從審美共享到價值共創(chuàng)：數(shù)字媒介場域青年的國潮消費與認同表達

近年來，隨著我國經(jīng)濟文化綜合實力不斷增強、數(shù)字媒介技術(shù)加速提升、潮流品牌設(shè)計理念與時俱進，尤其是以Z世代為主體的青年群體成為文化消費市場主力，由中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計形成的國潮與青年相遇后便釋放出空前的發(fā)展活力。Z世代在我國通常指的是出生于1995—2009年間的“互聯(lián)網(wǎng)一代”，緊隨其后的 ∝ 世代則通常指的是2010年以后出生的“人工智能時代的原住民”①。對于普遍成長于富足條件的 ∝ 世代來說，與生俱來的文化自信使傳統(tǒng)的、科技的、自帶“萌感”的國潮消費成為他們?nèi)粘５奈幕x擇。而本文所討論的國潮主要聚焦Z世代參與、帶動和引領(lǐng)的“蘊含中國文化、融合潮流元素、符合時代需求的國貨品牌及其消費潮流”。據(jù)《2024年中國國潮經(jīng)濟發(fā)展狀況及消費行為調(diào)查報告》，“2023年中國國潮經(jīng)濟市場規(guī)模為20517.4億元，同比增長 9.44%^9.9% 。國潮消費的主要群體是Z世代青年， ^?95 后、00后人群占據(jù)了 82.6% 的份額，其中00后消費占比接近六成”①。 ??2023 年度Z世代消費趨勢洞察報告》指出，Z世代將國潮文化“推崇為先鋒青年的流行時尚”②。國潮與青年的“雙向奔赴\"推動了青年國潮消費的持續(xù)火爆，并由消費潮演化到文化潮，進而成為影響青年群體的潮流生活方式和情感表達方式。

透過這一文化熱潮可以發(fā)現(xiàn)，國潮消費已突破數(shù)字經(jīng)濟下新型消費領(lǐng)域的范疇，并在文化自信的時代潮動中全方位融入社會文化發(fā)展各領(lǐng)域，形成數(shù)字媒介時代的新潮文化景觀。這樣的景觀體現(xiàn)了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化當代轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新的命題在實踐中的發(fā)展形態(tài)，也彰顯了青年作為這一文化景觀中的主體力量在文化消費、個性表達、文化自信、情感認同等方面的復雜交織。應(yīng)該指出的是，國潮與青年的相互連接、相互定義并非自動生成，它與數(shù)字媒介的作用息息相關(guān)。而在現(xiàn)有研究中，國潮與青年的關(guān)系往往被作為不言自明的討論前提，數(shù)字媒介在國潮與青年之間的深層作用機制常常被忽略不計。為深人探討國潮在青年群體中的發(fā)展趨勢，本文將立足于數(shù)字媒介的現(xiàn)實發(fā)展，從數(shù)字媒介與國潮和青年的緊密綁定關(guān)系出發(fā)，考察國潮青年從文化審美到價值追求的內(nèi)在邏輯，揭示數(shù)字媒介場域青年國潮消費持續(xù)發(fā)展的動因。從媒介化視角理解國潮青年的文化消費和情感認同，有助于在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展的語境中進一步把握青年國潮消費的未來發(fā)展。

一、以“數(shù)”為媒，國潮與青年實現(xiàn)雙向連接

青年是流行文化積極的體驗者、傳播者和消費者，媒介在青年文化消費中始終扮演著重要角色。印刷和影像傳播時代，青年通過宣傳海報、電視廣告、錄音錄像設(shè)備等傳統(tǒng)媒介獲取流行文化信息，他們的文化消費清單中少不了波浪頭、喇叭褲、太空步、“四大天王”。到了互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒介傳播時代，Z世代青年在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間逛社區(qū)、發(fā)微博、追網(wǎng)文、玩游戲，通過移動設(shè)備刷短視頻、看直播、連麥、“種草”、“拔草”。媒介在變化，青年文化消費的內(nèi)容和方式也在不斷更新，媒介與青年的連接深度隨之進一步加深。如果說傳統(tǒng)媒介對青年消費的影響是單一線性的，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒介則全方位嵌入Z世代青年文化消費，使人與物在平臺中實現(xiàn)即時連接和雙向連接。在青年國潮消費進程中，數(shù)字媒介發(fā)揮了多重綁定作用，在數(shù)字搜索、內(nèi)容展示、消費鏈接等方面推動青年與國潮雙向連接、互相定義。

1.數(shù)字搜索：青年與媒介的綁定。數(shù)字媒介不僅是青年消費活動中的信息傳遞工具，它還以數(shù)字化媒介化的方式全面介入青年消費日常，成為人機互動關(guān)系中具有主體性力量的行動者。根據(jù)拉圖爾的行動者網(wǎng)絡(luò)理論，“某個行動者是人類與否，并非關(guān)切所在\"③，人與非人的行動者共同構(gòu)成的行動網(wǎng)絡(luò)使行動的意義得以生成。在青年國潮消費的行動網(wǎng)絡(luò)中，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代青年與作為行動載體的數(shù)字媒介、作為承載國潮基因的文化產(chǎn)品共同構(gòu)成緊密連接的行動者網(wǎng)絡(luò)，而數(shù)字媒介以其獨有的技術(shù)文化邏輯將青年和國潮納入到整體的行動網(wǎng)絡(luò)和行動結(jié)構(gòu)中，并為青年與國潮搭建起連接通道。以國潮崛起之初“李寧”向“中國季寧”成功轉(zhuǎn)型為例，季寧品牌把中國風運動風時尚風相融合的國潮美學傳播瞄準了Z世代這個消費主體，通過與聚集大量年輕人的抖音平臺聯(lián)合發(fā)起“國潮變裝挑戰(zhàn)”“萬物皆可潮”的活動以及品牌直播，精準吸引目標群體參與和圍觀。在微博、短視頻、小紅書等數(shù)字平臺助力下，李寧品牌以“為國潮打CALL\"\"一切皆有可能\"等話語闡述品牌價值、傳遞數(shù)字情感、營造潮流生活，吸引越來越多的國潮青年進入國潮數(shù)字化傳播的人貨場新格局，從而建構(gòu)起“青年一媒介一國潮\"的互動關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。其中數(shù)字搜索成為青年國潮消費中廣泛使用的媒介連接方式。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》指出，近十年，“國潮\"相關(guān)搜索熱度上漲 ? 《中國品牌日·2022百度消費搜索大數(shù)據(jù)》顯示，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲 27%^② 。拼多多數(shù)據(jù)顯示，2024年前兩個月，漢服品類中馬面裙搜索量同比翻了23倍，新中式服裝搜索量同比增長12倍。大眾點評、抖音、得物等APP有關(guān)國潮的搜索數(shù)據(jù)同樣巨大。這些搜索大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了國潮消費的總體發(fā)展趨勢，“搜索”這個關(guān)鍵詞本身也表明青年作為國潮消費主力軍的數(shù)字化生活方式，是青年與數(shù)字媒介綁定的結(jié)果。iiMediaResearch（艾媒咨詢）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中， 53.38% 的消費者通過短視頻平臺了解國貨，而通過電商平臺和社交媒體搜索消費國貨的人群則分別占比 46.92% 和 ? 。無論是主動觀看還是被動安利，青年的日常消費方式與數(shù)字媒介所建構(gòu)的行動邏輯越發(fā)緊密交織。從傳統(tǒng)消費形態(tài)中的物找人，到數(shù)字媒介時代的人找物，青年通過日?；拿浇榻壎{人到媒介平臺機制下的人貨場新空間中，形塑自身關(guān)于國潮消費的想象與實踐方式。數(shù)字搜索所匯聚成的國潮大數(shù)據(jù)，意味著國潮的流量及其注意力經(jīng)濟，也凸顯了數(shù)字媒介對青年消費的深度影響。

2.內(nèi)容展示：國潮與媒介的綁定。與傳統(tǒng)媒介作為商品符號的單一展現(xiàn)方式不同，數(shù)字媒介可為商品的流行和潮流化搭建數(shù)據(jù)庫式的展示空間。在國潮數(shù)字化實踐中，國潮的商品信息、用戶信息、話題社區(qū)、首發(fā)平臺、評分機制、評價內(nèi)容、算法推薦、營銷方式、品牌聯(lián)名、平臺定制等形成了有關(guān)國潮信息的數(shù)據(jù)庫集合，使國潮的生產(chǎn)、傳播、消費以及用戶再生產(chǎn)的整體鏈條與數(shù)字媒介緊密綁定?！?022國貨市場發(fā)展報告一一新媒體、新消費與新文化》指出，“隨著短視頻、直播時代的到來，新興媒介成為國貨發(fā)展的強大助推力\"。在抖音等興趣電商平臺，算法機制能夠?qū)迸c潛在用戶精準對接，許多耳熟能詳?shù)膰逼放平柚脚_效應(yīng)向青年傳遞品牌內(nèi)涵及商品信息，不斷打開青年消費市場，獲得了居高不下的關(guān)注度和銷量。得物APP致力于打造“社區(qū) + 電商”的平臺運作機制，打通了線上社區(qū)交流與線上消費的通道，馬面裙、國貨彩妝品牌、潮流鞋靴等“新中式\"話題標簽下的時尚單品因此屢屢成為熱銷爆款。得物APP還成為許多國潮新品的首發(fā)平臺，這不僅因為平臺聚集了大量90后年輕潮流用戶，更重要的是平臺打造的社區(qū)交流疊加興趣電商的模式，能夠為國潮展示品牌價值、作品內(nèi)容并打入青年圈層搭建重要窗口。平臺的首發(fā)效應(yīng)極大提升了品牌曝光度，使國潮品牌面向年輕時尚消費群體的內(nèi)容傳播空間迅速拓展。

在數(shù)字媒介推動下，國潮發(fā)展所彰顯的潮流風向形成巨大流量，也倒逼越來越多老字號國潮品牌積極適應(yīng)市場需求，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2022年，拼多多啟動“2022多多新國潮”行動，助力國貨品牌的全鏈路數(shù)字化發(fā)展?！?022多多新國潮消費報告》顯示，“過去一年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，人駐平臺的品牌數(shù)量同比增長超過 270% ，并先后涌現(xiàn)出327個過億品牌”。許多中華老字號紛紛向國貨潮品轉(zhuǎn)型，進軍微博、公眾號、美團、天貓、抖音、小紅書等新媒介平臺。老牌運動鞋回力還聯(lián)合B站發(fā)行以“回力DESIGN-元年”為概念的數(shù)字鞋，搶到該數(shù)字藏品的前210名用戶可獲得回力限量款在實體店的購買資格，帶動了國潮數(shù)字藏品和線下消費熱?！?024年，中華老字號數(shù)量已擴圍至1455個，‘國貨潮品’備受年輕人青睞·…主要電商平臺中華老字號店鋪數(shù)量近6萬家，實現(xiàn)銷售額近900億元，同比增長 10.9% ?！睌?shù)字媒介及相關(guān)平臺的生產(chǎn)力、影響力和運作機制，為國潮積極擁抱新技術(shù)、拓展新空間提供了新的可能性，也進一步深化了國潮與媒介的綁定關(guān)系。

3.消費鏈接：青年與國潮的綁定。在青年與媒介、國潮與媒介的緊密連接之下，青年與國潮的消費鏈接便成為自然的日常。隨著青年線上消費黏性不斷增強，云上國潮、在線消費成為國潮涌動的重要表征。紀錄片《我在故宮修文物》、國風類節(jié)目《端午奇妙游》等備受青年喜愛，相關(guān)視頻被頻頻點贊刷好評；青年對于漢服、美妝、文旅、運動、餐飲、潮玩、動漫等各行業(yè)“新中式\"潮流的消費熱度不斷攀升，國潮鞋服、國潮文創(chuàng)、國風動漫網(wǎng)絡(luò)、國風音樂、國潮題材網(wǎng)絡(luò)小說成為青年在線消費的優(yōu)選。iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“在2022年中國消費者購買國潮產(chǎn)品的渠道中，73.07% 消費者通過官方線上渠道（官網(wǎng)、APP，也包括天貓、京東商家直營店）購買國潮產(chǎn)品，56.65% 消費者通過電商平臺（淘寶、拼多多等）購買國潮產(chǎn)品”②。到了2024年，國潮消費的渠道更加多元，“有 44.2% 的消費者通過綜合電商平臺購買國潮產(chǎn)品， 36.8% 的消費者通過官方線下渠道購買國潮產(chǎn)品， 33.7% 的消費者通過買手集合店購買國潮產(chǎn)品， 33.3% 的消費者通過短視頻平臺購買國潮產(chǎn)品\"。從《2024年度青年國潮品牌強國觀察報告》可以發(fā)現(xiàn)，“如果產(chǎn)品融入國潮元素， 78.9% 的受訪青年會更有購買意愿”④。 ??2024 抖音電商國貨消費趨勢數(shù)據(jù)報告》也顯示，90后、00后等青年人群是國貨潮品消費主力軍。近年來，一些高端科技產(chǎn)品把國潮設(shè)計結(jié)合到科技行業(yè)創(chuàng)新之中，就備受Z世代青年青睞。在B站、抖音、小紅書、豆瓣等各大數(shù)字平臺，Z世代青年集聚于國漫、國風音樂、非遺文化、國服、國產(chǎn)美妝等潮流主題消費體驗中，通過二創(chuàng)、同人、周邊、改編等方式表達對國潮的熱愛。青年國潮消費展現(xiàn)了年輕一代的文化審美消費新姿態(tài)，也進一步推進了傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生，帶動潮流文化和數(shù)字社交的新浪潮。

二、審美共享：國潮作為青年數(shù)字社交“硬通貨”

文化消費群體往往共享特定的審美范式，具有普遍共通的美學旨趣。以往的文化實踐中，青年文化消費往往被認為是小眾、邊緣、非主流的代名詞，消費品位充滿抵抗、戲仿、無厘頭、個性追求等特點。隨著數(shù)字媒介的廣泛應(yīng)用和Z世代青年消費力量的快速崛起，青年文化消費不僅成為數(shù)字文化經(jīng)濟的重要組成部分，其形成、發(fā)展、壯大也體現(xiàn)出數(shù)字化的鮮明特性和深刻影響，由小眾走向大眾，并成為引領(lǐng)當代流行文化消費和數(shù)字社交的風向標。在青年國潮消費中，青年群體借助數(shù)字媒介及相關(guān)平臺形成了曬圖分享、話題討論、場景打卡的共享式審美，使國潮成為青年虛擬共在和數(shù)字社交活動中的\"硬通貨”。

1.通過曬圖分享傳遞審美理念。數(shù)字媒介使信息分享具有便捷性、即時性和互動性特點，青年群體在媒介使用中為滿足數(shù)字社交需求往往具備較高的分享意愿。曬圖即是青年文化分享的常見方式，是青年數(shù)字社交的日常操作?！皶馶"是青年在數(shù)字空間的自我展示，既向潛在觀眾秀出個性化主張，同時也使個人日常生活向公共空間敞開，通過分享的行為搭建個人數(shù)字形象。從國潮消費的媒介分享情況來看，青年群體擅長使用數(shù)字工具對國潮商品進行拍照、記錄、修圖，并通過數(shù)字媒介平臺完成曬圖。作為數(shù)字視覺物品的國潮影像只有通過數(shù)字化轉(zhuǎn)化和分享，才能達成曬圖的效果一一將個人喜歡的國潮向他人分享并表達個人審美理念。 ??2024 年度青年國潮品牌強國觀察報告》顯示， 84.6% 的受訪青年樂意向其他人推薦國潮產(chǎn)品或品牌\"°。推薦的方式有轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)圖片、社交媒體曬圖等，而運用數(shù)字智能工具記錄、拍攝、呈現(xiàn)個人國潮消費經(jīng)驗并轉(zhuǎn)發(fā)到各類社交媒體則是青年傳遞個人國潮審美偏好的常用方式。

在得物APP首頁的推薦欄目中，年輕用戶積極分享大量有關(guān)“國風\"“新中式\"“東方美學\"的國潮圖片，“約 70% 用戶打開APP后會進入左下角得物tap分享與觀看內(nèi)容\"②，他們的推薦或“種草\"為其他用戶購買提供參考，也使買國潮、曬國潮成為一種潮流生活方式。這種共享的體驗“提供了某種社會黏合劑，讓不同的人們有可能相信或得知他們生活在共同的文化里面\"③。在抖音等社交平臺上，以\"新中式ootd\"為主題內(nèi)容的曬圖在全網(wǎng)風靡，許多時尚博主用短視頻、vlog、筆記、圖片等形式花式推薦新中式， ?_×× 同款”的穿搭使無數(shù)國潮青年紛紛“種草”，發(fā)帖求購求推薦，并不斷把自己從社交軟件模仿的新中式服飾分享出來。AR漢服試穿的應(yīng)用，既能提升漢服消費群體的參與感，又能對試穿圖片進行截圖分享并連接起更多熱愛漢服穿搭的同好。借助數(shù)字媒介平臺的分享、推薦、消費和再分享，年輕人喜歡新中式的潮流得以不斷火出圈。青年樂于分享國潮產(chǎn)品，也反過來增強了國潮變身為社交符號走近青年的意愿。尤其是很多老字號品牌正加快融人青年國潮消費熱潮，它們在品牌形象設(shè)計、品牌聯(lián)名營銷、品牌潮流風格等方面主動對接青年審美，滿足青年消費需求。比如，老字號海鷗手表在得物APP獨家發(fā)售的全新潮表系列深受青年群體喜愛，得物APP中相關(guān)分享類圖片就成了國潮推薦欄自的“顯眼包”。曬圖滿足了青年消費群體的分享體驗，同時也會在社交媒體的機制下強化審美的共通感并使之反作用于國潮產(chǎn)品的求新求變。

2.通過話題討論聚合審美共識。話題討論是社交媒體時代信息傳播中的一項重要議程，討論什么、怎么討論往往成為議程設(shè)置機制的關(guān)鍵選項。在數(shù)字媒介平臺，話題討論集中于線上虛擬社區(qū)，青年人則是虛擬社區(qū)中的主要用戶。青年群體參與線上社區(qū)的話題討論，除了由平臺設(shè)置議題引入，多數(shù)時候他們更傾向于自主設(shè)置話題，并以關(guān)鍵詞加標簽的方式進行自我引流，提升話題熱度。選擇什么樣的關(guān)鍵詞作為標簽方式不僅關(guān)乎話題關(guān)注度，也顯示出參與話題討論群體的審美共識。國潮青年聚集的社交平臺和話題社區(qū)中，“國貨之光”“中式茶飲\"“老牌國貨護膚到底有多?！薄榜R面裙日常穿搭\"等話題熱度持續(xù)走高。這些高熱度話題的出現(xiàn)一方面離不開平臺資本的運作和引導，另一方面也凸顯了國潮青年應(yīng)用數(shù)字媒介平臺自我表達的積極性。某種程度上說，其意義價值已不僅是“種草”“拔草\"的信息匯總，還凝聚著圈層群體的共同審美趣味，形成國潮產(chǎn)品瀏覽、購買、討論、評價乃至話題出圈的鏈條式流行效應(yīng)。

根據(jù)艾媒咨詢《2024—2025年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為研究報告》，數(shù)字社交平臺中與國潮消費相關(guān)的話題和筆記關(guān)注度極高，“在抖音平臺，2023年#漢服#話題總播放數(shù)已達1007.5億次；在小紅書，2023年漢服相關(guān)筆記發(fā)布量達19.5萬篇”④2023年，小紅書話題“新中式穿搭\"有4.8億次瀏覽，“中式糕點\"瀏覽量有2.9億次。2024年1月，“新中式穿搭”話題的相關(guān)筆記更是達到兩百余萬篇。在百度貼吧、B站等平臺， AI+ 漢服的創(chuàng)作內(nèi)容和討論也是熱門話題。用戶應(yīng)用各種AI工具創(chuàng)作或定制個性化漢服，使“可編程漢服”的體驗感和參與感得到強化。在抖音、快手等平臺，電影《哪吒2》帶動了哪吒形象IP的“谷子經(jīng)濟”爆火，Z世代一邊曬出“吃谷成績”，一邊進人各種開箱展示視頻發(fā)彈幕討論。年輕人對哪吒周邊產(chǎn)品的關(guān)注和討論所形成的巨大流量池極大刺激了消費熱情，也以共同在場的數(shù)字交互形成“吃谷\"圈層的審美和情感共振。在得物APP， 70% 的用戶成為活躍在話題討論社區(qū)的參與者，“敦煌感配色”“老字號國潮”“康康我的國潮好鞋”等帶有明顯話題標簽的國潮主題都積累了上萬條討論內(nèi)容。討論熱度持續(xù)高漲，自然能帶動消費熱度的同步上升。得物APP上很多話題討論都帶有國潮產(chǎn)品的動態(tài)鏈接，可直接打開社區(qū)討論與消費購物的內(nèi)在通道。更為重要的是，國潮社區(qū)的話題討論營造了共同在場的社交氛圍，話題發(fā)起者和參與者基于對國潮審美的共同認知與感受展開互動。由個體審美匯集而成的共同體審美，大大提升青年國潮消費的流行度和影響力。

3、通過場景打卡帶動審美新風。場景理論認為，作為空間的場景是意義和情感的載體，它包含三重含義：“對特定活動的共同興趣、特定地點的特質(zhì)、某個地點的美學意義?！雹贁?shù)字時代的場景體驗中，場景的空間既包含現(xiàn)實的物質(zhì)實體環(huán)境也包含虛擬的線上視覺環(huán)境，而打卡則是在數(shù)字媒介支撐下由現(xiàn)實場景連接到虛擬場景的一種體驗方式。打卡在青年文化消費中廣為流行，它打通了文化體驗與數(shù)字社交的接合空間，使場景中的打卡通過媒介分享轉(zhuǎn)化為在線社交行為，從而達成新的審美風向的引領(lǐng)。青年國潮消費中，“跟著/帶著/穿著 /×× 去旅行”成為新潮打卡方式，“新中式旅游”“國風街拍\"“出片神器”等打卡活動生動演繹了數(shù)字媒介時代線上線下文化審美的虛實交融。打卡的最終目的是出片，出片才能展現(xiàn)國潮的流行方式和審美新風尚。

國潮青年偏愛具有國風特色的網(wǎng)紅城市或打卡景點。穿一身漢服漫步于西安古城墻，頭戴簪花身穿漁女服駐足于泉州東西塔，拍出“ x×x 同款\"大片，早已成為國潮青年打卡的標配。國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》爆火后，年輕消費者從虛擬場景切換到現(xiàn)實取景地打卡，為山西等相關(guān)取景點旅游帶去\"潑天\"流量。隨著博物館成為熱門旅游打卡地，國潮青年又把現(xiàn)實場景的打卡轉(zhuǎn)化為媒介空間的表情包、拍照姿勢、卡位合影等數(shù)字打卡，通過數(shù)字平臺內(nèi)外的聯(lián)動式打卡帶動新一波文化消費熱潮。據(jù) ??2024 抖音博物館生態(tài)數(shù)據(jù)報告》分析，“過去一年抖音平臺上的博物館打卡數(shù)同比增長 34% ，門票訂單量增加 149% 。其中，河南安陽的殷墟遺址博物館、中國文字博物館打卡量增長超10倍，三星堆博物館打卡量增加 126%^{′′（2）} 。在抖音等社交平臺，“和文物拍照的正確姿勢\"話題形成線下打卡的線上場景轉(zhuǎn)移，“無語菩薩”等走紅的博物館表情包又使線下打卡數(shù)量激增。得物APP\"3D球鞋博物館\"結(jié)合AppleVisionPro空間計算技術(shù)，使用戶佩戴頭顯設(shè)備就可 360^° 觀察包括李寧、安踏等眾多知名國潮品牌在內(nèi)的超2萬雙球鞋細節(jié)，并通過AR試穿功能、開盲盒等形式實現(xiàn)虛實交互體驗。支付寶推出的“抽非遺限定出行皮膚”活動，用戶通過收集非遺皮膚碎片可解鎖城市消費券，再由線上活動轉(zhuǎn)移到線下非遺城市打卡消費。此外，許多非遺景點打造的AR明信片讓特色地標活起來，還可以一鍵分享到社交平臺，吸引更多人先從線上觀看再進入線下場景打卡。無論是云上國潮游覽還是線下國潮打卡，青年國潮消費離不開數(shù)字媒介所營造的場景化沉浸式在場感的深度體驗，這種消費方式的流行也反映出當代青年文化消費趨勢和審美變遷。

三、價值共創(chuàng)：國潮作為青年認同的意義載體

國潮青年通過數(shù)字媒介進行文化消費和審美共享，也依托媒介的技術(shù)可供性使有關(guān)國潮的共享成為數(shù)字空間中可見的數(shù)據(jù)流。這種可見既是青年群體將個人文化消費向公共社交場域打開的結(jié)果，也是數(shù)字平臺利用數(shù)據(jù)收集、算法推薦向用戶精準對接的結(jié)果?？梢姷臄?shù)據(jù)流越大，用戶被連接的范圍就越廣，群體間的情感表達、文化訴求和價值認同就會得到進一步凸顯。因此，國潮青年的文化消費在數(shù)字媒介空間中不僅僅是一次審美趣味的確認行動，更是基于審美共識的身份想象、群體建構(gòu)和文化認同，從而達成媒介連接下的價值共創(chuàng)。

1.追求個性化的數(shù)字自我。數(shù)字自我是現(xiàn)實自我在數(shù)字空間所構(gòu)建和呈現(xiàn)的自我形象。數(shù)字自我與現(xiàn)實自我并不截然分開，它可能是現(xiàn)實自我的真實再現(xiàn)也可能是其補充、修復和變異。在數(shù)字技術(shù)影響下，數(shù)字自我強調(diào)去具身性，是一種真實身體不在場而借助虛擬身體進行數(shù)字化生存的自我身份，其生成發(fā)展“與虛擬化存在、符號化互動、跨時空與多道并行的交流等新的生存形態(tài)及體驗有關(guān)\"①。以Z世代為主體的青年群體對數(shù)字自我的意識及行動尤為注重。在他們看來，數(shù)字自我是個體在數(shù)字化的日常生活進行數(shù)字交往、數(shù)字消費、數(shù)字體驗等活動中所需要的數(shù)字形象和身份符號，對于凸顯自我個性、彰顯自我身份、完善自我人設(shè)、消費自我形象具有重要意義。青年對數(shù)字自我的追求既來自個體成長和生存發(fā)展的內(nèi)在主張，也與數(shù)字社會技術(shù)文化建構(gòu)的機制影響息息相關(guān)。一方面，Z世代青年成長于物質(zhì)更加富足、文化更加多元的時代，他們所擁有的教育學習交流實踐的豐富機會使其更具有開闊的眼界、獨立的思想、自由的個性。因此他們在數(shù)字空間的自我呈現(xiàn)往往傾向于追求一種差異化的、創(chuàng)新的、時尚的風格，以滿足自身數(shù)字化生存的成長需求。他們對千篇一律的數(shù)字化產(chǎn)品不感興趣，也不會對流行文化盲目跟從，而是熱衷于消費某種文化產(chǎn)品符號來表明個人審美趣味，并精心包裝個性化的個人社交平臺賬戶達成自我形象構(gòu)建。另一方面，青年活躍于展示數(shù)字自我的媒介空間，其表達方式、行動軌跡、形象風格也會受到技術(shù)平臺機制的規(guī)約。技術(shù)平臺為青年進入數(shù)字空間參與數(shù)字自我建構(gòu)提供了諸多便利，也潛在地塑造了他們的參與方式和表現(xiàn)形式。點贊數(shù)、評價數(shù)、粉絲數(shù)這些量化的規(guī)制使青年的數(shù)字自我進入了數(shù)據(jù)量化的自我形塑，為了達到量化的標準而努力應(yīng)用各種數(shù)字工具“精裝修”個人社交賬號內(nèi)容便成為青年數(shù)字社交的常規(guī)操作。

青年國潮消費中，從依托數(shù)字媒介了解、觀看、“種草\"到完成數(shù)字支付之后曬圖、討論、打卡，這一系列數(shù)字行為貫穿于消費的全過程。這些數(shù)字行為所匯集而成的數(shù)字軌跡成為國潮青年彰顯個性、呈現(xiàn)數(shù)字自我的重要方式。國潮所包含的傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合、技術(shù)與文化互嵌、潮流與時尚并存的豐富內(nèi)涵與青年對“后標準化生產(chǎn)\"和\"后標準化的消費”②的期待相契合，也與他們通過特定文化消費符號形成理想自我的身份想象需求相契合。借助數(shù)字化的虛實交融場景，青年積極分享、轉(zhuǎn)發(fā)、推薦、討論、打卡國潮相關(guān)產(chǎn)品，在共享審美的趣味同時還強化了這些行為的附加價值。一方面，它形成了數(shù)字自我的想象和形象定位。文化消費產(chǎn)品在鮑德里亞的意義上是一種符號和意義象征，選擇什么樣的產(chǎn)品往往彰顯個體身份、階層、修養(yǎng)的差異。國潮青年的數(shù)字實踐正是對數(shù)字媒介空間自我“人設(shè)\"的標榜與想象，他們通過數(shù)字化共享展現(xiàn)個性化審美，同時通過點擊量的積極反饋和投射不斷完善修復自我形象，形成數(shù)字空間的自我角色。另一方面，它形成了數(shù)字自我的認同和形象消費。當越來越多國潮青年聚集到以國潮為標簽的話題中互動討論，當完成線下打卡的國潮青年切換數(shù)字身份進行線上場景展示和交流，對理想化的數(shù)字自我的認同在反復實踐中得以實現(xiàn)和鞏固。對數(shù)字自我身份的塑造和表達也使青年在國潮消費過程中自我商品化，通過對自我形象的消費強化身份標識、滿足精神悅已需求。

2.對圈層屬性的積極建構(gòu)?；ヂ?lián)網(wǎng)興起后，由特定關(guān)系模式聚合的圈層是網(wǎng)絡(luò)空間常見的青年社群結(jié)構(gòu)。與強化社會身份和象征資本的階層不同，圈層是青年群體借助數(shù)字連接技術(shù)形成的特定社交領(lǐng)域或同好聚集空間。突破地域、空間、身份、血緣等現(xiàn)實要素，青年人的圈層基于興趣愛好、價值理念、行為方式等個體化訴求并在數(shù)字化媒介空間發(fā)展壯大。當前，青年群體的圈層化現(xiàn)象已成為數(shù)字時代青年特有的生存方式和社交方式，積極融入、構(gòu)建特定的圈層不僅讓青年更加快速實現(xiàn)與相似的人連接，也讓他們在連接的過程中得以實現(xiàn)群體身份的認同與歸屬。圈層化與青年作為獨立個體的自由追求并不相矛盾。事實上，青年對數(shù)字自我的身份想象始終離不開數(shù)字化社會群體關(guān)系這一參照坐標。個體來自共同體的凸顯，個體的鮮明特性成為匯入圈層并強化圈層標識的符號。圈層化所秉持的興趣社交原則為青年群體提供了更加寬松自由的虛擬社交環(huán)境，為相似的人搭建起更加精準的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和共同體審美需求，但同時這也可能在數(shù)字化浪潮中成為快速流動的、碎片化的情感認同，抑或在算法機制下成為小圈子的自娛自樂，不利于青年群體身份的長遠發(fā)展。如今，越來越多青年圈層開始借助不同媒介走向破圈，使群體身份的建構(gòu)和想象變得更加多元開放。

青年所熱衷的數(shù)字分享和審美共享看似獨立于消費活動之外，實則通過數(shù)字情感的積累建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，形成情感價值，是數(shù)字時代文化消費不可或缺的環(huán)節(jié)。在新媒介的傳播語境下，國潮消費所呈現(xiàn)的在線化、社群化、個性化、交互性的審美特點，使得那些具備中華美學深層內(nèi)涵的文化形態(tài)與青年群體的日常生活方式和情感表達方式深度交織?；趪睂徝乐既ず拖嚓P(guān)話題而形成的圈層，暫時屏蔽了現(xiàn)實中的社會關(guān)系區(qū)隔，以一種自主選擇的祛魅的共同體審美凝聚成群體的共識，構(gòu)建起數(shù)字社交的\"互動儀式鏈”①。一方面，青年群體通過國潮消費建構(gòu)起準社會關(guān)系的情感共同體。準社會關(guān)系既包含青年與國潮的想象性關(guān)系，也包含青年群體之間對自我審美和情感歸屬的虛擬構(gòu)建，以及通過這種準社會關(guān)系達成特定圈層的劃分與區(qū)隔。群體間的情感共識和身份表征正是通過國潮所表征的特定技術(shù)符號和審美感知來達成，從而“促成以另一種方式想象的集合體”②。另一方面，青年群體通過數(shù)字消費和社交傳播等方式形成身份共同體。數(shù)字媒介和平臺生產(chǎn)機制的技術(shù)可供性，為青年卷入國潮消費傳播提供了更多可能，可滿足數(shù)字時代青年文化消費對沉浸感、擬真性和交互感的審美體驗及社交需求。點贊和分享國潮所表征的符號形式，成為虛擬情境中的一種“在群中\(zhòng)"的身份展示，一種自我表征的行動方式，并由此形成融入圈層和群體的想象共同體。青年不僅在消費、傳播國潮的過程中獲得想象性的連接、情感的歸屬和身份的認同，而且在數(shù)字平臺的多維紐帶中不斷打破圈層化區(qū)隔構(gòu)建“部落化\"的共同體聚合，從而獲得群體歸屬感。由此，國潮青年在消費國潮、共享審美、尋求融合的圈層化建構(gòu)過程中實現(xiàn)群體身份的想象與實踐。

3.表達對國家文化的認同。為滿足文化認同表達的需求，國潮青年在數(shù)字空間的消費活動、分享活動還衍生了多種形式的參與活動。詹金斯的參與理論提醒我們，隨著技術(shù)賦權(quán)和技術(shù)可供性的廣泛發(fā)展，消費者會通過各種方式參與到文化消費鏈條當中，成為積極的“參與者”④。在數(shù)字平臺發(fā)展機制下，國潮青年還同時兼具消費者和生產(chǎn)者的身份，成為“產(chǎn)消合一者\"。從使用者、消費者到參與者、生產(chǎn)者，國潮青年實現(xiàn)了身份的轉(zhuǎn)化和角色的豐富。他們在各類數(shù)字媒介和社交平臺積極參與到國潮的生產(chǎn)、設(shè)計、傳播、推廣、消費的活動中，爭相成為傳播中國傳統(tǒng)文化、講好中國故事、展演中華美學精神的主體行動者。有許多青年身穿漢服亮相于世界舞臺，也有許多像李子柒這樣的短視頻創(chuàng)作者，用他們的創(chuàng)意和視角傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓古典詩詞、山水名畫、戲劇戲曲搭乘數(shù)字媒介的快車，或變身數(shù)字聽覺空間的聲音景觀，或變身移動社交場景的視覺產(chǎn)品，形成多重藝術(shù)形態(tài)交疊和跨界共生的傳播效果，帶動新一波國潮熱點。越來越多國潮青年不斷解鎖傳統(tǒng)文化數(shù)字化生產(chǎn)消費傳播的新技能，更加積極主動發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，不斷挖掘國潮發(fā)展的新空間和新潛能，在實現(xiàn)個人價值的同時也彰顯自身鮮明的家國情懷和文化認同。

國潮不僅體現(xiàn)圈層化審美，也是一次觸及出圈、破圈的文化行動?？绯鲂”娀踊瘜徝溃乔嗄曛鲃幼穼じ嘣娜后w身份的結(jié)果，也與國潮所包含的國家文化認同的召喚力量密不可分。這種跨圈層形態(tài)是中華民族偉大復興語境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入當代數(shù)字美學的進路，是主流話語、數(shù)字媒介、青年力量共同賦能國潮產(chǎn)業(yè)的結(jié)果，也是國家文化記憶和價值共識帶來的文化破壁。從國潮概念的生成發(fā)展演變脈絡(luò)來看，其表現(xiàn)形式、意義載體、具體內(nèi)涵雖變動不居，但民族特色、東方審美、傳統(tǒng)文化基因、中國制造等審美元素是其不變的核心底蘊。國潮的文化底蘊反映的是中華傳統(tǒng)美學精神在當代的發(fā)展與創(chuàng)新，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所包含的古典風范和家國精神在青年日常生活中的再度激活。在中國式現(xiàn)代化的時代語境下，民族文化復興、國家文化認同的社會文化主潮，通過國潮這一豐富的消費文化載體與青年審美悄然對接。國潮所包含的“國”之內(nèi)蘊，激發(fā)了青年對中華民族悠久歷史文明的熱愛和共鳴，使青年的數(shù)字社交和日常生活同主流文化、大眾審美越發(fā)同頻，破圈效應(yīng)也越發(fā)顯著。因此，國潮青年的數(shù)字文化消費不僅僅是購買那些融合了中國傳統(tǒng)文化與時尚潮流元素的產(chǎn)品，也不僅僅是通過文化消費和審美共享彰顯了身份認同，更為重要的是，它還延伸至對國潮所代表的國家文化潮流化敘事和創(chuàng)新性實踐的廣泛認同，是青年群體在文化傳承創(chuàng)新中構(gòu)建青春話語的獨特方式，反映了新時代青年高度的文化自信。

四、結(jié)語

國潮與青年的雙向奔赴，使數(shù)字媒介在青年國潮消費中的重要作用進一步凸顯。國潮不僅展現(xiàn)青年個體的審美消費特性，也承載著青年對數(shù)字自我身份、圈層集體歸屬、國家文化情懷的認同表達。從文化審美到價值追求彰顯了數(shù)字媒介場域青年國潮消費的增長邏輯，也是其未來持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動因。

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化正以嶄新姿態(tài)融入當下青年的數(shù)字文化生活，為持續(xù)推進國潮青年堅定文化自信、增強文化認同，應(yīng)在國潮的數(shù)字生產(chǎn)、數(shù)字傳播、數(shù)字消費等方面不斷深化文化科技融合，提升國潮之“潮\"的內(nèi)在吸引力。在國潮數(shù)字生產(chǎn)上，要著力于傳統(tǒng)文化數(shù)字表達的高質(zhì)量發(fā)展，強化數(shù)字技術(shù)與國潮時尚文化的融合，強化人工智能、元宇宙、Web3、區(qū)塊鏈、邊緣計算、虛擬數(shù)字人等前沿技術(shù)在國潮產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用，加快國潮內(nèi)容生產(chǎn)自動化、智能化發(fā)展，構(gòu)建國潮新業(yè)態(tài)新模式和新美學范式，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與當代青年審美的結(jié)合；在國潮文化傳播上，要著力于深耕數(shù)字平臺通往青年的話語通道，捕捉二次元文化消費熱點，瞄準二次元消費市場推出更多有影響力的跨界聯(lián)名系列活動，拓展“國潮 + 城市”“國潮 + 旅游”\"國潮 + 非遺”\"國潮 + 餐飲”\"國潮 + 服飾\"等多領(lǐng)域融合發(fā)展空間，形成多種業(yè)態(tài)深度協(xié)同發(fā)展傳播的新趨勢，使國潮品牌更好對接青年文化生活新需求；在國潮文化消費上，要著力于引導青年數(shù)字消費的價值秩序，避免國潮成為青年文化消費的網(wǎng)紅式標簽和符號化模式。要以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化涵養(yǎng)國潮內(nèi)在品質(zhì)，不斷激發(fā)國潮青年的文化自信和價值認同，使他們把穿國潮、用國潮、講國潮、創(chuàng)國潮作為數(shù)字時代的日常生活方式和消費方式，進一步以青年語態(tài)和潮流化方式講好中國故事，在推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化創(chuàng)新性發(fā)展進程中彰顯蓬勃的青春力量。

責任編輯 余夢瑤