使用與滿足理論下小紅書文旅“種草”式傳播研究

一、使用與滿足理論的概述

在數(shù)字時代，傳統(tǒng)理論將受眾視為被動信息接收者的觀點已難以解釋當代媒介互動現(xiàn)象，而使用與滿足理論的提出，為受眾與媒介的關(guān)系提供新范式，打破“傳者中心”視角，聚焦受眾需求，強調(diào)個體通過主動選擇媒介內(nèi)容來滿足自身心理與社會需求。

（一）使用與滿足理論的基本概念

使用與滿足理論的研究源自20世紀40年代，該理論的研究者是傳播學(xué)家伊萊休·卡茨。他在1974年發(fā)表的論文《個人對大眾傳播的使用》中將“社會因素 + 心理因素→"媒體期待 → 媒體接觸→需要滿足”這一過程歸結(jié)成為媒介的接觸行為，并以此為基礎(chǔ)提出使用與滿足這一基本的傳播模式[1]。

這一理論研究認為，目前的受眾群體不再基于普遍需求去選擇和使用媒介來獲得滿足，而在新媒體環(huán)境的不斷影響下，受到環(huán)境、社會和心理因素的影響，形成個性化的需求，并以此來選擇和使用媒介，最終獲得需求滿足。然而，受眾的媒介接觸行為是否能獲得需求滿足，大致分為兩種不同的情況：一是滿足受眾的個性化需求；二是未滿足受眾的個性化需求。其最終結(jié)果有助于完善目前受眾既有的媒介印象，從而使受眾對媒介的期待在不同程度發(fā)生改變。

（二）使用與滿足理論的實踐應(yīng)用

在數(shù)字時代，使用與滿足理論得到不斷的充實和完善，在應(yīng)用方面呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢。由于受到新媒體技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)的影響，受眾獲取和發(fā)布信息的方式由被動轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥哪Ｊ?。目前，受眾已?jīng)不滿足于原有的信息需求，凸顯個性化需求，并且利用新媒體平臺尋求新的滿足。因此，使用與滿足理論的應(yīng)用涉及以下方面。第一，受眾生成內(nèi)容，滿足自我表達的需求。相比大眾傳播時代的媒介影響，受眾已經(jīng)打破原先被動地接收和傳播信息的限制。在使用與滿足理論的應(yīng)用下，他們更加愿意選擇自主生成原創(chuàng)內(nèi)容和主動地發(fā)布信息，能夠獨立自主地表達自身的觀點和想法，通過新媒體自由傳播相關(guān)內(nèi)容，參與內(nèi)容的生成與發(fā)布，這是受眾通過使用新媒體實現(xiàn)自我表達方面的滿足。第二，受眾傳播信息，滿足自我實現(xiàn)的需求。隨著新媒體的快速發(fā)展，在使用新媒體方面受眾具有一定的主動話語權(quán)，也就是他們在選擇信息時的主動性更強，不再以接收信息作為獲得個人價值和成就感的前提，而以傳播海量信息為前提，通過發(fā)揮個人潛能利用新媒體傳播自己的信息和觀點，以獲得高關(guān)注度和強認同感，從而實現(xiàn)自我塑造和個人價值的滿足。這是受眾通過使用新媒體實現(xiàn)自我實現(xiàn)方面的滿足。第三，受眾活躍度提高，滿足娛樂和互動的需求。在傳統(tǒng)媒體時代，媒介的出現(xiàn)使得受眾更多地關(guān)注新聞和社會信息方面的內(nèi)容，對娛樂方面的信息獲取較為匱乏。而在新媒體時代，受眾更加渴望參與信息生產(chǎn)與傳播。當下，他們具有更多的自主性和能動性，產(chǎn)生參與和互動的行為。他們可以在瀏覽信息的同時，與他人進行互動，如直播、彈幕和評論等，從而有效提升自身的活躍度和體驗感，獲得更大的需求滿足。這是受眾通過使用新媒體實現(xiàn)在娛樂和互動方面的滿足。

二、失衡：小紅書文旅“種草”式傳播的困境局限

網(wǎng)絡(luò)“種草”指某人分享某一物品的優(yōu)點和好處，從而激發(fā)他人的購買欲望，也可表示某人將一種物品推薦給另一人，使另一人也喜歡上這一物品的行為[2]。在數(shù)字文旅消費爆發(fā)的背景下，小紅書文旅“種草”式傳播已深度融入受眾出行決策鏈條。2024年艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，其文旅內(nèi)容日均曝光量突破80億次。受眾通過瀏覽攻略、打卡筆記與測評內(nèi)容，完成從需求萌發(fā)到消費轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。這種模式的核心在于營造“真實可信”的體驗感，通過精準匹配實現(xiàn)信息觸達。然而，小紅書文旅“種草”式傳播在激發(fā)文旅消費活力的同時，也暴露多維度的困境局限。

（一）互動壁壘：社交淺層化，沉浸體驗不足

在小紅書文旅“種草”式傳播場域中，受眾間的社交互動形式較單一，主要局限于點贊、評論和收藏等淺層操作，缺乏深度交流的場景和機制。這種淺層化的互動模式雖然能夠快速傳遞信息，但無法滿足受眾對深度社交的需求，而深度社交不僅是信息傳遞的過程，更是情感連接和認同感建立的重要途徑?，F(xiàn)有的互動模式無法激發(fā)受眾的參與熱情，導(dǎo)致受眾難以在交流中獲得深層次的旅游體驗認知。例如，受眾在瀏覽旅游筆記時，只能通過簡短的評論表達感受，而無法展開深入的討論或分享個性化的旅行體驗，難以形成緊密的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，無法建立受眾之間的情感連接和信任感，形成互動壁壘，不利于滿足受眾對旅游高度情感化和個性化的體驗需求，無法增強歸屬感和參與感，降低受眾的黏性和活躍度，最終導(dǎo)致受眾參與度不高，體驗感也大打折扣。

（二）“內(nèi)卷式”競爭：內(nèi)容同質(zhì)化，供需不平衡

當下小紅書文旅“種草”式傳播面臨嚴重的內(nèi)容同質(zhì)化。從景點推薦來看，其大多聚焦于熱門景點，缺乏對小眾特色景點的挖掘[3]。無論是國內(nèi)的大理、三亞等熱門城市，還是國外的網(wǎng)紅打卡地，小紅書文旅“種草”式傳播充斥著大量重復(fù)的景點推薦和相似的拍照角度，導(dǎo)致內(nèi)容高度同質(zhì)化，這不僅讓受眾容易產(chǎn)生審美疲勞，也削弱小紅書平臺自身內(nèi)容傳播的獨特性和吸引力。尤其旅游攻略的內(nèi)容和形式較為單一，創(chuàng)新性不足，以“打卡清單”或“必去景點”為主，缺乏對目的地文化、歷史背景的深度挖掘，也鮮見個性化的旅行體驗分享，難以激發(fā)受眾的探索和旅行的欲望。

隨著旅游市場的不斷發(fā)展，受眾對旅游信息的需求日益多元化和個性化。他們不再滿足于千篇一律的熱門景點推薦，而是渴望獲取具有獨特視角、個性化體驗的旅游內(nèi)容。例如，一些受眾可能更關(guān)注深度文化體驗，希望了解自的地的歷史故事和人文風(fēng)情；另一些受眾則可能偏好冒險旅行，期待探索未被開發(fā)的秘境或參與極限運動。然而，目前在小紅書文旅“種草”式傳播中，相關(guān)內(nèi)容難以契合這些多樣化需求，造成內(nèi)容供給與受眾需求之間的嚴重失衡。部分內(nèi)容創(chuàng)作者在有限的框架內(nèi)競爭，為了追求流量和曝光度，選擇復(fù)制熱門內(nèi)容模式，導(dǎo)致創(chuàng)新不足，陷入內(nèi)卷狀態(tài)，這不僅限制了創(chuàng)作空間，也降低了內(nèi)容的整體質(zhì)量。

（三）范圍局限：渠道較單一，破圈難度大

在小紅書文旅“種草”式傳播內(nèi)容主要依賴平臺算法推薦以及受眾關(guān)注關(guān)系[4]。在信息爆炸的時代，單一的傳播方式難以應(yīng)對復(fù)雜多變的傳播環(huán)境，而算法推薦機制能依據(jù)受眾在小紅書平臺過往的瀏覽歷史和興趣偏好，精準推送契合受眾喜好的內(nèi)容，但這也容易導(dǎo)致“信息繭房”的形成，把受眾牢牢限制在特定的信息圈層中，使得受眾接收的信息愈發(fā)局限，難以接觸到圈層之外豐富多元的旅游資訊。而僅依靠受眾關(guān)注來傳播旅游“種草”內(nèi)容，同樣存在明顯弊端。因為受眾關(guān)注的往往是與自身興趣、生活圈層相近的賬號，這就使得內(nèi)容很難觸達到不同圈層的潛在受眾。這種缺乏跨平臺、跨領(lǐng)域的傳播渠道，使小紅書文旅“種草”式傳播內(nèi)容遭遇傳播瓶頸，導(dǎo)致被困于現(xiàn)有的圈層，難以突破界限，無法向更廣泛的受眾擴散，壓縮傳播范圍，使傳播效果大打折扣，無法提高傳播影響力。

（四）監(jiān)管短板：管控較疏松，不良問題凸顯

在小紅書文旅“種草”式傳播內(nèi)容生態(tài)中，監(jiān)管暴露顯著短板，尤其審核機制呈現(xiàn)系統(tǒng)性的不完善狀態(tài)。海量的旅游“種草”筆記信息流充斥有刷評論的行徑等不良問題，嚴重干擾受眾正常的瀏覽體驗。從信息過濾技術(shù)的維度來看，小紅書平臺在面對如此龐大的內(nèi)容體量時，缺乏精準且高效的虛假信息識別算法，難以對摻雜其中的不實內(nèi)容進行精準篩查與攔截。

在利益驅(qū)動下，部分內(nèi)容創(chuàng)作者為追求流量變現(xiàn)與商業(yè)利益最大化，蓄意發(fā)布虛假旅游體驗與推薦，這屬于典型的信息欺詐行為，從而嚴重擾亂小紅書平臺既定的傳播秩序，致使內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)失衡。小紅書平臺應(yīng)是真實、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得以流通的良性空間，卻由于部分虛假信息泛濫，使得受眾對平臺內(nèi)容的信任度大幅下降，導(dǎo)致平臺口碑受損，在市場競爭中面臨受眾流失風(fēng)險，從而增加受眾信息獲取成本與決策風(fēng)險，降低平臺信息的質(zhì)量密度與受眾體驗的滿意度，這亟待其對內(nèi)容審核與監(jiān)管機制進行系統(tǒng)性重構(gòu)與完善。

三、革新：使用與滿足理論下小紅書文旅“種草”式傳播的策略重塑

（一）互動升級：搭建多元社交場景，增強沉浸式體驗感

為了打破互動壁壘，提升受眾的參與度和體驗感，小紅書平臺應(yīng)借助虛擬現(xiàn)實（VR和增強現(xiàn)實（AR技術(shù)，搭建多元互動場景，構(gòu)建專門的旅游話題社區(qū)，鼓勵受眾圍繞特定的旅游主題展開深入討論，分享自身的真實經(jīng)歷和感受；開展線上線下聯(lián)動活動，增強受眾之間的互動和交流；開發(fā)互動式內(nèi)容，如投票、問答等，讓受眾更深入地參與旅游內(nèi)容的傳播，從而滿足受眾的社交與參與需求，打造沉浸式的社交體驗，提升受眾的活躍度和黏性，讓受眾身臨其境地瀏覽旅游內(nèi)容[5]。例如：受眾可以點擊帶有VR標簽的旅游筆記，通過手機或VR設(shè)備，全方位感受旅游景點的魅力，沉浸式體驗當?shù)仫L(fēng)土人情。小紅書平臺也應(yīng)開發(fā)互動式旅游視頻，使受眾或自主選擇劇情走向，或決定是否參與傳統(tǒng)手工制作，從而提升受眾參與感，增強沉浸式體驗，有效解決社交互動淺層化和沉浸式體驗缺失的問題，推動小紅書文旅“種草”式傳播邁向新高度。

（二）競爭破局：深挖受眾需求痛點，實現(xiàn)差異化內(nèi)容輸出

在當下內(nèi)容生態(tài)日趨同質(zhì)化的嚴峻態(tài)勢下，小紅書平臺為實現(xiàn)旅游“種草”筆記內(nèi)容的突破性進展，應(yīng)精準錨定受眾的旅游痛點與興趣點，憑借自身的海量數(shù)據(jù)資源，深度運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，開展精細化的受眾行為分析。同時，小紅書平臺也應(yīng)通過“種草”筆記數(shù)據(jù)和評論區(qū)互動留言，全方位、深層次地了解受眾在旅游行程規(guī)劃、旅行體驗中的實際問題和潛在需求。例如：在內(nèi)容創(chuàng)作方面，小紅書平臺可以積極鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者從獨特視角出發(fā)，挖掘旅游城市文化、小眾景點、特色玩法和個性化的旅游體驗等方面[6]，通過對受眾搜索記錄的深度挖掘，精準定位“小眾海濱度假地”“適合親子游的古鎮(zhèn)”等特定需求；在研究瀏覽偏好方面，可以精確把握受眾對不同旅游主題（文化游、探險游等）、目的地（熱門城市、小眾勝地）以及內(nèi)容形式（長文、短圖文、視頻等）的喜好傾向；除了傳統(tǒng)圖文攻略，還可以通過制作短視頻攻略、漫畫式旅游指南等，以趣味方式傳遞旅游信息，滿足受眾多元化的內(nèi)容需求[7]，持續(xù)分析點贊、評論、收藏等互動行為，深入了解受眾對各類旅游內(nèi)容的反饋，從而全方位解析受眾在旅游過程中面臨的問題與需求。

此外，小紅書平臺還應(yīng)深度挖掘“種草”筆記數(shù)據(jù)及評論區(qū)互動留言，全方位、深層次把握受眾的實際問題與潛在需求。在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，小紅書平臺應(yīng)發(fā)揮積極引導(dǎo)作用，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作者以獨特視角進行內(nèi)容產(chǎn)出。例如：小紅書平臺可以深入挖掘旅游城市深厚的歷史文化底蘊，探尋隱匿于市井的小眾景點；發(fā)掘城市騎行探索路線、鄉(xiāng)村農(nóng)事體驗項目等別具一格的特色玩法；分享獨自背包旅行的心路歷程等個性化的旅游體驗。在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，除了傳統(tǒng)圖文攻略，小紅書平臺應(yīng)大力推動內(nèi)容創(chuàng)新，制作短視頻攻略，利用動態(tài)畫面、生動解說與音樂搭配，營造沉浸式旅游氛圍，讓受眾更直觀感受旅游魅力，或打造漫畫式旅游指南，以趣味畫風(fēng)、簡潔文字與幽默敘事，為受眾帶來輕松愉悅的閱讀體驗，或通過多元形式傳遞旅游信息，滿足受眾在信息獲取上的多元化需求，實現(xiàn)旅游內(nèi)容的差異化、精品化輸出。唯有如此，小紅書平臺才能在競爭激烈的內(nèi)容市場中構(gòu)建獨特競爭優(yōu)勢，激發(fā)受眾興趣，提升內(nèi)容的競爭力與吸引力，構(gòu)建充滿活力與創(chuàng)新力的文旅“種草”式傳播內(nèi)容生態(tài)。

（三）范圍拓展：整合多元傳播渠道，實現(xiàn)精準破圈傳播

為了突破傳播局限，實現(xiàn)旅游“種草”內(nèi)容的破圈傳播，一方面，小紅書平臺應(yīng)加強與其他社交媒體平臺及達人的合作，進行跨平臺傳播，提高內(nèi)容的曝光度，并細分領(lǐng)域，將垂直領(lǐng)域的深耕、專業(yè)性內(nèi)容的制作作為小紅書每個細分領(lǐng)域的“主旋律”[8]；另一方面，小紅書平臺應(yīng)開展線下活動，如旅游展會、主題講座等，吸引更多潛在受眾，并通過跨界合作與旅游相關(guān)的品牌、機構(gòu)合作，共同推廣旅游“種草”內(nèi)容。在傳播過程中，小紅書平臺應(yīng)依據(jù)不同受眾的特征和需求，制訂差異化的傳播策略，精準觸達目標受眾，實現(xiàn)文旅“種草”式傳播內(nèi)容在不同圈層的廣泛傳播[9]。在傳播策略制訂方面，小紅書平臺應(yīng)依據(jù)不同受眾的特征與需求，實施精準的差異化傳播策略，或針對年輕的潮流愛好者，追求時尚與新奇體驗，精準推出時尚網(wǎng)紅打卡地的“種草”內(nèi)容，并借助明星、網(wǎng)紅的粉絲經(jīng)濟效應(yīng)與強大的流量號召力，實現(xiàn)內(nèi)容的快速傳播與廣泛擴散，或?qū)A向于歷史文化底蘊深厚的旅游景點、注重養(yǎng)生休閑的中老年群體，通過社區(qū)合作、線下活動等精準觸達方式，傳遞契合他們需求的旅游“種草”信息。此外，小紅書平臺還應(yīng)充分利用話題營銷，精心策劃制造熱門話題，激發(fā)不同圈層受眾的參與熱情，通過受眾的討論與分享，實現(xiàn)內(nèi)容從核心用戶圈層向其他圈層的高效擴散，打破圈層壁壘，并運用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準洞察受眾興趣點，打造具有吸引力的話題，如#小眾歷史文化探秘之旅##潮流打卡地挑戰(zhàn)#等，引導(dǎo)受眾積極參與，讓小紅書文旅“種草”式傳播內(nèi)容在更廣泛的受眾群體中實現(xiàn)精準傳播和破圈傳播，構(gòu)建更具活力與影響力的旅游內(nèi)容傳播生態(tài)。

為了突破小紅書文旅“種草”式傳播的局限，達成破圈傳播目標，小紅書平臺還應(yīng)從多維度協(xié)同發(fā)力。在跨平臺合作層面，小紅書平臺應(yīng)積極與其他社交媒體平臺及具有廣泛影響力的達人開展深度戰(zhàn)略合作。不同平臺具有獨特的用戶畫像與傳播特性，如微博的開放性與話題傳播力、抖音的短視頻強娛樂屬性等。小紅書平臺應(yīng)通過跨平臺傳播，借助各平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)內(nèi)容的矩陣式分發(fā)，拓展內(nèi)容的廣度，覆蓋更廣泛的潛在受眾群體。小紅書平臺在細分領(lǐng)域具備深厚的垂直深耕基礎(chǔ)，持續(xù)輸出專業(yè)性內(nèi)容，已然成為各細分領(lǐng)域的顯著優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，小紅書平臺應(yīng)強化跨平臺合作，進一步放大這一優(yōu)勢，吸引不同受眾對小紅書文旅“種草”式傳播內(nèi)容的關(guān)注。

值得注意的是，開展線下活動也是行之有效的破圈途徑。小紅書平臺應(yīng)舉辦旅游展會，集中展示豐富多樣的旅游資源，為潛在受眾提供直觀體驗；組織主題講座，邀請行業(yè)專家分享專業(yè)知識，深度吸引對旅游有濃厚興趣的受眾。這些線下活動有助于小紅書平臺提升品牌知名度，吸引更多潛在受眾。此外，跨界合作同樣不可或缺，小紅書平臺應(yīng)與旅游相關(guān)品牌、機構(gòu)聯(lián)合推廣，整合各方資源，形成協(xié)同效應(yīng)，共同打造具有影響力的旅游“種草”項目。

（四）監(jiān)管強化：升級平臺管控體系，凈化“種草”傳播環(huán)境

為了有效遏制虛假內(nèi)容，營造純凈、健康的平臺傳播環(huán)境，小紅書平臺應(yīng)對平臺管控體系進行系統(tǒng)性升級。審核團隊作為內(nèi)容質(zhì)量把控的關(guān)鍵防線，應(yīng)提升專業(yè)能力。具體來說，小紅書平臺應(yīng)定期組織審核人員開展專業(yè)化培訓(xùn)，深入研習(xí)廣告法、消費者權(quán)益保護法等相關(guān)法律法規(guī)，通過案例剖析、法規(guī)解讀等形式，增強審核人員對違規(guī)內(nèi)容的敏感度與判斷力，使其能夠精準識別虛假宣傳、侵權(quán)等違規(guī)行為，確保審核工作的專業(yè)性與合規(guī)性。在審核流程優(yōu)化方面，小紅書平臺應(yīng)引入多輪審核機制。其中，基礎(chǔ)的機器初審可借助算法模型對海量筆記進行初步篩選，提高審核效率。在此基礎(chǔ)上，人工二審環(huán)節(jié)不可或缺，由經(jīng)驗豐富的審核人員對機器初審篩選出的重點內(nèi)容進行細致核查，避免因算法局限性導(dǎo)致的漏判。同時，小紅書平臺也應(yīng)設(shè)立隨機抽檢機制，對已審核內(nèi)容進行隨機復(fù)查，形成多層級審核閉環(huán)，全方位確保每一篇筆記都經(jīng)過嚴格篩查，從源頭上大幅減少違規(guī)內(nèi)容的發(fā)布，保障平臺內(nèi)容的質(zhì)量與可信度。小紅書平臺還應(yīng)建立健全內(nèi)容審核機制，借助先進技術(shù)手段賦能平臺監(jiān)管，并利用人工智能和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立實時監(jiān)測系統(tǒng)，對平臺上的“種草”內(nèi)容進行動態(tài)監(jiān)測[10]，通過關(guān)鍵詞識別、語義分析等前沿技術(shù)，快速捕捉疑似虛假宣傳用語、不實體驗描述等違規(guī)內(nèi)容，從而系統(tǒng)識別內(nèi)容的風(fēng)險，依據(jù)風(fēng)險等級采取預(yù)警提示、限制傳播等相應(yīng)措施。持續(xù)完善用戶舉報反饋機制同樣也至關(guān)重要。小紅書平臺應(yīng)優(yōu)化舉報流程，降低受眾舉報門檻，提高舉報處理效率，對受眾舉報信息進行分類管理，及時核實處理，并將處理結(jié)果反饋給舉報人。通過這些綜合性措施，小紅書平臺可以全方位凈化平臺傳播環(huán)境，重塑受眾對平臺的信任，為小紅書文旅“種草”式傳播健康、可持續(xù)發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)，助力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、誠信的內(nèi)容生態(tài)體系。

四、結(jié)語

在新媒體時代，信息傳播生態(tài)歷經(jīng)范式轉(zhuǎn)移，“種草”式傳播作為一種新型傳播范式迅速崛起。從傳播效果層面來看，“種草”式傳播不是簡單使用體驗的分享，而是通過人際傳播與群體傳播，使受眾達成產(chǎn)品認同，滿足受眾的消費欲望，進而在消費社會中扮演著刺激消費增長的新引擎角色，淋漓盡致地彰顯社會群體消費升級的迫切訴求。這亟須有關(guān)主體緊跟技術(shù)進步的步伐，堅守文化傳承的初心，以嚴謹而創(chuàng)新的策略，助力文旅傳播。未來，小紅書平臺應(yīng)進一步強化內(nèi)容審核機制，采用算法推薦與人工審核相結(jié)合的雙重把關(guān)模式，規(guī)范“種草”式傳播，凈化傳播生態(tài)。內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)不斷提升專業(yè)能力，增強道德自律，生產(chǎn)高質(zhì)量、真實可靠的內(nèi)容。受眾應(yīng)持續(xù)學(xué)習(xí)，增強信息辨別能力。只有平臺、內(nèi)容創(chuàng)作者、受眾三方協(xié)同共治，形成良性的傳播互動關(guān)系，才能推動小紅書文旅“種草”式傳播健康、可持續(xù)發(fā)展，為文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮注入新的活力。

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