中英成年人季節(jié)性流感疫苗接種決策的跨文化比較研究：基于隨機(jī)干預(yù)實(shí)驗(yàn)的證據(jù)

作者簡介： ，語言與傳播學(xué)院講師，主要從事健康信息的跨文化傳播效果測(cè)評(píng)研究;E-mail： xxzhang1 @ bjtu.edu.cn;，新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師;E-mail ： 1018605063@ qq. com 。

引用格式： ，.中英成年人季節(jié)性流感疫苗接種決策的跨文化比較研究：基于隨機(jī)干預(yù)實(shí)驗(yàn)的證據(jù)[J].西南交通大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2025（1）：41-56

一、問題的提出

健康風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率和個(gè)人對(duì)疾病的理解在不同文化和種族中是有差異的[1]。向來自不同種族受眾傳達(dá)符合其文化特點(diǎn)的信息，理解信息中的文化訴求尤為重要。當(dāng)信息認(rèn)可并強(qiáng)化特定群體的文化價(jià)值觀時(shí)，它們會(huì)更加有效[2～3]。公共衛(wèi)生和健康傳播領(lǐng)域的專家越來越認(rèn)識(shí)到文化因素影響健康干預(yù)的效果。當(dāng)信息被置于文化背景中時(shí)，它們可以增加信息的意義，并引起具有同一文化取向的觀眾的注意和興趣[4]。因此，設(shè)計(jì)文化上契合的說服信息可以潛在地增強(qiáng)健康干預(yù)的效力。季節(jié)性流感是對(duì)人類健康危害較重的呼吸道傳染病，其抗原性易變，傳播迅速，每年都會(huì)引起季節(jié)性大流行。為了在社會(huì)層面預(yù)防流感，群體免疫應(yīng)是首選。這意味著如果疫苗覆蓋率高，疾病在社會(huì)中的傳播就會(huì)減少。這似乎成了一種典型的多邊社會(huì)困境，因?yàn)閭€(gè)人是否接種疫苗會(huì)影響他人的健康和社會(huì)免疫屏障的建立，即個(gè)人的決定也影響了他人的利益。換句話說，盡管疫苗接種給個(gè)體帶來了成本（例如，時(shí)間、金錢和副作用），但它在保護(hù)接種疫苗的個(gè)體時(shí)也為周圍的人提供了額外的間接保護(hù)。由于這種間接保護(hù)是由他人提供的，決定是否接種疫苗成為一種戰(zhàn)略性的社會(huì)互動(dòng)。接種流感疫苗的動(dòng)機(jī)通常來自保護(hù)自己或他人的目的。處于集體主義文化中的人可能會(huì)考慮接種疫苗對(duì)他人的影響，他們更加在意疾病有可能讓他人蒙受損失[5-6]。在個(gè)人主義社會(huì)中，人們會(huì)習(xí)慣性地根據(jù)個(gè)人興趣和利益來做有關(guān)健康的決定，所以接種疫苗的決定有可能是出于對(duì)自身健康的擔(dān)憂和保護(hù)[7-9]。基于受眾的文化取向，強(qiáng)調(diào)自我或他人通過接種（或不接種）疫苗所獲利益（或損益）的信息可能會(huì)影響健康干預(yù)的說服效果。

從疫苗獲益方的角度去說服人們進(jìn)行疫苗接種可能會(huì)成為一種有效的健康促進(jìn)策略，目前學(xué)界還缺乏相關(guān)內(nèi)容的跨文化考察和實(shí)踐。遵循此思路，本研究在常規(guī)的目標(biāo)框架中增加了文化框架，這就形成了一系列基于自我和他人得失的疫苗勸服信息。我們選擇了中國和英國作為文化維度中集體主義和個(gè)人主義社會(huì)的代表，并試圖在跨文化背景下探查包含文化框架和目標(biāo)框架的信息如何影響中英兩國成年人對(duì)流感疫苗的態(tài)度和接種意向。中英兩國成年人的流感疫苗接種率都明顯低于世界衛(wèi)生組織建議的接種水平[10～12]，這嚴(yán)重阻礙了疫苗的普及和群體免疫的效果。為了提高兩國公眾的疫苗接種率，針對(duì)疫苗的溝通和說服至關(guān)重要。文化上契合的說服信息可以幫助我們進(jìn)一步了解兩國公民流感疫苗接種意愿的變化規(guī)律并且增強(qiáng)疫苗推廣信息的效力；在日趨多元的文化背景下，幫助學(xué)界了解跨文化說服的多種可能性和影響機(jī)制，同時(shí)為健康傳播在混合文化的場(chǎng)域中的實(shí)踐提供有說服力的證據(jù)。

二、理論分析與研究假設(shè)

（一）目標(biāo)框架對(duì)健康干預(yù)的影響

目標(biāo)框架（增益—損益）早已被證實(shí)能有效促進(jìn)健康行為的改變[11]。“增益\"（gain）框架信息試圖通過強(qiáng)調(diào)遵循相關(guān)健康行為的益處來加強(qiáng)勸服力，“損益”（loss）框架信息則更突出未遵循健康行為所承擔(dān)的后果和代價(jià)[12]。目標(biāo)框架的理論基礎(chǔ)是前景理論（Prospect Theory）。該理論認(rèn)為人們?cè)谠鲆婧蛽p益情況下的表現(xiàn)是不一致的。當(dāng)面對(duì)增益時(shí)，人們更傾向于表現(xiàn)出對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避;而當(dāng)面對(duì)損益時(shí)，人們更傾向于表現(xiàn)出對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的尋求。相比增益，人們?cè)诿鎸?duì)損益時(shí)個(gè)體的反應(yīng)會(huì)顯得更加強(qiáng)烈[13]。

根據(jù)上述理論，損益框架可能在健康檢查行為上更有效，因?yàn)樵撔袨闆Q策被認(rèn)為是有風(fēng)險(xiǎn)的或者會(huì)導(dǎo)致負(fù)面結(jié)果；與此相反，增益框架可能在健康預(yù)防行為上更有效，因?yàn)轭A(yù)防行為的目的是預(yù)防疾病的發(fā)生或保持健康的狀態(tài)，該行為決策被認(rèn)為是更安全和更小風(fēng)險(xiǎn)的。在疫苗接種方面，相當(dāng)多的研究證實(shí)了損益框架的勸服優(yōu)勢(shì)。如，Nah的研究顯示，大學(xué)生在觀看損益框架內(nèi)容后表現(xiàn)出對(duì)HPV疫苗更積極的態(tài)度和更高的接種意愿[14]。Abhyankar 發(fā)現(xiàn)人們?cè)趽p益框架下更有可能去接種麻腮風(fēng)三聯(lián)疫苗[14]。Ferguson 和Gallagher 發(fā)現(xiàn)當(dāng)受眾感知到注射疫苗的風(fēng)險(xiǎn)很高時(shí)，處于損益框架下的受眾更容易被說服接種流感疫苗[15]。Chien 發(fā)現(xiàn)，當(dāng)受眾在損益框架下看白底黑字的材料時(shí)，有更高的意愿來接種H1N1流感疫苗[16]。回到本文的關(guān)注點(diǎn)，國內(nèi)針對(duì)目標(biāo)框架的說服效果研究主要集中于廣告學(xué)領(lǐng)域，較少的幾篇關(guān)于流感疫苗傳播信息的研究，目標(biāo)框架的說服效果也呈現(xiàn)出不同結(jié)果?；诖?，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：相比損益框架下的疫苗推廣信息，觀看增益框架下的疫苗推廣信息能促進(jìn)中英成年人a）更高的感知信息有效性，b）對(duì)疫苗更積極的態(tài)度，c）更高的接種意愿。

（二）文化框架的健康信息說服效果

“文化”的概念通常被寬泛地定義。根據(jù)文化敏感性方法，文化指的是一個(gè)社區(qū)中有別于其他社區(qū)的共同信仰和價(jià)值觀。學(xué)者們指出，設(shè)計(jì)勸服信息的關(guān)鍵是識(shí)別和定義一個(gè)社區(qū)的文化特征，以便信息可以根據(jù)這些特征進(jìn)行調(diào)整。例如，權(quán)力距離、不確定性規(guī)避、個(gè)人主義和集體主義等文化維度可以被精心制作成健康干預(yù)信息[17]。鑒于文化的復(fù)雜性，本研究只集中于文化的一個(gè)方面一個(gè)人主義和集體主義。

跨文化學(xué)者認(rèn)為，為了使說服信息更有效，信息中所蘊(yùn)含的價(jià)值觀應(yīng)該與人們的基本文化取向相一致[18]。在眾多跨文化研究中，荷蘭學(xué)者吉爾特·霍夫斯泰德提出的文化維度被證明能夠可靠區(qū)分不同社會(huì)的文化取向。該文化維度涵蓋權(quán)力距離（PowerDistance）、不確定性規(guī)避（UncertaintyAvoidance）、個(gè)人主義和集體主義（Individualismvs.Collectivism）、男性化與女性化（Masculinityvs.Femininity）、長期取向與短期取向（Long-termvs.Short-term）、自身放縱與約束（Indulgencevs.Restraint）等方面，為研究者提供了快速了解一國社會(huì)文化的量化指標(biāo)體系。其中個(gè)人主義和集體主義是該文化價(jià)值觀的核心維度且廣受關(guān)注。本研究只關(guān)注文化維度，該維度為我們從中英文化差異的角度來理解疫苗推廣信息對(duì)受眾的影響提供了啟發(fā)。根據(jù)霍夫斯泰德的文化分類，英國被歸類為“個(gè)人主義\"社會(huì)，而中國被認(rèn)為傾向于“集體主義\"社會(huì)[19]。這種差異亦體現(xiàn)在中英兩國人截然不同的文化價(jià)值觀上。集體主義價(jià)值觀是以群體關(guān)聯(lián)和個(gè)體之間的相互義務(wù)為核心，把集體利益放在個(gè)人利益之上，個(gè)體傾向于維護(hù)人際關(guān)系和社會(huì)的和諧;而個(gè)人主義價(jià)值觀重視自我利益和個(gè)人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，注重清晰的自我和他人的界限[20]

文化框架一直被廣泛地應(yīng)用于各種說服策略的研究中。包含集體主義價(jià)值觀的宣傳策略可以提升重視家庭的拉丁裔美國人的儲(chǔ)蓄意向[21]；美國人比韓國人更喜歡包含個(gè)人主義文化價(jià)值觀的廣告[20]。同樣，在疫苗接種的案例中，Prematunge等人發(fā)現(xiàn)強(qiáng)調(diào)個(gè)人接種疫苗所獲[a1]的益處以及接種疫苗能夠保護(hù)自己所愛之人可能是人們?nèi)ソ臃N流感疫苗的重要激勵(lì)因素[22]。Kelly 和Hormik 發(fā)現(xiàn)有利于他人的框架比有利于自我的框架更有效果，但是關(guān)注較近距離的他人和關(guān)注陌生人的框架對(duì)于受眾的說服效果沒有明顯差異[23]。根據(jù)之前的研究，我們將本文中的文化框架定義為所倡導(dǎo)的健康行為對(duì)個(gè)人和集體產(chǎn)生影響的信息線索。在本研究中，呈現(xiàn)集體得失的信息被稱為他人導(dǎo)向信息（others-orientation），而呈現(xiàn)個(gè)人得失的信息被稱為自我導(dǎo)向信息（self-orientation）。過去的文獻(xiàn)證實(shí)了來自個(gè)人主義文化的受眾更喜歡呈現(xiàn)對(duì)自我有利的信息，而來自集體主義文化的受眾則容易被包含對(duì)他人有利的信息說服[24]。由于接種流感疫苗的動(dòng)機(jī)通常來自保護(hù)自己或他人的自的，本文提出了以下假設(shè)：

H2：對(duì)于來自個(gè)人主義（集體主義）社會(huì)的人來說，閱讀自我（他人）導(dǎo)向的信息將比閱讀他人（自我）導(dǎo)向的信息報(bào)告a）更高的感知信息有效性;b）對(duì)流感疫苗更積極的態(tài)度；c）更高的接種意愿。

另外，我們?cè)谝呙缤茝V信息中混合了文化框架和目標(biāo)框架。自我導(dǎo)向的信息包含接種（或不接種）疫苗對(duì)自身有利（或有害）的結(jié)果，他人導(dǎo)向的信息包含接種（或不接種）疫苗對(duì)他人有利（或有害）的結(jié)果。對(duì)于像季節(jié)性流感這樣的傳染病，如果個(gè)人不能有效預(yù)防，可能會(huì)感染其他人導(dǎo)致群體遭受痛苦；如果個(gè)人能夠成功保護(hù)自己，群體則跟著受益。由此，我們推測(cè)目標(biāo)框架和文化框架兩者之間可能存在一定的交互作用關(guān)系，并提出以下研究問題：

RQ3：文化框架和目標(biāo)框架交互作用下的健康信息是否對(duì)中英成年人流感疫苗接種態(tài)度和意向有顯著影響？

三、實(shí)驗(yàn)操作與方法

本研究采用了2（目標(biāo)框架：增益/損益） ×2 （文化框架：自我導(dǎo)向/他人導(dǎo)向） ×2 （國家：英國/中國）的被試間析因（between-subjects factorial design）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。接下來我們將對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的具體操作，包括實(shí)驗(yàn)對(duì)象的選擇、實(shí)驗(yàn)變量的設(shè)計(jì)、預(yù)實(shí)驗(yàn)和操作程序等問題展開介紹。

（一）實(shí)驗(yàn)樣本

英國地區(qū)的被試是從東米德蘭地區(qū)的一所大學(xué)和社區(qū)里招募的。被試分批次參加了QualtricsXM平臺(tái)上的調(diào)查?？紤]到測(cè)試問題與英國人的文化價(jià)值取向相關(guān)，被試排除條件為：年齡小于18歲或大于65歲、不具有英國永居身份或不曾在英國居?。踑2]10年以上。數(shù)據(jù)采集時(shí)間為2023年9月至11月[3]，當(dāng)時(shí)正是英國流感高發(fā)季前期。中國被試的招募由一家知名中國數(shù)據(jù)搜集公司完成，實(shí)驗(yàn)樣本招募條件與英國一致。采集時(shí)間為2023年10月至12月[4]，正是中國流感高發(fā)季前期。本研究之所以選擇18～65 歲人群的原因是該年齡段的健康人群在流感疫苗推廣中是一個(gè)常被忽略的群體，他們可能會(huì)低估流感的威脅而忽略疫苗接種。該年齡組的人有活躍的社交生活，每天都有可能接觸數(shù)百上千人，這使得他們不僅容易感染流感病毒，而且也容易傳染給周圍的人?？此平】档娜丝赡茉缭谝惶烨熬褪艿搅肆鞲胁《镜那忠u，并在出現(xiàn)癥狀后的5至7天內(nèi)傳染給更多的人[10]。此外，該年齡段的人可能工作和生活太過繁忙或沒有免費(fèi)資源接種流感疫苗，這也降低了他們的整體疫苗覆蓋率。針對(duì)這一年齡組人群進(jìn)行流感疫苗的推廣非常必要。因?yàn)樵撊巳航臃N疫苗可提高疫苗直接保護(hù)作用及建立群體免疫，后者可阻斷季節(jié)性流感在家庭和社區(qū)中的傳播，從而產(chǎn)生對(duì)人群的間接保護(hù)作用[25]。被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)見表1。

（二）實(shí)驗(yàn)變量設(shè)計(jì)

本研究的實(shí)驗(yàn)材料基于干預(yù)變量進(jìn)行設(shè)計(jì)，內(nèi)容主要包括季節(jié)性流感的危害、疫苗的作用以及個(gè)體接種疫苗的影響。這些細(xì)節(jié)均來源于世界衛(wèi)生組織以及中英兩國疾病預(yù)防控制中心官網(wǎng)，內(nèi)容真實(shí)、科學(xué)、可靠。具體來說，實(shí)驗(yàn)研究中的刺激物（stimuli）被設(shè)計(jì)成與世界衛(wèi)生組織（WHO）看起來高度相似的網(wǎng)頁[5]（見附件1）。在增益框架下強(qiáng)調(diào)接種疫苗所獲好處，例如，“人們感染嚴(yán)重流感的概率減小”；在損益框架下強(qiáng)調(diào)不接種疫苗的風(fēng)險(xiǎn)，例如，“人們感染嚴(yán)重流感的概率增加”。集體主義價(jià)值觀的信息包含他人導(dǎo)向的語言，例如，“如果你選擇接種流感疫苗，其他人（你的家人、朋友、同事以及那些社交距離內(nèi)的陌生人）感染嚴(yán)重流感的概率將大大減小”。個(gè)人主義價(jià)值觀的信息包含自我導(dǎo)向的語言，例如，“如果你選擇接種流感疫苗，你感染嚴(yán)重流感的概率將大大減少”另外，我們還為這個(gè)研究設(shè)計(jì)了四種組合框架的實(shí)驗(yàn)材料。（1）包含個(gè)人主義價(jià)值觀的損益框架，即自我損失信息;（2）包含集體主義價(jià)值觀的損益框架，即他人損失信息；（3）包含個(gè)人主義價(jià)值觀的增益框架；（4）包含集體主義價(jià)值觀的增益框架。干預(yù)變量所對(duì)應(yīng)的材料內(nèi)容參見表2。

鑒于實(shí)驗(yàn)材料將分別在中英環(huán)境中測(cè)試，為確保中英文內(nèi)容的一致，我們請(qǐng)翻譯學(xué)專業(yè)博士生對(duì)中英文內(nèi)容的一致性進(jìn)行檢查，通過回譯（Back translation）的方式確認(rèn)了中英文本內(nèi)容高度一致性。每則中英實(shí)驗(yàn)材料的背景知識(shí)，以及其他元素，如字體大小、字體風(fēng)格、顏色、標(biāo)志和設(shè)計(jì)布局等均保持不變。最初版本的實(shí)驗(yàn)材料分別在英國組和中國組（每組人數(shù)為25人）中進(jìn)行預(yù)測(cè)試。根據(jù)被試的反饋，我們?cè)谘芯空絾?dòng)前對(duì)實(shí)驗(yàn)材料和問卷部分做了必要的修改。

此外，本研究的因變量包括被試的感知信息有效性，對(duì)流感疫苗的態(tài)度以及接種疫苗的意愿。我們同時(shí)測(cè)試了被試的文化取向。變量的操作化如下：感知信息有效性參考Dillard，Shen和 Vail^[26] 等人的研究，采用7分制語義差異量表。詢問實(shí)驗(yàn)被試，“我覺得該信息：沒有說服力／非常有說服力，無效／非常有效，可信的／不可信的”（M ;克朗巴赫 α=0.85 ）。疫苗接種態(tài)度參考 Nan^[14] 的研究，采用7分制語義差異量表并詢問實(shí)驗(yàn)被試，我覺得注射流感疫苗是：“不好的／好的，不明智的/明智的，不利的／有利的”（ M=5.63，SD=1.1 ，克朗巴赫 α=0.77 ）。疫苗接種意愿參考Rothman[27]等人的研究，采用7分制李克特量表（ 1= 強(qiáng)烈不同意; 7= 非常同意）評(píng)估中英成年人接種疫苗的可能性，詢問實(shí)驗(yàn)被試：“我在不久后去接種流感疫苗的可能性是”“我在未來計(jì)劃去接種疫苗的可能性是”，以及“我建議我的朋友和家人去接種疫苗的可能性是”（ M=5.21，SD=1.31 ，克朗巴赫 α=0.63 ）。量表信度不足0.7，將“我建議我的朋友和家人去接種疫苗的可能性是”項(xiàng)目刪除后，量表信度大于 0.7（M= 5.43，SD=1.01 ，克朗巴赫 α=0.73 ）。研究結(jié)果部分將采用信度較高的量表進(jìn)行分析。文化取向（集體主義—個(gè)人主義傾向）使用 Singelis（1994）[28的自我意識(shí)量表，采用7分制李克特量表（ 1= 強(qiáng)烈不同意； 7= 非常同意）測(cè)量中英成年人的文化取向。在跨文化研究中該量表通常被認(rèn)為能夠有效測(cè)量人們的文化取向。評(píng)估個(gè)人主義和集體主義的示例題項(xiàng)分別是“我喜歡與眾不同”和“即使當(dāng)我強(qiáng)烈反對(duì)群體成員時(shí)，我也避免與他人爭論”。該量表共有30個(gè)項(xiàng)目，一半的項(xiàng)目組成了個(gè)人主義分量表，另一半組成了集體主義分量表。在本研究中，集體一個(gè)人主義維度通過集體主義指數(shù)（COL）來體現(xiàn)，指數(shù)越大說明越趨向于集體主義（ HighCOL ），越小則越趨向于個(gè)人主義（LowCOL）（COL中國： M=4.97，SD=1.578 ，克朗巴赫 α=0.83 ;COL英國：4.66，SD=0.91 ，克朗巴赫 α=0.89 ）。問卷除了統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)被試的性別、年齡等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量外，還詢問了三個(gè)問題，以了解中英成年人對(duì)于流感和流感疫苗的認(rèn)知。問題包括：“您在一年之內(nèi)是否得過流感？”“您之前是否聽說過流感疫苗？”“您在一年之內(nèi)是否接種過流感疫苗？”。

（三）實(shí)驗(yàn)程序與具體操作

正式實(shí)驗(yàn)在線上進(jìn)行（Web-basedexperiment），被試被要求通過他們的移動(dòng)設(shè)備（即智能手機(jī)、平板電腦或臺(tái)式電腦）匿名登錄到調(diào)查網(wǎng)站并觀看研究者設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)材料。中國被試登錄到數(shù)據(jù)公司自建的問卷系統(tǒng)，而英國被試登錄到QualtricsXM網(wǎng)站的答題系統(tǒng)。在實(shí)驗(yàn)正式開始之前，中英被試均被要求閱讀并簽署知情同意書。隨后他們被隨機(jī)分配到八種實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景（experi-conditions）中，被試開始閱讀實(shí)驗(yàn)材料。在此期間，系統(tǒng)設(shè)置被試不能跳過實(shí)驗(yàn)材料進(jìn)人到下一頁。強(qiáng)制的閱讀時(shí)間被設(shè)置成 60～90 秒，這是為了確保被試有足夠的閱讀時(shí)間。與此同時(shí)，我們針對(duì)被試做了注意力測(cè)試，被試被要求回答關(guān)于實(shí)驗(yàn)材料內(nèi)容的特定細(xì)節(jié)信息。答題系統(tǒng)對(duì)通過注意力測(cè)試的被試?yán)^續(xù)進(jìn)行感知信息有效性、接種態(tài)度和意向的測(cè)量以及人口統(tǒng)計(jì)信息的收集。注意力測(cè)試不合格者將被系統(tǒng)自動(dòng)暫停答題。在被試完成作答后，系統(tǒng)頁面會(huì)告知被試本次實(shí)驗(yàn)的目的，并請(qǐng)他們對(duì)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容嚴(yán)格保密。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

研究問題三檢驗(yàn)組合框架（目標(biāo)框架 × 文化框架）在影響因變量方面是否產(chǎn)生交互作用。多元方差分析（MANOVA）檢驗(yàn)結(jié)果證實(shí)了顯著交互作用的存在。具體來說，在兩種文化中，信息框架 × 文化框架交互作用對(duì)感知信息有效性（ Flt;1，822gt;=2.26，p= 0.03，η2=0.12 ）、對(duì)流感疫苗的態(tài)度 （Flt;1，822gt;=5.88，p=0.02，η2=0.11） ）、疫苗接種意向（ Flt;1，822gt;=4.70，p=0.01，η2=0.22） 均有顯著影響。為了進(jìn)一步了解中英被試對(duì)每個(gè)因變量的交互作用模式，我們進(jìn)行了一系列方差分析（ANOVA）測(cè)試。結(jié)果顯示，英國被試在損益框架下閱讀他人導(dǎo)向比閱讀自我導(dǎo)向的信息感知更高的信息有效性（tlt;224gt; =2.60，p=0.01? ）;更積極的對(duì)流感疫苗的態(tài)度（tlt;224gt;=2.53，p=0.01， ）、更高的接種流感疫苗的意愿（tlt;224gt;=8.57，p=0.01） 。同樣，中國被試在損益框架下閱讀他人導(dǎo)向信息比閱讀自我導(dǎo)向信息報(bào)告更高的報(bào)告感知信息有效性（ tlt;188gt;=3.19，p=0.003gt; 對(duì)疫苗更積極的態(tài)度（ tlt;188gt;=1.08，p=0.01： 和更高的接種意圖（ tlt;188gt;=1.34，p：p= 0.007）。英國被試在增益框架下閱讀自我導(dǎo)向信息比閱讀他人導(dǎo)向信息報(bào)告更高的感知信息有效性 （ tlt;204gt;=1.53，p=0.05） 、對(duì)疫苗更積極的態(tài)度（ tlt;204gt;=3.08，P= 0.001）更高的接種意向（ tlt;204gt;=7.52，P=0.002） 。這種現(xiàn)象在中國被試中沒有被發(fā)現(xiàn)。也就是說當(dāng)疫苗促進(jìn)信息呈現(xiàn)“不接種疫苗將有可能導(dǎo)致他人受到流感侵襲”時(shí)，中國和英國被試都更容易被說服。當(dāng)疫苗信息呈現(xiàn)的是“接種疫苗會(huì)保護(hù)自己不受到流感侵襲”時(shí)，英國被試更容易被說服。具體情況詳見表3。

五、結(jié)論與討論

本研究探索了中英兩國社會(huì)中突出的個(gè)人主義和集體主義文化價(jià)值觀與目標(biāo)框架結(jié)合時(shí)對(duì)人們疫苗接種行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在疫苗促進(jìn)信息中，損益/增益框架均未呈現(xiàn)出對(duì)中英成年人較為理想的說服效果。文化框架的說服效果被部分證實(shí)，當(dāng)信息中所蘊(yùn)含的文化價(jià)值觀與個(gè)體的文化取向相契合時(shí)說服效果顯著。另外，組合框架（目標(biāo)框架 × 文化框架）內(nèi)容對(duì)中英成年人疫苗態(tài)度和接種意愿有顯著的交互作用。

本研究證實(shí)基于增益/損益的目標(biāo)框架對(duì)中英成年人的感知信息有效性、疫苗接種態(tài)度和意向未呈現(xiàn)顯著影響。這意味著告知受眾接種疫苗可能避免風(fēng)險(xiǎn)或增加健康效益的勸服效果有限。產(chǎn)生這一結(jié)論的原因可能有三，其一是參與實(shí)驗(yàn)的中英成年人的平均年齡分別為31.34歲和33.83歲，自我感知抵抗流感能力強(qiáng)，或預(yù)期愈后情況良好，因而對(duì)流感風(fēng)險(xiǎn)本身不敏感。其二，樂觀偏差可能降低人們對(duì)于自我患流感的可能性的覺知。也就是說，人們傾向于相信自己比他人更不容易患病，即他人比自己更容易遭遇流感病毒侵襲。最后，季節(jié)性流感疫苗接種行為本身較為特殊，大部分公眾了解甚少，感知患病嚴(yán)重程度較低，而流感疫苗更多是作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的手段，在目標(biāo)框架下，被試的注意力可能較少關(guān)注信息中呈現(xiàn)的接種疫苗獲益或受損的信息點(diǎn)，也可能導(dǎo)致目標(biāo)框架的失效。

另外，本研究也未發(fā)現(xiàn)文化框架對(duì)來自集體主義和個(gè)人主義社會(huì)的中英成年人的說服效果?；谶@樣的發(fā)現(xiàn)，我們進(jìn)一步探索了將說服信息中的文化線索和受眾長期文化取向進(jìn)行匹配，卻無法提高說服效果的原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，盡管該研究招募的英國被試比中國被試擁有更高的個(gè)人主義價(jià)值觀，但他們?cè)诩w主義價(jià)值觀方面是相似的。這是一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)，也許可以解釋為什么包含個(gè)人導(dǎo)向的勸服信息沒有對(duì)英國受眾產(chǎn)生更大的說服力，而包含他人導(dǎo)向的信息對(duì)中英受眾都顯示出一定的說服力。我們嘗試提出兩個(gè)創(chuàng)新性的觀點(diǎn)。其一，即個(gè)體的文化差異似乎比國家或種族的文化差異更能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)人們對(duì)健康說服信息的反應(yīng)。這與之前的相關(guān)研究結(jié)果不一致，過往的跨文化研究通常認(rèn)為個(gè)人主義社會(huì)的受眾更加重視效益目標(biāo)為自己的信息，而來自集體主義社會(huì)的受眾則會(huì)被效益目標(biāo)為他人的信息所吸引[31～32]。全球文化趨同的背景下，文化身份的復(fù)雜性和同種族內(nèi)個(gè)體間不一致的文化信仰增加了在健康干預(yù)中慎重檢查個(gè)體水平變量的重要性[33]。

除此之外，我們似乎在英國受眾中觀察到了這樣一個(gè)現(xiàn)象，在極端發(fā)達(dá)的個(gè)人主義社會(huì)中，人們的文化價(jià)值觀出現(xiàn)了向社群主義[34]或者集體主義傾斜的態(tài)勢(shì)。社群主義是自由主義極端發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，是對(duì)自由主義不足的彌補(bǔ)。英國年輕一代更加敏銳地意識(shí)到血緣關(guān)系在健康危機(jī)中提供的幫助，這意味著非常年輕的英國人可能會(huì)出現(xiàn)更多的集體主義傾向，并越來越多地注意到共同價(jià)值觀和核心價(jià)值觀在超越價(jià)值沖突、形成價(jià)值認(rèn)同、維系社會(huì)團(tuán)結(jié)等方面所具有的重要作用。該發(fā)現(xiàn)可以進(jìn)一步支持如下研究范式的轉(zhuǎn)換，即跨文化研究應(yīng)從側(cè)重國別和種族群體的劃分轉(zhuǎn)變到側(cè)重多元文化形態(tài)中的個(gè)體文化取向的劃分。

此外，本研究創(chuàng)造性地將文化框架和目標(biāo)框架結(jié)合起來進(jìn)行考察，這是對(duì)以往框架研究和健康說服策略研究的重要擴(kuò)展。組合框架的有效性被證實(shí)，為健康信息的設(shè)計(jì)提供了實(shí)踐指導(dǎo)意義。盡管單一的目標(biāo)框架沒有顯著刺激作用，但它在與文化框架的組合信息中明顯促進(jìn)了中英被試對(duì)疫苗的積極態(tài)度和接種意愿水平的提升。具體來說，強(qiáng)調(diào)“他人損益”（others-loss）的信息有利于激勵(lì)中英成年人流感疫苗接種行為，而強(qiáng)調(diào)“個(gè)人增益\"（self-gain）的信息有利于激勵(lì)英國成年人的流感疫苗接種行為。產(chǎn)生這一結(jié)論的原因可能是，一方面，在損益框架下，內(nèi)疚心理可能是影響受眾的一個(gè)因素。個(gè)體覺得他們的行為有可能給他人造成健康風(fēng)險(xiǎn)而產(chǎn)生了不良的情緒體驗(yàn)，而當(dāng)人們覺得自己能夠通過行動(dòng)來彌補(bǔ)對(duì)他人造成的不良影響時(shí)，那么他們會(huì)積極投入到減輕內(nèi)疚的行動(dòng)中。因此當(dāng)閱讀他人導(dǎo)向的信息時(shí)，被試很有可能產(chǎn)生了較為強(qiáng)烈的內(nèi)疚心理，從而導(dǎo)致了更高的行為傾向。另一方面，在增益框架下，考慮到疾病的特殊性，人們會(huì)對(duì)能給自己健康帶來好處的行為格外關(guān)注，這導(dǎo)致中英受眾都對(duì)自我獲益的信息產(chǎn)生興趣。然而，這個(gè)推測(cè)需要在以后的研究中進(jìn)行檢驗(yàn)。

六、局限與展望

本文有一些局限和不足。首先，未來的研究應(yīng)該考察被試接觸不同的文化框架內(nèi)容是否會(huì)暫時(shí)啟動(dòng)他們的文化取向。文化心理學(xué)的動(dòng)態(tài)建構(gòu)主義取向理論強(qiáng)調(diào)文化與情境的互動(dòng)（culture×situation），并認(rèn)為個(gè)體在不同文化情境下會(huì)產(chǎn)生與該情境相適應(yīng)的認(rèn)知行為反應(yīng)[35]。長期的文化取向是“相對(duì)動(dòng)態(tài)的而不是靜態(tài)的”，且會(huì)“被情境因素暫時(shí)激活或抑制”。人們是在閱讀了包含集體主義價(jià)值觀的信息之后會(huì)變得更傾向于集體主義，還是在閱讀了個(gè)人主義價(jià)值觀后會(huì)變得更傾向于個(gè)人主義？這種推測(cè)應(yīng)該得到進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。其次，應(yīng)開發(fā)出帶有中國文化特色的集體主義傾向量表，該量表可以與西方學(xué)者的集體主義量表共同使用，提高研究結(jié)果的有效性。再次，對(duì)于65歲以上的老年人和有慢性健康問題的人來說，流感被認(rèn)為是一個(gè)比目前樣本更具威脅性的問題。期待未來的研究能將這項(xiàng)調(diào)查擴(kuò)展到更容易感染流感的人群。最后，本研究只使用了基于文本的刺激，鑒于目前大多數(shù)健康促進(jìn)實(shí)踐活動(dòng)傾向于整合多媒體演示，未來的研究可以使用音頻、視頻和社交媒體用戶評(píng)論等的多模態(tài)刺激來傳遞更有說服力的健康信息。

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A Cross-Cultural Comparative Study on Seasonal Influenza Vaccination Decision-Making among Chinese and British Adults ： Evidence from a Randomized Intervention Experiment

ZHANG Xiaoxiao， CHEN Weijun

Abstract： Improving the effectiveness ofhealth interventions requires adeep understanding of the cultural values of the target population. This study focuses on adults from China and the UK as experimental subjects，with seasonal influenza vaccination as the theme. Utilizing experimental information designs based on goal framing and cultural framing， we explore the impact of diferent messaging frameworks on adults’ attitudes towards vaccines and their wilingness to be vaccinated in both countries. The results of a randomized intervention experiment （ N=825 ） confirm that the persuasiveness is significantly enhanced when the cultural values embedded in the message align with individuals’ cultural value orientations. The combined framework （cultural framing + goal framing） also exerts an interactive influence on the vaccination atitudes and intentions of the Chinese and British public. This study proposes that health intervention strategies should be designed based on“individual cultural orientations”within multicultural contexts，rather than solely relying on“national and ethnic groupings”. Additionally， given the increasingly prominent collectivist and communitarian value orientations among the younger generation in both China and the UK，this study suggests that greater emphasis should be placed on the positive role of shared values and core values in health intervention practices， to facilitate the formation of healthy behaviors.

Key words： individualism and collectivism； seasonal influenza vaccine； persuasion communication ; cultural framing; gain framing

（責(zé)任編輯：鄧榮）