guān)規(guī)定。因此，記者編輯如果從事有償新聞活動(dòng)，不但嚴(yán)重違背新聞工作者職業(yè)道德，嚴(yán)重的話還會(huì)有違法之嫌。

為了杜絕有償新聞，中央宣傳部早在1997年就出臺(tái)《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，明確要求“新聞報(bào)道與廣告必須嚴(yán)格區(qū)別”和“新聞報(bào)道與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須嚴(yán)格分開(kāi)”（又稱為“兩分開(kāi)”）?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》也有明確規(guī)定，就是廣告必須要有與新聞報(bào)道不同的可識(shí)別性，讓受眾能夠?qū)ζ溥M(jìn)行辨識(shí)。也就是說(shuō)，一些報(bào)紙的專版與電視創(chuàng)收性欄目，必須有明顯的廣告標(biāo)記，讓受眾能夠?qū)⑵渑c新聞報(bào)道等非廣告信息區(qū)別開(kāi)來(lái)。對(duì)此，為了規(guī)范采編與經(jīng)營(yíng)行為，對(duì)于主要傳播廣告信息的報(bào)紙專版和電視創(chuàng)收性欄目必須有明顯的識(shí)別標(biāo)簽，以避免讀者和觀眾產(chǎn)生誤解。2023年，中央宣傳部在全國(guó)范圍內(nèi)組織開(kāi)展了“打假治敲”專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)是針對(duì)虛假報(bào)道、有償新聞、采編業(yè)務(wù)對(duì)外出租、新聞敲詐、商業(yè)網(wǎng)站非法從事新聞采編等現(xiàn)象開(kāi)展集中專項(xiàng)整治，進(jìn)一步規(guī)范了新聞傳播與廣告發(fā)布秩序。[9]

記者編輯手中掌握著報(bào)道權(quán)和不報(bào)道權(quán)，假如大眾媒體的采編與經(jīng)營(yíng)混在一起，就容易導(dǎo)致記者編輯進(jìn)行權(quán)力尋租。權(quán)力尋租主要有三種形式：一是有償新聞。這種行為具有一定的欺騙性，記者編輯通過(guò)新聞報(bào)道的形式為需要做廣告的企業(yè)和商家做商品和服務(wù)宣傳，然后把對(duì)方給的錢物裝進(jìn)自己的口袋。二是有償不聞。這是有償新聞的派生行為，容易發(fā)生在批評(píng)報(bào)道領(lǐng)域。記者編輯收了被批評(píng)單位或個(gè)人給的好處后，對(duì)該曝光的不良現(xiàn)象就視而不見(jiàn)了，應(yīng)該開(kāi)展的輿論監(jiān)督就放棄了。三是新聞敲詐。就是記者編輯以手中掌握某些負(fù)面信息為由，以進(jìn)行曝光等手段威脅、要挾當(dāng)事單位或者當(dāng)事人，向?qū)Ψ剿饕?cái)物、強(qiáng)迫對(duì)方提供免費(fèi)服務(wù)等。

《廣告法》對(duì)大眾媒體的各種廣告發(fā)布行為有明確規(guī)定，大眾媒體的經(jīng)營(yíng)性報(bào)紙專版和電視創(chuàng)收性欄目不能以新聞報(bào)道的形式與受眾見(jiàn)面。要實(shí)行采編與經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，重點(diǎn)應(yīng)該從四個(gè)方面入手。一是明確規(guī)定記者編輯只允許從事新聞采編活動(dòng)，不能承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告經(jīng)營(yíng)人員不能申領(lǐng)記者證。二是規(guī)范新聞采編與廣告經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)流程，明確兩者之間的邊界。三是構(gòu)建資源集約、差異發(fā)展、結(jié)構(gòu)合理、協(xié)同高效的內(nèi)部考核評(píng)價(jià)體系，記者編輯以稿酬作為績(jī)效工資，廣告經(jīng)營(yíng)人員以廣告組稿費(fèi)和勞務(wù)費(fèi)作為主要收入來(lái)源。實(shí)行采編與經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”，既可以激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活力，還能夠促使經(jīng)營(yíng)反哺采編，促進(jìn)傳媒事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

進(jìn)入社會(huì)轉(zhuǎn)型期以后，大眾媒體在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中既無(wú)法回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的角色期望，也無(wú)法回避喉舌功能的角色定位。既然同時(shí)需要扮演好這兩種角色，那么就應(yīng)該對(duì)這兩種角色的界限與平衡加以明確，否則大眾媒體在采編實(shí)踐和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)片面按照角色混合進(jìn)行角色領(lǐng)悟和角色實(shí)踐，或者有意利用角色的模糊不定而從事某些不當(dāng)利益的追求，這都有可能會(huì)導(dǎo)致新聞失范行為的產(chǎn)生。[10]完善和健全的制度能規(guī)范各種社會(huì)關(guān)系，新聞采編與廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)同樣能反映出現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的復(fù)雜關(guān)系。要使采編與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)規(guī)范化，就必須按制度辦事，讓傳播活動(dòng)在法律法規(guī)的框架內(nèi)開(kāi)展，依靠各種制度來(lái)約束記者編輯的個(gè)體行為和媒體的組織行為，這樣才能杜絕有償新聞。

在加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)的過(guò)程中，主流媒體要確保權(quán)威性與公信力，就必須把采編與經(jīng)營(yíng)“兩分開(kāi)”落到實(shí)處。這既可以進(jìn)一步強(qiáng)化其黨和人民喉舌的功能，在新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)方面繼續(xù)發(fā)揮好作用，促使記者編輯繼續(xù)保持清正廉潔的工作作風(fēng)，又能夠完善與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌的經(jīng)營(yíng)制度。通過(guò)健全制度，不讓記者編輯與經(jīng)營(yíng)人員混崗，壓縮有償新聞與有償不聞行為的活動(dòng)空間，從而保證傳媒事業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，取得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

有償新聞既可能表現(xiàn)為個(gè)體行為，也可能表現(xiàn)為組織行為，兩者并非截然分開(kāi)，而是相互交織、相互影響的。因此，在治理有償新聞時(shí)應(yīng)考慮多種因素，既要加強(qiáng)對(duì)個(gè)體行為的監(jiān)管，也要重視組織文化建設(shè)和制度的完善，形成多管齊下、綜合治理的局面。對(duì)有償新聞行為主體進(jìn)行辯證分析，有助于揭示其復(fù)雜性和多樣性，為理解和治理有償新聞提供新的視角與思路，以此來(lái)加強(qiáng)新聞倫理建設(shè)、健全行業(yè)規(guī)范和落實(shí)法律監(jiān)管。

注釋：

[1]甘惜分.新聞學(xué)大辭典[M].鄭州：河南人民出版社，1993：162.

[2]黃瑚.新聞法規(guī)與職業(yè)道德教程[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006：299-300.

[3]謝梅.后工業(yè)社會(huì)與新聞形態(tài)的嬗變[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2012：20.

[4]陳曉虎.新聞不出錯(cuò)的智慧[M].銀川：寧夏人民出版社，2010：109.

[5]孫愈中.“有償新聞”報(bào)道手法種種[J].新聞?dòng)浾撸?005（10）：34－35.

[6]袁鳴徽.大宣傳戰(zhàn)略下的縣級(jí)融媒體中心實(shí)踐研究[J].新聞與傳播研究，2023（07）：39-54+126-127.

[7]陳國(guó)權(quán).主流媒體經(jīng)濟(jì)支持體系的新構(gòu)成——基于136家媒體的調(diào)研報(bào)告[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2022（04）：1-10.

[8]胡凱.玩賺自媒體：建號(hào)、引流、變現(xiàn)到IP打造[M].北京：中國(guó)鐵道出版社，2020：64.

[9]打擊違法違規(guī)活動(dòng) 維護(hù)新聞傳播秩序[N].人民日?qǐng)?bào)，2023-02-16（007）.

[10]周俊.新聞失范論[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2014：124.

（作者單位：紹興市柯橋區(qū)融媒體中心（柯橋傳媒集團(tuán)））

責(zé)編：姚少寶