“價格戰(zhàn)”壓倒汽車經銷商

新能源汽車市場競爭空前激烈，車企、經銷商的營銷、市場策略更加激進，行業(yè)加速“洗牌”，風險爆發(fā)，消費者被卷入其中。

中國消費者協(xié)會發(fā)布的“2025年第一季度全國消協(xié)組織受理投訴情況分析”（下稱“情況分析”）顯示，“汽車及零部件”投訴量明顯上升。在投訴量前十位的商品中，“汽車及零部件”以10738件投訴量位居第六位，同比上升50.24％。而汽車領域投訴量激增并非緣于質量問題，而是“營銷和售后服務”環(huán)節(jié)。

這是汽車“價格戰(zhàn)”的副產品，看似享受到“福利”的消費者，不得不承受“隱性代價”。

5月31日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布了一份重要倡議，倡議強調：無序“價格戰(zhàn)”加劇惡性競爭，將進一步擠壓企業(yè)利潤空間，進而影響產品質量和售后服務保障，不僅阻礙行業(yè)自身健康發(fā)展，也將危害消費者權益，并帶來安全隱患。

同一天，作為行業(yè)主管部門的工業(yè)和信息化部也作出回應，有關負責人表示，贊同并支持中國汽車工業(yè)協(xié)會提出的倡議，強調“價格戰(zhàn)”沒有贏家，更沒有未來，并且將加大汽車行業(yè)“內卷式”競爭的整治力度。

何以爆雷？

近期，山東比亞迪經銷商乾城集團發(fā)生運營危機，旗下4S店暫停營業(yè)。

乾城集團成立于2014年，截至去年，門店數量超過20家。2014年，其位于濟南的第一家門店成為當年比亞迪汽車全國單店銷售冠軍。2020年，乾城集團開始在濟南之外布局，以“搶市場、占份額”的理念覆蓋濟南、濰坊、泰安、德州等市場。在2022年春季齊魯車展上，比亞迪汽車售出1300多輛，其中乾城集團便售出1152輛，足見其在山東市場的地位，其也被視為比亞迪核心經銷商之一。

乾城集團此前與比亞迪深度捆綁，其董事長魏緒明曾表示，只做比亞迪品牌，但是不只做比亞迪乘用車，還有比亞迪旗下其他產業(yè)，如叉車、光伏和儲能，其名下公司的業(yè)務沒有不是比亞迪的。“只做比亞迪品牌，但不只是做比亞迪汽車”一直是乾城集團的策略。其中，比亞迪叉車業(yè)務2022年銷售額便突破5000萬元。

乾城集團旗下的濟南乾盛店曾號稱“大中華區(qū)NO.1旗艦店”，如今這家門店已是人去樓空，乾城集團旗下多家“乾”字頭4S店也出現類似情況。

盡管乾城集團的運營危機近期才在輿論場發(fā)酵，但危機已經延宕數月。據乾城集團員工介紹，其工資自去年12月起便已拖欠。

對于危機發(fā)生的原因，一份名為《關于處理三保服務事宜的解決方案》的文件提及，“近兩年由于比亞迪經銷商政策調整，對我司的現金流管理帶來巨大壓力。加之山東地區(qū)多個汽車經銷商行業(yè)暴雷，當地銀行融資政策保守，造成我司融資更加困難等系列影響，導致我司門店運營資金面臨巨大挑戰(zhàn)，不能及時向車友朋友處理退還三保費用問題”。文件的發(fā)布者與發(fā)布時間分別為濟南乾城汽車貿易有限公司、4月17日。

也正是從4月中下旬開始，一些從乾城集團旗下4S店購車的消費者開始就“三保費用”維權，這是爭議的焦點。

所謂“三保費用”，就是購車時一次性預付三年保費，當時4S店承諾，在后續(xù)兩年續(xù)保時，消費者先行墊付，4S店再將款項返還，同時可能還會附贈一定次數的免費鈑金噴漆、免費基礎保養(yǎng)等服務。一位消費者介紹，其在2024年6月于乾城集團旗下4S店購買驅逐艦05車型時，便花費12500元購買了“三年聯(lián)?！碧撞?。但是自2025年4月以來，消費者開始等不到4S店返還自己墊付的第二或是第三年保費。

針對乾城集團運營危機，比亞迪集團品牌及公關處相關人士回應稱：“過去幾年，我們對經銷商的政策連續(xù)且穩(wěn)定。據了解，該經銷商集團由于盲目急速擴張并加杠桿運營，導致資金鏈出現問題。去年底以來，該經銷商集團的部分4S店，已被當地其他經銷商收購。我們對該經銷商集團也在進行紓困支持，協(xié)助該經銷商集團妥善處理其客戶及員工的相關問題?！?/p>

誰是第一家？

乾城集團并非今年第一家發(fā)生運營危機的比亞迪經銷商。同樣在4月下旬，網上曝出60余位比亞迪車主在遼寧興旗集團旗下4S店購車后，更換多張臨時牌照，始終無法辦理正式牌照的問題。原因是經銷商此前將車輛合格證抵押給“第三方”，后因資金鏈斷裂無力贖回。

近年來，已有多家汽車經銷商運營出現危機，如去年8月退市的廣匯汽車，一度是國內乘用車銷量最大的汽車經銷商集團。但就在去年退市前，廣匯汽車業(yè)績迅速惡化，2024年上半年凈利潤同比降幅100％以上，虧損0.63億元。

不過，經銷商此前出現危機，更多被認為是長期依賴合資車企燃油車、轉型不及時的結果，比如廣匯汽車便以豐田、本田、通用、大眾等主流合資品牌起家。在燃油車市場萎縮背景下，合資品牌市場份額不斷壓縮。比如在廣匯汽車業(yè)績迅速惡化的2024年上半年，主流合資品牌市場份額僅為27.2％，豐田、本田、通用等品牌上半年銷量同比下降幅度均為兩位數。

在市場萎縮的情況下，燃油車又不得不跟隨新能源車企率先挑起的“價格戰(zhàn)”，經銷商面臨市場與利潤的雙重損失。去年5月，曾有保時捷經銷商向車企發(fā)起集體抵制、抗議，原因是感受到來自車企“壓庫”的壓力，如果經銷商提車數量不足，便擔心被車企“邊緣化”。

但是庫存車輛意味著占用經銷商流動資金，而經銷商為緩解資金壓力，往往會推出優(yōu)惠，從而進一步壓縮利潤空間，形成惡性循環(huán)。如今，類似的循環(huán)對于汽車經銷商而言正在不斷上演。

一方面，目前國內乘用車庫存高企。乘聯(lián)會秘書長崔東樹撰文指出，4月末，全國乘用車行業(yè)庫存約為350萬輛，達到歷年同期高點。中國汽車流通協(xié)會4月底公布的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數”為59.8％，同比上升0.4個百分點，環(huán)比上升5.2個百分點。這一指數低于50％便為合理范圍，反之，指數越高意味著市場需求越低，庫存壓力越大。

另一方面，5月下旬，比亞迪旗下王朝、海洋系列共22款車型推出限時“補貼價”或“一口價”之后，國內車市再度掀起“價格戰(zhàn)”。

中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2024年經銷商生存狀況調查顯示：新能源汽車獨立品牌經銷商的盈利表現優(yōu)于市場整體水平，盈利占比達50％，虧損占比27.1％，持平占比22.9％?？梢娦履茉雌嚱涗N商也并非“高枕無憂”。

而中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的1月份經銷商庫存系數顯示，比亞迪屬于庫存深度最高的三個品牌之一。但是當時由于多數廠家尚未下達新的銷量任務指標，經銷商的促銷意愿也相對較為謹慎，經銷商補庫意愿原本并不強。由于比亞迪隨后在2月將“天神之眼”智駕系統(tǒng)下放至王朝、海洋全系車型，有分析認為，年初老款車型被壓向經銷商，再疊加比亞迪全年550萬輛的銷售目標，都構成經銷商的壓力。

6月3日，全國工商聯(lián)汽車經銷商會發(fā)出倡議，特別提到堅持以銷定產，合理制定企業(yè)年度生產目標和經銷商銷售目標，不得向經銷商轉嫁庫存、強迫經銷商進車，切實降低經銷商庫存水平；糾治進銷價格倒掛問題，及時向經銷商返利，縮短經銷商回款周期，合理確定試駕車數量，減輕經銷商流動性資金壓力。

“盲訂”與糾紛

汽車經銷商確實處在“上連著生產廠家，下連著廣大消費者”的位置。而此前在部分車企、經銷商“爆雷”后，消費者便面臨車輛部分智能功能失效、難以更新，以及維修保養(yǎng)受阻等問題。

車質網數據顯示，今年第一季度，受理消費者對汽車產品有效投訴74420宗，環(huán)比上漲74.8％，同比上漲38.6％。據車質網統(tǒng)計，“其他問題”投訴量和投訴占比暴漲，投訴量環(huán)比漲幅超過23.3倍，占比提高43.4個百分點，一舉取代質量問題成為季度投訴主體。

中國消費者協(xié)會的情況分析指出，新能源汽車行業(yè)投訴較為集中的問題共三類：一是車型更新引發(fā)老車主不滿；二是在預售模式下，部分消費者支付定金后，因車輛交付延遲、配置與宣傳不符等申請退款，卻被拒絕退還；三是商家在宣傳中承諾的政府補貼、置換補貼或其他優(yōu)惠在實際交付過程中未能兌現，從而引發(fā)糾紛。車企、經銷商“爆雷”后導致的部分問題便可以歸屬到第三類問題。

為什么在新能源汽車時代，“營銷與售后環(huán)節(jié)”更容易引發(fā)消費者與廠商之間的糾紛？中國消費者協(xié)會在情況分析中將其歸因為“隨著新能源汽車市場競爭加劇、銷售模式轉變及產品更新節(jié)奏加快”。

比如頻繁引發(fā)定金退還爭議的預售模式，已經被廠商普遍采用，即在新車未批量生產或僅公布部分配置信息的情況下，消費者根據有限信息，交納意向金，幾近“盲訂”，車企則為消費者提供購車優(yōu)惠或權益，并根據雙方簽訂的合同交付車輛。

有車企銷售人員表示，車企選擇這樣的新車型銷售方式，既可以提前鎖定客戶，搶占市場先機，提升品牌熱度，又能夠通過市場反饋與客戶交流，進一步精準了解客戶需求，并以此完善產品、提升競爭力。

有業(yè)內人士告訴《中國新聞周刊》，預售模式并非強迫消費者買單，一些消費者之所以選擇“盲訂”，多是基于品牌信任，希望獲得更多優(yōu)惠與更快交付，并且購買是基于對品牌的信任。雖然預售模式符合政策法規(guī)，并未被叫停，但是“盲訂”確實會導致一些問題，車企往往在合約中轉嫁風險，約定“如果出現意外情況由消費者承擔相應損失”。

中國汽車工業(yè)協(xié)會原常務副會長兼秘書長董揚近期表示：“汽車是一個高價值長時間使用的耐用消費品，應該是保質保量，從來都不是越便宜越好。”