品牌信任重構(gòu)的區(qū)塊鏈邏輯研究

中圖分類號：F274；F713.55 文獻標識碼：A

信任是品牌塑造的基礎，品牌是信任的載體。傳統(tǒng)品牌信任無法自我證明，必須依靠口碑傳播、權威媒體和第三方權威機構(gòu)背書等方式證明品牌的信譽。區(qū)塊鏈作為信任創(chuàng)造的機器，憑借其分布式賬本、共識機制、透明可追溯、數(shù)據(jù)難以篡改的技術特性，為品牌信任重塑提供了新的思路，促進了品牌信任塑造的去信任化，從而提高了品牌在市場中的競爭力。

1信任：品牌塑造的底層邏輯

1.1信任是消費者購買品牌的依據(jù)

消費者購買品牌產(chǎn)品的主要原因是信任品牌。作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌是企業(yè)參與市場競爭、塑造企業(yè)形象、擴大市場占有率、提升用戶忠誠度的重要工具。對企業(yè)和消費者而言，品牌象征著一種符號或者符號組合，是一種文化，也是一種形象。從信息經(jīng)濟學的角度來看，品牌是信任信息的載體，即企業(yè)與消費者之間存在信息不對稱關系。相對于消費者，企業(yè)掌握品牌產(chǎn)品更多的信息，產(chǎn)品越復雜、越抽象，消費者對產(chǎn)品的了解越少，信息不對稱越嚴重。例如，消費者對小麥、大米的信息了解得相對多一些，對有形的汽車、電腦等品牌產(chǎn)品的信息了解得少一些，對無形的金融、保險等產(chǎn)品的信息了解得就更有限了。消費者掌握產(chǎn)品的信息越少，所面臨的不確定性風險就越大，從而購買產(chǎn)品的意愿就越低。品牌作為信任信息的載體，代表著產(chǎn)品的質(zhì)量，它能夠減少消費者與產(chǎn)品之間的信息不對稱。例如，消費者在購買汽車時，盡管不了解汽車發(fā)動機的復雜構(gòu)造，不熟悉汽車的安全系統(tǒng)，不懂得汽車的變速箱工作原理，但也不影響消費者購買汽車，因為品牌就是汽車公司實力、汽車產(chǎn)地、汽車性能、汽車口碑等諸多因素的綜合體現(xiàn)。

1.2傳統(tǒng)品牌信任的來源

消費者購買品牌產(chǎn)品，信任品牌，但很少知道品牌信任塑造的底層邏輯和過程。品牌信任通常來自兩個方面：一方面，來自品牌企業(yè)內(nèi)部。企業(yè)通過誠信經(jīng)營、質(zhì)量管理、技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、公共關系、團隊建設等方面的持續(xù)努力，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，積累產(chǎn)品口碑，提升產(chǎn)品信譽。消費者通過重復購買、長期消費證明品牌可靠可信，形成消費者口碑。例如，同仁堂、全聚德、稻香村、片仔廣等老字號品牌都是通過過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和上百年的時間洗禮，最終形成品牌信任。另一方面，來自第三方信任背書。第三方機構(gòu)包括權威媒體、行業(yè)協(xié)會、政府機構(gòu)、專家學者代言等，通過在中央廣播電視總臺、《人民日報》等權威媒體進行長期廣告投入，以全媒體賦能品牌信任。WorldBrandLab(世界品牌實驗室)、Interbrand(英特品牌)、BrandFinance（品牌金融）、BrandZ（全球品牌資產(chǎn)平臺）等品牌研究或咨詢機構(gòu)發(fā)布品牌價值排行榜，提升品牌知名度、美譽度和信任度。政府部門發(fā)布的報告、著名專家學者的代言等都能提高品牌信任度。

1.3傳統(tǒng)品牌信任塑造的缺陷

無論是來自企業(yè)內(nèi)部的誠信經(jīng)營，還是來自企業(yè)外部的第三方權威背書，傳統(tǒng)品牌信任都難以向消費者自我證明其是可信的，必須經(jīng)過長期積淀或者第三方背書的證明。離開權威媒體的廣告、品牌咨詢機構(gòu)的品牌排名、政府的肯定、專家的代言，消費者在選擇品牌時就會陷入信息不對稱的困境，缺少評判產(chǎn)品質(zhì)量的依據(jù)。然而，第三方中介賦能品牌信任塑造是有代價的，需企業(yè)投入大量的廣告費、宣傳費、公關費等。這些費用需持續(xù)不斷地投入，一旦中斷，品牌信任度就會迅速下降。同時，第三方中介背書的信任缺乏穩(wěn)定性，如給品牌信任背書的媒體、代言人出現(xiàn)負面輿情，就會直接影響消費者對品牌的信任。明星偷稅漏稅、生活作風、隱私泄露等問題的曝光也會影響消費者對品牌的信任。傳統(tǒng)品牌信任塑造不但需持續(xù)投入各種費用，而且面臨突發(fā)輿情帶來的信任危機。

2區(qū)塊鏈：創(chuàng)造品牌信任的機器

區(qū)塊鏈技術的快速發(fā)展，使品牌不通過第三方中介背書，就能實現(xiàn)自證明信任。區(qū)塊鏈是一個基于共識機制的點對點、分布式加密數(shù)據(jù)庫，其作為分布式賬本，具有數(shù)據(jù)難以篡改、透明可追溯等技術特點。2015年，《經(jīng)濟學人》雜志刊登封面文章，認為區(qū)塊鏈是創(chuàng)造信任的機器。隨著區(qū)塊鏈的發(fā)展，區(qū)塊鏈由早期僅適用于加密數(shù)字貨幣，擴展到版權、物流等領域。區(qū)塊鏈不依托第三方創(chuàng)造信任的去信任原理，同樣能夠運用到品牌信任的重構(gòu)方面。

2.1共識機制確保數(shù)據(jù)難以篡改

傳統(tǒng)的品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)存儲在中心化的服務器中，企業(yè)高管為追求利益而篡改品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，如指標數(shù)據(jù)、財務數(shù)據(jù)等，且篡改成本較低。據(jù)新浪財經(jīng)報道，恒大集團2019年、2020年兩年虛增收入5641.46億元；美國著名投行雷曼兄弟通過會計數(shù)據(jù)的調(diào)整實現(xiàn)虛假盈利，最終導致破產(chǎn)；美國安然公司虛增利潤，隱瞞到期債務，導致企業(yè)破產(chǎn)。區(qū)塊鏈的共識機制通過多重技術手段的建設與制度的設計，使數(shù)據(jù)篡改變得極為困難。在區(qū)塊鏈的技術體系內(nèi)，每個新區(qū)塊在生成時都必須包含前序區(qū)塊的哈希值。哈希鏈式結(jié)構(gòu)通過哈希函數(shù)和區(qū)塊鏈的不可篡改性，形成了一種可靠的數(shù)據(jù)驗證機制。若有人試圖修改某個歷史區(qū)塊的數(shù)據(jù)，不僅需重新計算該區(qū)塊的哈希值，還必須按照區(qū)塊鏈的時間順序重新計算后續(xù)所有區(qū)塊的哈希值，工作量幾乎等于重構(gòu)整條區(qū)塊鏈[1]。例如，某區(qū)塊鏈有100個區(qū)塊，若要修改第二個區(qū)塊，則需把后續(xù)的98個區(qū)塊全部修改，這使得數(shù)據(jù)篡改成為“追趕永遠落后”的徒勞行為。此外，區(qū)塊鏈用算法證明機制維護一個公共賬本，來解決信任問題[2]。區(qū)塊鏈網(wǎng)絡中的每個節(jié)點都保存著完整賬本副本，任何新數(shù)據(jù)的添加都需經(jīng)過超過半數(shù)節(jié)點的獨立驗證。在比特幣這類工作量證明(PoW）機制的區(qū)塊鏈中，攻擊者需掌握全網(wǎng) 5 1 % 以上的算力才能實施有效攻擊[3。這就意味著攻擊者若欲破壞區(qū)塊鏈，不僅要突破單點系統(tǒng)，還必須同時控制全球數(shù)萬個節(jié)點中的大多數(shù)。

區(qū)塊鏈分布式存儲創(chuàng)造了交易記錄可追溯的信任。區(qū)塊鏈作為點對點、分布式加密數(shù)據(jù)庫，分布式存儲是其重要特點。

區(qū)塊鏈存儲的任何一組數(shù)據(jù)都是公開透明的，任何網(wǎng)絡節(jié)點都可以驗證，這確保了交易數(shù)據(jù)公開透明易追溯，每一個網(wǎng)絡節(jié)點都能看到和驗證上鏈的數(shù)據(jù)。

區(qū)塊鏈的共識機制不僅讓數(shù)據(jù)難以被篡改，還打造了受眾對交易的信任。把品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)存儲在區(qū)塊鏈上，不僅保證了區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)難以篡改，還讓數(shù)據(jù)變得可追溯，能夠有效預防企業(yè)高管通過自身職權篡改數(shù)據(jù)，確保品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)的真實可靠。

2.2激勵機制驅(qū)動網(wǎng)絡節(jié)點共同維護品牌信任

在區(qū)塊鏈體系結(jié)構(gòu)中設計一定的發(fā)行機制與分配機制，可以鼓勵節(jié)點參與區(qū)塊鏈的驗證與共識，這些內(nèi)容共同構(gòu)成了區(qū)塊鏈基礎架構(gòu)中的激勵層[4]。在區(qū)塊鏈的共識機制架構(gòu)下，并不是每個參與維護區(qū)塊鏈運行的網(wǎng)絡節(jié)點都能得到記賬獎勵，只有獲得記賬權的網(wǎng)絡節(jié)點才能獲得通證獎勵。因此，為獲取記賬權，各網(wǎng)絡節(jié)點也會積極參與競爭。這種競爭機制，賦予區(qū)塊鏈內(nèi)生的激勵基因。這些節(jié)點通過內(nèi)生通證獎勵，能夠吸引更多的網(wǎng)絡節(jié)點加入?yún)^(qū)塊鏈系統(tǒng)，通過“挖礦\"持續(xù)增添區(qū)塊，區(qū)塊增加越多，區(qū)塊鏈自動運行的穩(wěn)定性就越強，破壞區(qū)塊鏈運行的代價就越大，與為區(qū)塊鏈運行作貢獻相比，惡意破壞行為顯然得不償失。同時，網(wǎng)絡節(jié)點通過打包記賬而獲得額外的通證費用。在互利共贏的機制下，區(qū)塊鏈通證激勵讓彼此陌生、動機各異的網(wǎng)絡節(jié)點共同維護區(qū)塊鏈運行。

區(qū)塊鏈的內(nèi)生激勵不僅能夠促使網(wǎng)絡節(jié)點在挖礦過程中維持區(qū)塊鏈的累加和健康平穩(wěn)運行，而且能夠維護品牌內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)的健康運行。區(qū)塊鏈構(gòu)建下的品牌，與傳統(tǒng)品牌組織等級分明的金字塔建構(gòu)不同，其是以中心化自動運行的分布式自治方式運行，不需要自上而下的組織協(xié)調(diào)，而是在共治機制的基礎上，由網(wǎng)絡節(jié)點共同維護。在公平架構(gòu)的基礎上，內(nèi)生激勵機制可更好地維護品牌社區(qū)內(nèi)部的生態(tài)。通過區(qū)塊鏈技術，分布在不同區(qū)域的對等網(wǎng)絡節(jié)點在內(nèi)生通證激勵和記賬獎勵的驅(qū)動下共同維護品牌信任。

2.3追溯機制確保品牌價值鏈公開透明

區(qū)塊鏈技術為破解品牌價值鏈的“黑箱化”困境提供了創(chuàng)新性解決方案。它通過構(gòu)建去中心化且不可篡改的數(shù)據(jù)存證體系，實現(xiàn)了產(chǎn)品全生命周期信息的透明化與可驗證性。傳統(tǒng)的追溯機制采用中心化的機制，存在很多弊端。第一，集中式的存儲數(shù)據(jù)更容易遭受黑客攻擊，導致數(shù)據(jù)丟失以及損壞嚴重，數(shù)據(jù)還可能遭到人為惡意的篡改[5]。第二，消費者接觸的都是品牌終端產(chǎn)品，至于品牌產(chǎn)品原材料來源、產(chǎn)品生產(chǎn)車間、產(chǎn)品倉儲情況、產(chǎn)品物流過程等并不了解，品牌價值鏈不透明為品牌造假帶來隱患。

區(qū)塊鏈技術在保障品牌數(shù)據(jù)真實、透明、可靠上展現(xiàn)出顯著的優(yōu)勢。第一，區(qū)塊鏈確保存儲的任何品牌數(shù)據(jù)公開透明，并且對所有存儲的品牌數(shù)據(jù)打上時間戳，任何人都可以追溯和驗證品牌價值鏈每個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)的真實性。區(qū)塊鏈保障了品牌產(chǎn)品全鏈條透明，有效預防了品牌造假問題，確保了品牌產(chǎn)品真實可靠。第二，這種做法在保證數(shù)據(jù)完整性的同時，又讓信息的透明度得到了提升。消費者購物時只需要驗證區(qū)塊鏈品牌數(shù)據(jù)，就可以判斷品牌的真?zhèn)?，這種做法不僅保證了品牌數(shù)據(jù)的完整性，還讓數(shù)據(jù)在流轉(zhuǎn)過程中不會被篡改，極大地提升了信息的透明度，使整個品牌價值鏈的運作更加陽光。目前，愛馬仕、古馳、香奈兒等奢侈品品牌都運用區(qū)塊鏈的透明可追溯技術特點，確保品牌價值鏈公開透明，不需要第三方中介證明，就能自證明品牌產(chǎn)品真實可信。區(qū)塊鏈的技術架構(gòu)證明了它不僅是一個技術工具，還是重塑品牌信任的戰(zhàn)略性基礎設施[6]。

3區(qū)塊鏈重構(gòu)品牌信任面臨的難題

區(qū)塊鏈通過共識機制、激勵機制和追溯機制，不同網(wǎng)絡節(jié)點共同維護鏈上品牌數(shù)據(jù)難以篡改、公開透明且可追溯，使品牌不需要第三方信任背書，就能實現(xiàn)自證明信任。區(qū)塊鏈為重塑品牌信任提供新思路和新方式，同時，不斷破解公有鏈成本難題、區(qū)塊鏈不可能三角難題、區(qū)塊鏈認知難題亦是當務之急。

3.1品牌信任重塑公有鏈成本難題

區(qū)塊鏈包括公有鏈、聯(lián)盟鏈和私有鏈。公有鏈是完全去中心化的一種區(qū)塊鏈，網(wǎng)絡節(jié)點自由進入，私有鏈只有單一網(wǎng)絡節(jié)點，聯(lián)盟鏈介于公有鏈和私有鏈之間。從理論層面而言，聯(lián)盟鏈和私有鏈的數(shù)據(jù)修改比較容易，難以從根本上實現(xiàn)區(qū)塊鏈的根本功能，只有公有鏈才能真正創(chuàng)造數(shù)據(jù)信任。然而，公有鏈的數(shù)據(jù)存儲成本較高且網(wǎng)絡容易產(chǎn)生堵塞，只有奢侈品品牌才能夠承擔數(shù)據(jù)存儲成本。未來，隨著權益證明、委托權益證明等共識機制的應用，公有鏈的存儲數(shù)據(jù)成本和網(wǎng)絡擁堵問題將會得到有效解決。

3.2區(qū)塊鏈不可能三角難題

區(qū)塊鏈存在三個不可能性難題，即去中心化、安全性和擴展性。三個難題不能同時兼顧，最多只能同時實現(xiàn)兩個。例如，比特幣區(qū)塊鏈在去中心化、安全性方面非常好，但擴展性比較差，即不能有效處理大量的用戶交易，容易產(chǎn)生網(wǎng)絡擁堵。目前，不可能三角難題還無法有效突破。未來，隨著區(qū)塊鏈技術的發(fā)展，不可能三角難題也會得到有效解決。

3.3區(qū)塊鏈重構(gòu)品牌信任認知難題

區(qū)塊鏈作為加密數(shù)據(jù)庫，是一個集密碼學、計算機、數(shù)學、經(jīng)濟學、社會學等多學科于一體的數(shù)字技術系統(tǒng)。區(qū)塊鏈技術由密碼朋克開發(fā)，其價值理念、技術信仰在當時并不符合主流價值觀，因而對大多數(shù)人而言難以理解，也不易被接受。區(qū)塊鏈價值理念的非主流、技術邏輯的高難度、運作過程的復雜性，制約了人們對區(qū)塊鏈重塑品牌信任的認知。然而，正如人們曾經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)從陌生到熟悉并最終廣泛使用的過程，隨著知識的普及，區(qū)塊鏈亦將逐步被人們所接受。

參考文獻：

[1]邵奇峰，金澈清，張召，等.區(qū)塊鏈技術：架構(gòu)及進展[J]計算機學報，2018(5)：969-988.

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[4]孫雨虹，張玉健，趙越，等.基于區(qū)塊鏈的數(shù)據(jù)交換激勵機制研究[J].網(wǎng)絡安全與數(shù)據(jù)治理，2024(2):23-28，36.

[5]高陽陽，呂相文，袁柳，等.基于區(qū)塊鏈的農(nóng)產(chǎn)品安全可信溯源應用研究[J].計算機應用與軟件，2020(7)：324-328

[6]陳云勇.品牌依戀：品牌體驗對品牌信任影響機制研究[M].上海：復旦大學出版社，2019.

[7]魏翼飛.區(qū)塊鏈原理、架構(gòu)與應用[M].2版.北京：清華大學出版社，2022.

課題項目：河南省2022年科技發(fā)展計劃項目“區(qū)塊鏈賦能視閥下品牌信任形成機制研究”（222400410349）。

作者簡介：周鵑鵬（1976—），男，漢族，河南睢縣人，博士，教授，研究方向為品牌傳播。王雯玉（1998—），女，漢族，山東曹縣人，研究生，研究方向為品牌傳播。