品牌忠誠度在醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣中的作用研究

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著醫(yī)藥市場競爭的日益激烈，市場推廣已成為醫(yī)藥企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣中，品牌忠誠度的作用不容小歔，其是衡量消費者對品牌依賴程度的關(guān)鍵指標(biāo)，對醫(yī)藥產(chǎn)品的市場推廣有深遠(yuǎn)影響。消費者選擇醫(yī)藥產(chǎn)品的基本要求是好療效與高安全性，品牌形象與聲譽(yù)亦是重要權(quán)衡維度。醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展依賴醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)需通過市場推廣活動培育并提升消費者的品牌忠誠度，借此提升產(chǎn)品銷售額并夯實市場根基。本文通過深入探究品牌忠誠度在醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣方面的作用，助力醫(yī)藥企業(yè)精準(zhǔn)把握市場需求，制定切實可行的市場推廣方案，以提升資源配置效率和增強(qiáng)市場競爭力。這既關(guān)乎醫(yī)藥企業(yè)自身的發(fā)展，又對醫(yī)藥行業(yè)的運營具有積極意義。

1醫(yī)藥產(chǎn)品市場特性概述與品牌忠誠度形成機(jī)制

1.1 醫(yī)藥產(chǎn)品市場特性概述

醫(yī)藥產(chǎn)品與消費者的生命健康息息相關(guān)，其具有的好療效與高安全性的特殊性是醫(yī)藥企業(yè)需要關(guān)注的重點。與普通消費品相比，消費者在選購醫(yī)藥產(chǎn)品時需要更加審慎決策，患者會積極聽從專業(yè)醫(yī)師的建議，如抗生素的選擇，專業(yè)醫(yī)師會基于病患病情、體質(zhì)以及既往用藥史等，開具適宜的藥物，且患者需要遵醫(yī)囑購藥?；颊邥P(guān)注藥品療效、副作用等信息，尤其是需要長期服用藥物的慢性病患者，會通過各類途徑了解藥物的長期效果以及其潛在的不良反應(yīng)。藥品審批流程繁復(fù)，周期較長。在創(chuàng)新藥研發(fā)過程中，自實驗室研究到最終獲批上市，平均需要10至15年的時間，其間要經(jīng)歷多個研發(fā)階段，且各階段都需要巨額的人力、物力和財力投入，這使醫(yī)藥企業(yè)的運營成本與市場風(fēng)險增加。政策法規(guī)深刻影響醫(yī)藥產(chǎn)品市場，醫(yī)藥產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)至銷售環(huán)節(jié)均受嚴(yán)格監(jiān)管，政策法規(guī)發(fā)生變化，會給藥品審評標(biāo)準(zhǔn)帶來影響。若藥品審評標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，企業(yè)可能需要調(diào)整研發(fā)和生產(chǎn)策略，從而增加變數(shù)[2]。

1.2 品牌忠誠度形成機(jī)制

消費者對特定品牌所表現(xiàn)出的青睞與持續(xù)性的復(fù)購行為，共同構(gòu)成了品牌忠誠度?；颊咴谒幬镞x擇過程中，對特定品牌表現(xiàn)出的優(yōu)先傾向和持續(xù)購買舉措，彰顯了品牌忠誠度的存在。品牌忠誠度受多個因素的影響，產(chǎn)品品質(zhì)與治療效果是其中重要的因素。藥物能夠有效治愈疾病并確保其安全性，消費者方能建立信任，進(jìn)而形成對該品牌的忠誠。例如，胃潰瘍治療藥物經(jīng)過長期臨床試驗驗證，治愈率高、副作用小，則可在病患群體中樹立卓越聲譽(yù)，患者在舊病復(fù)發(fā)時會再次選擇該產(chǎn)品。醫(yī)藥品牌的形象與聲望對消費者忠誠度的形成亦起著關(guān)鍵作用，優(yōu)良的品牌形象能在消費者心中樹立權(quán)威、信賴的認(rèn)知，如國際知名醫(yī)藥品牌通過參與醫(yī)學(xué)研究、主辦學(xué)術(shù)會議等，展現(xiàn)研發(fā)實力以及彰顯對患者負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅能提升消費者購買意愿，還能吸引忠實客戶群。醫(yī)藥企業(yè)與消費者的良性互動，通過高效廣告、專業(yè)用藥指導(dǎo)和優(yōu)質(zhì)售后來實現(xiàn)。例如，部分藥企通過在線平臺提供用藥提示、健康咨詢和定期回訪等方式了解產(chǎn)品療效，這種人性化服務(wù)提升了患者對該品牌的忠誠。

2品牌忠誠度在醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣中的作用

2.1有利于穩(wěn)定市場份額

品牌忠誠度于醫(yī)藥產(chǎn)品市場構(gòu)筑了企業(yè)與消費者間的牢固紐帶，具備高度品牌忠誠的消費群體對特定醫(yī)藥品牌形成根深蒂固的信任感與依賴性。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為消費者的選擇過程絕非純粹建立在理性成本和收益評估方面，而是情感、慣性、心理認(rèn)同等復(fù)雜因素共同參與決策形成[3。在醫(yī)藥消費領(lǐng)域內(nèi)，消費者一旦對某品牌產(chǎn)生忠誠，這種情感連結(jié)將驅(qū)使其在遭遇疾病困擾時本能地選擇熟悉且信賴的產(chǎn)品，這類重復(fù)購買行為不僅為企業(yè)帶來持續(xù)穩(wěn)定的營收，還為其市場地位筑起堅實的堡壘。穩(wěn)固市場占有率能使企業(yè)獲得可預(yù)測性需求的數(shù)據(jù)，企業(yè)據(jù)此能圍繞研發(fā)投入、生產(chǎn)規(guī)模、供應(yīng)鏈優(yōu)化等核心環(huán)節(jié)制定長期戰(zhàn)略，顯著提升其抵御市場波動與風(fēng)險的綜合能力。

2.2 有利于降低營銷成本

長期以來，醫(yī)藥產(chǎn)品市場營銷的成本問題始終困擾著醫(yī)藥企業(yè)。品牌忠誠度是助力醫(yī)藥企業(yè)開展經(jīng)營活動的重要抓手，這一點在客戶關(guān)系管理理論中也得到了充分驗證，各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個人消費者對某醫(yī)藥品牌形成忠誠后，醫(yī)藥企業(yè)便可擺脫獲取新客戶帶來的巨大成本壓力。在醫(yī)藥市場中，品牌忠誠客戶群體往往會通過社交場合、線上平臺等分享其使用體驗，這種基于人際網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑效應(yīng)遠(yuǎn)勝傳統(tǒng)的商業(yè)廣告宣傳，且品牌忠誠消費者的自發(fā)推廣行為使企業(yè)無需再耗費巨額資金投放廣告，其營銷額就會得到大幅提升。醫(yī)藥企業(yè)通過品牌忠誠度帶來的口碑營銷優(yōu)勢，在市場競爭中占據(jù)有利地位，有助于實現(xiàn)運營成本的持續(xù)優(yōu)化[4]。

2.3品牌忠誠度有利于推動產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌忠誠度的攀升，使醫(yī)藥企業(yè)與消費者構(gòu)筑了獨特且深厚的情感紐帶。醫(yī)患雙方對品牌的深刻認(rèn)同和情感歸屬，促使醫(yī)藥企業(yè)積極參與產(chǎn)品改進(jìn)，且患者用藥效果和不良反應(yīng)為藥品研發(fā)提供了寶貴參考意見。品牌凝聚力幫助醫(yī)藥企業(yè)洞察用戶隱性需求，為研發(fā)指明技術(shù)革新方向，以消費者對品牌的信賴推動企業(yè)持續(xù)迭代產(chǎn)品。醫(yī)藥企業(yè)精準(zhǔn)定位臨床應(yīng)用，研發(fā)出更契合醫(yī)療實踐的產(chǎn)品。源自品牌忠誠的創(chuàng)新范式，鞏固了企業(yè)的競爭實力，也為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步注入了持久動力。

3品牌忠誠度在醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣中的實證檢驗

3.1研究方法與數(shù)據(jù)采集

醫(yī)藥行業(yè)的品牌忠誠度與市場推廣存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)，是一個值得深入探索的命題。本文采用問卷調(diào)查和案例分析的方法，探究消費者如何獲取醫(yī)藥信息、選擇品牌、決定是否再次購買和進(jìn)行口碑傳播問題。實證調(diào)研既包括一線城市如北京、、廣州、深圳，又包括新一線城市如杭州、成都，乃至部分經(jīng)濟(jì)活躍的三線城市。因此，樣本呈現(xiàn)豐富多樣的特點，參與調(diào)研者橫跨青年、壯年、老年人群，發(fā)放問卷1000份，有效回收850份。具備行業(yè)代表性的部分醫(yī)藥企業(yè)成為研究的聚焦點，其中包括跨國制藥的領(lǐng)軍者和本土的龍頭企業(yè)，其品牌忠誠度構(gòu)建歷程與市場擴(kuò)張策略交織，成為核心的研究指標(biāo)。

3.2 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計學(xué)分析結(jié)果，揭示了品牌忠誠度與消費者復(fù)購率之間存在顯著的正相關(guān)聯(lián)系。在被受訪的消費者中，品牌忠誠度較高的群體復(fù)購?fù)放漆t(yī)藥產(chǎn)品的比率逾 8 0 % ，品牌忠誠度偏低的群體復(fù)購率則徘徊于 3 0 % 。不同年齡段的消費者品牌忠誠度存在差異，51歲及以上的消費者，因其長久養(yǎng)成的用藥慣性與品牌信賴感，品牌忠誠度較高，復(fù)購率達(dá) 8 5 % 20—30歲的消費者，雖然其品牌忠誠度略低，但在優(yōu)良品牌體驗的激發(fā)下，其復(fù)購率的攀升空間可觀。品牌忠誠度高的醫(yī)藥產(chǎn)品于市場推廣中占據(jù)顯著優(yōu)勢、市場占有率增速迅猛以及營銷支出相對較低，這些特點也在案例分析中得到佐證。例如，某著名品牌研發(fā)的抗生素類產(chǎn)品，得益于品牌的高度忠誠，即便其身處激烈的市場競爭中，也能保持年均 1 0 % 的市場份額增長，其營銷支出僅占銷售額比例的 1 5 % ，顯著低于業(yè)界均值 通過對該品牌的深入研究，發(fā)現(xiàn)其成功的關(guān)鍵因素包含對產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著堅守、高效能的品牌宣導(dǎo)以及高品質(zhì)的客戶服務(wù)，多種因素合力驅(qū)動了其品牌忠誠度的上升，最終提升了市場推廣成效。

4提升醫(yī)藥產(chǎn)品品牌忠誠度的市場推廣策略

4.1提升產(chǎn)品質(zhì)量與療效

醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量與療效關(guān)乎消費者生命健康以及治療成效，是構(gòu)筑品牌忠誠度的基礎(chǔ)。質(zhì)量不僅是符合規(guī)范，還在于滿足消費者潛在期望的程度。醫(yī)藥企業(yè)若想贏得消費者信賴，必須將產(chǎn)品質(zhì)量及療效放在首要位置。企業(yè)對藥物成分、制劑工藝和作用機(jī)制的深入探究，有賴于研發(fā)投入的增加。通過深入探究實現(xiàn)產(chǎn)品的更新迭代，藥物研發(fā)領(lǐng)域?qū)π掳悬c的探索以及藥物分子結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，皆有可能孕育出更高效、安全的治療方案[5]。質(zhì)量管理 PDCA 循環(huán)理論主張通過計劃、執(zhí)行、檢查、處理的循環(huán)對生產(chǎn)過程加以持續(xù)監(jiān)控和完善，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控是保障產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定的關(guān)鍵，其包括原材料篩選、生產(chǎn)工序、成品檢驗等多個方面。高校及科研機(jī)構(gòu)擁有前沿科研成果和專業(yè)人才，企業(yè)則具備成果轉(zhuǎn)化能力以及暢通的市場渠道，因此，加強(qiáng)產(chǎn)、學(xué)、研合作與整合資源優(yōu)勢是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一步。醫(yī)藥企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、高校的通力合作，能夠使其及時掌握最新科研動態(tài)，持續(xù)推出療效更佳、安全性更高的新產(chǎn)品，從而滿足日益增長的市場需求，為品牌忠誠度提升奠定堅實的產(chǎn)品根基。

4.2 塑造良好品牌形象

品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)品牌忠誠度提升的重要因素。品牌傳播理論揭示了優(yōu)質(zhì)品牌形象對消費者心智占位的重要影響，企業(yè)通過制定統(tǒng)一的品牌傳播計劃，可在競爭激烈的市場環(huán)境中占據(jù)有利地位。醫(yī)藥企業(yè)需自主規(guī)劃品牌訴求、圈定受眾群體以及制定傳播策略，并運用多元營銷渠道，實現(xiàn)品牌建設(shè)的協(xié)同增效。例如，電視廣告能快速占據(jù)受眾視野，傳播效率高;網(wǎng)絡(luò)營銷可精準(zhǔn)觸達(dá)自標(biāo)群體，互動性與可測量性強(qiáng)；醫(yī)療健康領(lǐng)域的專業(yè)學(xué)術(shù)會議為企業(yè)創(chuàng)造了展示科研成果、產(chǎn)品價值以及行業(yè)貢獻(xiàn)的重要契機(jī)，有助于企業(yè)在專業(yè)圈層內(nèi)建立權(quán)威形象；企業(yè)主動參與公益事業(yè)，承擔(dān)社會責(zé)任，既能傳遞品牌溫度，又能增強(qiáng)品牌影響力。在品牌形象塑造過程中，品牌文化是企業(yè)軟實力的重要體現(xiàn)，其承載了企業(yè)理念、責(zé)任擔(dān)當(dāng)與發(fā)展愿景。醫(yī)藥企業(yè)可將深厚的歷史積淀、獨特的價值主張，以及對患者的人文關(guān)懷融入品牌傳播實踐，促進(jìn)品牌與消費者之間建立持久的情感鏈接，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感。

4.3優(yōu)化客戶服務(wù)

客戶服務(wù)是企業(yè)接觸消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對塑造品牌忠誠度至關(guān)重要。由于消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的專業(yè)知識需求迫切和用藥過程需要指導(dǎo)，且醫(yī)藥產(chǎn)品具備極強(qiáng)專業(yè)屬性，因此，企業(yè)需配備專業(yè)藥師或醫(yī)學(xué)顧問為消費者提供準(zhǔn)確、及時的咨詢，增強(qiáng)信任度。完善的客戶服務(wù)體系，不僅能為消費者提供全方位、個性化的支持，還能構(gòu)筑長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。依據(jù)客戶關(guān)系管理理論，此體系對消費者的訴求需迅速回應(yīng)，問題要徹底解決。消費者的意見是企業(yè)進(jìn)步的基石，建立快速響應(yīng)機(jī)制、及時改進(jìn)與反饋處理結(jié)果至關(guān)重要。會員制度是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系的利器，企業(yè)借此提供優(yōu)惠和健康管理服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性。針對醫(yī)藥產(chǎn)品消費者的特殊需求，企業(yè)通過開展健康管理，提供個性化健康監(jiān)測和疾病預(yù)防服務(wù)，能進(jìn)一步提升消費者對品牌的信任感與忠誠度。

5結(jié)語

品牌忠誠度深刻影響醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣，提升市場占有率與削減營銷開支是其作用的直接體現(xiàn)，同時醫(yī)藥企業(yè)競爭力提升、產(chǎn)品銳意革新也受品牌忠誠度驅(qū)動，實證研究揭示了品牌忠誠度與醫(yī)藥產(chǎn)品市場推廣成效的緊密關(guān)聯(lián)。醫(yī)藥企業(yè)欲提高消費者品牌忠誠度，需在產(chǎn)品質(zhì)量與療效方面精益求精，構(gòu)建深入人心的品牌形象，并優(yōu)化客戶服務(wù)體系。未來，在市場競爭態(tài)勢下，醫(yī)藥企業(yè)須將品牌忠誠度的培育與提升置于其核心戰(zhàn)略地位，提出精準(zhǔn)的市場推廣策略，持續(xù)滿足消費者的多元化需求，實現(xiàn)企業(yè)基業(yè)長青。政府及行業(yè)協(xié)會應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管力度和維護(hù)市場秩序，為醫(yī)藥企業(yè)營造良性發(fā)展生態(tài)，推進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體的穩(wěn)健前行。

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作者簡介：陳凱（1977一），女，漢族，浙江紹興人，本科，研究方向為醫(yī)療器械及體外診斷。