抖音平臺(tái)旅行類短視頻的傳播策略研究

【摘" "要】抖音作為一款深受大眾喜愛和被廣泛使用的軟件，在旅行類短視頻的傳播方面具有極大優(yōu)勢。本研究選取“房琪kiki”抖音號(hào)為研究對象，通過分析其視頻內(nèi)容、傳播渠道等，探討抖音平臺(tái)旅行類短視頻的傳播策略，包括提高內(nèi)容質(zhì)量、注重用戶參與性、完善監(jiān)管機(jī)制等，以期提高抖音平臺(tái)旅行類短視頻的傳播效果，進(jìn)而推廣旅游文化，吸引更多潛在用戶的關(guān)注和參與。

【關(guān)鍵詞】抖音平臺(tái)；旅行類短視頻；傳播策略

一、旅行類短視頻的傳播現(xiàn)狀

旅行類短視頻近年來因?yàn)榫哂猩鷦?dòng)直觀、輕松易懂的特點(diǎn)，獲得了受眾的廣泛關(guān)注和喜愛。它們?yōu)槭鼙娞峁└鼮檎鎸?shí)、有趣、全面的旅游體驗(yàn)，同時(shí)還有助于塑造城市形象，打造城市專屬名片，帶動(dòng)游客前往目的地旅游，進(jìn)而促進(jìn)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的完善，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。截至 2024年6月，抖音平臺(tái)上“旅行”話題相關(guān)視頻總播放量已經(jīng)達(dá)到3823.9億次，“旅游”話題相關(guān)的視頻總播放量達(dá) 1195.6億次，相關(guān)短視頻的主要類型，包括場景體驗(yàn)、風(fēng)土人情、擬人演繹、旅游攻略等。

“房琪 kiki”抖音號(hào)發(fā)布的旅行類短視頻，畫面類似小電影，文案富有詩意，發(fā)布頻率為一周兩更或一周一更，發(fā)布時(shí)間通常在17時(shí)—21時(shí)之間。截至 2024年7月，“房琪kiki”抖音號(hào)擁有 2367萬粉絲和2.8億點(diǎn)贊。本文以“房琪kiki”抖音號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播特點(diǎn)為研究對象，探討目前抖音平臺(tái)旅行類短視頻傳播的現(xiàn)狀，梳理其存在的不足，并提出對策建議。

二、“房琪kiki”抖音號(hào)的傳播策略

（一）訴說個(gè)人經(jīng)歷，傳遞正向情感

“房琪kiki”抖音號(hào)發(fā)布的旅行短視頻中，常常講述自己的個(gè)人經(jīng)歷，分享旅行感想，傳遞正能量，達(dá)到價(jià)值引導(dǎo)的效果。在“房琪kiki”旅行類點(diǎn)贊量前十的短視頻中，有5條視頻的內(nèi)容是講述自己的個(gè)人經(jīng)歷（表1）。例如，在視頻《北京漂流記》中，房琪講述了自己從高考落榜，到參加比賽成為央視主持人，實(shí)現(xiàn)逆襲的故事。她說：“沒有人是一座孤島，珍惜機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)優(yōu)秀的人，才有可能逆風(fēng)翻盤?！痹谝曨l《頭等艙》中，房琪詳細(xì)講解了飛機(jī)頭等艙的待遇，她說：“世界從不平等，你有多努力，才能有多特殊。”房琪通過分享發(fā)生在身邊的故事，表達(dá)自己對于生活的態(tài)度，治愈了人心，也向受眾傳遞了正向情感，起到傳遞正能量的作用。

（二）文案有情懷，激起情感共鳴

“房琪kiki”的視頻多配以精彩的標(biāo)題以及出色的文案，描述旅途中的景色以及人文景觀，抒發(fā)自己的所見所感，滿足受眾的情感需求。同時(shí)，“房琪kiki”的文案大多以大眾熟知的影視作品、文學(xué)作品以及詩詞歌賦為主題編寫，通過講述作品以及詩詞中主人公的故事，使火爆的影視作品以及文學(xué)作品中的“名場面”重現(xiàn)受眾的腦海中，與受眾建立情感連接，激發(fā)受眾情感共鳴。例如，在視頻《石牛山》中，房琪在介紹石牛山和岱仙瀑布中提到電視劇《蓮花樓》的主人公李蓮花，“旁人不可近身時(shí)，我卻又看到那襲來去自如的紅衣，是他吧？畢竟他有揚(yáng)州慢護(hù)體?！痹谝曨l《諸暨》中介紹西施的家鄉(xiāng)諸暨時(shí)，結(jié)合詩詞《浣溪沙》中的那句“朝為越溪女，暮作吳宮妃”，訴說了大義背后的無奈。房琪通過把景色與受眾熟知的音樂和人物形象相結(jié)合，激發(fā)受眾的情感共鳴。

（三）構(gòu)建互動(dòng)話語，拉近與受眾間的距離

在“房琪kiki”發(fā)布的視頻中，她常通過出鏡講述的方式建立相關(guān)話題，與受眾積極互動(dòng)，拉近與受眾之間的距離。在視頻中，她也善于使用問句或者反問等引導(dǎo)性話語，將話題拋給受眾，進(jìn)而引導(dǎo)受眾思考話題并參與討論，進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的在場感和互動(dòng)感。例如，房琪常在視頻的開頭說：“你的家鄉(xiāng)，我來記錄?！痹谄潼c(diǎn)贊量前十的短視頻中，有6條旅游視頻都采用帶有互動(dòng)性的話語與受眾隔空交流（表2 ）。例如，房琪面對鏡頭向受眾介紹福建土樓，“這里是人與人之間的交界——神之圍樓”，這樣的講解能帶動(dòng)受眾將注意力集中于視頻中的事物，引領(lǐng)受眾進(jìn)入視頻中的世界。同時(shí)，房琪會(huì)直接與受眾交流，“我知道今天的你已經(jīng)很疲憊，但無論有多少事未完成，請先抬頭看看天。”這種直接與受眾互動(dòng)的方式，不僅增強(qiáng)了博主的親和力，還拉近與受眾之間的距離。

（四）線上線下結(jié)合，增強(qiáng)粉絲黏性

抖音是一種集轉(zhuǎn)發(fā)、評論和“艾特”于一體的社交媒介，它為抖音的創(chuàng)作者和粉絲提供了線上交流和互動(dòng)的途徑。創(chuàng)作者通過抖音建立起自己的粉絲群，方便與粉絲之間的情感交流。而房琪不僅僅滿足于線上的互動(dòng)，更致力于將互動(dòng)拓展到線下，通過實(shí)際行動(dòng)來加深與粉絲的情感連接。例如，在線上，房琪發(fā)布視頻后，在抖音評論區(qū)置頂自己發(fā)布的關(guān)于視頻內(nèi)容的評論，也?；貜?fù)評論區(qū)網(wǎng)友的問題。在抖音平臺(tái)建立粉絲群“小房子里坐坐”，與粉絲在群內(nèi)溝通交流。在線下，例如《桂林尋粉記》中，房琪約粉絲小段同學(xué)一起吃桂林米粉，進(jìn)行深層次的交流。在此之前房琪已經(jīng)記錄了與六個(gè)粉絲的故事，這種方式不僅加強(qiáng)了與老粉絲的情感連接，也開辟了新的粉絲市場，實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量和質(zhì)量的雙提升。

（五）專業(yè)解讀旅行知識(shí)，滿足受眾認(rèn)知需求

“房琪kiki”在視頻中解讀旅游景點(diǎn)知識(shí)，向受眾展示了各地的自然風(fēng)景和人文景觀，并以出鏡講解的方式將畫面里的景點(diǎn)與歷史人物和傳統(tǒng)文學(xué)作品相結(jié)合，不僅讓受眾獲得旅游目的地的知識(shí)，也深入了解了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。例如，在視頻《佛山》中，房琪從當(dāng)?shù)靥厣朗?、著名景點(diǎn)、城市風(fēng)光、人文景觀、歷史文化等幾個(gè)方面全面講解佛山，幫助受眾了解佛山的城市風(fēng)光，并可以根據(jù)房琪的攻略制訂自己的旅游計(jì)劃。在視頻《黟縣》中，房琪在黟縣古城點(diǎn)燈儀式中向大家介紹了富有當(dāng)?shù)靥厣幕?，例如六邊形對耳燈、平頂降紗燈等，在展示美景的同時(shí)，也傳播了當(dāng)?shù)靥厣袼孜幕R(shí)。

三、提升旅行類短視頻傳播效果的路徑

“房琪kiki”抖音號(hào)所發(fā)布旅行類短視頻的時(shí)長通常在1分半左右，視頻中雖然對于旅游目的地城市以及相關(guān)景點(diǎn)進(jìn)行了介紹，但未能充分展現(xiàn)這些城市獨(dú)特的記憶點(diǎn)和深厚的文化底蘊(yùn)。在插播廣告時(shí)，不少短視頻存在視頻內(nèi)容與廣告內(nèi)容分離的狀態(tài)，影響用戶的觀看體驗(yàn)。這些問題往往是抖音平臺(tái)旅行類短視頻的通病，應(yīng)及時(shí)調(diào)整傳播策略，提升旅行類短視頻的傳播效果。

（一）打造多樣化內(nèi)容，塑造個(gè)性化風(fēng)格

旅行類短視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，這種情況在抖音等短視頻平臺(tái)上尤為明顯。眾多旅游博主為了讓內(nèi)容吸引受眾眼球，不惜互相抄襲，不僅腳本、拍攝角度被模仿，連視頻文案也成了被抄襲的對象。創(chuàng)作者若想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就需要持續(xù)向受眾提供充滿吸引力的高質(zhì)量內(nèi)容，在視頻內(nèi)容主題策劃、拍攝手法、文案風(fēng)格上呈現(xiàn)出自己的特色，使視頻風(fēng)格鮮明，如此才能吸引受眾的注意，從而在受眾心中樹立起品牌的聲譽(yù)。例如，房琪通過自己對于旅游目的地的專業(yè)介紹，配上精美文案，使受眾產(chǎn)生了深刻的印象，吸引了熱愛旅游的受眾的關(guān)注和喜愛。

（二）完善監(jiān)管機(jī)制，促進(jìn)行業(yè)自律

抖音等短視頻平臺(tái)要建立完善的管理機(jī)制，對旅行類短視頻的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，采取賬號(hào)實(shí)名、賬號(hào)IP顯示等一系列措施，及時(shí)對含有虛假信息、抄襲內(nèi)容以及傳播謠言的視頻進(jìn)行溯源和管控，加大處罰力度；有關(guān)部門應(yīng)建立健全的評判機(jī)制，使侵權(quán)評判的依據(jù)更加清楚，避免旅行類短視頻創(chuàng)作者互指抄襲現(xiàn)象的頻繁發(fā)生。旅行類短視頻的創(chuàng)作者也應(yīng)該加強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，杜絕抄襲行為，主動(dòng)創(chuàng)新，提高作品質(zhì)量。受眾也應(yīng)積極監(jiān)督短視頻的創(chuàng)作者，自覺抵制低俗、違規(guī)視頻。

（三）優(yōu)化廣告植入方式，增強(qiáng)受眾觀看體驗(yàn)

為了避免廣告影響受眾的觀看體驗(yàn)，視頻創(chuàng)作者應(yīng)該平衡廣告與內(nèi)容的比例。在確保視頻內(nèi)容質(zhì)量以及受眾觀看體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，研究視頻受眾屬性，尋找適合自己的盈利模式，通過與品牌方加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，視頻創(chuàng)作者還需要根據(jù)品牌方所提供商品的特點(diǎn)以及適用人群，來設(shè)計(jì)廣告、撰寫廣告文案，理性地將商品推薦給受眾。創(chuàng)作者可以將商品的鏈接上傳到評論區(qū)，通過視頻的流量和熱度實(shí)現(xiàn)大范圍產(chǎn)品推廣。這種不影響視頻風(fēng)格和主題內(nèi)容的方式，更容易被受眾接受。

（四）傳播當(dāng)?shù)靥厣幕嵘幕瘍?nèi)涵

旅行類短視頻不僅需要拍攝各個(gè)城市的美麗景觀，傳播當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，更需要將中國傳統(tǒng)文化融入旅游景點(diǎn)的宣傳之中，展現(xiàn)各地的城市面貌、獨(dú)特魅力以及濃厚的文化底蘊(yùn)。例如，“房琪kiki”視頻中的臨沂瑯琊古城、李白筆下的揚(yáng)州城、山海經(jīng)里的云臺(tái)山，身穿馬面裙走在紐約時(shí)代廣場……這些視頻不僅能讓中國人乃至世界人民都了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也提高了中國人的民族自信和文化認(rèn)同感。由此可以看出，只有植根于各民族特色傳統(tǒng)文化，懷著對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛與崇敬之情，去持續(xù)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，才能獲得受眾認(rèn)可，獲得良好的傳播效果。

（五）給予政策支持，創(chuàng)造良好傳播環(huán)境

相關(guān)部門可以通過政策支持，鼓勵(lì)抖音短視頻平臺(tái)與旅游目的地、當(dāng)?shù)卣嗷ズ献?，不僅能擴(kuò)大旅游類短視頻的傳播，也能促進(jìn)城市形象的塑造。當(dāng)抖音熱點(diǎn)話題出現(xiàn)時(shí)，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)當(dāng)主動(dòng)把握機(jī)遇，發(fā)展自己的特色產(chǎn)業(yè)，通過全民參與、邀請抖音博主拍攝等方式為自己宣傳。例如，牡丹花會(huì)期間，洛陽市政府推出多個(gè)實(shí)景劇本殺，并邀請抖音博主參與其中，用“旅游＋文化＋游戲體驗(yàn)”的方式為本地做宣傳。

四、結(jié)語

“房琪kiki”作為抖音平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)旅行類短視頻創(chuàng)作者，其創(chuàng)作主要圍繞個(gè)人經(jīng)歷分享、情感共鳴激發(fā)、互動(dòng)性話語構(gòu)建以及線上線下結(jié)合展開。她通過講述自身逆襲故事和旅行中的感悟，傳遞正能量，治愈人心，同時(shí)以出色文案和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素引發(fā)受眾情感共鳴。此外，她積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)，拉近彼此距離，并通過線下活動(dòng)增強(qiáng)粉絲黏性。同時(shí)，她善于結(jié)合專業(yè)知識(shí)解讀景點(diǎn)文化，滿足受眾的認(rèn)知需求。這種敘事策略不僅提升了其旅游短視頻的吸引力，也在一定程度上促進(jìn)了文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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（作者：天津體育學(xué)院傳媒與藝術(shù)學(xué)院2024級(jí)碩士研究生，研究方向：體育新聞與傳播）

責(zé)編：周蕾