論主流媒體融合實(shí)踐的兩大中介策略

作者簡(jiǎn)介：楊保軍，研究員，博士生導(dǎo)師，教育部長(zhǎng)江學(xué)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃特聘教授（續(xù)聘）。樊攀，博士研究生。

引用格式：，.論主流媒體融合實(shí)踐的兩大中介策略[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2025（1）：1-14.

媒體平臺(tái)化、平臺(tái)媒體化是近年來(lái)學(xué)術(shù)界頗為關(guān)注的話題，也是當(dāng)前全球新聞媒體都在展開(kāi)實(shí)踐和探索的領(lǐng)域。它們已成媒介融合的典型特征和趨勢(shì)之一[1]，更成為我國(guó)學(xué)界討論的焦點(diǎn)。當(dāng)前關(guān)于媒體平臺(tái)化、平臺(tái)媒體化的研究主要集中在幾個(gè)方面：一是研究主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的必要性，認(rèn)為平臺(tái)化是主流媒體走向深度融合的必經(jīng)之路③；二是研究主流媒體平臺(tái)化建設(shè)的主要做法，探討平臺(tái)化的建設(shè)路徑和思路，分析傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時(shí)應(yīng)以平臺(tái)為主還是內(nèi)容為王①；三是聚焦縣級(jí)融媒體中心建設(shè)和國(guó)際傳播目標(biāo)下的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化建設(shè)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)化建設(shè)在基層社會(huì)治理中的意義，呼呼建立新型數(shù)字平臺(tái)以面對(duì)正在轉(zhuǎn)向的國(guó)際傳播格局。這些研究相對(duì)全面地探討了媒體平臺(tái)化建設(shè)過(guò)程中的實(shí)踐路徑、問(wèn)題，并給出一定的對(duì)策。本文將在此基礎(chǔ)上，以中國(guó)主流媒體的融合實(shí)踐為主要觀察對(duì)象，將媒體平臺(tái)化建設(shè)視作主流媒體融合實(shí)踐的中介策略，從中介策略的背景、具體內(nèi)涵及運(yùn)作機(jī)制等層面展開(kāi)探討，為我國(guó)主流媒體深度融合提供更多理論思考與啟示。

一、主流媒體融合實(shí)踐面臨的主要問(wèn)題

黨的二十大報(bào)告提出，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論[2]。主流媒體在建設(shè)全媒體傳播體系中具有極為重要的地位，但在多年的探索實(shí)踐過(guò)程中，主流媒體也遇到一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確認(rèn)知存在的問(wèn)題，是進(jìn)一步探索有效推進(jìn)主流媒體融合實(shí)踐的基礎(chǔ)。本文認(rèn)為，主流媒體面臨的問(wèn)題主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

（一）數(shù)字技術(shù)的演進(jìn)給主流媒體的發(fā)展走向帶來(lái)不確定性

作為新聞生產(chǎn)系統(tǒng)的核心要素，技術(shù)演進(jìn)主導(dǎo)著新聞業(yè)態(tài)的更新，技術(shù)進(jìn)化主導(dǎo)著新聞活動(dòng)方式的變化[3]。當(dāng)前，大量高科技產(chǎn)業(yè)資源壟斷于受資本控制的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)手中，主流媒體是媒介技術(shù)的“使用者”而非“開(kāi)發(fā)者”，它們對(duì)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用和新技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)的理解具有滯后性。主流媒體只能相對(duì)被動(dòng)地接受新聞活動(dòng)方式的變化，不斷調(diào)整業(yè)態(tài)去適應(yīng)技術(shù)的革新和發(fā)展。從過(guò)去討論微博、微信等社交媒體對(duì)新聞的影響，到當(dāng)下熱議AI驅(qū)動(dòng)的自然語(yǔ)言處理技術(shù)和數(shù)字孿生技術(shù)等對(duì)新聞業(yè)的顛覆，新聞業(yè)始終處于一種“危機(jī)”氛圍中。曾經(jīng)依靠廣播、電視、報(bào)紙等形式崛起和發(fā)展的主流媒體，在傳播媒介逐漸一體化、新媒體不斷搶占傳統(tǒng)媒體用戶和市場(chǎng)份額的環(huán)境中如何維系生存與發(fā)展，該給用戶呈現(xiàn)什么樣的內(nèi)容，又如何挽留不斷流失的用戶，都成為其必須思考的問(wèn)題。

（二）主流媒體對(duì)信源的掌握和壟斷能力逐漸降低

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的新聞業(yè)時(shí)代，主流媒體的最大優(yōu)勢(shì)是掌握并壟斷消息源，但這種優(yōu)勢(shì)在數(shù)字環(huán)境中被削弱了。對(duì)記者而言，擁有越多的消息源，才能以越快速度完成更高質(zhì)量的新聞。信源是記者專(zhuān)業(yè)能力、專(zhuān)業(yè)地位的體現(xiàn)。在新聞業(yè)時(shí)代，大眾媒體對(duì)傳播渠道的壟斷導(dǎo)致媒體和信源的關(guān)系是信源訴求媒體、信源依賴(lài)媒體。但數(shù)字媒體的發(fā)展讓“人人都有麥克風(fēng)”，信源和媒體的關(guān)系被改變了。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“信源主體”“影響主體”“收受主體\"在保有傳統(tǒng)角色的同時(shí)，能成為自我公開(kāi)化傳播主體[4]。政企機(jī)構(gòu)、個(gè)人都能利用平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布信息，這些機(jī)構(gòu)媒體掌握了重要信息的首發(fā)權(quán)，媒體機(jī)構(gòu)只能成為跟隨者。換言之，主流媒體需在平臺(tái)與曾經(jīng)作為信源的各類(lèi)“非職業(yè)新聞組織（群體）主體”展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，且這種競(jìng)爭(zhēng)性越來(lái)越強(qiáng)。當(dāng)然，這種情形也并非絕對(duì)。在中國(guó)的媒體制度和傳播語(yǔ)境中，主流媒體在獲取黨和政府新聞信息方面依然具有優(yōu)先地位。新華社、人民日?qǐng)?bào)、中央廣播電視總臺(tái)受權(quán)發(fā)布黨和國(guó)家重大信息，國(guó)家有關(guān)部門(mén)出臺(tái)相關(guān)規(guī)定明確了網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)發(fā)布、轉(zhuǎn)載時(shí)政類(lèi)信息的資質(zhì)和條件。這些制度都保證了中央主流媒體對(duì)國(guó)家重要信息的傳播控制能力。

（三）主流媒體的議題設(shè)置能力受到其他多元傳播主體的“分解”或挑戰(zhàn)

過(guò)去，主流媒體幾乎是新聞事件唯一的權(quán)威闡釋主體，但伴隨著多元新聞傳播主體的勃興，公眾積極參與到新聞報(bào)道的信息秩序、價(jià)值塑造工作中，輿論走向往往被主流媒體之外的各種傳播力量所左右，主流媒體議題設(shè)置能力遭到“分解”。當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)不能或沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)一些熱點(diǎn)事件時(shí)，媒體機(jī)構(gòu)的權(quán)威性和公信力會(huì)遭到質(zhì)疑；當(dāng)媒體機(jī)構(gòu)對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論與大眾意見(jiàn)有所出人時(shí)，其觀點(diǎn)和立場(chǎng)甚至?xí)獾捷浾摰姆磳?duì)。媒體機(jī)構(gòu)在一些輿情事件中不再能以客觀姿態(tài)置身事外，極可能被卷人輿情事件中，成為事件參與方。這種情況影響著主流媒體的權(quán)威性，更威脅到了國(guó)家的輿論安全。在網(wǎng)絡(luò)空間中，多元主體發(fā)聲的背后是社會(huì)思想意識(shí)的多元多樣存在，一些具體問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)酵后可能變成政治問(wèn)題，一些局部事件可能變成全局性事件，進(jìn)而影響輿論安全與社會(huì)穩(wěn)定。我國(guó)的主流媒體肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的職責(zé)，它意味著主流媒體要“及時(shí)提供更多真實(shí)客觀、觀點(diǎn)鮮明的信息內(nèi)容，牢牢掌握輿論場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)”[5]。面對(duì)新興媒體和不斷變化的傳播環(huán)境，尋找新的輿論引導(dǎo)方式，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論成為主流媒體的任務(wù)。

面對(duì)上述問(wèn)題，肩負(fù)引導(dǎo)輿論職責(zé)的主流媒體選擇以媒體融合之路來(lái)破解困局。在具體實(shí)踐過(guò)程中，主流媒體結(jié)合當(dāng)前數(shù)字技術(shù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)化的傳播環(huán)境，將平臺(tái)化建設(shè)作為落實(shí)和推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略的主要策略與方法。

二、解決融合實(shí)踐問(wèn)題的兩大中介策略

媒體的平臺(tái)化建設(shè)實(shí)際包括媒體平臺(tái)化和平臺(tái)媒體化兩種策略。這里的媒體，是指新聞媒體組織，即職業(yè)化生產(chǎn)、發(fā)布新聞產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品等媒介內(nèi)容產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，本文重點(diǎn)指作為主流媒體的“黨媒”。平臺(tái)是指一個(gè)可編程的數(shù)字架構(gòu)，它能組織用戶——不僅是終端用戶，也包括政企機(jī)構(gòu)一—展開(kāi)互動(dòng)，并能對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性收集和算法處理后，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的流通和貨幣化[6]。平臺(tái)成為囊括信息流通、社會(huì)服務(wù)、經(jīng)濟(jì)流動(dòng)，甚至國(guó)家治理等功能的基礎(chǔ)設(shè)施，改變了傳統(tǒng)新聞傳播的格局，更成為當(dāng)代“馬新觀”研究需要關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題[7]。有學(xué)者將這類(lèi)社交媒體平臺(tái)視作“數(shù)字中介”（digitalintermediaries），認(rèn)為數(shù)字中介與新聞業(yè)間的糾纏逐漸加深，新聞機(jī)構(gòu)陷入到利用中介卻又擔(dān)心過(guò)度依賴(lài)中介的矛盾中[8]。這種矛盾恰恰說(shuō)明“數(shù)字中介”作為一個(gè)學(xué)術(shù)議題的價(jià)值。媒體平臺(tái)化與平臺(tái)媒體化都是主流媒體搭建自有平臺(tái)和利用外部平臺(tái)的實(shí)踐過(guò)程，實(shí)質(zhì)是以平臺(tái)作為中介，形成“新聞媒體 $$ 中介平臺(tái) $$ 用戶”的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)模式。本文將其稱(chēng)為主流媒體融合實(shí)踐的兩大中介策略。

（一）媒體平臺(tái)化：自我中介策略

媒體平臺(tái)化的主要實(shí)踐是主流媒體打造自有平臺(tái)，建立自己的新聞客戶端或視頻客戶端。這種將媒體自身打造成中介平臺(tái)的形式，可稱(chēng)為自我中介策略。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，主流媒體一直通過(guò)創(chuàng)新實(shí)踐應(yīng)對(duì)技術(shù)的挑戰(zhàn)。在以門(mén)戶網(wǎng)站為主導(dǎo)的web1.0時(shí)代，主流媒體建立了自有新聞網(wǎng)站，提升在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力。進(jìn)入以平臺(tái)為主導(dǎo)的web2.0時(shí)代，新聞聚合平臺(tái)不僅又一次爭(zhēng)奪了用戶注意力和媒體影響力，而且給主流媒體的創(chuàng)新帶來(lái)更高的技術(shù)門(mén)檻。平臺(tái)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，由算法自動(dòng)化運(yùn)作，通過(guò)界面實(shí)現(xiàn)內(nèi)容組織，以商業(yè)模式主導(dǎo)的所有權(quán)關(guān)系展開(kāi)架構(gòu)，并被用戶協(xié)議規(guī)制[6]。主流媒體搭建自己的新聞聚合與分發(fā)平臺(tái)，意味著主流媒體需要搭建自己的新聞分發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，將數(shù)據(jù)、算法、界面等編程和設(shè)計(jì)工作納入媒體生產(chǎn)工作中。在國(guó)家級(jí)主流媒體中，相關(guān)領(lǐng)域的工程師、設(shè)計(jì)師成為媒體機(jī)構(gòu)的員工，參與到平臺(tái)建設(shè)、算法開(kāi)發(fā)等工作中。而一些地方主流媒體則采用技術(shù)外包形式，將底層技術(shù)架構(gòu)搭建工作全部交由第三方處理。這種合作方式能讓主流媒體快速建立起能投人生產(chǎn)、分發(fā)與使用的客戶端，但技術(shù)架構(gòu)缺乏規(guī)劃性導(dǎo)致的一次性設(shè)置、后期技術(shù)支持力量空缺等，都成為平臺(tái)后續(xù)開(kāi)發(fā)面臨的難題。

我國(guó)的各級(jí)主流媒體已經(jīng)建立起立體且全面的客戶端矩陣?！?021全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在2021年，全國(guó)336家黨報(bào)中， 78.7% 的黨報(bào)建設(shè)了自有新聞客戶端。地方政府黨政部門(mén)入駐新聞客戶端，將新聞客戶端作為發(fā)布本地、本部門(mén)信息的重要渠道，也成為展示公共形象的方式。因此，主流媒體所搭建的新聞客戶端，既是公眾獲取信息的重要平臺(tái)，也成為政企機(jī)構(gòu)發(fā)布信息的重要平臺(tái)。

換言之，在理想狀態(tài)下，新聞機(jī)構(gòu)希望通過(guò)平臺(tái)建設(shè)，逐漸吸納并內(nèi)化互聯(lián)網(wǎng)的功能和傳播邏輯，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生存和發(fā)展的目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)自我中介的過(guò)程中，主流媒體形成了一套新的生產(chǎn)流程和價(jià)值規(guī)范。首先，技術(shù)介入到平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)工作中，形成機(jī)器與人工相結(jié)合的業(yè)務(wù)流程。機(jī)器主要運(yùn)用于平臺(tái)前端，對(duì)媒體機(jī)構(gòu)外的新聞、資訊信息展開(kāi)抓取和關(guān)鍵詞審核;審核編輯在后端對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核把關(guān)，此后進(jìn)行稿件編輯與送審。針對(duì)新聞媒體自己生產(chǎn)的稿件，客戶端編輯能直接選擇編輯，無(wú)需經(jīng)過(guò)機(jī)器環(huán)節(jié)。其次，在實(shí)踐過(guò)程中，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)比平臺(tái)編輯更重要。編輯不僅需要完成稿件編排工作，更會(huì)參與到創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)制作與發(fā)布、外部資源合作以及IP運(yùn)營(yíng)等工作中，其工作核心不再僅是提升單篇稿件的影響力，而要思考如何以品牌運(yùn)營(yíng)的方式將客戶端，乃至新聞媒體的用戶數(shù)量和影響力進(jìn)一步提升。對(duì)此，一些客戶端強(qiáng)調(diào)政務(wù)服務(wù)功能，與基層社會(huì)治理工作緊密結(jié)合；一些開(kāi)始提供商務(wù)服務(wù)，邀請(qǐng)商家人駐發(fā)展電子商務(wù)；一些開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政、輿論監(jiān)督專(zhuān)欄，鼓勵(lì)用戶上傳問(wèn)題線索，一些問(wèn)題由記者跟進(jìn)，或邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士解答。這些都是自我中介策略的具體操作方式。再次，新聞客戶端編輯部開(kāi)始形成“更加傾向于用戶為核心的判斷標(biāo)準(zhǔn)”[9]。用戶偏好（即相關(guān)相似稿件點(diǎn)擊量）和新聞價(jià)值，尤其是政治層面的價(jià)值共同構(gòu)成編輯的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。新聞客戶端的頁(yè)面設(shè)置實(shí)際也形成一個(gè)關(guān)于新聞選擇與新聞呈現(xiàn)的空間。在瀑布流的客戶端空間中，越在首頁(yè)的文章越受關(guān)注，越被置頂?shù)奈恼略绞荜P(guān)注。熱門(mén)（備受網(wǎng)民關(guān)注）、獨(dú)家，以及重要時(shí)政等成為編輯重點(diǎn)選擇內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

（二）平臺(tái)媒體化：他者中介策略

平臺(tái)媒體化主要指主流媒體在自身平臺(tái)以外的平臺(tái)——主要是各類(lèi)商業(yè)平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)，使平臺(tái)具備了媒體屬性。這種以平臺(tái)為中介開(kāi)展內(nèi)容發(fā)布和媒體影響力塑造的策略，本文稱(chēng)為他者中介策略。

與建設(shè)自有平臺(tái)需要搭建技術(shù)架構(gòu)不同，平臺(tái)媒體化意味著主流媒體可以直接利用商業(yè)媒體的現(xiàn)有技術(shù)展開(kāi)內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，主流媒體可以更沉浸于原本就很擅長(zhǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域?；谄脚_(tái)龐大的用戶量，主流媒體的他者中介策略能抵達(dá)最廣大的群體，其關(guān)注度、粉絲量是自我中介策略望塵莫及的。有學(xué)者對(duì)平臺(tái)媒體化的新聞流動(dòng)進(jìn)行了描繪：媒體生產(chǎn)的新聞信息能從媒體內(nèi)部流向新聞媒體控制、依據(jù)平臺(tái)邏輯創(chuàng)建運(yùn)作且數(shù)據(jù)為平臺(tái)所有的“中介”①上，再流向平臺(tái)控制和所有的其他“中介”上[10]。他者中介策略的代價(jià)是主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布活動(dòng)必須受到平臺(tái)技術(shù)及其規(guī)則的限制，且媒體對(duì)用戶與數(shù)據(jù)缺乏所有權(quán)。平臺(tái)成為一個(gè)輿論場(chǎng)，主流媒體成為平臺(tái)參與用戶之一。

十多年來(lái)，主流媒體在微博、微信公眾號(hào)、B站、抖音、快手、微信視頻號(hào)等平臺(tái)開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)?！?021全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，在2021年，黨報(bào)在微博、微信、聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率均接近 90% 。中國(guó)記協(xié)2022年發(fā)布的《中國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展報(bào)告》提出，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的顯著特征是“以網(wǎng)站和社交媒體為傳播平臺(tái)、以多媒體產(chǎn)品為內(nèi)容、與公眾開(kāi)展多種形式互動(dòng)，力求在新領(lǐng)域獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益”]。這說(shuō)明，主流媒體在平臺(tái)媒體化實(shí)踐中取得了相對(duì)顯著的成績(jī)。

在不斷探索過(guò)程中，主流媒體形成了獨(dú)具特色的媒體制度與內(nèi)容風(fēng)格。在工作內(nèi)容上，發(fā)微博、發(fā)微信、發(fā)抖音等個(gè)人化、個(gè)性化傳播行為，成為主流媒體的職業(yè)行為。中介策略讓主流媒體“擬人化”，在信息傳播模式上以一種“平等”的姿態(tài)與其他類(lèi)型媒體交流、競(jìng)爭(zhēng)。但由于主流媒體具有的黨媒屬性，以及多年積累的文化權(quán)威，一旦進(jìn)入平臺(tái)便很容易成為平臺(tái)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的中心，這種“平等”的姿態(tài)往往被解讀為“接地氣”“貼近網(wǎng)友”。在內(nèi)容發(fā)布形式上，主流媒體不論原來(lái)是以報(bào)刊等文字形式為主，還是以廣播電視等流媒體形式為主，都將文字、圖片、視頻的多媒體融合視為他者中介策略實(shí)施過(guò)程的主導(dǎo)媒介形態(tài)。而且，伴隨短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，短視頻和視瀕化愈發(fā)成為主流媒體在平臺(tái)生產(chǎn)中的主導(dǎo)形式。在工作節(jié)奏上，新聞編輯部的節(jié)奏和工作量是忙碌且超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的。他者中介策略下的內(nèi)容生產(chǎn)打破了時(shí)間的限制，工作時(shí)間被拉長(zhǎng)，編輯個(gè)人工作時(shí)間與休閑時(shí)間的界限模糊[12]。在新聞?dòng)^念與價(jià)值規(guī)范上，主流媒體形成了既有別于傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)，也有別于商業(yè)平臺(tái)規(guī)則的觀念與制度體系，情感性、碎片化、正能量等成為內(nèi)容的重要特點(diǎn)。

（三）兩大中介策略存在的問(wèn)題

在平臺(tái)化建設(shè)的具體實(shí)踐中，一些融合實(shí)踐表面看似轟轟烈烈，卻缺乏實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，導(dǎo)致在舊問(wèn)題未完全解決情況下，又出現(xiàn)了新問(wèn)題。具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.有平臺(tái)無(wú)用戶的情況明顯

以新聞客戶端為例，一些客戶端有“端”無(wú)“客”，日活數(shù)量較低，甚至下載數(shù)量都不高，反映出一些主流媒體的融合實(shí)踐僅停留在表面，缺乏對(duì)提升媒體平臺(tái)影響力的思考。同樣，一些主流媒體開(kāi)設(shè)了諸多社交媒體賬號(hào)，每天都在定期按時(shí)發(fā)布內(nèi)容，但活躍粉絲

數(shù)量，以及文章內(nèi)容被瀏覽的數(shù)量很少，呈現(xiàn)出有平臺(tái)、有渠道，無(wú)用戶、無(wú)關(guān)注的情況，形成形式上、表面上的融合。主流媒體面臨數(shù)字技術(shù)沖擊所產(chǎn)生的問(wèn)題被擱置、未得到有效解決。

2.同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯

主流媒體的創(chuàng)新實(shí)踐主要依賴(lài)于現(xiàn)有技術(shù)邏輯和技術(shù)形態(tài)，當(dāng)他們很難在技術(shù)形態(tài)層面獲得主動(dòng)性突破時(shí)，就容易產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)踐中的跟風(fēng)、模仿情況。新聞生產(chǎn)，乃至媒介生產(chǎn)中長(zhǎng)期存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題放大，主流媒體從內(nèi)容題材到技術(shù)形式，再到平臺(tái)化建設(shè)的基本路徑等都存在同質(zhì)化問(wèn)題。如此情況，導(dǎo)致用戶快速對(duì)主流媒體創(chuàng)新實(shí)踐的同質(zhì)化成果感覺(jué)倦怠，媒體間的平臺(tái)化建設(shè)極容易陷入到零和博弈中。生產(chǎn)者在長(zhǎng)期周期性的融合實(shí)踐中出現(xiàn)創(chuàng)意與生產(chǎn)乏力的情況，最終，平臺(tái)化建設(shè)創(chuàng)新實(shí)踐又容易進(jìn)一步陷人到發(fā)展乏力和同質(zhì)化加深的局面。

3.融合效果起伏不定

有學(xué)者提出，理想的媒體平臺(tái)化應(yīng)致力于建設(shè)“多重平衡機(jī)制”，即平臺(tái)利益與用戶需求間的平衡、平臺(tái)滿足用戶需求與用戶行為符合平臺(tái)規(guī)則間的平衡、媒體的平臺(tái)規(guī)則順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)并體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體特質(zhì)[13]。從現(xiàn)實(shí)情況看，這一系列實(shí)踐活動(dòng)和理想間依然存在一定的差距，并沒(méi)有從根本上實(shí)現(xiàn)預(yù)期的平臺(tái)化建設(shè)成果。盡管主流媒體一直在積極開(kāi)展平臺(tái)化建設(shè)，但從用戶規(guī)模、內(nèi)容體量、數(shù)據(jù)分析能力、算法研發(fā)能力等角度看，主流媒體所建設(shè)的平臺(tái)發(fā)展勢(shì)頭和發(fā)展?fàn)顩r依然不如商業(yè)平臺(tái)。平臺(tái)化建設(shè)的結(jié)果有好有壞，一些融媒實(shí)踐不但沒(méi)有獲得網(wǎng)民的喜愛(ài)與熱捧，反而由于刻意迎合平臺(tái)用戶的喜好遭到輿論批評(píng)，反過(guò)來(lái)打擊了生產(chǎn)的積極性與創(chuàng)新性[14]。

4.對(duì)新聞專(zhuān)業(yè)性和新聞從業(yè)者的職業(yè)觀念造成影響和沖擊

自社交媒體誕生以后，新聞媒體長(zhǎng)期以來(lái)所形成的職業(yè)認(rèn)知和專(zhuān)業(yè)理念遭到來(lái)自一系列新技術(shù)的沖擊，新聞生產(chǎn)實(shí)踐“呈現(xiàn)出一種流動(dòng)分散、去技能化的作坊式特征，現(xiàn)場(chǎng)核查的缺位進(jìn)一步侵蝕其專(zhuān)業(yè)權(quán)威”[15]。新聞機(jī)構(gòu)從“做新聞”向“做產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)變反映出新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)的泛化以及新聞從業(yè)者工作邊界的擴(kuò)張，由此也帶來(lái)新聞機(jī)構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的改變使得原本處于不安中的工作者變得更為焦慮。最終，原本致力于幫助新聞機(jī)構(gòu)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律的平臺(tái)化建設(shè)，反而導(dǎo)致新聞機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)性進(jìn)一步受到影響，融合實(shí)踐在理想和現(xiàn)實(shí)間存在強(qiáng)烈的落差。

上述問(wèn)題說(shuō)明，主流媒體在平臺(tái)化建設(shè)中依然未掌握實(shí)踐的規(guī)律。媒體面臨平臺(tái)的壓力，卻不能完全厘清媒體與平臺(tái)的關(guān)系，也未能從這組關(guān)系中準(zhǔn)確把握平臺(tái)化建設(shè)的規(guī)律，進(jìn)而導(dǎo)致一些媒體機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與實(shí)踐依然處于困境中。傳統(tǒng)媒體并未能夠擺脫在輿論場(chǎng)中被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。因而，認(rèn)識(shí)中介策略間的內(nèi)在關(guān)系或運(yùn)作機(jī)制就顯得非常重要。

三、兩大中介策略的運(yùn)作機(jī)制

主流媒體的兩大中介策略并非單純依靠媒介邏輯就能完成運(yùn)轉(zhuǎn)，其背后存在一套復(fù)雜且動(dòng)態(tài)的運(yùn)作機(jī)制，主要是媒體邏輯、平臺(tái)邏輯，以及政治邏輯間的復(fù)雜博弈。要使兩大中介化邏輯產(chǎn)生良好的效應(yīng)，在宏觀上必須處理好這三種邏輯之間的關(guān)系。本文所說(shuō)的平臺(tái)邏輯是指平臺(tái)融合了技術(shù)、市場(chǎng)、資本、新聞等多重邏輯后的一種復(fù)雜邏輯，其大眾性體現(xiàn)的是平臺(tái)對(duì)用戶或受眾的看重，可編程性和數(shù)據(jù)化是平臺(tái)公司技術(shù)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)，連接性表明平臺(tái)運(yùn)作的核心是一種關(guān)系工作[16]。而與之相對(duì)的媒體邏輯則強(qiáng)調(diào)新聞機(jī)構(gòu)在特定媒介展開(kāi)實(shí)踐形成的規(guī)則。

（一）平臺(tái)邏輯對(duì)媒體邏輯的影響機(jī)制

有學(xué)者對(duì)全球新聞行業(yè)加以觀察后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)大型社交平臺(tái)企業(yè)正逐步退出新聞生產(chǎn)，變成新聞業(yè)不得不依賴(lài)的外部生態(tài)，成為新聞媒體與外部環(huán)境之間的中間層。[17]這意味著平臺(tái)邏輯會(huì)通過(guò)技術(shù)、內(nèi)容以及生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等對(duì)媒體邏輯加以滲透。在中介策略運(yùn)作過(guò)程中，平臺(tái)邏輯對(duì)媒體邏輯呈非對(duì)稱(chēng)性影響，平臺(tái)邏輯比媒體邏輯更強(qiáng)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，平臺(tái)邏輯甚至能成為媒體邏輯的前提。

1.平臺(tái)邏輯的技術(shù)性限制了媒體邏輯的發(fā)展

在媒體平臺(tái)化中，主流媒體自我中介的效仿對(duì)象是商業(yè)平臺(tái)，建設(shè)平臺(tái)的底層技術(shù)架構(gòu)、頁(yè)面布局、交互形式等的決定權(quán)與主導(dǎo)權(quán)都為商業(yè)平臺(tái)所掌握，媒體機(jī)構(gòu)處于依附、追隨的地位。因此，在自我中介策略中，主流媒體除了新聞客戶端外，并未能創(chuàng)新出更多類(lèi)型、更具原創(chuàng)特征的平臺(tái)。在他者中介策略中，主流媒體成為平臺(tái)的用戶，其所有實(shí)踐都要受平臺(tái)的技術(shù)框架和技術(shù)邏輯所限。以微信為例，在視頻號(hào)興起前，微信公眾號(hào)的內(nèi)容形態(tài)更多以圖、文或圖文混合為主，但當(dāng)視頻流也成為微信平臺(tái)的重要媒介形態(tài)后，主流媒體微信生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的工作邊界拓寬至視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)，文、圖、短視瀕的混合也成為主流媒體微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的主要形式。

2.平臺(tái)邏輯的連接性導(dǎo)致了媒體影響力的中介化，可分享性（shareability）成為彰顯連接性的關(guān)鍵概念

可分享性能描繪出媒體對(duì)用戶接受程度的期待，成為衡量和判斷新聞媒體內(nèi)容價(jià)值的新型指標(biāo)[18]。它的存在證明了平臺(tái)邏輯對(duì)媒體邏輯的深刻影響。美特卡夫定律（Metcalfe'slaw）指出，網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值與連接的平方所成的正比增長(zhǎng)關(guān)系，創(chuàng)造出贏者通吃的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，第一名與第二名之間的差距通常很大，且不斷擴(kuò)大[19]。平臺(tái)的連接性注定平臺(tái)的興起和發(fā)展需要依賴(lài)社交和在線互動(dòng)，平臺(tái)的媒體屬性、信息屬性要服務(wù)于社交屬性。為了激發(fā)社交屬性，平臺(tái)通過(guò)熱搜等機(jī)制算法將內(nèi)容的可分享性數(shù)據(jù)化和可視化，當(dāng)包括新聞媒體在內(nèi)的用戶都在關(guān)注熱搜時(shí)，熱搜就成為一種能主導(dǎo)用戶注意力，進(jìn)而影響輿論走向的技術(shù)權(quán)力。在中介策略下，新聞和內(nèi)容生產(chǎn)的直接目標(biāo)變成了激發(fā)用戶的分享、參與，只有擁有大量用戶的關(guān)注、分享、參與，甚至形成熱搜，媒體內(nèi)容才能轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)公共議題，進(jìn)而成為社會(huì)議題。這實(shí)際也是主流媒體對(duì)社會(huì)影響中介化的體現(xiàn)。同樣，媒體機(jī)構(gòu)在實(shí)施自我中介策略時(shí)，不斷開(kāi)拓新聞客戶端的附加功能，也是試圖提升用戶對(duì)自有平臺(tái)的可分享性。這也是一些媒體陷入對(duì)數(shù)據(jù)狂熱追求的重要原因，當(dāng)一些媒體機(jī)構(gòu)將可分享性當(dāng)成媒體影響力的唯一指標(biāo)，媒體邏輯便完全受制于平臺(tái)邏輯。

3.平臺(tái)邏輯的大眾性導(dǎo)致主流媒體不斷調(diào)整媒體邏輯的具體形式，以迎合大眾需求

主流媒體在展開(kāi)他者中介策略時(shí)，其發(fā)布內(nèi)容的文體、形式、風(fēng)格、發(fā)布次數(shù)等都受到平臺(tái)邏輯的影響，以致主流媒體形成了碎片化、情感化、短視瀕化的內(nèi)容特點(diǎn)，過(guò)于碎片的信息不利于新聞信息的整合傳播，更導(dǎo)致主流媒體在深度報(bào)道、輿論監(jiān)督領(lǐng)域的內(nèi)容缺失。在實(shí)施自我中介策略時(shí)，主流媒體不得不適應(yīng)平臺(tái)信息流動(dòng)的快速性。在新聞客戶端泛濫的時(shí)代，客戶端推送新聞的時(shí)效以秒為單位，越快發(fā)出新聞推送，意味著新聞客戶端能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更高的打開(kāi)量。在重要新聞、關(guān)鍵事件的報(bào)道中，主流媒體需以實(shí)時(shí)、快速滾動(dòng)推送方式“拆條”推送內(nèi)容，但這種內(nèi)容生產(chǎn)方式極容易出現(xiàn)因破壞文本完整性引發(fā)歧義、因編輯追求時(shí)效導(dǎo)致新聞失誤等情況，反而對(duì)主流媒體的權(quán)威性造成破壞。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度講，深受平臺(tái)邏輯影響的自有平臺(tái)不能忽略業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式的問(wèn)題。新聞客戶端要想能夠維系生存與發(fā)展，需要遵循平臺(tái)的發(fā)展規(guī)律，探索和思考自己的商業(yè)模式，甚至更直白地說(shuō)，“變現(xiàn)模式”。如何獲客、獲客后如何運(yùn)營(yíng)，是否對(duì)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)、如何進(jìn)行開(kāi)發(fā)等都是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)需要思考的問(wèn)題。要想解決這些問(wèn)題又需要新聞機(jī)構(gòu)提升技術(shù)研發(fā)能力，吸引更多外部力量。如何在保證自主性的前提下，創(chuàng)新用人體制、調(diào)整外部合作機(jī)制成為主流媒體必須完成的任務(wù)。

（二）媒體邏輯對(duì)平臺(tái)邏輯的影響機(jī)制

平臺(tái)邏輯的強(qiáng)勢(shì)并不意味著媒體機(jī)構(gòu)任由平臺(tái)擺布，媒體邏輯也在利用其技術(shù)手段、話語(yǔ)資源和社會(huì)地位改變著平臺(tái)邏輯。

1.主流媒體嘗試在技術(shù)領(lǐng)域發(fā)力，以期通過(guò)修訂平臺(tái)技術(shù)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)邏輯向媒體邏輯的靠攏

頭部平臺(tái)企業(yè)在擴(kuò)張數(shù)字市場(chǎng)，壟斷商品化數(shù)據(jù)和技術(shù)杠桿過(guò)程中，增強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)商、用戶和政府等參與到其生產(chǎn)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)中的各主體的控制[20]。秉持黨性、公共性原則的主流媒體希望通過(guò)研發(fā)技術(shù)，打破技術(shù)杠桿，實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)壟斷的突破。目前，國(guó)家級(jí)主流媒體和一些擁有實(shí)力的省級(jí)媒體開(kāi)始探索“主流算法”，并將其運(yùn)用于自我中介策略中，，讓自有平臺(tái)“在持續(xù)供給優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容的同時(shí)，向用戶主動(dòng)推薦更具公共價(jià)值的信息……打破信息繭房”[21]，讓自我中介的平臺(tái)邏輯超越商業(yè)平臺(tái)邏輯，為平臺(tái)邏輯注入新特點(diǎn)。同樣，在他者中介策略實(shí)施時(shí)，主流媒體通過(guò)與平臺(tái)的協(xié)商，突破了平臺(tái)原有的規(guī)則和限制，獲得了平臺(tái)在傳播次數(shù)、傳播聲量上的賦權(quán)。尤其是國(guó)家級(jí)主流媒體，依靠政治權(quán)威和文化權(quán)威，具備更強(qiáng)的議價(jià)能力。但從本質(zhì)上講，技術(shù)話語(yǔ)權(quán)和控制權(quán)依然掌握在平臺(tái)手中，媒體更多是在此基礎(chǔ)上展開(kāi)改良和調(diào)適，以獲得更有利于媒體邏輯發(fā)展的局面。

2.主流媒體將平臺(tái)邏輯作為公共議題加以討論，在揭示平臺(tái)邏輯黑箱化的過(guò)程中，向平臺(tái)施加輿論壓力，推動(dòng)平臺(tái)邏輯融入媒體邏輯

平臺(tái)邏輯與媒體邏輯間的競(jìng)爭(zhēng)，從某種程度上說(shuō)明平臺(tái)過(guò)度強(qiáng)調(diào)其市場(chǎng)屬性和商業(yè)屬性，忽略其社會(huì)屬性和公共屬性，最終遭到主流媒體的糾偏：在算法引發(fā)的爭(zhēng)論上，主流媒體發(fā)表評(píng)論要求糾正算法；在討論平臺(tái)的責(zé)任與規(guī)范發(fā)展上，主流媒體撰寫(xiě)文章要求超大型平臺(tái)需要承擔(dān)更多責(zé)任和義務(wù);面對(duì)平臺(tái)上的錯(cuò)誤信息、不實(shí)信息等，主流媒體通過(guò)報(bào)道強(qiáng)調(diào)平臺(tái)需要承擔(dān)把關(guān)的責(zé)任。針對(duì)來(lái)自主流媒體的輿論壓力，平臺(tái)方會(huì)通過(guò)對(duì)既有內(nèi)容生產(chǎn)和傳播范式的修補(bǔ)，避免再次卷入輿論漩渦和遭致整頓，這種范式修補(bǔ)也是促使平臺(tái)自身完成從“新聞業(yè)的闖人者”逐漸融入新聞共同體的必經(jīng)之路[22]。因此，處于信息傳播和輿論交流鏈條中的平臺(tái)，本身也逐漸在話語(yǔ)和事實(shí)層面肩負(fù)了一定的媒體功能、具備一定程度的媒體屬性。媒體邏輯成為約束平臺(tái)邏輯的重要力量。

3.主流媒體選擇與平臺(tái)展開(kāi)合作，讓平臺(tái)邏輯服務(wù)于媒體邏輯，實(shí)現(xiàn)兩種邏輯的合作

在創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)中，主流媒體選擇與平臺(tái)合作，由主流媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容和策劃，平臺(tái)提供技術(shù)、資金、營(yíng)銷(xiāo)等方面的支持，雙方的合作體現(xiàn)出了兩種邏輯的融合。伴隨媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是虛擬技術(shù)的發(fā)展，主流媒體在不斷拓展合作的形式與空間。平臺(tái)邏輯與媒體邏輯的融合，不僅有助于主流媒體提升影響力，也有助于平臺(tái)拓展新用戶，增強(qiáng)平臺(tái)的知名度。因此，媒體邏輯對(duì)平臺(tái)邏輯的改變，并非簡(jiǎn)單地壓制平臺(tái)邏輯，兩者并非零和博弈，而是新聞機(jī)構(gòu)融合實(shí)踐與平臺(tái)企業(yè)公關(guān)實(shí)踐相結(jié)合，最終讓媒體和平臺(tái)在合作中都能實(shí)現(xiàn)其傳播目的。伴隨著主流媒體對(duì)信息傳播技術(shù)的不斷掌握，以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸采用降本增效策略發(fā)展，主流媒體與平臺(tái)間近年來(lái)的合作頻次較往年少了許多，但雙方依然存在持續(xù)合作探索的可能與空間。

4.媒體邏輯依然保持著其主體性與主導(dǎo)性

“就當(dāng)下和可預(yù)料的未來(lái)來(lái)說(shuō)，新聞業(yè)態(tài)形式的變革，并未從根本上改變新聞業(yè)的基本職能、新聞的基本功能?！盵23]面對(duì)平臺(tái)邏輯的沖擊與影響，媒體邏輯在不斷調(diào)整其具體規(guī)則，但從根本上來(lái)講，新聞機(jī)構(gòu)的核心定位、新聞實(shí)踐中的重要標(biāo)準(zhǔn)原則，以及新聞學(xué)科的性質(zhì)尚未發(fā)生根本變化①。對(duì)此，我們要有清醒的認(rèn)知和判斷。

（三）政治邏輯與媒體邏輯、平臺(tái)邏輯間的影響機(jī)制

兩大中介策略的運(yùn)作的背后，還存在政治邏輯的影響。平臺(tái)邏輯面臨的壓力不僅來(lái)源于媒體邏輯，更來(lái)源于政治邏輯。在平臺(tái)邏輯介人前，媒體邏輯與政治邏輯間一直維持著動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)，媒體邏輯的發(fā)展一直沒(méi)有脫離政治邏輯的軌道。但當(dāng)平臺(tái)興起后，“互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)出的技術(shù)活性消除傳統(tǒng)中介形式，催生社會(huì)活力，顛覆傳統(tǒng)權(quán)力結(jié)構(gòu)，改變了此前封閉、科層化的傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)”[24]。平臺(tái)邏輯的產(chǎn)生對(duì)媒體邏輯和政治邏輯造成了極大沖擊，打破了此前的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)，不僅影響到主流媒體的權(quán)威性，更對(duì)意識(shí)形態(tài)安全帶來(lái)影響。平臺(tái)邏輯依靠的是強(qiáng)大的資本邏輯與商業(yè)邏輯。有學(xué)者提出，“新媒體的發(fā)展與新自由主義全球化存在著歷史性的互構(gòu)關(guān)系”[25]，媒介技術(shù)的研發(fā)、應(yīng)用等與社會(huì)政策、意識(shí)形態(tài)等存在緊密關(guān)聯(lián)。應(yīng)對(duì)和抵消平臺(tái)邏輯的負(fù)面影響，成為政治邏輯的重要考量。

在此背景下，政治邏輯會(huì)直接對(duì)平臺(tái)邏輯施加影響。當(dāng)前，主流意識(shí)形態(tài)固定占有熱搜置頂?shù)奈恢?、今日頭條置頂新聞的位置；有關(guān)部門(mén)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)企業(yè)展開(kāi)嚴(yán)格的監(jiān)管和規(guī)范，積極展開(kāi)平臺(tái)治理和網(wǎng)絡(luò)空間治理，便是最直觀的表現(xiàn)。而兩種中介策略的提出，是將媒體機(jī)構(gòu)作為國(guó)家與平臺(tái)企業(yè)間的一個(gè)中介，它聯(lián)合有關(guān)部門(mén)的治理力量，形成平臺(tái)治理的合力，在傳播話語(yǔ)層面對(duì)平臺(tái)施加影響，同時(shí)也在融合實(shí)踐中改變和調(diào)整著平臺(tái)邏輯，維護(hù)和強(qiáng)化媒體邏輯，實(shí)現(xiàn)主流媒體在數(shù)字環(huán)境中的再主流化。而平臺(tái)企業(yè)也能通過(guò)與媒體機(jī)構(gòu)的合作，展現(xiàn)出對(duì)政治邏輯的遵循，將媒體機(jī)構(gòu)作為平臺(tái)企業(yè)維護(hù)政府關(guān)系和公共關(guān)系的渠道，保證平臺(tái)邏輯的延續(xù)與發(fā)展。

此外，黨政部門(mén)也會(huì)采用平臺(tái)媒體化的中介策略，在社交媒體開(kāi)辦賬號(hào)。黨政部門(mén)的賬號(hào)與媒體機(jī)構(gòu)的賬號(hào)在平臺(tái)上形成了新型競(jìng)合關(guān)系，雙方共同在平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶關(guān)注，但又共同在平臺(tái)傳播主流意識(shí)形態(tài)、引導(dǎo)輿論。黨政部門(mén)在傳播實(shí)踐中采用他者中介策略，既取代了媒體邏輯，也讓自己如媒體機(jī)構(gòu)一般受制于平臺(tái)邏輯，同時(shí)也進(jìn)一步將平臺(tái)改造成為重要的輿論引導(dǎo)空間。

所以，在當(dāng)前的融合環(huán)境中，政治邏輯、媒體邏輯、平臺(tái)邏輯相互影響，“實(shí)現(xiàn)了中國(guó)新聞業(yè)傳播權(quán)力的再分配”[26]，他們持續(xù)在媒體融合戰(zhàn)略的推進(jìn)中展開(kāi)著動(dòng)態(tài)博弈。而媒體融合中存在的諸多困境，中介策略在實(shí)施時(shí)出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，與實(shí)踐者未能把握這三層邏輯間的動(dòng)態(tài)關(guān)系緊密相關(guān)。忽略平臺(tái)邏輯，將使得中介策略難以獲得用戶關(guān)注；忽略媒體邏輯，將使新聞機(jī)構(gòu)逐漸喪失其主體性和權(quán)威性;忽略政治邏輯，將導(dǎo)致媒體融合難以改變當(dāng)前意識(shí)形態(tài)傳播的被動(dòng)局面，更難以獲得媒體融合改革的成功。只有三者的關(guān)系不斷厘清、不斷理順，才能讓媒體融合實(shí)踐突破現(xiàn)有瓶頸，達(dá)到新的境界。

四、結(jié)語(yǔ)

本文將媒體平臺(tái)化（自我中介策略）和平臺(tái)媒體化（他者中介策略）作為主流媒體融合實(shí)踐的兩大中介策略，認(rèn)為這是媒體融合進(jìn)程中，主流媒體面對(duì)平臺(tái)沖擊所作出的應(yīng)對(duì)。兩大策略運(yùn)作背后的政治邏輯、媒體邏輯與平臺(tái)邏輯間的博弈與動(dòng)態(tài)平衡，關(guān)乎當(dāng)前傳播權(quán)力的布局，也關(guān)乎主流媒體融合實(shí)踐能否到達(dá)新境界。在很多時(shí)候，政治邏輯才是這三種邏輯中最為重要的一個(gè)邏輯——兩大中介策略是全球新聞機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中都采用的方法，但由于各國(guó)間政治邏輯的差異，也型構(gòu)出不同運(yùn)作機(jī)制的中介策略。在中國(guó)媒體融合戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)空間治理實(shí)踐的推動(dòng)下，我國(guó)主流媒體融合實(shí)踐的兩大中介策略展現(xiàn)出中國(guó)特色，為中國(guó)的媒體融合實(shí)踐與全球媒體轉(zhuǎn)型提供了對(duì)話的可能。因此，理順三大邏輯之間的關(guān)系，對(duì)推動(dòng)主流媒體的深度融合具有至關(guān)重要的影響。

中介策略是媒體融合實(shí)踐進(jìn)程中的“再媒介化”①策略，它把傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌拿浇?，把傳統(tǒng)媒介與新的各種平臺(tái)媒介有機(jī)嫁接起來(lái)，形成新的媒介結(jié)構(gòu)方式、運(yùn)行方式。但必須明白的是，中介策略?xún)H是主流媒體在“再媒介化”過(guò)程中的一種相對(duì)被動(dòng)的選擇，并不能說(shuō)他們就能完全應(yīng)對(duì)主流媒體“再媒介化”的目標(biāo)與訴求。在中介策略之外，主流媒體是否存在其他“再媒介化”的路徑，主流媒體如何在“再媒介化”過(guò)程中調(diào)整，甚至重構(gòu)其職業(yè)規(guī)范、倫理和精神，都是值得進(jìn)一步思考的問(wèn)題。

兩大中介策略的運(yùn)作機(jī)制表明媒介技術(shù)的非中立性，當(dāng)技術(shù)對(duì)社會(huì)的影響越來(lái)越大時(shí)，技術(shù)愈發(fā)成為不同權(quán)力間博弈的中介，且不同權(quán)力主體間的競(jìng)爭(zhēng)張力將會(huì)越來(lái)越大。當(dāng)前，我們正進(jìn)入深度媒介化的時(shí)代。深度媒介化由于強(qiáng)化了社會(huì)行動(dòng)者的自反性，將存在諸多尚待解決的規(guī)范性問(wèn)題[27]。因此，傳播技術(shù)的中介問(wèn)題也值得我們未來(lái)繼續(xù)探索。

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Two Intermediary Strategies of Mainstream Media Integration Practice

YANG Baojun，F(xiàn)AN Pan

Abstract： Media platformization（ self-intermediation strategy）and platform mediatization （other-intermediation strategy）are regarded as the two major intermediary strategies in the mainstream media integration practice. Facing the loss of attention resources and the decline of influence caused by digital technology，the mainstream media choose intermediary strategy as an important means to resolve the dilemma. Mainstream media have formed a set of production processes and value norms when implementing intermediary strategies. Behind the operation of intermediary strategy，there is a complex mechanism of interaction，where political logic， platform logic and media logic shape the current mainstream media integration practice. This paper further proposes that straightening out the three logical relations，exploring the“ remediatization” path of the mainstream media，and reflecting on the intermediary problems of communication technology should be the basic direction of seeking the future development of the mainstream media.

Key words： mediaplatformization， platform mediatization， integration practice，intermediary

（責(zé)任編輯：鄧榮）