基于購買意愿視角的銀行個人金融產品營銷策略優(yōu)化研究

中圖分類號：F87 文獻標識碼：A

新時期，我國經濟迅速發(fā)展，國民存款屢創(chuàng)新高，這為金融行業(yè)的高效發(fā)展創(chuàng)造了良好的局面。銀行在面臨各類發(fā)展機遇的同時，也面臨諸多挑戰(zhàn)與風險，如在存款利率市場化的局勢下，服務同質化、經營困難等問題日益凸顯。為擺脫這些困境，部分銀行推出了個人金融產品。隨著銀行與銀行之間、銀行與其他金融機構之間的競爭日益激烈，銀行要想在激烈的競爭中突出重圍，必須在了解客戶購買意愿的情況下，優(yōu)化銀行個人金融產品營銷策略，達到預期營銷目的。

1購買意愿概述

1.1 購買意愿的定義

購買意愿是指消費者基于個人收入的既定條件，是否愿意按照產品市場均衡價格購買某類產品的意愿，其受多種因素影響。企業(yè)一般會參考客戶的購買意愿進行針對性的產品或服務營銷，以提升產品收益[1]。

1.2 購買意愿的影響因素

購買意愿的影響因素，主要集中在消費者收入水平、價格、個人需求、品牌口碑、社會文化環(huán)境等方面（如表1所示），購買意愿還可能受到消費者的審美、個人價值觀等因素影響。

2基于購買意愿視角的銀行個人金融產品營銷策略優(yōu)化路徑

本文結合銀行現有的個人金融產品類型、業(yè)務架構，全面分析客戶購買意愿，明確購買意愿視角下營銷策略存在的相關問題，并提出優(yōu)化方法。

2.1 優(yōu)化營銷調研方式

銀行做好消費者的購買意愿調研，把握消費者真實購買意愿，需要關注以下要點：

第一，客戶信息分析。銀行有大量的客戶信息，包括客戶存款額度、消費狀況、行為軌跡等，在遵守國家相關法律的基礎上，對客戶信息進行整體化分析，根據其每年儲蓄額度、個人金融產品購買額度等要素對其加以分類，確定客戶相對青睞的金融產品類型。

第二，問卷調查。對各類客戶進行問卷調查，問卷內容包括“您有購買金融產品的習慣嗎？”“您比較偏愛哪種金融產品？”“您經常購買的是哪幾款金融產品？”“您對銀行個人金融產品有什么具體建議？”等，以此來了解不同客戶主體的購買意愿[2]。

第三，深度訪談。對有較高資金儲備、較大金融產品消費額度的客戶，銀行要安排專業(yè)營銷人員對其展開深度訪談，了解其對金融產品購買動機、意愿，確定銀行在個人金融產品營銷方面的優(yōu)勢與不足，并發(fā)揮優(yōu)勢、彌補不足。

第四，數據分析。結合金融產品市場趨勢、各類金融產品銷售額度變化、競爭對手狀況等展開全面、深入分析，研發(fā)具備較好發(fā)展前景的金融產品，對其加以定向營銷，提升銷售額度。

2.2優(yōu)化促銷模式

銀行推出各種類型的金融產品，這在一定程度上滿足了客戶的資金管理需求，但因其對客戶購買意愿的挖掘力度不足，導致推薦的金融產品可能并未達到客戶的消費意愿標準。因此，銀行應推出差異化促銷模式，并需要關注以下要點：

第一，建立客戶購買意愿標簽。進行客戶分層，針對客戶實際狀況標注購買意愿標簽，搭建購買意愿識別矩陣。在設置購買意愿標簽時，銀行應從涉入度（客戶對某金融產品的關注程度、投入的精力等）、感知有用性（客戶使用某金融產品時，主觀上認為其能帶來的個人資金提升程度）、感知易用性（客戶使用某金融產品時，認為能為其省事兒，減少用心費神的程度）等層面著手，判斷客戶購買意愿，并將客戶劃分為低購買意愿類型、普通購買意愿類型和高購買意愿類型三種類型，結合客戶購買意愿標簽和購買金融產品金額、類型、頻率、反饋等，進行客戶分類管理，深度挖掘客戶購買想法，確定客戶價值，并向其推薦相關產品，提升營銷效果[3]。

第二，金融產品差異化營銷。針對收入不足5000元的低收入群體，因其對金融產品了解有限，更傾向于選擇一些門檻低、購入方便、易用性強的金融產品。在對其加以營銷時，銀行可推薦相對穩(wěn)定、能快速入手購買的金融產品，暢通低門檻專項理財通道，幫助這部分客戶在各類理財產品中篩選出更符合其購買意愿的金融產品。面向5000一20000元的中等收入群體，這部分群體的特征是收入持續(xù)上漲、事業(yè)繁忙、支出較大、具備較高的抗風險能力，渴望通過金融產品購入增加儲蓄。在對其加以營銷時，銀行可推薦能靈活存取、具備一定風險但收益較大的金融產品，設置投資門檻，為其提供相關服務，解決其在金融產品購入中遇到的各類問題，如程序復雜、等待時間長等。面向高收入群體，其購置金融產品的最初意愿是為自己的子女留出資金保障，以備不測。針對這種情況，銀行可提供面對兒童或青少年的具備儲蓄性質的理財型投資產品[4]。

2.3營造良好的營銷氛圍

客戶在具備購買意愿的基礎上卻未付諸購買行動，可能是缺乏心理刺激，使其在左右搖擺中最終決定放棄購買金融產品。針對這種情況，銀行需在金融產品營銷氛圍營造方面下功夫，彰顯銀行實力，增進客戶對金融產品的理解與把握，提升對產品盈利的信心。在氛圍營造方面，結合客戶動線將銀行劃分為五個模塊，如表2所示，其中VMD元素指的是通過視覺元素展示、推銷金融產品的一種策略。

2.4完善金融產品開發(fā)機制

盡管銀行會站在客戶角度開發(fā)金融產品，并做好各類調研工作，保障所開發(fā)金融產品的適宜性，但仍會因各類因素影響而使金融產品的功能、條例等與客戶心理預期存在偏差。針對這種情況，銀行可考慮優(yōu)化金融產品開發(fā)機制。

第一，新客戶參與金融新產品開發(fā)。在金融產品設計初期，引導積極活躍、創(chuàng)新性高的新客戶參與產品開發(fā)，徹底打破目前銀行金融產品同質化嚴重的困局，圍繞金融產品名稱、產品收益、視覺效果、心理感受等提出不同看法，對其中的優(yōu)秀意見予以肯定、采納，并作出相關獎勵；在金融產品商業(yè)化時期，聯合這批新客戶制定產品推薦方案，并鼓勵其通過抖音、頭條、微信朋友圈、親朋好友圈、地推等平臺或渠道推薦該金融產品，根據該金融產品的銷量，支付其推薦費用[5]。

第二，基于銀行優(yōu)勢項目推出金融新產品。新時期，銀行個人金融業(yè)務領域競爭激烈，不同銀行均有著其優(yōu)勢項目，銀行應基于各自的優(yōu)勢項目對金融產品加以創(chuàng)新，如企業(yè)在軟硬件設施方面配置相對充足，可基于計算機網絡、大數據技術等設計智能投顧平臺，向目標客戶推薦其多次瀏覽、點贊、收藏的金融產品，或結合母公司生態(tài)圈需求設計金融產品，在一定程度上滿足集團客戶需求。

2.5提供優(yōu)質金融產品服務

部分客戶會因年齡大、視力不清、文化程度不足等，在具備購買意愿的情況下，不能選擇自己心儀的金融產品，使其購買意愿不斷降低。對此，銀行應為客戶提供優(yōu)質金融產品服務。

第一，設計人工智能服務助手。精簡客戶操作系統，如客戶在表現出購買意愿后，可直接與虛擬助手對話。該虛擬助手能提供金融產品搜索、產品購入、收聽相關資訊等功能，且能為客戶提供陪伴，如每天與客戶打招呼、播放天氣預報、講笑話等，或圍繞金融產品購置注意事項等進行深入淺出的互動，增加客戶的新鮮感和驚喜感。在形象設計方面，人工智能以卡通形象出現，在客戶金融產品收益增加時，卡通形象以激動、興奮的語氣為客戶“報喜”；在收益下降時，卡通形象能夠安慰客戶。豐富卡通形象表情包，包括沮喪、平靜、開心、難過、激動等，讓客戶保持與其互動的興趣。增強交互功能，在為客戶推薦相關金融產品時，若客戶搖頭，直接切換其他推薦項目；若客戶點頭，詳細介紹該金融產品信息，通過這種方式增強人工智能服務助手的交互性，提升客戶有用性、易用性感知[。

第二，客戶回訪。服務結束后，客戶可以通過文字或語音輸入的方式填寫“金融產品服務感知體驗表”。該表格涵蓋金融產品的服務性、創(chuàng)新性、購買便利性、服務質量、服務環(huán)境、產品經理的情感溝通及聯系頻率、個人信息安全等方面。通過這些內容，銀行能夠了解客戶的滿意度，判斷是否存在風險問題，掌握客戶的真實想法，并跟進客戶需求，從而為持續(xù)挖掘客戶的購買意愿、促成訂單提供有力支持。

2.6 營銷方案保障優(yōu)化

為確保金融產品營銷方案落實，提升營銷效果，銀行需對相關保障措施加以優(yōu)化。

第一，監(jiān)督保障。銀行應成立個人金融產品營銷策略項目組，要求項目組按日、按周、按月、按季、按年對營銷方案實施狀況和結果復盤，尋找其中的痛點、難點、可優(yōu)化點，提出針對性的解決措施；完善風險管理機制，提升金融產品營銷風險審計獨立性、管理專業(yè)性、防范協同性，并對各類風險問題進行提前預警、干預，縮小其影響范圍，達到重點風險有效管控、大額信用風險有效化解的目的；建立獎懲制度，針對在金融產品營銷中表現優(yōu)異、促進訂單達成、提出建設性意見的員工給予獎勵，針對因個人因素導致客戶購買意愿降低、客戶信息泄露、營銷失敗的員工給予處罰[。

第二，組織保障。在銀行內部建立信任感，如部門與部門、部門與員工、員工與員工之間的信任，可通過協同工作、定期團建、責任共擔、利益共享等方式實現，將員工、分行、總行串聯為一個完整的利益共同體，基于銀行績效、部門績效、個人績效搭建組織績效考核體系，培養(yǎng)組織的團隊協作精神；進行組織文化建設，分批次組織職工外出學習，提升員工的個人能力和素養(yǎng)，引導其從銀行整體利益層面思考問題，促進員工、銀行共同成長。

第三，技術保障。要提升銀行金融產品的營銷水平，傳統營銷機制難以滿足客戶需求，需要銀行有意識、有自的地引入云計算、大數據等先進技術，提升數據管理、網絡安全水平，如通過大數據技術展示客戶行為軌跡，深入了解客戶購買意愿與變化情況，使其在面向客戶營銷時更具精準性，從而提升訂單成功率。

3結語

綜上所述，本文基于購買意愿視角，對銀行個人金融產品營銷策略優(yōu)化展開了綜合論述與分析，提出的優(yōu)化方法在落實中具備較大可行性，能有效改善銀行個人金融產品營銷的不利局面，使銀行在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢。在后續(xù)的發(fā)展中，銀行需持續(xù)探索個人金融產品營銷策略優(yōu)化途徑，以便創(chuàng)造更大的經濟效益。

參考文獻：

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[3]李楊，楊丹丹，梁宇萱.信息干預策略對環(huán)保產品購買意愿的雙路徑作用機制研究[J].營銷科學學報，2023(4)：102-122.

[4]李曉盼.對商業(yè)銀行個人消費者投訴動機的研究：基于蘇州市場的調研分析[D].蘇州：蘇州科技大學，2021.

[5]高友.符號學雙軸理論視域下的品牌聯名包裝設計策略研究：以“喜笑顏開”為例[J].美與時代（上），2024(2):87-89.

[6]邵博.中國工商銀行蘭州GC支行個人金融業(yè)務營銷策略優(yōu)化研究[D].蘭州：西北師范大學，2023

[7]樊業(yè)輝.“互聯網 背景下個人理財業(yè)務營銷對策分析：以商業(yè)銀行理財產品為例[J].中國農業(yè)會計，2024(3):99-101.

作者簡介：蔣永君（1978一），男，漢族，人，本科，研究方向為金融。