新文科建設(shè)背景下數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)現(xiàn)實問題、目標(biāo)定位與發(fā)展路徑

中圖分類號：F713.50-4；G642 文獻標(biāo)識碼：A

在全球化和信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下，數(shù)字化營銷已成為行業(yè)創(chuàng)新與經(jīng)濟增長的關(guān)鍵驅(qū)動力。高校培養(yǎng)數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才，不僅是順應(yīng)時代需求的做法，也是促進經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與社會發(fā)展的重要舉措。新文科依托跨學(xué)科融合與實踐創(chuàng)新，將數(shù)字技術(shù)與人文學(xué)科知識相融合，培養(yǎng)具有全球視野和綜合素養(yǎng)的復(fù)合型人才，這為市場營銷等專業(yè)開辟了適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟的新路徑。目前，市場對數(shù)字化營銷人才的需求日益增長，但部分高校的市場營銷課程體系仍以傳統(tǒng)模式為主，缺少數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式，這成為行業(yè)發(fā)展的制約因素。因此，培養(yǎng)數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才是行業(yè)發(fā)展中不可或缺的一環(huán)[]。

1.2實踐教學(xué)資源匱乏

數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)強調(diào)實踐教學(xué)的重要性，但部分高校由于實踐資源不足、設(shè)備落后，難以實現(xiàn)有效教學(xué)。相較傳統(tǒng)營銷教育僅需普通教室和計算機等基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)字化營銷教育需要更先進的技術(shù)支撐。然而，部分高校因資金不足，難以配置專業(yè)化設(shè)備，導(dǎo)致學(xué)生無法在校內(nèi)獲得全面的數(shù)字營銷實踐體驗。

市場營銷專業(yè)的校企合作深度不夠，使學(xué)生缺乏與真實市場環(huán)境的互動機會。部分高校雖與企業(yè)建立了合作關(guān)系，但多局限于簡單的實習(xí)或參觀，缺乏與企業(yè)深入合作和實際的數(shù)字營銷項目。這種淺層次的合作限制了學(xué)生對市場動態(tài)的深入理解，難以有效滿足企業(yè)對數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才的實際需求。

1新文科建設(shè)背景下數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)問題 1.3師資隊伍缺乏多學(xué)科融合能力

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在營銷中的廣泛應(yīng)用，企業(yè)對營銷人才的要求日益多元化。然而，企業(yè)在培養(yǎng)數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才方面還存在諸多問題。

1.1課程體系與數(shù)字技術(shù)結(jié)合度不足

目前，高校傳統(tǒng)課程多集中于市場營銷基礎(chǔ)理論，未涵蓋大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)，缺乏對跨學(xué)科知識的重視[2]。這些傳統(tǒng)課程雖然為學(xué)生搭建了營銷理論框架，但缺少大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等模塊，使學(xué)生對數(shù)字技術(shù)的理解停留在概念層面。

在數(shù)字經(jīng)濟的背景下，市場對營銷人才的要求已發(fā)生根本性變化。企業(yè)不僅希望畢業(yè)生具備營銷理論，還希望其能熟練應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和數(shù)字營銷工具，在實踐中轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)的市場策略，為企業(yè)的發(fā)展提供支持。

數(shù)字化營銷教育對師資隊伍的知識結(jié)構(gòu)提出了更高的要求，尤其是在技術(shù)和理論的融合方面。目前，部分高校的市場營銷專業(yè)教師主要具備傳統(tǒng)營銷背景，對數(shù)據(jù)分析、機器學(xué)習(xí)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的理解較為薄弱，難以滿足數(shù)字化營銷教學(xué)需求。

部分高校教師在實踐和科研方面的經(jīng)驗也相對有限。市場營銷學(xué)科作為一門實踐性較強的學(xué)科，教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計需要理論與實踐的結(jié)合，這要求教師既要具備較高的理論水平，又要對數(shù)字營銷技術(shù)有深入的理解[3]。

1.4數(shù)字化教學(xué)設(shè)施投入不夠

數(shù)字化營銷教育需要更多的技術(shù)投入。相較傳統(tǒng)教學(xué)，現(xiàn)代化設(shè)施，如大數(shù)據(jù)平臺、智能客服、VR/AR設(shè)備和社媒模擬系統(tǒng)等，不僅能夠提升課堂互動，還能夠提供真實環(huán)境模擬實踐，使學(xué)生在校內(nèi)體驗數(shù)字營銷的完整操作流程。借助這些設(shè)備，學(xué)生能夠進行數(shù)據(jù)分析、客戶互動模擬及虛擬營銷活動，從而提高其實操能力[4。然而，高成本的數(shù)字化設(shè)施對高校而言負擔(dān)較重，尤其是資金有限的高校難以全面配置這些設(shè)備，這影響了教學(xué)模式的創(chuàng)新和學(xué)生的技能提升。由于缺乏現(xiàn)代化設(shè)施的支持，學(xué)生難以有效掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動的分析方法和技術(shù)應(yīng)用方法，學(xué)習(xí)仍停留在理論層面，難以滿足企業(yè)對數(shù)字化營銷人才的需求。

1.5人才培養(yǎng)模式滯后于市場需求

隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，企業(yè)對市場營銷人才的需求正從傳統(tǒng)的銷售技能向技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，尤其關(guān)注數(shù)據(jù)驅(qū)動的市場決策能力。目前，高校市場營銷專業(yè)仍以傳統(tǒng)知識的教學(xué)為主，課程設(shè)置和考核方式偏重理論，缺乏系統(tǒng)的機制來提升學(xué)生的數(shù)據(jù)分析與創(chuàng)新能力，導(dǎo)致對學(xué)生的大數(shù)據(jù)分析、智能營銷等核心技能的培養(yǎng)不足，難以滿足企業(yè)的需求。

2新文科建設(shè)背景下數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

應(yīng)用型人才的核心在于將知識與技術(shù)轉(zhuǎn)化為實際成果，提升創(chuàng)新與實踐能力。數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)需緊密貼合社會經(jīng)濟需求，明確發(fā)展方向。學(xué)生應(yīng)具備市場適應(yīng)能力和實踐操作能力，掌握營銷理論，熟練使用數(shù)字化工具，同時，應(yīng)具備跨學(xué)科優(yōu)勢，以實現(xiàn)職業(yè)發(fā)展。

2.1培養(yǎng)具備數(shù)字化思維與市場敏銳度的專業(yè)人才

數(shù)字化思維是指運用數(shù)據(jù)驅(qū)動、數(shù)字工具輔助進行思考和決策的方式。市場敏銳度體現(xiàn)為對市場趨勢和消費者需求的快速反應(yīng)能力。在數(shù)字化營銷中，學(xué)生不僅要掌握傳統(tǒng)營銷理論，還要具備利用數(shù)據(jù)進行市場洞察的能力，以幫助企業(yè)制定科學(xué)的營銷策略。

數(shù)字化思維的培養(yǎng)可通過設(shè)置數(shù)據(jù)分析課程來實現(xiàn)，如高?？衫媚M商業(yè)環(huán)境，幫助學(xué)生理解數(shù)據(jù)如何揭示市場動態(tài)。通過數(shù)據(jù)工具的使用，學(xué)生能夠更好地監(jiān)測市場變化，提升市場分析能力。這種訓(xùn)練不僅能夠讓學(xué)生快速適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境，還能夠提高他們在實際崗位中的快速反應(yīng)和調(diào)整策略能力，助力他們在未來的工作中制定更符合市場需求的營銷方案。

2.2培養(yǎng)具備數(shù)據(jù)分析與技術(shù)應(yīng)用能力的復(fù)合型人才

數(shù)據(jù)分析是數(shù)字化營銷的核心技能，通過獲取消費者數(shù)據(jù)來優(yōu)化資源配置，是推動數(shù)字化營銷至關(guān)重要。因此，學(xué)生需掌握基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，學(xué)會如何將大數(shù)據(jù)分析應(yīng)用于營銷策略的制定和優(yōu)化。

2.3培養(yǎng)具備創(chuàng)新意識與跨學(xué)科整合能力的應(yīng)用型人才

在新文科建設(shè)的背景下，數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)需融合市場營銷、數(shù)據(jù)分析、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科知識?？鐚W(xué)科能力能夠幫助學(xué)生從多角度理解消費者行為，使其設(shè)計更具創(chuàng)意和實用性的營銷方案。例如，學(xué)生可利用心理學(xué)分析消費者動機與偏好，借助傳播學(xué)掌握媒介傳播規(guī)律，運用社會學(xué)識別群體特征并制定精準(zhǔn)策略等。

這種跨學(xué)科教學(xué)模式不僅能夠幫助學(xué)生理解消費者行為，還能夠培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識，使其能在市場變化中提出滿足市場需求的方案。通過案例教學(xué)和設(shè)計思維訓(xùn)練，學(xué)生可從不同視角提出策略并驗證實效。在技術(shù)更新和市場需求多樣化的條件下，學(xué)生需不斷探索新工具與策略，以創(chuàng)意手段滿足市場的個性化需求。高校應(yīng)提供真實實踐項目，通過模擬商業(yè)環(huán)境激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新潛力，幫助學(xué)生適應(yīng)市場變化，為職業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

3新文科建設(shè)背景下數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)發(fā)展路徑

3.1優(yōu)化課程體系，促進跨學(xué)科融合

數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的核心在于構(gòu)建融合專業(yè)知識與技術(shù)能力的課程體系。高校應(yīng)優(yōu)化課程結(jié)構(gòu)，推動跨學(xué)科融合，既使學(xué)生掌握市場營銷基礎(chǔ)知識，又使其具備數(shù)字技術(shù)技能。課程體系可分為基礎(chǔ)知識、數(shù)字技術(shù)和案例實踐三大模塊，以滿足不同學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。基礎(chǔ)知識模塊包括市場營銷、消費者行為等專業(yè)課內(nèi)容，數(shù)字技術(shù)模塊引入大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)。同時，應(yīng)增設(shè)短視頻營銷、直播電商等選修課，確保課程與行業(yè)需求精準(zhǔn)對接。

3.2強化實踐教學(xué)，提升學(xué)生創(chuàng)新能力

在數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)中，實踐教學(xué)至關(guān)重要。通過理論與實踐的結(jié)合，學(xué)生能更好地掌握數(shù)字營銷技能。因此，高校應(yīng)建立數(shù)字化實訓(xùn)平臺，配備大數(shù)據(jù)分析軟件、社交媒體營銷工具、VR/AR（虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實）設(shè)備等，使學(xué)生在校內(nèi)模擬真實營銷場景，獲得沉浸式學(xué)習(xí)體驗，掌握數(shù)據(jù)分析和客戶管理等實用技能。校內(nèi)數(shù)字營銷項目的實施也能讓學(xué)生在實踐中積累經(jīng)驗，如智慧零售管理、校園直播帶貨等能夠提升學(xué)生的操作能力和創(chuàng)新意識。此外，高?？梢圆扇W(xué)賽融合模式，通過組織學(xué)生參與數(shù)字營銷類競賽，如“互聯(lián)網(wǎng) 創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽、全國大學(xué)生市場調(diào)查大賽等實現(xiàn)知識與技能的應(yīng)用，進一步培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造力和協(xié)作能力[5]。

3.3推進校企合作，實現(xiàn)產(chǎn)學(xué)融合

高校應(yīng)深化與數(shù)字營銷企業(yè)的合作，為學(xué)生提供實習(xí)和實訓(xùn)機會，讓學(xué)生在真實環(huán)境中掌握數(shù)字營銷技能。具體來說，在雙主體協(xié)同育人模式下，高校可以邀請企業(yè)導(dǎo)師參與教學(xué)，發(fā)揮其在數(shù)字營銷領(lǐng)域的獨特優(yōu)勢。例如，邀請經(jīng)驗豐富的企業(yè)導(dǎo)師與高校教師共同教授數(shù)據(jù)分析和數(shù)字媒體管理課程，能夠讓學(xué)生接觸行業(yè)最新的實踐經(jīng)驗。此外，高校應(yīng)建設(shè)校外實訓(xùn)基地，讓學(xué)生參與數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)推廣等實際工作，從中獲得寶貴的實踐經(jīng)驗。這種模式不僅能提高學(xué)生的操作能力和職業(yè)素養(yǎng)，還能通過校企共建科研項目，培養(yǎng)學(xué)生的科研能力和創(chuàng)新思維。

3.4提升師資隊伍的多學(xué)科融合能力

師資力量是數(shù)字化營銷人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。高校應(yīng)著力構(gòu)建一支具備市場營銷素養(yǎng)且擁有數(shù)字技術(shù)能力的教師隊伍，以確保教學(xué)質(zhì)量。高校應(yīng)通過跨學(xué)科人才的引進，吸納具備數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域背景的教師，豐富師資隊伍的學(xué)科構(gòu)成，并通過培訓(xùn)幫助現(xiàn)有教師掌握最新的數(shù)字技術(shù)，以適應(yīng)不斷變化的技術(shù)環(huán)境。同時，高校應(yīng)建立行業(yè)導(dǎo)師制度，定期邀請企業(yè)專家作為導(dǎo)師對教師進行培訓(xùn)，通過實際案例和行業(yè)趨勢分析幫助教師保持行業(yè)敏銳度。行業(yè)導(dǎo)師不僅能為學(xué)生提供實踐指導(dǎo)，還能與高校教師在教學(xué)研究方面進行深度合作。高校還應(yīng)推動教師取得數(shù)字營銷相關(guān)的專業(yè)認證，逐步培養(yǎng)“雙師型”教師團隊，提升其數(shù)字化實操能力，從而提高課程的實用性和教學(xué)效果。

3.5構(gòu)建多維度評價機制，提升教學(xué)質(zhì)量

科學(xué)的評價機制在數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)中至關(guān)重要，它有助于全面衡量并提高教學(xué)效果，確保學(xué)生在理論和實踐方面均能達到預(yù)期目標(biāo)。第一，構(gòu)建多維度評價體系。通過構(gòu)建多維度評價體系，教師能夠從多個維度對學(xué)生的表現(xiàn)進行綜合評估，包括課堂參與、項目實踐、競賽成績等，從而更全面地反映學(xué)生的綜合素質(zhì)。高校將實踐成果納入考核體系尤為關(guān)鍵，學(xué)生在校內(nèi)外項目和企業(yè)實習(xí)中的表現(xiàn)被作為重要指標(biāo)，激勵他們通過實際操作提升能力。第二，實施動態(tài)反饋機制。教師應(yīng)在課程結(jié)束后收集學(xué)生對課程內(nèi)容和教學(xué)方法的反饋，并根據(jù)反饋及時調(diào)整課程設(shè)置，以確保教學(xué)內(nèi)容符合學(xué)生需求。這種動態(tài)反饋不僅有助于提升教學(xué)質(zhì)量，也能讓學(xué)生獲得更好的學(xué)習(xí)體驗[。

3.6加強數(shù)字化教學(xué)設(shè)施建設(shè)

教學(xué)設(shè)施是推動數(shù)字化營銷教育措施落地的關(guān)鍵。高校需加大資金投入力度，完善數(shù)字化教學(xué)設(shè)施，以滿足新文科建設(shè)的需求。高?？山ㄔO(shè)數(shù)據(jù)分析、虛擬現(xiàn)實和智能營銷實驗室，讓學(xué)生在真實情境中進行數(shù)據(jù)采集、客戶行為分析等模擬實訓(xùn)，提前適應(yīng)職場環(huán)境。高校也應(yīng)引入虛擬仿真設(shè)備、智能交互系統(tǒng)等前沿技術(shù)，支持直播帶貨、短視頻制作等實踐活動，并配備主流數(shù)據(jù)分析軟件，提升學(xué)生的工具運用能力。通過在線課程平臺整合優(yōu)秀課程、案例分析和行業(yè)講座，為學(xué)生提供靈活、高效的個性化學(xué)習(xí)支持[。

4結(jié)語

在新文科建設(shè)的背景下，數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才的培養(yǎng)不僅是對學(xué)科融合方式的探索，還是對人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新。本文基于現(xiàn)有問題，提出了多維度的發(fā)展路徑，包括優(yōu)化課程體系、強化教學(xué)、推進校企合作、構(gòu)建多維度評價機制等。隨著新文科建設(shè)的深入推進，高校應(yīng)積極探索符合市場需求的人才培養(yǎng)模式，提升學(xué)生的綜合素質(zhì)，培養(yǎng)具有市場敏銳度、創(chuàng)新意識和技術(shù)應(yīng)用能力的數(shù)字化營銷復(fù)合型人才。

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基金項目：2023年度貴州大學(xué)校級教改項目“新文科背景下數(shù)字化營銷應(yīng)用型人才培養(yǎng)研究與實踐”（XJG2023061）。

作者簡介：龔瀟瀟（1992一），男，漢族，湖南常德人，博士，副教授，研究方向為消費者行為。袁丹鳳（2001—），女，漢族，貴州遵義人，碩士，研究方向為市場營銷。