走出國門的茅臺究竟有什么魔法

巴黎香榭麗舍大街體驗館飄散著醬香與馬卡龍的奇妙交響，東京銀座旗艦店的玻璃幕墻倒映著富士山，貴州茅臺以一瓶瓊漿為媒，向世界每個熱愛生活的人傳遞歡喜。

若有人打開世界地圖，標注茅臺誠摯服務(wù)的“笑臉”，會看見64個國家和地區(qū)的光點恍若璀璨星空，而每個光點的變化都不盡相同。致力于推動品牌國際化的茅臺深知全球化布局不僅考驗企業(yè)的跨國營銷能力，更考驗白酒文化跨文明傳播的智慧。邁入全球一流烈酒品牌殿堂，璀璨的燈光下，茅臺是笑意親切的魔法師，左手是變幻莫測的東方魔法，贏得驚嘆，右手則是誠懇厚重的古老匠心，獲得尊重。

跨國傳播的杠桿效應

盡管已經(jīng)連續(xù)9年位居全球烈酒品牌價值榜榜首，行走于浩瀚的世界，茅臺深知自己還遠不夠壯實。

1月16日召開的茅臺2025年國際渠道商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹透露，茅臺2024全年出口營收突破50億元，創(chuàng)歷史新高。

新記錄的背后，是以數(shù)字化驅(qū)動的“三網(wǎng)融合”布局——通過全球物流溯源網(wǎng)絡(luò)、文化體驗服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、本地化渠道運營網(wǎng)絡(luò)的有機疊加。

自“一帶一路”倡議提出以來，茅臺把沿線國家作為海外布局的重點落子布陣，已逐漸形成橫跨五大洲的106家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

提供更好的服務(wù)，是海外茅臺44家專賣店的職責；打造沉浸式文化體驗，則是3家茅臺文化體驗館的訴求。

雖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模還顯得單薄，但茅臺正嘗試通過重點突破的方式，贏得品牌文化傳播的杠桿效應。

不同于20世紀90年代“唐人街經(jīng)濟”的零散路徑，如今每一份茅臺出口合同的簽訂，都伴隨著當?shù)馗叨说貥伺c商業(yè)場景的同步布局。

巴黎奧斯曼大道的老佛爺百貨，名酒專區(qū)始終遵循著“頂端象征稀缺”的陳列法則，如今，路易十三、麥卡倫始終牢牢占據(jù)的那個高度，增加了茅臺。

2月，塞納河畔的巴黎國際烈酒展倒計時牌前，茅臺酒巴黎貿(mào)易公司的團隊正緊張核對展陳方案，這是茅臺又一次站上世界級展會舞臺。

找到風口，持續(xù)發(fā)力，站上更高的舞臺，才能讓更多人看見。

2025年，茅臺計劃在東南亞、歐洲、北美等市場發(fā)展約20家新渠道商，進一步壯大國際市場渠道體系，同時確定了12個戰(zhàn)略市場，明確14個重點市場、38個關(guān)注市場、34個潛力市場，并將把中國香港，以及日本、新加坡三地打造成樣板市場。

這是新的茅臺出海故事。

跨國對話的茅臺語言

一地一策是品牌國際化的必然選擇。

1月29日，在加拿大多倫多知名酒吧BaijiuBar，特級調(diào)酒師Alex正指導顧客品鑒茅臺雞尾酒：“茅臺的醬香與龍舌蘭的香味相互交融，還創(chuàng)新性地使用了羅勒與魚露的搭配”......

品鑒現(xiàn)場，茅臺新春紅包、i茅臺窗花剪紙等中國傳統(tǒng)元素隨處可見，這是茅臺加拿大經(jīng)銷商漢嘉酒業(yè)與當?shù)鼐瓢晒餐e辦的金蛇新春茅臺品鑒晚宴。

類似的場景化品鑒活動，去年已在世界各地落地225場，覆蓋超過1.5萬人次，平均每隔1.6天，就有一場茅臺品鑒會，在世界的某個地方舉行。

這次為歡慶中國春節(jié)，探討茅臺在調(diào)酒中的無限可能，Alex精心設(shè)計了三款茅臺雞尾酒，從經(jīng)典亞洲風味到創(chuàng)新西式搭配，每一款都獨具特色。

通過雞尾酒的創(chuàng)新演繹，茅臺突破了傳統(tǒng)飲用方式的局限，展現(xiàn)出更加多元的飲用場景，也折射著茅臺從華人社群向主流市場破圈的堅定信念。

實際上，茅臺越來越成為中國白酒文化全球傳播的名片。

2024年，茅臺在馬來西亞、越南、新加坡、澳大利亞、美國等國家籌辦“茅臺之夜”活動，在日本、法國、希臘3個國家成功舉辦了“茅臺文化節(jié)”，以文化為媒，加深與國際消費者情感聯(lián)系。

貴州茅臺高層表示，“茅臺之夜\"和“茅臺文化節(jié)”已成為了茅臺特色的國際品牌IP和文化名片，實現(xiàn)了從“賣酒”到“賣生活”方式的轉(zhuǎn)變。

“走出去”的同時，茅臺還在邀請更多賓客“走進茅臺”。

當阿爾巴尼亞中阿橋集團總裁ArtanLakrori走進茅臺制酒車間，俯身觸摸酒酷溫潤的肌理時，仿佛在生產(chǎn)的韻律中感受到茅臺的時空密碼。

這是茅臺日記里“有朋自遠方來”的記錄之一。ArtanLakrori是來自德國、瑞士、馬來西亞、新加坡等18個國家的渠道商組織的262名到訪客戶之一，同時到來的，還有來自19個國家的23位國際傳承人參與了茅臺的生產(chǎn)體驗活動。

這場“走進茅臺”的沉浸之旅，為遠方的客人留下了深刻的印象。厚重的東方匠心，也成為跨文化對話的媒介。

從產(chǎn)品出海到香飄世界

紐約時代廣場的數(shù)字化廣告牌上，“MT”標識與納斯達克指數(shù)同頻躍動。

最近幾年，茅臺在西方主流媒體投放的系列形象廣告，將茅臺文化和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合，傳遞東方式的幸福密碼。

當2024年《茅臺玖章》將“順天敬人明理厚德”的企業(yè)核心價值觀與“讓世界愛上茅臺讓茅臺香飄世界”的企業(yè)愿景交融凝聚時，這瓶醇香的液體已不再是單純的消費品，而成為東方商業(yè)哲學向世界發(fā)聲的文化媒介。

2024年第一次臨時股東大會上，茅臺曾提出“出口、出海、國際化”，以對應白酒“走出去”的三個不同階段。

僅就市場規(guī)模及覆蓋面而言，茅臺已經(jīng)是中國出海最成功的白酒企業(yè)。但從品牌影響力及海外收入占比來看，茅臺距離自己的國際化目標仍有距離。

茅臺希望自己在2035年實現(xiàn)真正的國際化，具有國際化的文化傳播能力，擁有國際化的價值創(chuàng)造能力。

張德芹認為，講好茅臺故事的關(guān)鍵，是充分挖掘文化內(nèi)涵，將茅臺文化和中國酒文化、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化深度融合。

在不同的地方，茅臺有不同的述說方式。

在米蘭薩沃亞普林西比酒店的“美饌之夜”上，米其林主廚迭戈用茅臺酒腌制帕爾馬火腿，焦糖尾韻與地中海鹽漬風干的碰撞，被意大利晚郵報稱為“跨越維度的味覺哲學”。

美食與美酒的完美結(jié)合，從東京銀座大廈的雞尾酒調(diào)香師用茅臺配伍櫻花利口酒，到多倫多BaijiuBar里混入羅勒與魚露的“東方啟示錄”，茅臺的魔法令人眼花繚亂，悄悄融化文化壁障。

商業(yè)敘事之外，茅臺從不曾忘記深刻于品牌初心的責任敘事。去年以來，茅臺陸續(xù)亮相世界經(jīng)濟論壇、法國巴黎國際博覽會、聯(lián)合國氣候變化大會“生態(tài)文明與美麗中國實踐邊會”等多個國際舞臺，展開文化交流對話，分享綠色減排經(jīng)驗。

這是“順天敬人明理厚德”價值觀的現(xiàn)代詮釋。

而《茅臺玖章》正籌措推出國際版本，以此建立更加國際化、時尚化的表達體系，這隱喻著茅臺對全球化的理解：當53度醬香流淌過不同文明的杯盞，它終將成為世界商業(yè)手冊中熠熠發(fā)光的東方詞條。