東南亞成白酒出海“超車點”

東南亞正成為白酒角逐全球市場的“超車點”。

來自中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月中國白酒出口額TOP10的國家和地區(qū)中，東南亞市場占據(jù)了多個席位，包括新加坡、泰國、緬甸、老撾、越南等。其中，對老撾、新加坡、越南的出口額同比增長108. 45% ，44. 69% 、 40.45% 。

頭部酒企紛紛于此深耕。2025年，茅臺計劃打造三個國際樣板市場，其中之一是新加坡；洋河的“夢之藍手工班·全球行”從東南亞啟航，首站選擇馬來西亞；西鳳酒授權丁丁商城在東南亞5國（柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）的代理權，以柬埔寨為中心向東南亞市場輻射…

王小海來自，去年頻繁從貴州往返東南亞各國，調研當?shù)匕拙剖袌觥Ｋ⒁獾?，泰國商超在售賣紅星二鍋頭和汾酒，新加坡的便利店里可以買到瀘州老窖和江小白，印度尼西亞的專賣店里也把茅臺和郎酒擺在顯眼位置。

據(jù)介紹，計劃在馬來西亞、印度尼西亞、新加坡打造三個模板市場。這一戰(zhàn)略遵循的仍然是頭部酒企的經(jīng)驗：慢慢培育種子用戶，再做市場推廣，直到產(chǎn)生復購評估成本。

滿足海外華人需求無疑是白酒的基本盤。

據(jù)悉，印度尼西亞擁有約1000萬華人群體，新加坡華人人口超過400萬，馬來西亞華人約700萬。

白酒破圈的最難考題之一，是文化敘事的標準化。

21世紀初，茅臺俄羅斯經(jīng)銷商張小窩和趙衛(wèi)星剛開始在俄羅斯推廣茅臺酒時，發(fā)現(xiàn)茅臺、五糧液等白酒被簡單稱作“中國大米酒”和“中國伏特加”。

2021年1月1日，《中華人民共和國進出口稅則》中正式將中國白酒的英文名字更改為“ChineseBaijiu”后，中國白酒在國際市場有了標準且官方的稱謂。這意味白酒文化傳播進入全新航道。

張炸力從事白酒國際化相關業(yè)務近40年，他認為，白酒出?，F(xiàn)階段的另一大瓶頸是關稅，“一瓶飛天茅臺疊加關稅、消費稅等層層加碼，在美國市場要賣到400美金，在歐洲市場也高達300多歐元?！?/p>

2022年，由東盟10國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭簽署的《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關系協(xié)定》（RegionalComprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效。這為中國白酒出海創(chuàng)造了更大的機遇：通過逐步取消或降低成員國之間的關稅，為中國白酒出口到東南亞市場提供更低的關稅成本。

頭部酒企持續(xù)擴大經(jīng)銷網(wǎng)絡，王小海正在服務的中小酒企，也努力跟隨，打通出口渠道：確保所出口的產(chǎn)品合規(guī)，尋找合作者或者申請酒牌。對于中小酒企“出海”，王小海有信心，在東南亞，他感受到中小酒企和腰部酒企其實站在同一起跑線，重新競爭市場。

這意味著國內早已排定位次的白酒品牌榜，在新市場里很可能被改寫。

仁懷市茅臺鎮(zhèn)酒業(yè)公司董事長調研后發(fā)現(xiàn)，東南亞目前對白酒品牌認知度不高，口味和文化傾向也不明顯。他希望通過贊助或舉辦賽事來提升品牌知名度，根據(jù)消費者的需求調整口感和風味，進而在當?shù)卦O立白酒文化展示和體驗中心。

因為是全新的市場空間，白酒企業(yè)也面臨著知識產(chǎn)權保護領域的新挑戰(zhàn)。

貴州省律師行業(yè)黨委副書記、貴州省律師協(xié)會會長白敏提醒酒企，要建立專利保護體系、完善地理標志保護體系、設立貴州白酒海外維權中心。

“對于中小酒企而言，‘出?！且豁楅L期投入，至少要做好5至10年的準備。”王小海說。