消費(fèi)者行為研究視角下的市場營銷策略

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著市場競爭的日益激烈和消費(fèi)者需求的多樣化，市場營銷不再僅依賴產(chǎn)品本身的競爭力，而是越來越多地取決于對消費(fèi)者行為的深入理解和精準(zhǔn)洞察。如何更好地理解消費(fèi)者，并通過有效的營銷策略來滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，已成為企業(yè)在競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。本文從消費(fèi)者行為研究視角出發(fā)，探討了如何根據(jù)消費(fèi)者的行為特征制定科學(xué)的市場營銷策略，通過分析消費(fèi)者決策的復(fù)雜性和多階段性，進(jìn)一步探討了社會、文化、心理等因素對消費(fèi)者行為的深遠(yuǎn)影響，為市場營銷人員提供策略參考。同時，還探討了社交媒體、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷等新興營銷模式在數(shù)字化時代如何與傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論相結(jié)合，以便幫助品牌在競爭激烈的市場中獲得可持續(xù)發(fā)展。

1消費(fèi)者行為和購買決策的復(fù)雜性

消費(fèi)者是復(fù)雜的個體，希夫曼的消費(fèi)者決策模型提出，消費(fèi)者的購買決策并非簡單的單一行為，而是一個系統(tǒng)過程[。每個消費(fèi)者都會經(jīng)歷一個購買決策過程，包括意識、信息收集、方案評估、購買決策和購后反應(yīng)等多個步驟。這個過程可以分解為輸入、處理和輸出三個關(guān)鍵階段，且每個階段的決策動因和影響因素都有顯著的差異。

第一，在輸入階段，消費(fèi)者的需求意識通常受到外部信息和社會文化環(huán)境的影響。文化背景、營銷活動、廣告宣傳、朋友推薦等外部信息因素常常在無形中觸發(fā)消費(fèi)者對需求的認(rèn)知，這將直接影響消費(fèi)者的購買決策。市場營銷人員應(yīng)建立全方位的消費(fèi)者洞察體系，準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場的需求特征，并利用盡可能多的營銷觸點，影響消費(fèi)者的購買心理。

第二，在處理階段，消費(fèi)者對自己的需求進(jìn)行確認(rèn)，并通過信息搜尋和評估來尋找可能的解決方案。在此過程中，個人的動機(jī)、情感、認(rèn)知偏好等心理因素發(fā)揮著重要作用。消費(fèi)者可能會基于以往的經(jīng)驗進(jìn)行內(nèi)部信息搜尋，或通過外部渠道，如互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等，獲取更多信息。在這一階段，市場營銷人員可以通過定制化的信息傳播策略、精準(zhǔn)的目標(biāo)定位以及優(yōu)化用戶體驗來引導(dǎo)消費(fèi)者的決策過程。

第三，在輸出階段，消費(fèi)者作出購買決定，并根據(jù)實際使用經(jīng)驗對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評價。此時的滿意度評估會影響其后續(xù)的購買行為和品牌忠誠度。消費(fèi)者可能根據(jù)購買后的心理反應(yīng)采取調(diào)整行為，形成對品牌的進(jìn)一步認(rèn)同或否定。在這一階段，市場營銷人員應(yīng)通過售后服務(wù)和品牌維護(hù)減少消費(fèi)者認(rèn)知落差，從而維護(hù)客戶關(guān)系、提升品牌忠誠度。

消費(fèi)者決策制定模型為市場營銷人員正確理解消費(fèi)者行為，提供了一個完整的框架。消費(fèi)者的決策過程是一個持續(xù)的過程，而不是一次性事件。因此，其受到各種因素的影響。市場營銷人員在此過程中就有充分的機(jī)會對消費(fèi)者的行為進(jìn)行干預(yù)。

2影響消費(fèi)者行為的因素和營銷策略的制定

理性行為理論提出，個體的行為意圖是由對行為的態(tài)度和主觀規(guī)范共同決定的。根據(jù)該理論，消費(fèi)者在作出購買決策時，會理性地評估某一行為的利弊，并考慮其周圍群體對該行為的期望或意見，然后形成行為意圖，決定是否采取行為。盡管理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在購買過程中會基于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等因素作出權(quán)衡和選擇，但實際情況往往更為復(fù)雜，還與其情感需求、社會歸屬感和身份認(rèn)同等社會心理因素密切相關(guān)，正確理解這些因素有助于影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

2.1社會文化對消費(fèi)者行為的影響

社會文化因素作為消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)性要素，深刻影響著個體的消費(fèi)偏好和決策過程。價值觀念和行為規(guī)范塑造了消費(fèi)者的偏好結(jié)構(gòu)，進(jìn)而決定了其選擇不同的品牌、產(chǎn)品以及消費(fèi)方式[2]。

第一，社會文化在塑造消費(fèi)者行為方面具有基礎(chǔ)性作用。每個社會和群體都有其獨特的文化特征，這些特征決定了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所遵循的價值觀。例如，中國文化中普遍存在的家庭導(dǎo)向和集體主義價值觀，常常導(dǎo)致消費(fèi)者在購買決策時考慮家庭成員的意見和需求，這使許多家庭相關(guān)產(chǎn)品更受歡迎。相比之下，西方文化強(qiáng)調(diào)個人主義和自我表達(dá)，消費(fèi)者更傾向于選擇能夠彰顯個人身份和獨立性的產(chǎn)品。

第二，社會文化因素通過行為規(guī)范作用直接影響消費(fèi)者的購買行為。不同社會和群體有不同的消費(fèi)規(guī)范，這些規(guī)范塑造了消費(fèi)者對消費(fèi)行為的預(yù)期和接受程度。例如，在中國，購買禮品是維持社會關(guān)系的重要方式，這使消費(fèi)者對禮品的需求持續(xù)較高，但在西方文化中送禮則可能會給對方造成負(fù)擔(dān)。

企業(yè)在進(jìn)入不同市場時，必須充分了解目標(biāo)市場的文化背景，并設(shè)計出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者文化需求的產(chǎn)品和營銷策略。文化并非只有大眾文化的普遍性影響，在大眾文化的框架下，往往還存在著具有獨特價值觀和生活方式的亞文化群體，這些群體的存在為市場營銷人員提供了進(jìn)一步細(xì)分市場的機(jī)會。例如，近年來，環(huán)保和可持續(xù)消費(fèi)成為部分消費(fèi)者的核心價值觀，這些消費(fèi)者更傾向于選擇符合環(huán)保理念的品牌和產(chǎn)品，而不僅僅是追求傳統(tǒng)的質(zhì)量和功能需求。在這一背景下，許多品牌開始關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)和推廣。

2.2參照群體對消費(fèi)者行為的影響

參照群體是一個顯著的影響因素，其實際上是消費(fèi)者在形成其購買或消費(fèi)決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。消費(fèi)者往往會根據(jù)家庭成員、朋友、同事或社交媒體評價來評估和選擇產(chǎn)品，這種影響在數(shù)字時代尤為顯著。因此，理解和利用參照群體的作用，已成為當(dāng)代營銷策略不可忽視的因素。參照群體主要通過信息傳遞、規(guī)范制約和價值認(rèn)同三種機(jī)制影響消費(fèi)決策[3]。

第一，參照群體在產(chǎn)品信息傳遞方面扮演著至關(guān)重要的角色。參照群體為消費(fèi)者提供可信賴的產(chǎn)品信息和知識，是消費(fèi)者可信賴的消息源。在某些方面，參照群體的可信度高于營銷廣告，如現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者通常在購物前到網(wǎng)上做攻略，小紅書正是基于這一需求迅速崛起，將平臺重新定義為“你的生活指南”，并利用商品測評、旅游攻略等對消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響，使其逐步發(fā)展為一個購物平臺。

第二，規(guī)范制約機(jī)制通過參照群體的社會期望影響消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者的購買決策有時不僅僅是出于對產(chǎn)品本身的需求，而是為符合群體的社交規(guī)范或獲得群體的獎勵和認(rèn)同，避免遭受排擠。例如，許多小學(xué)生會要求家長購買兒童智能手表來與朋友進(jìn)行社交。

第三，價值認(rèn)同機(jī)制強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過購買特定產(chǎn)品來表達(dá)其個人價值觀和身份認(rèn)同。消費(fèi)者在選擇和使用某些產(chǎn)品時，往往借此表達(dá)自己與特定參照群體一致的價值觀和身份認(rèn)同，通過這一方式，消費(fèi)者期望可以提升自身的社會形象，并獲得群體的認(rèn)可。例如，Lululemon（露露樂蒙）和始祖鳥等品牌的成功，正是通過精準(zhǔn)的市場定位，將品牌打造成代表中產(chǎn)階級的消費(fèi)品。對這一群體而言，購買產(chǎn)品不僅是一種消費(fèi)行為，還是一種身份地位的表達(dá)。這些品牌能夠吸引認(rèn)同中產(chǎn)階級生活方式的消費(fèi)者，并通過高溢價的產(chǎn)品定價，滿足他們的社會認(rèn)同需求。

2.3根據(jù)消費(fèi)者需求的多樣化，制定針對性的營銷策略

市場營銷人員可從信息傳遞、規(guī)范機(jī)制和價值認(rèn)同這三大機(jī)制出發(fā)，制定一套系統(tǒng)化且具有針對性的營銷策略，以精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費(fèi)者群體并有效引導(dǎo)其購買決策。

第一，企業(yè)可通過口碑營銷策略來強(qiáng)化信息傳遞的效果。例如，通過建立用戶評價體系，鼓勵消費(fèi)者分享其真實感受，推動自發(fā)的病毒式傳播。為進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，企業(yè)還可以通過培養(yǎng)產(chǎn)品推薦官和創(chuàng)建社群，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度和信任感。

第二，企業(yè)的營銷策略應(yīng)注重營造強(qiáng)烈的社會認(rèn)同感。通過突出產(chǎn)品的使用群體特征、與特定生活方式的關(guān)聯(lián)性以及創(chuàng)造相關(guān)的社交場景，來增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感。還可以適度地利用群體壓力，如通過限時限量的促銷活動、社交互動功能等激發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，增強(qiáng)其購買意愿和忠誠度。

第三，企業(yè)還應(yīng)圍繞價值認(rèn)同構(gòu)建營銷策略。明確品牌的核心價值，并設(shè)計與目標(biāo)群體價值觀契合的品牌故事，從而有效地提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。還可以通過打造獨特的社群文化和專屬會員權(quán)益體系，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的身份認(rèn)同感。

值得注意的是，消費(fèi)者對參照群體的依賴程度會隨著自身年齡、文化背景、個人性格等因素而變化。因此，市場營銷人員應(yīng)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者自身畫像，分析其參照群體特征，制定針對性的營銷策略。

3數(shù)字時代新趨勢下的社交媒體與KOL營銷

在數(shù)字時代，社交媒體營銷的興起使消費(fèi)者行為呈現(xiàn)出互動和社交化的新特征，消費(fèi)者不再是被動地接受營銷信息，而是擁有了主動權(quán)。社交媒體營銷是指通過社交媒體平臺，采用以內(nèi)容創(chuàng)造和互動為核心的多元營銷手段，以實現(xiàn)品牌推廣、利益相關(guān)者參與、強(qiáng)化與消費(fèi)者關(guān)系等營銷目標(biāo)的新型營銷手段[4。在此場景下，消費(fèi)者不僅是單純的購買者，還扮演著信息傳播者和KOL的角色。社交媒體平臺上的KOL通過展示產(chǎn)品使用體驗、分享專業(yè)知識等方式，建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系，從而影響消費(fèi)者的購買決策。這種基于信任和情感的消費(fèi)行為，已成為當(dāng)代消費(fèi)者行為研究的重要方向。

KOL營銷利用具有高影響力的個人，通過社交媒體平臺傳播產(chǎn)品信息，從而影響消費(fèi)者的購買決策。與傳統(tǒng)廣告不同，KOL的核心優(yōu)勢在于其與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系和親密感。消費(fèi)者通常更信任KOL的推薦，因其認(rèn)為這些意見領(lǐng)袖的評價更加真實。意見領(lǐng)袖通常能從一個消費(fèi)者的角度來分析產(chǎn)品，而不是單純的商業(yè)推銷。例如，以化妝達(dá)人等為代表的美妝KOL，通過其真實、親和的形象以及對產(chǎn)品的深刻理解，成功建立了強(qiáng)大的忠誠群體。在這種基于情感聯(lián)系的消費(fèi)模式中，KOL不僅是產(chǎn)品的代言人，還是消費(fèi)者群體中的意見領(lǐng)袖。通過展示產(chǎn)品的實際效果和與觀眾的真實互動，帶動了大量忠誠群體的購買行為，這一現(xiàn)象為市場營銷人員提供了在數(shù)字時代，消費(fèi)者的決策不僅僅是理性的邏輯判斷，還是情感認(rèn)同的結(jié)果的重要啟示。以KOL為核心的營銷模式，充分利用了消費(fèi)者在信息處理過程中的動機(jī)和能力雙重路徑機(jī)制，當(dāng)動機(jī)和能力都較高時，消費(fèi)者更趨向于遵從中央路徑，更多地依賴?yán)硇院瓦壿嬇袛啵粗?，則容易依賴消息來源而不太在乎事實論證。對那些對產(chǎn)品有較高需求且具有較高動機(jī)去了解產(chǎn)品的消費(fèi)者，KOL應(yīng)通過提供詳盡的產(chǎn)品評測、功能解析、橫向?qū)Ρ鹊刃畔?，滿足消費(fèi)者的理性需求。例如，針對高價電子產(chǎn)品，可以通過專業(yè)測評等方式，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行理性決策，而對那些動機(jī)較低、偏向情感驅(qū)動的消費(fèi)者，KOL則應(yīng)專注于提供情緒價值，通過直播、短視頻等個性化、情緒化的內(nèi)容，推動消費(fèi)者的沖動購買。企業(yè)通過與KOL合作，不僅能夠擴(kuò)大品牌的曝光度，還能夠通過KOL帶動社交互動，刺激消費(fèi)者的購買行為，快速形成集體效應(yīng)，進(jìn)而帶動更廣泛的消費(fèi)群體。

社交媒體營銷對消費(fèi)者行為進(jìn)行了深刻的塑造，通過精準(zhǔn)的社交媒體分析和個性化推薦，在消費(fèi)者購買決策的每一個階段施加相應(yīng)的影響，從而精準(zhǔn)引導(dǎo)消費(fèi)行為。社交電商平臺通過大數(shù)據(jù)和算法，為消費(fèi)者推薦符合其偏好的內(nèi)容和商品，形成信息繭房，并通過繭房中的用戶評論為消費(fèi)者提供參考信息[5]。這種被社交化的購買模式，使消費(fèi)者的購買決策越來越依賴于群體的共識和意見，在社交網(wǎng)絡(luò)中會被不斷影響和調(diào)整。

4結(jié)語

綜上所述，企業(yè)在制定營銷策略時，必須充分考慮消費(fèi)者行為模式以及其影響因素和決策機(jī)制，以便制定更精準(zhǔn)有針對性的營銷策略，通過靈活運(yùn)用不同的營銷策略，適應(yīng)多元化的市場需求。在社交媒體與KOL營銷快速發(fā)展的背景下，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注社會文化、參照群體和情感因素的影響，以及社交互動，以利在激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)：

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[5]劉曉童.利用大數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者行為實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略[J].現(xiàn)代營銷（上旬刊），2022(11):151-153.

作者簡介：梁雨柔（1992一），女，漢族，四川成都人，碩士研究生，研究方向為企業(yè)管理與市場營銷。