基于國潮美學的品牌視覺設(shè)計創(chuàng)新策略探討

【關(guān)鍵詞】國潮美學；品牌視覺設(shè)計；創(chuàng)新策略；文化價值；市場競爭力【中圖分類號】G122；J524 【文獻標識碼】A【D0I】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2025.14.013【文章編號】2097-2261（2025）14-0045-03

隨著我國經(jīng)濟實力和世界影響力的提升，人們對更具文化屬性和情感維度的品牌需求逐步提升，大眾消費對承載民族文化基因的品牌訴求也持續(xù)升溫。這種文化自信與國家認同的雙向互動，正在消費領(lǐng)域重塑美學的價值體系，促使傳統(tǒng)美學元素與當代設(shè)計語言形成創(chuàng)新融合，并發(fā)展為具有時代精神的文化屬性消費一—國潮文化。國內(nèi)新銳文化消費品牌深刻體會到，以文化底蘊和創(chuàng)新特質(zhì)打造品牌設(shè)計，是獲得市場認同的核心路徑。

一、國潮美學的概念與發(fā)展背景

國潮美學不僅止于視覺設(shè)計上的創(chuàng)新，更是文化自信的傳承與體現(xiàn)。國潮美學尊重并傳承中國傳統(tǒng)藝術(shù)、工藝、哲學等深厚內(nèi)涵，主要可從以下幾個方面解讀：其一國潮美學通過獨特的視覺表現(xiàn)手法，是對民族身份認同和自豪感的展現(xiàn)，讓全世界看到了中國文化的豐富性和多樣性；其二國潮美學強調(diào)人與自然的和諧關(guān)系，許多國潮設(shè)計元素來自然界的形態(tài)和色彩，表達了回歸自然、崇尚生態(tài)的理念；此外，國潮美學蘊含著對歷史的反思和對未來的展望，通過創(chuàng)新融合轉(zhuǎn)化以發(fā)展傳統(tǒng)文化的新生命力。

（二）國潮美學的歷史淵源與演變

（一）國潮美學的定義及其文化內(nèi)涵

學界內(nèi)外對于“國潮”的概念界定尚不清晰，一般認為，“國潮\"指的是以民族自信、文化認同為根基，中國企業(yè)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素相融合，賦予產(chǎn)品全新的審美與定義，進而掀起“中國設(shè)計、中國產(chǎn)品、中國文化”的消費潮流趨勢[1]。清華大學文化創(chuàng)意研究院教授胡鈺表示：“‘國潮’不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮?！?根據(jù)學術(shù)界的溯源研究，當下所談?wù)摰摹皣薄备嘀钢袊就疗放圃谌蚧尘跋拢Y(jié)合中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計理念所形成的一種獨特的美學風格。在這一美學體系中，傳統(tǒng)的圖案、色彩、形態(tài)與現(xiàn)代的設(shè)計手法相結(jié)合，形成了具有時代感的視覺語言。

國潮美學的歷史淵源可以追溯到中國悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的藝術(shù)形式，自古以來，中國的藝術(shù)設(shè)計深受儒家、道家和佛教等思想的影響，形成了獨特的審美觀念和文化符號。歷史發(fā)展到明清時期，傳統(tǒng)工藝如瓷器、刺繡、漆器等已達到巔峰，展現(xiàn)了極高的美學價值和工藝水平。進入20世紀，隨著西方文化的沖擊和現(xiàn)代化進程的加速，許多設(shè)計師和藝術(shù)家開始探索如何將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設(shè)計理念相結(jié)合。2018年以故宮文創(chuàng)和李寧紐約時裝周為代表的國潮風產(chǎn)品頻頻“出圈”，把國潮推到了新高度，這一年被認為是國潮元年?？梢哉f，國潮美學的演變是傳統(tǒng)與現(xiàn)代，文化與市場之間不斷碰撞與融合的結(jié)果，展現(xiàn)了中國文化自信的嶄新面貌。

二、品牌視覺設(shè)計的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)品牌視覺設(shè)計的局限性

傳統(tǒng)品牌在當代動態(tài)市場環(huán)境中受視覺表達的多重制約。從視覺體系構(gòu)建來看，多數(shù)品牌仍固守陳舊的美學范式，其標志、配色與版式等核心元素常被視作不可變更的經(jīng)典符號；就用戶感知維度而言，設(shè)計過程中會忽視消費者深層次的情感訴求與心理互動機制，致使品牌形象與受眾間形成認知鴻溝；更需關(guān)注的是，這些品牌在跨媒介敘事層面存在整合能力斷層，未能將智能技術(shù)與新興傳播載體有機融合，導(dǎo)致品牌在多渠道傳播矩陣中難以形成協(xié)同效應(yīng)。

（二）品牌差異化競爭的必要性

品牌差異化是企業(yè)立足市場的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得長期發(fā)展的核心驅(qū)動力。這種競爭模式的實質(zhì)在于通過塑造獨特的品牌價值體系，構(gòu)建具有辨識度的市場定位，從而開辟出一個商業(yè)環(huán)境高度同質(zhì)化的專屬生存空間。從市場效果來看，差異化策略有助于緩解價格戰(zhàn)對利潤的擠壓，通過增值服務(wù)或創(chuàng)新體驗，品牌能夠保持溢價空間。另外，當代消費群體在追求產(chǎn)品功能的同時，也渴望在品牌背后獲得精神共鳴的文化內(nèi)涵，與消費者建立起的情感紐帶關(guān)系也是品牌差異化更具深層次的價值。

（三）全球化語境下的品牌博弈

世界多元化審美變成大趨勢，這迫使企業(yè)不僅要與本土品牌展開角逐，更要直面跨國企業(yè)的戰(zhàn)略布局壓力。在此過程中，跨國經(jīng)濟融合顯著拓寬了用戶可觸及的商品范疇，品牌所承載的文化符號系統(tǒng)與價值主張逐漸演變?yōu)閼?zhàn)略核心要素。面對多維競爭格局，品牌必須精準錨定差異化定位，設(shè)計過程中需要多考量文化語境的多樣性特征，既要規(guī)避符號誤讀引發(fā)的認知偏差，也要防止同質(zhì)化視覺元素造成的審美疲勞。

三、國潮美學品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）視覺同質(zhì)化現(xiàn)象突出

當代國潮品牌視覺設(shè)計領(lǐng)域正面臨風格趨同的顯性問題，這種同質(zhì)化趨勢已成為阻礙品牌構(gòu)建獨特市場定位的主要瓶頸。其本質(zhì)原因在于創(chuàng)新思維的匱乏與原創(chuàng)路徑的缺失，部分從業(yè)者傾向于采用速效型市場策略，簡單借鑒頭部品牌的視覺符號體系，諸如十二生肖符號系列、傳統(tǒng)服飾紋樣的盲目跟風等表層元素照搬現(xiàn)象，既缺乏對傳統(tǒng)文化基因的深度解碼，也未能建立品牌專屬的敘事架構(gòu)，最終導(dǎo)致受眾產(chǎn)生審美疲勞。當消費者遭遇視覺信息的重復(fù)轟炸時，極易引發(fā)品牌情感聯(lián)結(jié)的弱化和遞減趨勢。

（二）文化符號的淺層挪用

文化符號的淺層挪用是國潮美學品牌視覺設(shè)計中常見的問題之一，這種現(xiàn)象主要指在品牌視覺設(shè)計的應(yīng)用上，只單純借用文化符號，挪用符號的外在特征，沒有挖掘其背后的文化意蘊、歷史環(huán)境等，對于符號的挪用缺乏深層次的研究度和廣度，或者挪用的文化符號不符合設(shè)計的情境而不合時宜，文化符號的淺層挪用也會導(dǎo)致品牌形象的模糊化，甚至造成消費者的文化認同危機，使品牌的信譽以及形象受損。

（三）消費主義主導(dǎo)下的文化內(nèi)涵缺失

在消費主義浪潮的推動下，很多國潮品牌過度聚焦視覺呈現(xiàn)的瞬時吸引力，卻疏于挖掘文化積淀的深度與厚度。一些企業(yè)為了爭奪市場份額，將傳統(tǒng)的圖案、典故等文化符號簡化為快速流通的營銷元素，導(dǎo)致文化內(nèi)涵稀釋變形，形成市場上大批泛濫的“偽國潮”產(chǎn)品。另外，品牌因技術(shù)研發(fā)投入不足，對文化精髓詮釋能力薄弱，企業(yè)難以構(gòu)建差異化競爭力，這種趨勢在弱化品牌與消費者文化共鳴的同時，也讓大眾對傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核難以真正觸碰。

四、基于國潮美學的品牌視覺設(shè)計創(chuàng)新策略

（一）融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的審美創(chuàng)新

在當下國潮品牌視覺設(shè)計中，結(jié)合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計的審美創(chuàng)新路徑顯得尤為關(guān)鍵。國潮設(shè)計的基本審美要求是能夠傳達“中國意蘊”，即通過中國傳統(tǒng)視覺符號喚醒觀者對于中華文化在認知、審美和情感上的共識[3。中華美學精神凝結(jié)著中華文明的智慧結(jié)晶，以潤物無聲的方式浸潤著國民的審美取向與價值判斷，其“天人合一”的哲學根基與“形神兼?zhèn)洹钡乃囆g(shù)表達，更為國潮設(shè)計錨定文化坐標、重構(gòu)審美內(nèi)涵提供了參照。

故宮文創(chuàng)的國潮化實踐詮釋了傳統(tǒng)文化IP的當代煥新策略。設(shè)計師運用萌系造型手法，將康熙、乾隆等歷史形象轉(zhuǎn)化為帶有二次元風格的Q版角色，這種突破傳統(tǒng)框架的創(chuàng)意路徑完成了文化內(nèi)核的活化演繹，巧妙地突破了傳統(tǒng)帝王形象的威嚴敘事定式，與受眾建立起連接古今的情感共鳴審美體驗。這種文化煥新的形式通過商業(yè)價值轉(zhuǎn)化釋放了文化遺產(chǎn)的時代活力，為傳統(tǒng)IP的可持續(xù)發(fā)展提供了創(chuàng)新性實踐樣本。

（二）強調(diào)情感共鳴與用戶體驗設(shè)計策略

在品牌視覺設(shè)計中，情感共鳴與用戶體驗是提升品牌價值的重要策略。國潮文化現(xiàn)象其實就是一種將傳統(tǒng)文化精準賦能于屬性相合的國貨品牌的潮流。從分析文化內(nèi)涵入手，找到與品牌的共性，然后外延至媒介傳播，時空轉(zhuǎn)變，甚至多種行業(yè)并存共舉，其最終目的是將信息情景化、故事化，達到引發(fā)情緒共鳴的過程[4。情感共鳴不僅能夠增強消費者對品牌的認同感，還能在潛意識中建立起品牌與消費者之間的情感鏈接。

經(jīng)典國民品牌美加凈與大白兔，曾跨界合作推出聯(lián)名款奶糖味潤唇膏，產(chǎn)品設(shè)計將視覺符號與嗅覺記憶結(jié)合，讓消費者沉浸式體驗童年記憶感知的瞬間，成功激活了用戶對品牌的情感共鳴。講好品牌故事也是情感共鳴的重要組成部分。品牌通過生動的視覺表現(xiàn)和敘事手法創(chuàng)造出獨特的品牌故事，也可引發(fā)消費者的情感共鳴；用戶體驗設(shè)計強調(diào)在設(shè)計中關(guān)注用戶的實際使用感受，設(shè)計師需要通過用戶調(diào)研與反饋，總結(jié)用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時的痛點與需求，進而優(yōu)化設(shè)計方案。

（三）利用新媒體技術(shù)提升品牌視覺傳播效果

數(shù)字化時代，新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展為品牌視覺傳播提供了全新的機遇與挑戰(zhàn)。融合了中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代的設(shè)計，國潮設(shè)計必須堅持“包容、多元并存”“多向立交”和“多層次互滲式”“精巧結(jié)合”的原則[5]。基于新媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌可以用更生動多維的方式與消費者互動，提升品牌的可見度和影響力。例如2024年8月，《黑神話：悟空》作為一款建立在《西游記》世界觀上的動作角色扮演游戲發(fā)售爆火，以突破性顛覆性世界呈現(xiàn)方式斬獲國際大獎無數(shù)，構(gòu)建出跨越國界的文化對話新范式，成功推動數(shù)字國潮，成為全球年輕群體感知東方美學的破圈媒介。

短視頻的興起，讓品牌可以通過生動的故事講述和視覺沖擊，進一步增強用戶對品牌的認同感和感知度；虛擬現(xiàn)實（VR和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)的應(yīng)用，使消費者能夠深入體驗品牌空間設(shè)計理念，增強品牌與消費者之間的互動性和沉浸感；大數(shù)據(jù)分析可深度解析用戶行為軌跡及互動反饋數(shù)據(jù)，為傳播策略的動態(tài)調(diào)整提供科學依據(jù)。技術(shù)驅(qū)動型的傳播范式重構(gòu)了品牌與消費者的溝通鏈條，為企業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟時代構(gòu)建差異化競爭提供了優(yōu)勢戰(zhàn)略支點。

（四）建立跨界聯(lián)名合作，拓展品牌視覺設(shè)計邊界

聯(lián)名設(shè)計是品牌拓寬消費群體的重要途徑[6]。品牌視覺設(shè)計在競爭激烈的當下，最為重要的不僅僅是整合其內(nèi)部資源，還應(yīng)積極開展聯(lián)名跨界合作，跨界合作能夠?qū)⒉煌I(lǐng)域的專業(yè)知識、文化元素和設(shè)計理念融合，創(chuàng)造出獨特的品牌形象。品牌與傳統(tǒng)手工藝的結(jié)合可以豐富品牌的文化內(nèi)涵，品牌與藝術(shù)家、設(shè)計師、科技公司等進行聯(lián)名合作，可以實現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補。利用社交媒體和數(shù)字技術(shù)的深透，品牌可以實時展示跨界合作的成果，提升自身的市場競爭力。

作為國潮頂流IP的故宮文化，通過與國內(nèi)頭部品牌多次展開跨界合作，以國潮為載體將傳統(tǒng)文化基因注入消費、科技、民生等多元領(lǐng)域，形成“文化 +^{，，，} 的立體化推廣矩陣，覆蓋大眾生活密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)版圖，通過現(xiàn)代設(shè)計語言實現(xiàn)了品牌的傳統(tǒng)元素時尚轉(zhuǎn)化。2024年巴黎奧運會，國內(nèi)知名年輕茶品牌喜茶上線了奧運版阿喜形象，并與安踏合作推出了一系列聯(lián)名產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品，在宣傳品牌的同時，也在世界范圍內(nèi)營造出東方審美意趣的茶文化體驗。跨界聯(lián)名合作可以為品牌視覺設(shè)計有效拓展設(shè)計邊界，推動品牌在國潮美學的背景下實現(xiàn)創(chuàng)新與發(fā)展。

五、結(jié)論

在全球化的市場環(huán)境下，國潮美學作為一種特有的文化現(xiàn)象，正逐步成為品牌視覺設(shè)計創(chuàng)新的重要源頭。品牌通過對傳統(tǒng)文化元素的挖掘和現(xiàn)代設(shè)計理念的結(jié)合，不僅實現(xiàn)了差異化，又能在消費者心中建立深厚的文化認同感。本文也探討了國潮美學的理念及其在品牌視覺設(shè)計中的應(yīng)用，并試圖提出一些創(chuàng)新的策略方法。與此同時，國潮美學的實踐還面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括視覺同質(zhì)化、淺層次挪用文化符號等問題，這些都需要品牌設(shè)計師探索國潮美學的更多可能性。未來，品牌也要更加注重用戶體驗設(shè)計，利用新媒體技術(shù)提升品牌傳播效果，與消費者實現(xiàn)更深層次的情感連接，為推動國潮文化的傳承發(fā)展貢獻更多力量。

參考文獻：

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作者簡介：

張立竹，北京人，中國傳媒大學設(shè)計藝術(shù)學碩士研究生。