教育出版社融合出版平臺運(yùn)營的探索和啟示

在人工智能時(shí)代，教育出版領(lǐng)域正經(jīng)歷一場前所未有的變革。隨著教育信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，學(xué)習(xí)資源的創(chuàng)意孵化、流通渠道及消費(fèi)模式正在被重塑。教育出版領(lǐng)域已突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書與標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容框架的局限，正朝著個(gè)性化、互動化、智能化深度交融的創(chuàng)新領(lǐng)域破浪前行。然而，這一轉(zhuǎn)型之旅并非坦途，它面臨用戶個(gè)性化學(xué)習(xí)需求激增、內(nèi)容創(chuàng)作成本攀升以及新興技術(shù)應(yīng)用評估與整合策略探索等多重挑戰(zhàn)，共同構(gòu)成了通往未來教育出版新紀(jì)元的必經(jīng)之路。

依據(jù)《2023一2024年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》，2023年，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模達(dá)16179.68億元，比上年增加 19.08% ，數(shù)字出版呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。當(dāng)前，教育出版社面臨從傳統(tǒng)模式向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。這一轉(zhuǎn)型絕非單純的內(nèi)容數(shù)字化遷移，而是深度聚焦借助前沿技術(shù)創(chuàng)新，全方位提升教育內(nèi)容的品質(zhì)、豐富其呈現(xiàn)形態(tài)并拓展傳播范圍。一方面，教育出版社需要投入大量資源來創(chuàng)建和運(yùn)維數(shù)字化平臺；另一方面，面對用戶個(gè)性化學(xué)習(xí)需求的持續(xù)高漲，教育出版社必須確保教育內(nèi)容能夠靈活適配不同學(xué)習(xí)者的偏好與進(jìn)度。教育出版社將數(shù)字化轉(zhuǎn)型與融合出版列為核心戰(zhàn)略，作為“一把手工程”重點(diǎn)推進(jìn)。在此過程中，該社逐步摸索出教育類圖書融合出版的創(chuàng)新模式，成功打造了南方E課堂智慧學(xué)習(xí)平臺，還布局了粵教AI聽說小程序等一系列輕量級產(chǎn)品，在平臺的搭建與運(yùn)營方面積累了較為豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?；浗藺I聽說小程序于2022年9月正式投入使用，截至當(dāng)前，其累計(jì)用戶數(shù)量為279萬人，每日活躍用戶數(shù)為4萬人，頁面每日訪問量超120萬次。

結(jié)合教育出版社的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教育出版社在融合出版方面開展實(shí)踐探索，可以依托融合出版平臺來提高融合出版的服務(wù)能力[1]。具體來說，教育出版社建設(shè)和運(yùn)營融合出版平臺（以下簡稱“平臺”）需要從以下三個(gè)方面考慮：一是用戶獲取渠道，即用戶從哪里來；二是用戶留存策略，即怎樣提升用戶活躍度并留住用戶；三是商業(yè)變現(xiàn)模式，即如何將用戶流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，為出版社帶來新的利潤增長點(diǎn)。

一、用戶獲取渠道

（一）紙質(zhì)圖書引流

教育出版社儲備了豐富的紙質(zhì)教育類圖書資源，能夠把紙質(zhì)圖書所積累的龐大讀者群轉(zhuǎn)化為線上產(chǎn)品用戶，并構(gòu)建數(shù)字化產(chǎn)品的初始用戶群，這形成了教育出版社在研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品時(shí)特有的競爭優(yōu)勢。在符合政策條件的基礎(chǔ)上，教育出版社通過在紙質(zhì)圖書上嵌入二維碼，提供與圖書配套的數(shù)字資源，能夠吸引用戶掃碼進(jìn)入小程序。例如，粵教AI聽說小程序借助教育出版社豐富的語言類紙質(zhì)圖書資源，成功吸引了大量用戶，進(jìn)而構(gòu)建起穩(wěn)定的用戶群。語言類（如英語、語文）圖書的內(nèi)容與視聽元素深度整合，涵蓋聽力、字詞解析及課文朗讀模塊，配套數(shù)字化資源能夠有效彌補(bǔ)紙質(zhì)圖書在“聽”“說”交互功能上的短板。語言類圖書也可通過提供與圖書內(nèi)容相關(guān)的拓展資源，如音頻誦讀、趣味動畫、讀寫指導(dǎo)、名師導(dǎo)讀等數(shù)字資源，激發(fā)用戶掃碼獲取資源的興趣，從而將紙質(zhì)讀者轉(zhuǎn)化為線上用戶，為平臺運(yùn)營奠定用戶基礎(chǔ)。

（二）公眾號聯(lián)動

在新媒體渠道多元化的今天，教育出版社大多搭建了新媒體矩陣，包括公眾號、網(wǎng)站、App、小程序等。其中，公眾號作為新媒體矩陣中的重要組成部分和流量入口，是與小程序便捷連接和跳轉(zhuǎn)的主要渠道。因此，教育出版社可使小程序與公眾號進(jìn)行聯(lián)動，進(jìn)而將公眾號用戶轉(zhuǎn)化為小程序用戶。具體來說，其一，教育出版社可在公眾號菜單欄設(shè)置小程序入口，方便用戶在關(guān)注公眾號或?yàn)g覽公眾號內(nèi)容時(shí)輕松發(fā)現(xiàn)并進(jìn)入小程序。這種導(dǎo)航方式簡化了用戶的操作流程，提高了用戶的轉(zhuǎn)化效率。其二，教育出版社可依據(jù)目標(biāo)受眾的實(shí)際需求，在微信推文中巧妙地融入小程序的相關(guān)功能或服務(wù)介紹，同時(shí)附上小程序的二維碼圖片以及對應(yīng)的跳轉(zhuǎn)鏈接。如此一來，用戶既能夠長按識別二維碼圖片，也可以直接點(diǎn)擊鏈接，快速跳轉(zhuǎn)至小程序頁面，這種方式能為平臺的持續(xù)發(fā)展增添新的動力。

（三）口碑傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們能夠借助群聊分享以及手機(jī)端搜索等方式，便捷地獲取自已所需的學(xué)習(xí)資源。其一，群聊分享是一種依托于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播方式，具有較強(qiáng)的信任基礎(chǔ)和傳播效果。用戶可在微信端生態(tài)方便快捷地分享小程序，主要將其傳播和裂變至用戶人群所在的微信群。其二，手機(jī)端搜索帶來的主要是自然流量。運(yùn)營人員可通過優(yōu)化SEO關(guān)鍵詞策略、系統(tǒng)性提升搜索權(quán)重，讓自然流量能夠依據(jù)“微信指數(shù)”熱搜詞實(shí)現(xiàn)平臺快速觸達(dá)。此外，平臺的用戶評價(jià)打分系統(tǒng)也可以為平臺帶來一定的自然流量。用戶在體驗(yàn)使用一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品后，會主動對其進(jìn)行評價(jià)、分享與傳播。例如，不少用戶在粵教AI聽說小程序評價(jià)頁面留下自己的使用感受：“很好用，對學(xué)習(xí)的幫助很大”“朗讀標(biāo)準(zhǔn)清晰，助力成績提升”“好用，又方便”“不錯(cuò)，聽力很清楚”等。當(dāng)潛在用戶在微信里搜索到粵教AI聽說小程序時(shí)，這些真實(shí)的評價(jià)能夠?yàn)樗麄兲峁┮欢ǖ膮⒖純r(jià)值，進(jìn)而吸引他們嘗試使用小程序，促使小程序的用戶數(shù)量增長與口碑傳播。

二、用戶留存策略

（一）優(yōu)化產(chǎn)品功能

一是滿足用戶個(gè)性化需求。教育出版社可應(yīng)用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，根據(jù)用戶在平臺上的訪問點(diǎn)，分析用戶的學(xué)習(xí)偏好、能力水平及歷史行為數(shù)據(jù)，及時(shí)了解用戶動向，分析用戶的薄弱環(huán)節(jié)，為用戶量身定制學(xué)習(xí)路徑和計(jì)劃，并進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容多渠道智能精準(zhǔn)推送。例如，粵教AI聽說小程序會對用戶跟讀和背誦的中、英文發(fā)音水平進(jìn)行自動評價(jià)和打分，并標(biāo)記存在問題的地方，供用戶反復(fù)練習(xí)、糾正發(fā)音。教育出版社所出版的紙質(zhì)圖書，其主要用戶群體為中小學(xué)生。相較成人而言，他們更容易接受寓學(xué)于樂的學(xué)習(xí)方式。因此，教育出版社有必要將相對乏味的學(xué)科學(xué)習(xí)內(nèi)容與游戲相融合，借助游戲化設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶的學(xué)習(xí)興趣，旨在提升他們的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。例如，粵教AI聽說小程序?qū)卧~學(xué)習(xí)和游戲進(jìn)行結(jié)合，專門設(shè)置了“單詞PK”模塊。該模塊的界面色彩搭配十分契合中小學(xué)生的喜好，而且操作起來簡單便捷。在該模塊里，用戶可點(diǎn)擊屏幕上不斷上升的單詞氣球并選擇對應(yīng)單詞翻譯，答對得分，規(guī)定時(shí)間內(nèi)得分多者獲勝。在游戲結(jié)束后，用戶既可以分享自己的PK戰(zhàn)績，邀請其他人進(jìn)行PK，還可以看到排行榜中自己的排名。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)，該模塊上線后，較大幅度提升了粵教AI聽說小程序的活躍度和用戶留存率。三是社交互動增強(qiáng)用戶黏性。出版數(shù)字化可呈現(xiàn)互動和社交化的內(nèi)容形式[2]。教育出版社能夠?qū)W(xué)習(xí)內(nèi)容與簡易的社交互動形式相融合，當(dāng)用戶完成學(xué)習(xí)內(nèi)容后，可進(jìn)行發(fā)布與分享，供其他用戶學(xué)習(xí)、點(diǎn)贊和評論，從而構(gòu)建起“學(xué)習(xí)一輸出一分享一反饋”的閉環(huán)機(jī)制，有效激發(fā)用戶的分享欲和成就感。例如，粵教AI聽說小程序設(shè)置了“詩詞誦讀”模塊，在完成古詩詞內(nèi)容學(xué)習(xí)后，用戶可將自己朗讀或者背誦的作品發(fā)布到平臺上，供平臺內(nèi)的其他用戶收聽和交流。該模塊每天都有用戶發(fā)布自己的作品，點(diǎn)贊數(shù)最高已超4600次，累計(jì)分享、收藏量過萬，有效增強(qiáng)了產(chǎn)品的用戶黏性。

（二）持續(xù)更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是平臺得以持續(xù)運(yùn)營發(fā)展的核心，因此教育出版社提供權(quán)威、豐富且緊跟時(shí)代步伐的教育資源是吸引并留住用戶的基礎(chǔ)。具體來說，優(yōu)質(zhì)的數(shù)字教育資源主要包括以下幾種。一是免費(fèi)但權(quán)威的“紙數(shù)一體”資源。針對具有較強(qiáng)視、聽屬性等特征的紙質(zhì)圖書，教育出版社可借助平臺為用戶提供“紙數(shù)一體”的數(shù)字資源。例如，當(dāng)學(xué)生在使用英語類教材教輔時(shí)，往往存在配套聽力資源需求，而教育出版社恰好具備權(quán)威專業(yè)的聽力資源儲備。基于此，教育出版社可將這部分具有剛需性質(zhì)的數(shù)字資源作為單獨(dú)板塊設(shè)置在小程序上，供用戶免費(fèi)使用。二是“一紙三電”類的拓展資源。教育出版社可在平臺上對紙質(zhì)圖書進(jìn)行二次開發(fā)，構(gòu)建知識體系數(shù)字資源，同時(shí)提供線上增值服務(wù)。具體來說，教育出版社可將紙質(zhì)圖書內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電子書形式，借助AI技術(shù)為其賦能，研發(fā)與圖書相配套的音頻、視頻資源。此外，針對教輔圖書中與各個(gè)單元重難點(diǎn)高度契合的難題、易錯(cuò)題等典型題目，教育出版社應(yīng)開發(fā)相應(yīng)的知識體系資源以及精品習(xí)題講解視頻，并將這些資源精準(zhǔn)嵌入電子書的對應(yīng)位置，以方便學(xué)生學(xué)習(xí)。三是具備IP流量的優(yōu)質(zhì)課程資源。這部分內(nèi)容主要聚焦知識付費(fèi)產(chǎn)品，教育出版社可采用“線上課程 + 圖書 + 測評題目”的模式來開展立體化、多維度的開發(fā)工作，并將專題化、精準(zhǔn)化、小切口作為突出特色，精心打造實(shí)用且高效的名師精品視頻課程。例如，教育出版社可開發(fā)國學(xué)經(jīng)典、紅色文化、兒童文學(xué)等人文素養(yǎng)類及少兒科普類名師精品課程，依托名家名師IP，采用“固定精品課程 + 靈活（不定期推出）課程”的運(yùn)營模式，持續(xù)為用戶更新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（三）構(gòu)建用戶成長體系和激勵(lì)機(jī)制

平臺設(shè)置的規(guī)則往往會影響用戶在平臺上的行為。因此，教育出版社有必要在平臺上為用戶搭建成長體系，同時(shí)運(yùn)用激勵(lì)措施來提高用戶的參與度和活躍度。例如，粵教AI聽說小程序構(gòu)建了學(xué)習(xí)幣積分體系，明確了學(xué)習(xí)幣的獲取規(guī)則，如：用戶完成每日打卡任務(wù)后，可獲取相應(yīng)數(shù)額的學(xué)習(xí)幣獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)打卡天數(shù)將影響?yīng)剟?lì)額度；完成單詞PK、口語評測練習(xí)、發(fā)布朗誦作品，均可獎(jiǎng)勵(lì)學(xué)習(xí)幣。當(dāng)用戶累積一定數(shù)量的學(xué)習(xí)幣后，即可兌換“暢學(xué)卡”，獲取不同時(shí)長的使用口語測評權(quán)限。這種激勵(lì)機(jī)制有助于激發(fā)用戶的參與積極性，從而達(dá)到“促活”的目標(biāo)。此外，教育出版社可通過開展不定期的活動，并設(shè)置相應(yīng)的獎(jiǎng)品等方式，以吸引用戶參與其中。例如，粵教AI聽說小程序通過開展“小小朗誦家”活動，吸引了兩百多所學(xué)校學(xué)生參與，新增用戶近萬人，提交作品總數(shù)達(dá)5.8萬次，作品播放總量達(dá)7.4萬次，獲得了較好的傳播效果。

（四）多渠道互動與溝通

用戶是平臺的使用者，也是平臺的共建者，對平臺的重要性不言而喻。用戶主動反饋意見對平臺的完善與優(yōu)化十分關(guān)鍵。因此，當(dāng)用戶提出反饋意見時(shí)，平臺應(yīng)予以高度重視，主動搭建用戶反饋渠道，實(shí)現(xiàn)與用戶的無縫對接。在長期關(guān)系維護(hù)方面，平臺還可定期開展用戶交流會，如每年定期舉行兩次用戶交流會，聽取和收集用戶的反饋意見。此外，平臺還可采取人工在線客服和電話客服兩種形式來收集用戶反饋信息。例如，粵教AI聽說小程序借助人工在線客服和電話客服直接與用戶取得聯(lián)系，以此了解用戶需求，并依據(jù)這些需求完善產(chǎn)品，提升客戶價(jià)值。該小程序的音頻倍速播放功能，就是根據(jù)用戶反饋的意見進(jìn)行優(yōu)化完善的。而產(chǎn)品功能的優(yōu)化迭代在一定程度上增強(qiáng)了用戶的參與感和成就感。

三、商業(yè)變現(xiàn)模式

（一）會員體系

會員是平臺最常見、最直接的流量變現(xiàn)路徑。一方面，教育出版社可通過設(shè)置流量分層會員體系，采用“基礎(chǔ)功能免費(fèi) + 增值服務(wù)付費(fèi)”模式，構(gòu)建“學(xué)習(xí)成就 + 消費(fèi)行為”雙維度等級體系；設(shè)置學(xué)習(xí)進(jìn)階路徑，劃分免費(fèi)用戶和VIP會員層級，形成階梯式、動態(tài)成長型付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑。另一方面，教育出版社可通過搭建學(xué)習(xí)幣權(quán)益兌換會員體系，實(shí)現(xiàn)兩者間的互通。用戶可通過學(xué)習(xí)打卡、上傳作品等方式獲取學(xué)習(xí)幣，當(dāng)學(xué)習(xí)幣累積到一定數(shù)額后，就能夠兌換會員權(quán)益。會員付費(fèi)功能及內(nèi)容主要包括增值服務(wù)及知識付費(fèi)產(chǎn)品。其中，增值服務(wù)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能使用的權(quán)限、次數(shù)及個(gè)性化服務(wù)內(nèi)容上。例如，粵教AI聽說小程序以口語測評功能為核心，通過差異化會員時(shí)長設(shè)置相應(yīng)價(jià)格體系。當(dāng)用戶開通會員后，在評測功能方面，能夠無限次使用評測功能；在學(xué)習(xí)檢測方面，將擁有專業(yè)AI口語模型提供權(quán)威的評測結(jié)果；在使用時(shí)間方面，能夠隨時(shí)隨地進(jìn)行口語練習(xí)并獲得實(shí)時(shí)結(jié)果。知識付費(fèi)產(chǎn)品主要包括名師指導(dǎo)課程等智能診斷分層訓(xùn)練體系：一是結(jié)合“名師 +AI 技術(shù)”，推出動態(tài)課程；二是基于AI學(xué)情分析，動態(tài)生成個(gè)性化提升方案。

（二）跨平臺合作

平臺的用戶流量是跨平臺合作的基礎(chǔ)，用戶流量越大，跨平臺合作商業(yè)導(dǎo)流的效果越好。一方面，教育生態(tài)鏈融合，打通商業(yè)化應(yīng)用路徑。教育出版社可與教育類實(shí)體產(chǎn)品相關(guān)的合作方進(jìn)行對接，通過在平臺上設(shè)置流量合作入口，將合作范圍從紙質(zhì)圖書拓展至圖書周邊、教育硬件產(chǎn)品、教育學(xué)習(xí)空間等領(lǐng)域，同時(shí)推送教育服務(wù)，智能匹配第三方產(chǎn)品，進(jìn)行收益分成。另一方面，精準(zhǔn)場景流量置換，強(qiáng)化場景關(guān)聯(lián)性。教育出版社可根據(jù)用戶當(dāng)前場景（如備考沖刺或興趣拓展等）構(gòu)建“教育需求圖譜”，針對性地提供解決用戶痛點(diǎn)的專屬服務(wù)，與在線教育機(jī)構(gòu)、學(xué)校等對接，充分借力，進(jìn)行跨平臺流量聯(lián)動，進(jìn)而擴(kuò)大雙方影響力。

（三）社群運(yùn)營

在擁有持續(xù)且穩(wěn)定的流量后，平臺便可以考慮開展私域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)生態(tài)反哺。通常情況下，這一運(yùn)營方式會以社群的形式來推進(jìn)。具體來說，教育出版社可在平臺的顯眼位置設(shè)置引導(dǎo)語，并采用免費(fèi)贈予學(xué)習(xí)資料等多種形式吸引用戶添加客服二維碼?？头诔晒⑸缛汉?，能夠把用戶拉進(jìn)社群，并在社群中提供相應(yīng)服務(wù)，采用“社群式”教學(xué)模式，持續(xù)陪伴用戶成長[3]。社群運(yùn)營方式主要包括提供伴學(xué)計(jì)劃、咨詢問答、用戶反饋與激勵(lì)、營銷商品等，能夠進(jìn)一步激活和服務(wù)私域流量，從而產(chǎn)生新的利潤增長點(diǎn)。一方面，教育出版社應(yīng)在社群內(nèi)持續(xù)提供對用戶有價(jià)值的學(xué)習(xí)資源、設(shè)置伴學(xué)計(jì)劃、開展用戶咨詢問答服務(wù)，讓用戶對社群保持開放、包容心態(tài)，愿意關(guān)注并參與社群活動。另一方面，教育出版社既可以每月定期在社群內(nèi)開展用戶需求調(diào)研，并據(jù)此優(yōu)化完善平臺功能，還可以在社群內(nèi)對平臺會員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)揮KOC的帶動作用，激發(fā)用戶的參與積極性，增強(qiáng)用戶黏性。

四、結(jié)語

教育出版融合發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。教育出版社在運(yùn)營融合出版平臺時(shí)，應(yīng)秉持以互聯(lián)網(wǎng)思維為導(dǎo)向，堅(jiān)持為用戶提供價(jià)值、對用戶產(chǎn)生影響的價(jià)值觀，持續(xù)推進(jìn)運(yùn)營工作。教育出版社可整合已有圖書資源，通過教材教輔引流，以服務(wù)主業(yè)、開拓創(chuàng)新為目標(biāo)，打造以用戶需求和體驗(yàn)為驅(qū)動、以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源和價(jià)值為基礎(chǔ)、以個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)為核心的在線教育生態(tài)圈，進(jìn)而從單一內(nèi)容提供商向綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型升級。

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