數(shù)字經(jīng)濟賦能實體賣場直播電商的路徑研究

中圖分類號：F203.9 文獻標識碼：A

隨著數(shù)字經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，電子商務正以前所未有的速度改變傳統(tǒng)零售業(yè)的格局。在這個過程中，各大直播平臺陸續(xù)興起、5G和人工智能技術快速發(fā)展，“直播 + 電商”營銷模式受到更多人的關注，直播帶貨成為各大品牌商創(chuàng)收的重要途徑[]。當前，實體賣場受到線下客流量大幅減少的沖擊，不得不加快數(shù)字化轉型的步伐，直播帶貨作為新興的電商促銷方式，對各電商品牌的收益和運營決策有重要影響[2]。通過線上直播，實體賣場能夠實現(xiàn)與消費者的實時互動，展示商品的細節(jié)，從而有效提升銷售業(yè)績和品牌影響力。然而，實體賣場也面臨技術、運營、市場和政策等多方面的挑戰(zhàn)。因此，實體賣場在數(shù)字經(jīng)濟賦能下探索有效的發(fā)展路徑和策略，成為當前研究的重要課題。本文通過分析現(xiàn)狀、探討問題、提出對策，旨在為實體賣場在直播電商領域中的發(fā)展提供參考和借鑒。

1實體賣場直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1直播電商的興起與發(fā)展

直播電商的興起基于移動互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺的迅猛發(fā)展。電子商務運營模式是指在網(wǎng)絡環(huán)境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式，是電商企業(yè)實現(xiàn)盈利的基本途徑[3]。在發(fā)展初期，直播主要集中在娛樂和游戲領域，從2016年淘寶直播正式推出起，直播逐漸滲透到電子商務中，形成了“直播 + 電商”的新型商業(yè)模式。近年來，直播電商發(fā)展迅猛，成為商家拓展市場和消費者獲取商品信息的重要渠道。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商市場規(guī)模達4.9萬億元，同比增速為 這種模式不僅促進了商品銷售，還帶動了直播內容創(chuàng)作、設備制造、數(shù)據(jù)分析等相關產業(yè)的蓬勃發(fā)展。

1.2實體賣場參與直播電商的狀況

面對電商的沖擊，實體賣場紛紛加入直播電商的行列，通過多種直播渠道進行產品銷售[4。部分大型商超如沃爾瑪和家樂福積極與抖音、快手等第三方平臺合作，開設品牌直播間，在直播間展示商品并與消費者互動。同時，家電企業(yè)如海爾、格力，也建立了自有直播團隊，利用品牌影響力進行精準營銷。中小型賣場更多依靠店主親自直播，進行個性化和本地化的直播銷售[5]。這些賣場通過豐富的直播內容，如工廠參觀、品牌故事講解和專家講座等，增強了消費者的信任感和提升了消費者的購物體驗，實現(xiàn)了線上線下的融合。

1.3主要參與者及其市場表現(xiàn)

在實體賣場直播電商中，大型連鎖商超、品牌旗艦店和中小型賣場各顯其能[。沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖商超利用其強大的供應鏈和品牌號召力，在直播中獲得了較高的銷售業(yè)績。海爾等家電企業(yè)通過直播活動展示產品創(chuàng)新點和技術優(yōu)勢，不僅提升了品牌形象，還帶動了銷售增長。中小型賣場雖然自身資源有限，但通過差異化競爭和個性化服務，也取得了較好的成績。例如，部分地方特產店通過直播展示特色產品制作過程，吸引了大批粉絲的關注，銷售業(yè)績穩(wěn)步提升。

1.4不同規(guī)模賣場的直播電商策略與效果

不同規(guī)模的實體賣場在直播電商中采取了適合自身的銷售策略，并取得了不同的效果。大型賣場如大潤發(fā)，通過專業(yè)團隊策劃的直播內容和精心打造的多種場景，吸引了大量觀眾，直播銷售額屢創(chuàng)新高。中型賣場注重直播內容的互動性和創(chuàng)新性，致力于通過互動問答、現(xiàn)場抽獎等方式，提升用戶參與感。例如，某中型賣場在直播中融入地方文化特色，現(xiàn)場展示特產制作過程，吸引了大量觀眾，銷售業(yè)績有所提升。小型賣場依靠低成本、高靈活性的策略，如店主親自上陣直播，拉近與消費者的距離，提升消費者的信任度。例如，某小型服裝店通過直播展示新品搭配效果，并與觀眾互動解答穿搭問題，積累了一批忠實顧客，實現(xiàn)了銷售額的穩(wěn)定增長。這些策略和效果表明，無論規(guī)模大小，每個賣場都能在直播電商中找到適合自己的發(fā)展路徑，實現(xiàn)銷售增長和品牌形象提升的雙重目標。

2實體賣場直播電商中存在的問題

2.1技術與基礎設施問題

實體賣場直播電商在發(fā)展過程中面臨技術與基礎設施問題。部分實體賣場的網(wǎng)絡設備和直播技術較為落后，導致直播過程中可能出現(xiàn)網(wǎng)絡卡頓、信息延遲等現(xiàn)象，影響用戶的體驗感。此外，直播對設備有較高的專業(yè)性要求，包括高清攝像頭、麥克風、燈光等，部分賣場難以一次性配備齊全并熟練使用。實體賣場環(huán)境復雜，相關人員需在直播過程中克服噪音、光線不均等難題，確保直播畫面和聲音的質量。這些技術問題不僅影響了直播效果，還增加了賣場的運營成本。

2.2運營與管理問題

運營與管理水平不足是實體賣場直播電商面臨的主要困境之一。直播內容的策劃與質量控制是吸引消費者關注的關鍵，部分賣場缺乏專業(yè)的直播策劃團隊和創(chuàng)意內容，難以吸引和留住觀眾。實體賣場直播電商需要專業(yè)的人員培訓和團隊建設，但部分賣場在人員培訓方面經(jīng)驗不足，缺乏系統(tǒng)的培訓機制，導致直播團隊的專業(yè)素養(yǎng)和執(zhí)行能力有限，團隊之間的協(xié)作也容易出現(xiàn)問題，影響直播的整體效果。運營成本高和團隊建設難成為制約實體賣場直播電商發(fā)展的重要因素。

2.3市場與消費者問題

實體賣場直播電商在市場拓展和吸引消費者方面也存在不足。在直播電商快速發(fā)展的背景下，各類實體賣場和品牌紛紛開展直播帶貨活動，市場競爭日益激烈，流量獲取愈發(fā)困難。如何在眾多直播間中脫穎而出，吸引并留住觀眾，是每個實體賣場需要關注的重點。消費者的信任問題和售后服務問題也不容忽視，實體賣場的直播人員在直播過程中會出現(xiàn)夸大宣傳等情況，容易引發(fā)消費者的不滿和投訴。在直播帶貨中，實體賣場售后服務體系的不完善，也會影響消費者的購物體驗和對賣場的信任度。

2.4法規(guī)與政策問題

目前，直播電商相關法律法規(guī)體系尚不完善，監(jiān)管機制相對滯后，給行業(yè)監(jiān)管帶來諸多挑戰(zhàn)。例如，對直播內容的真實性、廣告宣傳的規(guī)范性等缺乏明確的法律規(guī)定和監(jiān)管措施。在實體賣場直播過程中，數(shù)據(jù)隱私與安全問題日益突出，部分用戶數(shù)據(jù)和交易信息存在被泄露或被濫用的風險，亟須相關法律法規(guī)進行規(guī)范和保護。只有在完善的法規(guī)和政策支持下，實體賣場直播電商才能健康、有序發(fā)展。

3數(shù)字經(jīng)濟賦能實體賣場直播電商的路徑

3.1技術與模式創(chuàng)新

5G技術的普及為直播電商帶來了高速率、低延遲的網(wǎng)絡環(huán)境，使直播畫面更加流暢、清晰，提升了用戶觀看體驗。AI（人工智能）技術在直播電商中的應用越來越廣泛，如智能推薦系統(tǒng)通過分析用戶行為數(shù)據(jù)，為用戶精準推送其感興趣的商品;虛擬主播和AR（增強現(xiàn)實）技術的應用，提高了直播內容的趣味性和互動性。AI技術可以幫助實體賣場進行數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化庫存管理和銷售策略，從而進一步提升運營效率。

020（線上線下相結合）模式實現(xiàn)了資源的有效整合和流通。實體賣場可通過直播引流，將線上觀眾轉化為線下門店的消費者，增加門店客流量。反之，線下顧客也可通過直播活動了解更多商品信息，在線上購買商品。通過這種雙向互動，實體賣場能夠更好地滿足消費者多樣化的購物需求，提高消費者的滿意度和忠誠度。

直播電商不只是單純的商品展示，而是需要豐富的直播內容和良好的互動體驗。通過精心策劃直播內容，如產品評測、使用教程、幕后故事等，實體賣場能夠吸引更多觀眾參與。主播在問答環(huán)節(jié)和抽獎活動中與觀眾進行實時互動，增強了用戶的參與感和購物體驗。實體賣場的主播應利用虛擬試穿、3D展示等功能，為用戶提供更加直觀、生動的購物體驗。

3.2 供應鏈與物流優(yōu)化

在數(shù)字經(jīng)濟背景下，智能供應鏈的建設對直播電商的發(fā)展至關重要。通過大數(shù)據(jù)分析和物聯(lián)網(wǎng)技術，實體賣場可以實時監(jiān)控庫存狀況、商品流動情況和市場需求信息，并快速做出反應[8]。實體賣場應利用自動化倉儲和智能配送系統(tǒng)，進一步提高供應鏈的效率和靈活性，減少庫存積壓并降低物流成本。

高效的物流體系是確保直播電商成功的關鍵。實體賣場應與專業(yè)的物流公司合作，構建便捷高效的物流網(wǎng)絡，確保商品能夠及時、安全地送到消費者手中。實體賣場應利用大數(shù)據(jù)和AI技術優(yōu)化配送路線，提高物流效率，降低配送成本。同時，實體賣場應建立完善的售后服務體系，提供便捷的退換貨服務，提升消費者的購物體驗和滿意度。

3.3人才與用戶體驗提升

直播電商的成功離不開專業(yè)人才的支持。實體賣場需要培養(yǎng)一批懂直播、懂電商的專業(yè)人才，包括主播、運營人員、技術人員等。通過系統(tǒng)地培訓和學習，提升團隊的專業(yè)素養(yǎng)和執(zhí)行能力。同時，吸引并留住優(yōu)秀人才，打造穩(wěn)定、高效的直播團隊。

跨界合作是直播電商發(fā)展的重要策略。實體賣場應與知名主播、網(wǎng)絡紅人、KOL（關鍵意見領袖）等進行合作，借助他們的影響力和粉絲基礎，提升品牌知名度和影響力。此外，與物流、技術服務等環(huán)節(jié)的合作伙伴建立緊密的協(xié)作關系，打造強大的直播電商生態(tài)系統(tǒng)，共同推動直播電商的發(fā)展。

在數(shù)字經(jīng)濟賦能下，提升消費者的購物體驗是直播電商的重要目標。實體賣場在直播中應為消費者提供個性化服務，如根據(jù)消費者的瀏覽和購買記錄，設計并開展定制化的商品推薦和促銷活動，提高消費者滿意度。實體賣場應注重多渠道融合，通過社交媒體、電子郵件、移動應用等多種方式，與消費者進行互動和溝通，為其提供便捷的購物服務，提高其參與度和忠誠度。

國家政策的支持與引導對直播電商的發(fā)展至關重要。有關部門應出臺相關政策，為實體賣場電商直播提供支持，鼓勵實體賣場開展直播電商。同時，有關部門應建立健全法律法規(guī)體系和監(jiān)管機制，規(guī)范直播交易行為，保障消費者的合法權益。行業(yè)自律和標準化建設也至關重要，行業(yè)協(xié)會應制定統(tǒng)一的標準和規(guī)范，提升直播電商的整體水平和公信力。

4結語

綜上所述，數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展為實體賣場直播電商帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。在5G、AI等新技術的支持下，實體賣場可通過技術創(chuàng)新和模式升級，提升運營效率和用戶體驗。同時，完善的供應鏈管理體系和高效的物流體系為實體賣場直播電商的發(fā)展奠定了堅實的基礎。專業(yè)人才的培養(yǎng)和跨界合作能夠進一步增強賣場的競爭力。國家政策的支持與行業(yè)規(guī)范的建立，為直播電商的健康、有序發(fā)展保駕護航。未來，隨著消費者需求和市場環(huán)境的不斷變化，實體賣場應積極融入數(shù)字經(jīng)濟時代，持續(xù)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化直播電商的各個環(huán)節(jié)，方能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：李濤（1982—），男，漢族，山東鄄城人，碩士研究生，中級經(jīng)濟師，研究方向為市場營銷。