茅臺(tái)文創(chuàng)如何對標(biāo)故宮范式

萬物皆在文創(chuàng)的時(shí)代，博物館、奢侈品、動(dòng)漫游戲都推出各自的文創(chuàng)產(chǎn)品，文化屬性濃厚的白酒，當(dāng)然沒有置身事外。

2020年，茅臺(tái)文旅公司從零起步進(jìn)入文創(chuàng)賽道，成為業(yè)界焦點(diǎn)。2023年，茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品銷售收入突破6億元。2024端午安康季產(chǎn)品獲中國國際酒業(yè)博覽會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)品大賽銀獎(jiǎng)，中秋團(tuán)圓季產(chǎn)品榮獲中國國際工業(yè)設(shè)計(jì)博覽會(huì)優(yōu)秀作品獎(jiǎng)。茅臺(tái)·西湖十景等文創(chuàng)酒上市熱銷；新春納福季產(chǎn)品入市即爆茅臺(tái)文創(chuàng)，成為繼故宮文創(chuàng)、敦煌文創(chuàng)之后的新興力量。

盡管營收、口碑可圈可點(diǎn)，但茅臺(tái)文創(chuàng)觸及的消費(fèi)者仍以圈內(nèi)茅友為主。

4 54% 的受訪者不知道茅臺(tái)除了聯(lián)名文創(chuàng)以外還有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品， 50% 的受訪者認(rèn)為茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品還有較大的提升空間，需要繼續(xù)拓展提升?！边@是上海交通大學(xué)文創(chuàng)學(xué)院黨委書記、院長張偉民針對茅臺(tái)文創(chuàng)進(jìn)行問卷調(diào)查后得到的數(shù)據(jù)。

這一數(shù)據(jù)也說明，茅臺(tái)文創(chuàng)與茅臺(tái)集團(tuán)對它的期待仍有距離一一茅臺(tái)文創(chuàng)要讓茅臺(tái)文化“火”起來。

怎樣才能讓茅臺(tái)文化“火”起來、“火出圈”？張偉民認(rèn)為，故宮博物院文創(chuàng)可以為茅臺(tái)文創(chuàng)“出圈”提供參考。

2014年，故宮文創(chuàng)走紅網(wǎng)絡(luò)，一系列文創(chuàng)產(chǎn)品不僅一次次掀起搶購風(fēng)潮，更讓古老莊重的博物館變得生動(dòng)鮮活，成功融入年輕人的話語體系。2017年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品全年總收入達(dá)15億元。

中國文物學(xué)會(huì)會(huì)長、故宮博物院原院長單霽翔在總結(jié)故宮文創(chuàng)成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，將創(chuàng)意二字放在首位。

2014年之前，故宮博物院也曾推出文化產(chǎn)品，但多半是書畫、瓷器、銅器、木器、鐘表系列，雖有知識(shí)性、歷史感，但塊頭大又不方便攜帶，平淡無奇，遠(yuǎn)稱不上是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

2014年后，故宮文創(chuàng)不再“遵規(guī)守矩”地對原有藏品進(jìn)行復(fù)制、模仿，而是通過大膽的嘗試和創(chuàng)新讓文物活起來，推出了“朕就是這樣的漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌、頂戴花翎防曬傘、“雍正御批”膠帶等，讓人眼前一亮。

張偉民說，當(dāng)下文創(chuàng)市場抄襲成災(zāi)，多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品都是似曾相識(shí)的“舊貨”，皆因創(chuàng)意太難?！耙釤挸鲎钅艽砻┡_(tái)的文化符號(hào)，并融入現(xiàn)代、新穎的審美取向，開發(fā)注重實(shí)用性、體現(xiàn)生活氣息的產(chǎn)品，借以達(dá)到傳播文化的目的，不是易事。”

文創(chuàng)人才是文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意的核心和推動(dòng)者。單霽翔在《從“數(shù)量增長”走向“質(zhì)量提升”—關(guān)于廣義博物館的思考》一文對臺(tái)北故宮博物院博物館引進(jìn)和培養(yǎng)文創(chuàng)人才措施進(jìn)行簡單介紹：邀請70多個(gè)廠家參加初選，挑選出15個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行半年培訓(xùn)，讓他們理解館藏文物背后飽含的文化氣息，最后進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

好創(chuàng)意還要有大流量助力，才能起到“破圈”傳播效果。

有研究指出，消費(fèi)者在面對品牌廣告時(shí)通常都會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的心理抗拒，但卻更容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的誠意所打動(dòng)。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在品牌傳播中沒有采用簡單的吆喝方式，而是通過持續(xù)輸出精彩內(nèi)容與消費(fèi)者溝通。

2014年，一篇題為《雍正：感覺自己萌萌噠》的微信推文爆紅，“賣萌”可愛的“雍正”讓讀者對故宮博物院產(chǎn)生了興趣。2016年，文化類紀(jì)錄片《我在故宮修文物》上線，截至2020年11月，該片在嘩哩嘩哩視頻網(wǎng)站上的播放量接近800萬次，更多的年輕觀眾開始迷上故宮文物。

故宮博物院攜手東方演藝集團(tuán)推出的文創(chuàng)經(jīng)典—舞蹈詩劇《只此青綠》，截至2024年4月18日演出500場，獲得百億級(jí)媒體曝光。劇目文創(chuàng)產(chǎn)品銷量連連走高：截至2024年4月，銷售文創(chuàng)商品突破10萬件（套），銷售額突破700萬元。

此外，張偉民還提出，茅臺(tái)文創(chuàng)應(yīng)在定價(jià)上充分考慮不同消費(fèi)群體的需求。

2017年為故宮創(chuàng)造15億元市場營收的萬余種文創(chuàng)產(chǎn)品中，大多數(shù)都是功能與文化兼具的價(jià)廉物美之作。既有功能價(jià)值高、文化價(jià)值較低的一般日用品，比如故宮版礦泉水、故宮貓系列產(chǎn)品；也有功能價(jià)值較高、文化價(jià)值略低的流行品，比如神駿水果叉、故宮口紅和朝珠耳機(jī)；還有功能價(jià)值高、文化價(jià)值也高的奢侈品，比如五福五代紫砂茗壺、錢選八花圖箱包和黑色梅花大鳳紋真絲方幣；以及功能價(jià)值略低、文化價(jià)值高的收藏品，比如特種郵票、高級(jí)限量復(fù)制品等。

產(chǎn)品好不好，市場說了算。每年結(jié)合市場反應(yīng)對產(chǎn)品進(jìn)行盤點(diǎn)、優(yōu)勝劣汰，是故宮的基本操作。

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌的今天，茅臺(tái)文創(chuàng)作為一股不可忽視的力量，已在市場中站穩(wěn)腳跟。然而，面對日益激烈的市場競爭和消費(fèi)者日益多樣化的需求，茅臺(tái)文創(chuàng)的“破圈”之路仍需不斷探索與實(shí)踐，方能實(shí)現(xiàn)從“圈內(nèi)熱”到“全民熱”的跨越。