商業(yè)廣告的文化效力提升路徑研究

“文化烏托邦”是20世紀(jì)德國哲學(xué)家恩斯特·布洛赫建構(gòu)的眾多烏托邦圖景之一。他對烏托邦概念的理解不是抽象的空想式烏托邦，而是將其看作人類特有的追求美好事物的精神品質(zhì)，這種精神追求體現(xiàn)在人類生活的各個(gè)領(lǐng)域，如醫(yī)學(xué)烏托邦、技術(shù)烏托邦、建筑烏托邦等。在文化烏托邦視域中，他認(rèn)為當(dāng)“把人的文化與自身具體的烏托邦的視域聯(lián)系起來”時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多文化作品中都蘊(yùn)含著烏托邦圖景，如電影中展現(xiàn)的浪漫求婚場景、童話故事中描繪的美麗世界等。商業(yè)廣告建構(gòu)的烏托邦圖景同樣表達(dá)著人們對美好事物的向往，這些美好的向往通過消費(fèi)商品就可以實(shí)現(xiàn)，這仿佛為商品注入了魔力，這種魔力迎合了消費(fèi)者向往美好事物的心理，誘發(fā)消費(fèi)者的需求和欲望。正如布洛赫所說：“廣告大都用商品制造魔力，但是，一旦人們購買商品，其中的一切魔力也隨之煙消云散。”實(shí)際上，商業(yè)廣告受資本邏輯的支配，更多的是服務(wù)于商品銷售的手段，這在一定程度上鉗制了它的文化價(jià)值，更沒有體現(xiàn)出商業(yè)廣告作為一種文化產(chǎn)物和文化傳播形式的應(yīng)然追求。

一、商業(yè)廣告發(fā)揮文化效力的本然邏輯

“廣告”顧名思義就是“廣而告之”。就商業(yè)廣告而言，從古代社會(huì)的沿街叫賣到現(xiàn)代社會(huì)的新媒體廣告，它伴隨商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已然成為商家必不可少的營銷手段。但商業(yè)廣告更是一種文化產(chǎn)物和文化傳播形式，它在形成過程中受特定的思想觀念、倫理規(guī)范和審美趣味的影響，凝結(jié)了具體的價(jià)值觀念和文化理念。就此而言，每一個(gè)商業(yè)廣告背后其實(shí)都蘊(yùn)含著特定的文化背景和文化意識，反映著不同國家和地區(qū)的人民所創(chuàng)造的物質(zhì)文化與精神文化的不同樣貌，其在引領(lǐng)消費(fèi)文化、傳播價(jià)值觀念、影響文化心理等方面都有著重要的文化效力。

就商業(yè)廣告發(fā)揮文化效力的本然邏輯來看，一方面，它作為宣傳商品功能、特點(diǎn)、優(yōu)勢等信息的載體，制作者會(huì)精心設(shè)計(jì)其中的語言、圖片或符號，以求通過獨(dú)特的創(chuàng)意和表達(dá)方式吸引消費(fèi)者的注意力。在這個(gè)過程中，制作者將商品信息以藝術(shù)化的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，這種呈現(xiàn)方式本身就是一種文化創(chuàng)作。這種文化創(chuàng)作不可避免地融入了特定的文化元素，形成了具有地域性、民族性和時(shí)代性的廣告風(fēng)格。因此，商業(yè)廣告在傳遞商品信息的同時(shí)，也傳遞著豐富的文化信息，它反映了不同社會(huì)的價(jià)值觀念、審美趨勢、生活方式等，是了解社會(huì)文化的一個(gè)重要窗口。另一方面，商業(yè)廣告不僅影響著消費(fèi)者的行為選擇，也塑造著整個(gè)社會(huì)的文化風(fēng)貌。商業(yè)廣告中凝結(jié)的價(jià)值觀念、審美取向等都會(huì)潛移默化地影響著人們的文化認(rèn)知和生活方式，進(jìn)而在更廣泛的層面上引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)氣的變遷。在文化烏托邦視域下，商業(yè)廣告為實(shí)現(xiàn)宣傳商品信息的目的，往往通過描繪理想的生活方式、刻畫美麗的形象等烏托邦愿景引發(fā)消費(fèi)者的精神共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。布洛赫曾說：“一個(gè)美麗如畫的女士一邊在太陽穴上涂抹科隆香水，一邊從先生那里取出一塊瑞士巧克力，這則廣告顯然暗示業(yè)已實(shí)現(xiàn)的幸福圖像?！边@些美好的生活圖像為消費(fèi)者提供了理想的生活方式范本，不僅會(huì)引發(fā)消費(fèi)者生活方式的變革，更會(huì)改變?nèi)藗兊乃枷胗^念和價(jià)值取向。尤其是在消費(fèi)社會(huì)，商品的消費(fèi)更多成為一種符號消費(fèi)和象征性消費(fèi)，商業(yè)廣告的象征性意味也在不斷加強(qiáng)。例如，巧克力象征著幸福、鮮花象征著浪漫，這其實(shí)都是商業(yè)廣告不斷塑造并強(qiáng)化的文化意象。通過這些意向?qū)⑻囟ǖ纳唐放c個(gè)人的價(jià)值追求、情感體驗(yàn)?zāi)酥辽鐣?huì)地位相聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。在這個(gè)過程中，商業(yè)廣告成為一種文化的傳播者和塑造者，不斷影響著消費(fèi)觀念、審美偏好乃至社會(huì)風(fēng)尚。因此，商業(yè)廣告不僅承載著特定的文化意識，是特定文化的產(chǎn)物，它也在傳播著某種文化或價(jià)值觀念，這是商業(yè)廣告能夠發(fā)揮文化效力的本然邏輯。

二、商業(yè)廣告發(fā)揮文化效力的實(shí)然現(xiàn)狀

廣告不僅是商品的宣傳營銷手段，也是公共傳播作品它作為價(jià)值傳遞的載體同樣具有傳播和引導(dǎo)社會(huì)價(jià)值觀的作用。但是，商業(yè)廣告的文化效力并沒有受到重視，它作為文化傳播載體的角色常常被忽視。這主要是因?yàn)樯虡I(yè)廣告的文化價(jià)值依然受制于資本邏輯，商家僅僅將廣告看作盈利的手段，降低了廣告內(nèi)容的文化價(jià)值和審美品質(zhì)，這導(dǎo)致了消費(fèi)主義文化導(dǎo)向下的主體價(jià)值觀失衡等問題。同時(shí)，在文化視域下，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ臑跬邪顖D景制造了現(xiàn)代人的精神焦慮，缺乏文化深度的廣告逐漸泛濫，不僅誤導(dǎo)了公眾的審美取向和消費(fèi)觀念，還可能導(dǎo)致社會(huì)整體價(jià)值觀扭曲。

1.商業(yè)廣告的文化價(jià)值受制于資本邏輯。商業(yè)廣告作為一種文化作品，它的文化價(jià)值主要體現(xiàn)在其承載和傳播著特定的文化理念或價(jià)值觀念。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)，商業(yè)廣告已經(jīng)不滿足于推銷商品本身，更是在“販賣”一種生活方式、情感寄托或社會(huì)認(rèn)同，因此，商業(yè)廣告的文化性在不斷增強(qiáng)。正如美國歷史學(xué)家大衛(wèi)·波特所說：“現(xiàn)代廣告的影響力可以與具有悠久傳統(tǒng)的教會(huì)及學(xué)校相匹敵?！彼鼈兺瑯影l(fā)揮著影響人的精神世界、引導(dǎo)和教育人的價(jià)值觀念、娛樂人的精神生活等多種功能。然而，這種文化價(jià)值的展現(xiàn)與傳播，并非完全獨(dú)立于市場環(huán)境之外，而是深受資本邏輯的影響與制約。

資本邏輯，簡而言之，就是資本追求利潤最大化的行為準(zhǔn)則和思維方式。在商業(yè)廣告的策劃、制作與投放過程中，資本的力量無處不在。商家為了吸引消費(fèi)者的注意，往往會(huì)投入大量的資金用于廣告的創(chuàng)作與傳播。這種投入的背后，是資本追求的廣告效果與資金回報(bào)。因此，商業(yè)廣告的策劃和制作更多考慮的是資本和市場的需求與導(dǎo)向，而缺乏對自身文化價(jià)值的挖掘。為迎合市場需求、滿足消費(fèi)者偏好，商家在廣告中注入的價(jià)值觀念和文化要素良莠不齊，甚至故意引用大尺度、惡意、低俗等內(nèi)容博人眼球，讓商業(yè)廣告淪為一種迎合低級趣味的文化工業(yè)品。同時(shí)，商業(yè)廣告的內(nèi)容可能會(huì)過分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)享受、消費(fèi)主義等價(jià)值觀念，忽視了引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值觀和滿足消費(fèi)者精神需求的文化品格，這種傾向不僅削弱了商業(yè)廣告的文化價(jià)值，還可能使公眾在消費(fèi)主義的浪潮中迷失方向。就資本邏輯制約著商業(yè)廣告的文化價(jià)值而言，“廣告無異于資本主義獨(dú)一無二的捕鳥用的膠桿。借助于此，商人想把別人的錢吸引過來，并且想把每一種現(xiàn)實(shí)的、可能的需要變成脆弱的購買欲”。為刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，商業(yè)廣告的文化價(jià)值常常在資本邏輯的驅(qū)動(dòng)下被削弱或扭曲，遑論為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的文化體驗(yàn)和精神享受。商業(yè)廣告的資本邏輯與其本應(yīng)承載的文化價(jià)值之間似乎有著難以彌合的矛盾，這二者之間的張力在一定程度上影響商業(yè)廣告文化效力的發(fā)揮。

2.消費(fèi)主義文化導(dǎo)向下的主體價(jià)值觀失衡。鮑德里亞早已明確指出現(xiàn)代社會(huì)是一種“消費(fèi)社會(huì)”，其最大特征就是商品的符號價(jià)值掩蓋了使用價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)中，商品的符號價(jià)值離不開廣告對商品的包裝，商業(yè)廣告也成了消費(fèi)社會(huì)的衍生物。在商業(yè)廣告對商品的包裝下，不同層次的商品象征著不同的身份階層、社會(huì)名望或時(shí)尚品位，“這種廣告除了把人變成財(cái)產(chǎn)的擁有者之外，尤其把顧客變成最受尊敬的圣者”。消費(fèi)者只有消費(fèi)特定的商品才意味著擁有了與此商品相應(yīng)的社會(huì)地位或身份認(rèn)同。這削弱了人們對商品使用價(jià)值的甄別能力，助長了消費(fèi)主義文化的蔓延風(fēng)氣。消費(fèi)主義文化直接帶來的就是消費(fèi)主義的生存方式，人們迷失在商品所代表的符號世界中，于是人也變成各種符號的集合體，人的價(jià)值觀已經(jīng)在虛假的欲望滿足與理性的意義追求之間失去平衡?！靶腋５慕Y(jié)局不僅史無前例地變得虛假不實(shí)，而且變得平庸膚淺，以至于僅僅局限在汽車廣告和香水廣告的微笑上面?！痹谶@個(gè)由廣告和品牌構(gòu)建的夢幻世界里，人生的意義被消費(fèi)主宰了。人們被引導(dǎo)著相信擁有更多的物品、體驗(yàn)更奢華的生活就能填補(bǔ)心靈的空虛，追逐物質(zhì)的光影就能獲得幸福與滿足，卻逐漸喪失了對現(xiàn)實(shí)生活的反思和批判能力，忽略了對精神世界的探索與滋養(yǎng)，無法把握人生真正的意義。

3.商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ臑跬邪顖D景制造現(xiàn)代人的精神焦慮。從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來說，每個(gè)人在消費(fèi)中都希望獲得某種滿足。例如，消費(fèi)化妝品是為了美的滿足，消費(fèi)美食是為了味蕾的滿足。不同的滿足背后是人們對美好事物的向往。商家利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，將各種美好的元素植入商業(yè)廣告中，這些美好元素建構(gòu)的烏托邦圖景往往反襯了現(xiàn)實(shí)生活的不如意，理想與現(xiàn)實(shí)之間的落差制造了現(xiàn)代人的種種精神焦慮，如廣告宣傳中的完美身材引發(fā)的外貌焦慮、奢侈品引發(fā)的物質(zhì)焦慮等。與此同時(shí)，由于這些廣告呈現(xiàn)出來的外貌標(biāo)準(zhǔn)、物質(zhì)享受或理想生活對大多數(shù)現(xiàn)代人來說是不可企及的奢望，這更加深化了人們對自我價(jià)值的否定和氣餒。在文化烏托邦視域下，商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ臑跬邪顖D景希望體現(xiàn)的是商品自身的完滿性，它通常會(huì)揚(yáng)長避短或是“巧妙地剔除足以影響消費(fèi)輿論認(rèn)知的其他內(nèi)容，而把一種偶然性的消費(fèi)需求，變成必然性的消費(fèi)選擇”。這背后依然是資本邏輯的控制。但由廣告塑造出來的烏托邦圖景對大多數(shù)現(xiàn)代人來說是虛幻的、不可企及的標(biāo)準(zhǔn)和奢望，長此以往，這種持續(xù)不斷的理想與現(xiàn)實(shí)之間的落差，不僅會(huì)侵蝕人們的心理健康，引發(fā)一系列心理健康問題，如自卑、抑郁和焦慮等；還會(huì)助長“攀比文化”的盛行，導(dǎo)致社會(huì)整體價(jià)值觀的扭曲。

三、商業(yè)廣告發(fā)揮文化效力的應(yīng)然追求

在文化烏托邦視域下，商業(yè)廣告為更好地發(fā)揮文化效力，不應(yīng)沉淪于資本邏輯的泥沼中，還應(yīng)該給人以價(jià)值引領(lǐng)，追求高品質(zhì)的文化品格。布洛赫認(rèn)為，在人類文明的歷史進(jìn)程中，進(jìn)步的文化需要用烏托邦視域去發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗鼈兇碇祟愇幕牡浞?，具有超出時(shí)代的文化價(jià)值。這樣的文化引領(lǐng)著人朝向理想的未來努力，代表著人對美好事物的希望。而商業(yè)廣告建構(gòu)的烏托邦圖景本身就體現(xiàn)著人們對美好未來的向往，因此更應(yīng)該具有理想的價(jià)值追求，將自身置于文化發(fā)展的遠(yuǎn)景之中，打造具有真實(shí)性、價(jià)值性與藝術(shù)性的商業(yè)廣告文化。

1.廣告內(nèi)容的新穎性與價(jià)值性相結(jié)合。商業(yè)廣告的生命力在于創(chuàng)新求異，千篇一律的廣告并不能吸引消費(fèi)者。但廣告內(nèi)容的新穎性還應(yīng)該與價(jià)值性相結(jié)合，即在追求新穎性的同時(shí)也體現(xiàn)出深刻的文化追求。因?yàn)閱渭凅w現(xiàn)功利目的和商業(yè)色彩的廣告并不能打動(dòng)人，相反能以一定的文化內(nèi)涵和人文意義來契合人們消費(fèi)觀的廣告，才是消費(fèi)者喜聞樂見的廣告形式。因此，創(chuàng)新廣告內(nèi)容應(yīng)該符合社會(huì)主流價(jià)值觀，以公眾喜聞樂見的文化形式為標(biāo)準(zhǔn)，以價(jià)值引領(lǐng)為追求，兼顧經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。當(dāng)然社會(huì)主流價(jià)值觀沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)，不同國家、文化、時(shí)代的社會(huì)主流價(jià)值觀會(huì)有所差異。在我國，商業(yè)廣告可以運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，如將傳統(tǒng)文化中蘊(yùn)含的智慧和價(jià)值觀念（孝道、和諧、誠信等）融入廣告，激發(fā)公眾的情感共鳴。

2.廣告?zhèn)鞑サ淖缘男耘c真實(shí)性相結(jié)合。商業(yè)廣告的目的通常以建構(gòu)商品消費(fèi)的美好愿景來實(shí)現(xiàn)，商家通過消費(fèi)商品前后對比的方式為商品制造賣點(diǎn)。例如，護(hù)發(fā)用品的廣告常將使用之前頭發(fā)沒有光澤、毛躁，與使用之后頭發(fā)光滑柔順進(jìn)行對比，凸顯自身具有幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)美好生活的價(jià)值。但是在市場需求多樣化、競爭白熱化的今天，為了讓消費(fèi)者在心理上進(jìn)入廣告所描繪的美好世界，廣告內(nèi)容中開始包含越來越多的情感因素或意識引導(dǎo)，其中的主觀性內(nèi)容越來越多，甚至不乏偏離事實(shí)、刻意夸大產(chǎn)品效用的虛假信息。尤其是在自媒體平臺上，一些帶貨明星和“網(wǎng)紅”在直播中頻繁進(jìn)行虛假宣傳，刻意夸大商品功效誤導(dǎo)消費(fèi)者，或是“刷單”制造商品流量，這都違背了廣告內(nèi)容的真實(shí)性原則?，F(xiàn)代廣告之父克勞德·霍普金斯認(rèn)為：“每一個(gè)廣告應(yīng)該講述一個(gè)完整的故事，它應(yīng)該包括所有有價(jià)值的事實(shí)和論點(diǎn)?！庇绕涫窃诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的廣告乃至產(chǎn)品代言人的說法和做法都會(huì)留下永久性痕跡，如實(shí)反映商品的使用價(jià)值才有利于提升消費(fèi)黏性。

3.廣告策劃的科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合。商業(yè)廣告作為一種文化形式，不同于繪畫、詩歌等藝術(shù)作品，這主要體現(xiàn)為它們的創(chuàng)作方式不同。藝術(shù)作品的創(chuàng)作者可以用抽象或隱晦的方式表達(dá)自己作品的意圖，每個(gè)人在欣賞藝術(shù)作品之后都可以有不同的見解。而商業(yè)廣告在策劃中應(yīng)該具有科學(xué)性，它要求將表達(dá)的信息以明晰、準(zhǔn)確的方式傳送給消費(fèi)者?？茖W(xué)性的策劃對于確定目標(biāo)受眾、了解其消費(fèi)需求和偏好，以及選擇適當(dāng)?shù)拿浇榍篮蛡鞑シ绞蕉贾陵P(guān)重要。通過科學(xué)的策劃，評估廣告效果，預(yù)測市場趨勢，才能保證廣告的投資回報(bào)率。但與此同時(shí)，商業(yè)廣告又不能只停留在科學(xué)性的層面上，成為僵硬的傳播商品信息的工具。商業(yè)廣告策劃者還應(yīng)該按照“美”的原則體現(xiàn)出廣告的審美品格，用藝術(shù)性的表現(xiàn)風(fēng)格呈現(xiàn)廣告的創(chuàng)意美、視覺美、和諧美等，這不僅有利于提高廣告的投資回報(bào)率和品牌記憶度，還有利于提升廣告的文化效力，賦予廣告獨(dú)特的魅力。

（作者單位東北師范大學(xué)馬克思主義學(xué)部）

本文系國家社科基金后期資助項(xiàng)目“數(shù)字資本主義空間生產(chǎn)邏輯的歷史唯物主義批判”（項(xiàng)目編號：23FKSB036）、吉林省高教科研項(xiàng)目“中國傳統(tǒng)文化融入高校思政教育研究”（項(xiàng)目編號：2023C11）的階段性研究成果。

參考文獻(xiàn)

[1][德]恩斯特·布洛赫．希望的原理：第一卷[M]．夢海，譯.上海：上海譯文出版社，2012.

[2]陳培愛．廣告學(xué)原理：第二版[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008.

[3]李雪楓．烏托邦：中國當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ闹黝}建構(gòu)[]．山西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013（04）.

[4][美]克勞德·霍普金斯．我的廣告生涯：科學(xué)的廣告[M]．邱凱生，譯．北京：新華出版社，1998.

【編輯：曲涌旭】