新零售背景下線下超市顧客忠誠度的影響因素研究

DOI：10.12433/zgkjtz.20250636

新零售的興起促進電商和虛擬超市的發(fā)展，線下超市在競爭中依托成熟的產業(yè)鏈、品牌知名度和低價特定產品等優(yōu)勢，但由于個性化不足、市場反應遲緩以及線上渠道和會員制經驗的欠缺，在顧客忠誠度的培養(yǎng)上面臨挑戰(zhàn)[。目前研究多關注實體店如何適應互聯(lián)網和線上零售的變化，但對顧客忠誠度的分析較為欠缺。本文將從線上渠道對線下業(yè)態(tài)的沖擊入手，深入探討線下實體店如何通過優(yōu)化策略應對線上競爭，從而提升顧客忠誠度。

一、理論基礎與研究假設

（一）理論基礎

本文使用SOR理論來建立顧客忠誠度模型（見圖1），用來檢驗線上線下服務質量（刺激）如何影響感知價值（有機體），進而影響顧客忠誠度（反應）。

（二）研究假設

1.服務質量和感知價值

服務質量與感知價值一直以來都是顧客忠誠度非常重要的影響因素，在1984年Parasuraman提出服務質量是影響顧客感知價值的重要因素。張鶴冰等人探究感知質量與感知價值以及其購買意愿的關系，感知質量能顯著影響感知價值。假設：

H1：線下超市的線上服務質量對感知價值有顯著正向影響。

H2：線下超市的線下服務質量對感知價值有顯著正向影響。

2.服務質量和顧客忠誠度

服務質量維度中可靠性與客戶忠誠度呈正相關。Ganguli等人提出混合服務質量，使用探索性因子分析確定混合服務質量維度。黃濤等人認為多渠道綜合服務質量在實體渠道或在線渠道對顧客忠誠度的影響中起著重要的中介作用。假設為：

H3：線下超市線上服務質量對顧客忠誠度有顯著正向影響。

H4：線下超市線下服務質量對顧客忠誠度有顯著正向影響。

3.感知價值和顧客忠誠度

客戶的忠誠度取決于購買過程中的感知價值，顧客感知價值會影響顧客忠誠度。Luarn和Lin研究驅動在線忠誠度的因素，在線信任、客戶滿意度和感知價值能直接和顯著影響在線忠誠度。在全渠道零售的背景下，沈鵬熠等人研究感知價值和關系質量對在線和離線忠誠度都有積極影響。論點引出假設：

H5：線下超市的感知價值對顧客忠誠度有顯著正向影響。

4.感知價值的中介作用

過往研究中，顧客滿意度和顧客信任被最常作為中介變量去研究。Ping-Kun以超市行業(yè)為研究對象，認為服務質量通過感知價值對顧客滿意度產生影響。徐載娟等人[10]顧客通過信任獲得商品的感知并做出最終消費決定。因此，提出以下研究假設：

H6：線下超市的感知價值起中介作用。

二、研究設計

（一）變量設計

為研究顧客忠誠度模型，采用李克特5級評分量表設計問卷，涵蓋基本信息和變量問題兩部分?；赟OR理論和顧客忠誠度模型，設計線上服務質量、線下服務質量（刺激）為自變量，感知價值（有機體）為中介變量，顧客忠誠度（反應）為因變量，每個變量設三至五個問題?？紤]到新的零售環(huán)境和超市的具體特點，基于現(xiàn)有文獻的回顧，本文選擇自變量為線上服務質量和線下服務質量，每個自變量都有3～5個的觀察變量，中介變量為感知價值，因變量為顧客忠誠度，建立新零售下線下超市“線上線下服務質量一感知價值一顧客忠誠度”實證研究模型，該模型基于SOR理論，如圖2所示。

（二）調查方案

本研究面向江浙滬地區(qū)居民調查超市線上線下購物情況，并設置針對未使用線上渠道的專門問題，以全面了解線下渠道。為確保數據真實有效，采用問卷編輯和題目跳轉篩選無效問卷，平衡性別比例1：1，并兼顧線上線下購物人群比例，確保雙渠道代表性，同時分析線下消費者的潛在市場。

三、數據分析和假設檢驗

（一）信度和效度的基本檢驗

1.信度分析

采用Cronbach系數作為檢驗標準，如各層面的CronbachAlpha系數均大于0.8，說明問卷結構與題項設計得較為科學。我們將獲得的數據結果輸入到SPSS中，借助SPSS 進行信度分析[11]。此問卷克隆巴赫 ，說明信度較高。

2.效度分析：探索性因子分析

首先對于效度進行探索性因子分析，利用SPSS計算問卷的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）系數為 0.808gt;0.6 ，sig.為 0.000lt;0.05 ，具有顯著性。

（二）基于結構方程模型的因果分析

1.感知價值的中介效應分析

表2間接效應

本文使用JASP對于感知價值進行分析，參數估計使用的是ML最大似然法，間接效應可看到服務質量 $$ 感知價值 $$ 顧客忠誠度路徑效應值為0.09，三個效應的p值都小于0.05且 95% 置信區(qū)間不包含0，中介效應較為顯著有統(tǒng)計學意義。中介效應占比為 27% ，感知價值的中介效應較為顯著。

2.研究假設的檢驗結果

選擇AMOS進行結構方程模型的構建，結構方程模型能進行路徑分析，潛在變量之間的結構關系及其標準化路徑系數和假設檢驗結果等如表4所示。

表4假設的驗證

注： *** 表示在0.001水平上顯著相關。

研究驗證了6個假設，感知價值的中介作用已證實。線上服務質量對顧客忠誠度影響更大，高質量物流和合理配送費具有顯著作用，便捷購物體驗、優(yōu)化物流和優(yōu)質包裝提升滿意度，但包裝破損影響復購。線下服務改進有限，但對感知價值有明顯正向影響，提供發(fā)現(xiàn)新產品、節(jié)日禮盒等享樂型價值，并通過高質量包裝彌補線上不足。

最終擬合結果如下：卡方（CMIN） =87 （p=0.000? ；卡方（CMIN） /DF=1.816 ；RMSEA=0.052； CFI=0.981 。從各個參數來看，基本可以接受。在這一模型中，顧客忠誠度被成功解釋，線上服務質量對顧客忠誠度影響最大，路徑系數達0.61，表明提升線上服務質量是重點。線下服務質量與感知價值的路徑系數為0.51，說明線下環(huán)境、快捷支付和精美包裝能顯著提升感知價值，從而增強忠誠度。顧客忠誠度受功能型、享樂型、社會型感知價值影響顯著，需通過線上個性化推薦、社群互動和線下購物體驗共同優(yōu)化。同時，線上線下渠道不一致可能削弱感知價值，需提供差異化服務，避免渠道沖突影響忠誠度。

四、結論

本文研究新零售背景下超市顧客忠誠度的影響因素，構建“線上線下服務質量一感知價值—顧客忠誠度”模型，通過訪談與問卷驗證模型和數據，并提出針對性的策略建議。研究表明：一是顧客對個性化產品的關注高于固有品牌，強調零售業(yè)需滿足個性化需求；二是感知價值對顧客忠誠度有顯著正向影響，特別是社會型感知價值對忠誠度起關鍵作用，但因個性化服務的全面覆蓋成本高，可通過個性化訂閱等方式平衡成本與需求；三是線上和線下服務質量均對顧客忠誠度產生正向影響，但線上服務質量的影響更顯著，反映出消費者對便捷性和高效購物的偏好。

線下服務質量通過愉悅購物體驗、精美包裝和便捷支付等方式顯著提升感知價值，增強功能型與享樂型感知，從而提高顧客忠誠度。但線下服務改進空間有限，需通過豐富場景、優(yōu)化環(huán)境和提升效率增強體驗。相比之下，線上服務質量對忠誠度影響更直接，依靠高效便捷的購物滿足快節(jié)奏需求。物流完善、渠道多樣及個性化服務的靈活性，使線上購物更受青睞，進一步提升顧客忠誠度?；诮Y論，提出以下策略：通過數字化平臺整合資源，全面數字化顧客體驗，精準收集數據解消費者行為；利用網絡效應實現(xiàn)價值共創(chuàng)，加強線上線下信息融合，推動零售業(yè)轉型。在線下，應豐富購物場景、優(yōu)化服務提升感知價值；在線上，應優(yōu)化配送與界面設計，滿足高效便捷需求，增強顧客忠誠度。

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（作者單位：東南大學經濟管理學院）