“互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下中小企業(yè)新媒體營銷優(yōu)化研究

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng) ；中小企業(yè)；新媒體營銷中圖分類號(hào)：F274；G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

目前，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，“互聯(lián)網(wǎng) + ”已經(jīng)成為推動(dòng)各行各業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)力。2015年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng) ’行動(dòng)的指導(dǎo)意見》，明確將“互聯(lián)網(wǎng) 作為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，這一舉措深刻影響了各行各業(yè)的發(fā)展格局?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”理念逐步滲透各行各業(yè)，中小企業(yè)面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)[1]，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的沖擊下，傳統(tǒng)的營銷模式逐漸暴露出效率低、覆蓋面有限、互動(dòng)性差等問題，新媒體營銷依托社交平臺(tái)、搜索引擎、短視頻等渠道，成為中小企業(yè)提升自身品牌影響力、吸引用戶關(guān)注和提高市場(chǎng)份額的有效手段。微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺(tái)不僅在用戶數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢(shì)，還在信息傳播速度、廣度和互動(dòng)性方面具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢(shì)。這些平臺(tái)的用戶基數(shù)龐大，內(nèi)容傳播門檻低，企業(yè)能夠通過精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推送與精細(xì)化營銷。

1 “互聯(lián)網(wǎng) 背景下中小企業(yè)新媒體營銷面臨的主要問題

1.1市場(chǎng)定位不清，品牌形象模糊

在新媒體營銷過程中，中小企業(yè)存在市場(chǎng)定位不清、品牌形象模糊等問題，導(dǎo)致其營銷策略效果不佳。中小企業(yè)缺乏科學(xué)的用戶畫像和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察分析，導(dǎo)致其無法基于受眾需求進(jìn)行內(nèi)容定制，難以在社交平臺(tái)獲得良好的傳播效果；中小企業(yè)還缺乏用戶行為數(shù)據(jù)分析和用戶細(xì)分，導(dǎo)致其未能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容推送和個(gè)性化營銷，從而影響品牌信息的有效傳遞。

在新媒體營銷實(shí)踐中，精準(zhǔn)市場(chǎng)定位依賴大數(shù)據(jù)分析和社交網(wǎng)絡(luò)的深度挖掘。然而，部分中小企業(yè)因缺乏技術(shù)投入和數(shù)據(jù)分析能力，難以從用戶數(shù)據(jù)中提取到有價(jià)值的信息，導(dǎo)致其品牌不能精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)[2。部分中小企業(yè)缺乏明確的品牌價(jià)值主張和定位，使其在不同平臺(tái)以及渠道表現(xiàn)不一致，影響其品牌的一致性以及認(rèn)知度。

在新媒體營銷環(huán)境下，品牌形象模糊導(dǎo)致自標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度下降，從而降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度和信任度。在短視頻、直播等新興媒體快速發(fā)展背景下，品牌的即時(shí)反饋與互動(dòng)成為企業(yè)營銷的關(guān)鍵，品牌形象不清晰會(huì)減弱企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)效能，使中小企業(yè)難以通過新興媒體和自有渠道實(shí)現(xiàn)品牌形象的有效傳播，從而無法積累有效的品牌資產(chǎn)。目前，信息傳播呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，用戶的選擇性和注意力逐漸分散，品牌需要在大量信息中精準(zhǔn)傳達(dá)其核心價(jià)值和品牌特性，否則，難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。在新媒體營銷中，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)往往無法形成其獨(dú)特的內(nèi)容風(fēng)格，導(dǎo)致其營銷活動(dòng)缺乏足夠的吸引力。

1.2內(nèi)容創(chuàng)意不足，營銷效果不夠理想

在新媒體營銷中，中小企業(yè)存在內(nèi)容創(chuàng)意不足的問題，這受限于資源配置，包括資金、人力和技術(shù)等方面的限制。新媒體營銷通過內(nèi)容吸引用戶關(guān)注并促進(jìn)其轉(zhuǎn)化，而中小企業(yè)缺乏足夠的內(nèi)容創(chuàng)新能力以及創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，導(dǎo)致其發(fā)布的內(nèi)容無法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字媒體環(huán)境中脫穎而出。內(nèi)容創(chuàng)意匱乏導(dǎo)致企業(yè)在社交平臺(tái)發(fā)布的營銷內(nèi)容缺乏差異性和吸引力，難以與同類品牌的內(nèi)容區(qū)分開來，從而導(dǎo)致用戶興趣和參與度較低。

由于缺乏專業(yè)化的內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)作資源，中小企業(yè)往往依賴單一的營銷形式，如常規(guī)文字、圖文廣告、產(chǎn)品推廣等，難以吸引用戶的注意力，無法實(shí)現(xiàn)有效用戶觸達(dá)和內(nèi)容傳播。在短視頻、直播等高互動(dòng)性平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)新性與互動(dòng)性是吸引用戶的重要因素，但中小企業(yè)通常無法利用大數(shù)據(jù)分析和用戶行為數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)把握用戶需求，導(dǎo)致其創(chuàng)作出來的內(nèi)容無法切實(shí)滿足受眾自標(biāo)的興趣偏好和情感需求。

企業(yè)缺乏個(gè)性化與定制化的內(nèi)容創(chuàng)意能力，未能深入挖掘用戶的核心需求和興趣點(diǎn)，在內(nèi)容營銷中未能有效使用用戶生成內(nèi)容（UGC）和互動(dòng)式營銷手段，導(dǎo)致其營銷效果遠(yuǎn)低于預(yù)期。中小企業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)意往往陷入低質(zhì)量與高頻率內(nèi)容生產(chǎn)的惡性循環(huán)中，未能充分利用社交平臺(tái)的算法推送機(jī)制和社交裂變效應(yīng)。由于缺乏對(duì)內(nèi)容效果持續(xù)監(jiān)測(cè)與數(shù)據(jù)反饋機(jī)制，中小企業(yè)無法在內(nèi)容創(chuàng)作中實(shí)現(xiàn)精細(xì)化優(yōu)化和迭代更新，導(dǎo)致其營銷活動(dòng)長期缺乏新鮮感與活力，加劇營銷效果低迷。

1.3平臺(tái)選擇不當(dāng)，影響品牌傳播效果

隨著社交平臺(tái)的多樣化和用戶行為的不斷變化，微博、微信、抖音、快手等平臺(tái)，在用戶數(shù)量和活躍度方面均呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，且其用戶畫像、平臺(tái)特性以及適配的內(nèi)容形式差異較大。若企業(yè)未能精準(zhǔn)分析并理解各平臺(tái)用戶群體需求以及平臺(tái)傳播機(jī)制，就容易陷入平臺(tái)選擇不當(dāng)?shù)睦Ь场?/p>

在新媒體營銷中，平臺(tái)選擇不僅關(guān)系信息傳播的廣度與深度，還關(guān)系品牌定位、目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。中小企業(yè)依賴于有限的市場(chǎng)調(diào)研資源和數(shù)據(jù)分析能力，難以深入洞察不同平臺(tái)核心用戶群體和社交互動(dòng)特征，使其營銷活動(dòng)難以有效對(duì)接潛在消費(fèi)者，導(dǎo)致營銷投入未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期回報(bào)[3]。

社交媒體平臺(tái)本身的算法推送機(jī)制和信息流分發(fā)方式在一定程度加劇了這一問題。部分中小企業(yè)未能理解社交平臺(tái)流量分發(fā)規(guī)則，導(dǎo)致其發(fā)布內(nèi)容未能充分利用平臺(tái)的流量扶持和精準(zhǔn)投放機(jī)制，使其營銷信息傳播的效果大打折扣。中小企業(yè)缺乏足夠的社交媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在平臺(tái)管理方面，未能進(jìn)行精細(xì)化的操作，導(dǎo)致其在平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容更新頻率低、用戶互動(dòng)性差，甚至出現(xiàn)用戶流失或平臺(tái)運(yùn)營失誤等情況。各平臺(tái)對(duì)營銷內(nèi)容的表現(xiàn)形式、互動(dòng)方式、廣告形式等方面的要求也不相同，企業(yè)如果不能根據(jù)平臺(tái)特性進(jìn)行內(nèi)容定制和形式創(chuàng)新，將難以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社交媒體環(huán)境中獲得用戶關(guān)注以及提高轉(zhuǎn)化率。

對(duì)中小企業(yè)而言，平臺(tái)選擇不當(dāng)不僅會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)，還可能因不當(dāng)?shù)倪\(yùn)營策略而錯(cuò)失精準(zhǔn)營銷機(jī)會(huì)，降低品牌傳播效果。企業(yè)難以對(duì)平臺(tái)運(yùn)營效果進(jìn)行及時(shí)調(diào)整和優(yōu)化，進(jìn)而加劇營銷效果低迷和資源浪費(fèi)。

2“互聯(lián)網(wǎng) 背景下中小企業(yè)新媒體營銷的優(yōu)化措施

2.1優(yōu)化市場(chǎng)定位與品牌建設(shè)

在“互聯(lián)網(wǎng) ”背景下，中小企業(yè)要通過精準(zhǔn)市場(chǎng)定位與差異化品牌建設(shè)來提升其新媒體營銷競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于依托大數(shù)據(jù)分析與消費(fèi)者行為洞察，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)用戶群體，細(xì)分市場(chǎng)并進(jìn)行個(gè)性化營銷。

精準(zhǔn)市場(chǎng)定位不僅需要通過構(gòu)建用戶畫像和加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘，全面理解目標(biāo)用戶興趣、需求、消費(fèi)習(xí)慣以及行為模式，還需結(jié)合社交媒體平臺(tái)算法推送機(jī)制，進(jìn)行精細(xì)化內(nèi)容推送與用戶互動(dòng)，確保營銷活動(dòng)能夠精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客戶群體。通過對(duì)社交平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與分析，企業(yè)可以不斷優(yōu)化市場(chǎng)定位，提升品牌受眾匹配度，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用。差異化品牌建設(shè)要求中小企業(yè)在品牌定位過程中突出獨(dú)特的價(jià)值主張和品牌個(gè)性，并借助新媒體平臺(tái)多樣化的內(nèi)容形式，塑造鮮明且具有辨識(shí)度的品牌形象。

品牌內(nèi)容的創(chuàng)新性、互動(dòng)性以及情感共鳴，已成為建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)特性與用戶需求，設(shè)計(jì)多元化的品牌傳播策略，避免傳統(tǒng)的一刀切營銷方式。通過精準(zhǔn)市場(chǎng)定位與差異化品牌建設(shè)，企業(yè)能夠有效提高品牌的市場(chǎng)知名度與用戶忠誠度，打破行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出。在新媒體營銷中，品牌差異化不僅體現(xiàn)在視覺符號(hào)和口號(hào)方面，還體現(xiàn)在品牌傳播內(nèi)容和消費(fèi)者體驗(yàn)提升方面。企業(yè)需要通過社交平臺(tái)互動(dòng)機(jī)制與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接與品牌認(rèn)同，提高品牌的市場(chǎng)滲透率與競(jìng)爭(zhēng)力。

為更好地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)市場(chǎng)定位與差異化品牌建設(shè)，中小企業(yè)還應(yīng)注重多渠道的營銷整合，如通過社交媒體、搜索引擎優(yōu)化(SEO）、內(nèi)容營銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)投放廣告。企業(yè)應(yīng)打造多維度的品牌傳播矩陣，確保品牌形象在多個(gè)觸點(diǎn)與用戶接觸時(shí)保持一致性與鮮明性。

2.2豐富營銷傳播的內(nèi)容與形式

在“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下，內(nèi)容創(chuàng)意成為中小企業(yè)新媒體營銷成功的核心驅(qū)動(dòng)力。內(nèi)容創(chuàng)意不足會(huì)限制品牌傳播的廣度與深度，影響營銷活動(dòng)效果與用戶參與度。為提升新媒體營銷效果，企業(yè)應(yīng)注重通過創(chuàng)新內(nèi)容與形式來吸引用戶注意力并促進(jìn)其參與，在短視頻、直播、社交互動(dòng)等新興媒介形式中，創(chuàng)意內(nèi)容價(jià)值愈加凸顯。多樣化的內(nèi)容與形式不僅能有效打破信息傳播的單一性，還能通過不同的表現(xiàn)手法來滿足不同受眾群體的需求[4]。在社交媒體平臺(tái)的營銷中，內(nèi)容的個(gè)性化、故事化、視覺化以及情感化，均是提升用戶黏性和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素，企業(yè)可以通過將品牌核心價(jià)值與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，形成具有鮮明特色和傳播性的內(nèi)容作品。

企業(yè)應(yīng)通過精準(zhǔn)用戶畫像分析，并基于大數(shù)據(jù)洞察目標(biāo)群體的興趣點(diǎn)和行為習(xí)慣，量身定制符合其需求的創(chuàng)意內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的吸引力與互動(dòng)性。利用社交媒體平臺(tái)內(nèi)容推送機(jī)制，企業(yè)可以借助熱門話題、趨勢(shì)內(nèi)容、挑戰(zhàn)活動(dòng)等方式，加快內(nèi)容傳播速度，并通過UGC與品牌內(nèi)容結(jié)合，提升品牌曝光度與用戶參與度。企業(yè)可將品牌內(nèi)容通過微博、微信、抖音、快手等多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行多渠道分發(fā)，確保品牌信息能夠覆蓋到更廣泛的潛在客戶群體，提升品牌市場(chǎng)滲透力。企業(yè)可通過直播帶貨、互動(dòng)問答、線上活動(dòng)等方式，增加與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)頻率，提升用戶參與感和忠誠度，從而提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化率和營銷效果。企業(yè)可將短視頻、長圖文、直播、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）與VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）等新興技術(shù)融合應(yīng)用，在有限時(shí)間內(nèi)向用戶傳遞豐富信息，并通過高效情感共鳴與價(jià)值傳遞，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間情感聯(lián)結(jié)，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在新媒體營銷中，內(nèi)容創(chuàng)意與形式多樣化創(chuàng)新有助于打造品牌在用戶心中的記憶點(diǎn)，提升品牌辨識(shí)度并打破市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)與價(jià)值共創(chuàng)，為中小企業(yè)在新媒體營銷中提供強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3優(yōu)化社交媒體平臺(tái)選擇與管理

在“互聯(lián)網(wǎng) 背景下，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的品牌定位、資源優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，科學(xué)選擇與優(yōu)化社交媒體平臺(tái)運(yùn)營策略，以提升新媒體營銷效率和效果。

針對(duì)不同社交平臺(tái)，企業(yè)可通過數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)調(diào)研，深入理解各平臺(tái)特性，識(shí)別各平臺(tái)在其行業(yè)中的定位以及傳播優(yōu)勢(shì)，避免跨平臺(tái)資源的重復(fù)投入或過度依賴某單一平臺(tái)。企業(yè)還可通過細(xì)化受眾畫像，并結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，了解各平臺(tái)用戶年齡、性別、地域、興趣偏好以及行為習(xí)慣，選擇最符合其目標(biāo)群體的社交媒體平臺(tái)進(jìn)行定向營銷。同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)容形式與互動(dòng)方式也需與品牌的營銷目標(biāo)高度契合，如在短視頻平臺(tái)，企業(yè)可以利用短視頻內(nèi)容高傳播性和社交屬性，并通過精準(zhǔn)關(guān)鍵詞投放與社交裂變機(jī)制，快速觸達(dá)潛在客戶；在社交平臺(tái)，企業(yè)可通過圖文、直播等方式增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性與參與感。優(yōu)化平臺(tái)運(yùn)營管理的措施，包括對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行高效生產(chǎn)與迭代更新，確保內(nèi)容與用戶需求保持一致，通過精細(xì)化內(nèi)容運(yùn)營策略提高用戶黏性和品牌忠誠度[5]。企業(yè)應(yīng)建立有效社交媒體管理體系，通過多平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控與反饋機(jī)制，實(shí)時(shí)跟蹤平臺(tái)運(yùn)營效果，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布頻率、用戶互動(dòng)情況、廣告效果等進(jìn)行系統(tǒng)化分析與優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作與用戶互動(dòng)效益最大化。企業(yè)需通過社交媒體工具與社群運(yùn)營，建立用戶與品牌之間的情感連接，促進(jìn)品牌在社交平臺(tái)中長期發(fā)展與話題引領(lǐng)。借助社交平臺(tái)精準(zhǔn)廣告投放功能，如通過行為定向、興趣定向以及社交圈層投放，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)流量引入，提高用戶轉(zhuǎn)化率。平臺(tái)選擇與運(yùn)營管理優(yōu)化，不僅能夠幫助中小企業(yè)提升品牌曝光度、降低營銷成本，還能夠有效增強(qiáng)中小企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，形成持續(xù)增長的品牌效應(yīng)。

3結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng) + ”背景下，中小企業(yè)的新媒體營銷面臨市場(chǎng)定位不清、內(nèi)容創(chuàng)意不足、平臺(tái)選擇不當(dāng)?shù)葐栴}。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)、構(gòu)建差異化品牌形象、提升內(nèi)容創(chuàng)意等，成為中小企業(yè)提升新媒體營銷效果的關(guān)鍵因素。通過大數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)構(gòu)建用戶畫像，并結(jié)合社交平臺(tái)特性和優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)高效資源配置和精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，從而提升品牌認(rèn)知度和用戶忠誠度。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與市場(chǎng)環(huán)境的變化，中小企業(yè)需持續(xù)探索和創(chuàng)新新媒體營銷策略，并借助“互聯(lián)網(wǎng) + ”平臺(tái)不斷優(yōu)化其營銷內(nèi)容和路徑，只有這樣才能在瞬息萬變的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：張佳樾（1987一），女，漢族，江蘇鹽城人，大專，研究方向?yàn)樾旅襟w創(chuàng)意營銷。