內(nèi)容提質(zhì)與技術(shù)進步助推品牌價值增長

智媒時代傳播環(huán)境日新月異，廣告產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)服務(wù)、引導(dǎo)消費、文化傳播上經(jīng)歷著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。廣告行業(yè)是改革開放以來我國國民經(jīng)濟中增長最快的行業(yè)之一，為塑造品牌、促進消費、促進就業(yè)和改善民生做出了積極貢獻。乘時乘勢，下一個廣告時代已來。由中國廣告協(xié)會指導(dǎo)，優(yōu)視云集TVCBOOK主辦的金獅國際廣告影片獎致力于表彰和推廣影視廣告領(lǐng)域的杰出作品，以此推動中國廣告行業(yè)的國際化和創(chuàng)新進步。該獎項專注于評估和認可廣告影片的藝術(shù)表達、創(chuàng)新思維、專業(yè)制作以及商業(yè)價值，旨在提升全球廣告影片的整體質(zhì)量和影響力。

一、情感內(nèi)容效力：品牌故事連接用戶共鳴

全球市場正從“商品消費”進入“品牌消費”階段，市場競爭越來越體現(xiàn)為品牌之間的“無形”競爭。2017年4月24日，國務(wù)院正式批復(fù)國家發(fā)展改革委《關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請示》，確定將每年5月10日設(shè)定為“中國品牌日”。設(shè)立“中國品牌日”的目的是解決中國品牌在質(zhì)量、創(chuàng)新能力、企業(yè)誠信意識等方面存在的問題，推動中國品牌向國際化、高端化發(fā)展。這一舉措旨在提升中國品牌的國際影響力和認知度，從“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，從而改變“產(chǎn)品大國、品牌小國”的舊有印象，讓中國品牌在世界舞臺上發(fā)揮更大的作用。隨著數(shù)智科技的發(fā)展，中國品牌的創(chuàng)新力和國際影響力得到了顯著提升，品牌體驗與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，中國品牌正逐步向全球價值鏈的高端邁進，“中國品牌，世界共享；品牌新力量，品質(zhì)新生活”成為新的品牌發(fā)展目標(biāo)。IOCBrands品牌全球榜（2023—2024年度）顯示：自我國加入世界貿(mào)易組織以來，跨境電商與家電等傳統(tǒng)行業(yè)充分利用了供應(yīng)鏈優(yōu)勢，取得了顯著的發(fā)展。近年來，新能源汽車、鋰電池和光伏產(chǎn)品等新興行業(yè)亦展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。以家電行業(yè)為例，中國家電企業(yè)積極“出?！蓖卣购Ｍ馐袌?，通過數(shù)字化營銷和體育營銷提升品牌影響力，構(gòu)建全球品牌形象，提升全球市場競爭力，實現(xiàn)出口大幅增長。

優(yōu)秀的品牌故事具備強大的勢能，不僅在于其能夠激發(fā)消費者的情感共鳴，深化與消費者之間的連接，更能使品牌在消費者心中占據(jù)有利位置，提升用戶黏性，為企業(yè)提供持久的競爭優(yōu)勢。例如，極氪作為吉利汽車旗下新能源汽車的高端品牌，借勢杭州亞運會贊助商權(quán)益推出《新亞洲雄風(fēng)》廣告片，奧運冠軍許海峰攜手歌曲《亞洲雄風(fēng)》（北京亞運宣傳曲），共同回顧30年來“中國亞運”的時代蛻變。通過傳遞“亞運情懷”對外提升品牌聲量，強化消費者對品牌形象的清晰感知，對內(nèi)激活吉利品牌成長與時代變遷的亞運情懷，提升各個層級用戶的品牌好感度。同時與競品汽車廣告做出了區(qū)隔。又如，美的電器通過對“中國廚房”的細致洞察，推出《被忽略的背景板》廣告片。該片以夏日廚房高溫為背景，巧妙地將烹飪者的辛勤付出形象化，喚起對家人默默奉獻的情感共鳴。廣告推出“廚清涼”系列空調(diào)，旨在為廚房帶來清涼，減少烹飪時的辛勞，讓愛的表達里能少些汗水。廣告投放后，產(chǎn)品搜索量暴漲，銷量激增，美的在廚房空調(diào)領(lǐng)域建立了強勢品牌印象，廣告視頻也在社交網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛關(guān)注和好評，證明了情感營銷在建立品牌與消費者情感聯(lián)系、推動價值增長方面的強大效力。

二、突破技術(shù)邊界：技術(shù)與品牌的協(xié)同效應(yīng)

技術(shù)創(chuàng)新已成為品牌營銷的催化劑，不僅顯著增強了廣告的吸引力和用戶參與度，還能加速品牌信息的傳播。虛擬制片技術(shù)、虛擬數(shù)字人 + 品牌IP、AIGC生成內(nèi)容等技術(shù)推動廣告制播產(chǎn)業(yè)的巨大變革。如今，云服務(wù)的彈性“算力”加速了3D圖形渲染，優(yōu)化了成本與效率。AI的深度學(xué)習(xí)與大數(shù)據(jù)分析能力，使廣告內(nèi)容更逼真，并能定制化滿足品牌偏好。從金獅獎中可以觀察到一些應(yīng)用突破性技術(shù)的成功案例。

1.虛擬制片技術(shù)在廣告影像中的融合。虛擬制片（VirtualProduction）技術(shù)基于游戲引擎與數(shù)字美術(shù)資產(chǎn)，近幾年在全球范圍內(nèi)的影視工業(yè)項目中得到了迅速的發(fā)展，并逐漸形成電影、電視和廣告制作等行業(yè)的視效拍攝標(biāo)準(zhǔn)。例如，MG汽車的《Cyberster傳奇重生》廣告，采用創(chuàng)新的虛擬制片技術(shù)，展示了Cyberster敞篷電跑車型的推介與導(dǎo)入。影片在上海昆塔斯科技的高精度虛擬LED影棚拍攝， 環(huán)形屏幕和頂部LED天幕營造了逼真環(huán)境光，實現(xiàn)了實時和動態(tài)交互的鏡頭內(nèi)光學(xué)影像采集，而MOCO（MotionControlSystem）影視機械臂拍攝系統(tǒng)則確保了鏡頭運動的精確捕捉，為觀眾帶來一場沉浸式的視聽體驗。隨著技術(shù)邊界的突破，不斷倒推整個廣告行業(yè)工作流程的加速，因此對制片執(zhí)行時間也提出了更高要求。不難發(fā)現(xiàn)，虛擬制片正以其實時、靈活的特點逐步深入媒體和廣告等行業(yè)應(yīng)用。例如，艾比森聯(lián)合杭州博采傳媒打造亞洲最大LED立體數(shù)字虛擬攝影棚。博采傳媒歷時3年研發(fā)，掌握了零延時相機追蹤、虛實跟焦系統(tǒng)、全分辨率實時渲染等多個核心技術(shù)，是國內(nèi)擁有完整虛擬制片流程及技術(shù)研發(fā)能力的傳媒企業(yè)?？梢钥闯?，眾多影視基地和企業(yè)已經(jīng)開始布局，虛擬LED攝影棚技術(shù)正在國內(nèi)逐步推廣應(yīng)用，全面推動影視制作方式的創(chuàng)新和變革。

2.虛擬現(xiàn)實IP在影像營銷中的探索。虛擬數(shù)字人技術(shù)，融合了人工智能、計算機圖形學(xué)、動作捕捉、語音合成等前沿技術(shù)，逼真的視覺效果為品牌營銷帶來好玩有趣的沉浸式觸點。金獅獎頒出了兩項關(guān)于虛擬現(xiàn)實IP創(chuàng)意營銷的獎項。兩個案例的策略都瞄準(zhǔn)新生代消費者市場，打造前衛(wèi)、先鋒的虛擬數(shù)字人IP形象實現(xiàn)品牌年輕化，與新時代年輕圈層構(gòu)建全新對話語境，去觸達和貼近年輕人，與之進行深入有效的溝通。

最佳虛擬IP營銷金獎獲得者是安踏《羽龍元宇宙》。安踏在中國國際時裝周上發(fā)布的《羽龍元宇宙》時尚大秀，邀請多位虛擬偶像，由希加加領(lǐng)銜演繹冰雪運動服飾系列，構(gòu)建起安踏的虛擬元宇宙，在虛擬世界將安踏探索、創(chuàng)新、先鋒的理念充分呈現(xiàn)，成為中國時尚圈、科技圈熱議的焦點，樹立了品牌創(chuàng)新競爭力。相較于2022年發(fā)布的《重新想象運動》虛擬時裝秀，《羽龍元宇宙》有了更宏大、更復(fù)雜的視覺特效。得益于Style3D、Nvidia、百度智能云、UE等供應(yīng)商的技術(shù)升級及AI技術(shù)加持，安踏憑借對前沿科技的探索和敢于創(chuàng)新的思維理念，用中國科技力量引領(lǐng)新潮流，持續(xù)保持安踏在消費者心中的品牌創(chuàng)新實力。

Z世代作為數(shù)字原住民，在他們身上烙印著鮮明的時代特征：大部分是獨生子女，高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，熱愛新鮮事物，比如二次元、偶像文化等。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，目前Z世代人群的規(guī)模已經(jīng)超過2.7億人，Z世代占全國總?cè)丝诘? 9 % ，卻貢獻了超 4 0 % 的整體消費。當(dāng)“95后”“00后”逐漸成為消費主力時，意味著新消費時代已經(jīng)到來。虛擬偶像所在的二次元、游戲電競和偶像文化圈層正是Z世代最感興趣的熱點圈層，對于他們而言，虛擬人形式的產(chǎn)品更容易被接納并認同，并引發(fā)二次傳播。元宇宙新聲2023年度十大虛擬數(shù)字人，如柳夜熙、AYAYI、洛天依等，憑借其獨特的人設(shè)和故事背景，在年輕消費者中擁有超高流量。例如，資生堂的拳頭產(chǎn)品紅腰子精華液攜手虛擬偶像AYAYI，推出《SHISEIDO×AYAYI》廣告。廣告片榮獲最具影響力虛擬IP金獎，作品以穿越虛擬現(xiàn)實空間探索未來美容科技為核心，傳遞了品牌對健康肌膚的追求。因此，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，單純依靠產(chǎn)品特性來吸引消費者越來越難，品牌紛紛轉(zhuǎn)向高流量虛擬偶像IP代言合作，以贏得Z世代的青睞。資生堂的“前瞻性”思路體現(xiàn)了其洞察市場趨勢、融合科技與美學(xué)的創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，鞏固了品牌在新時代營銷中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

三、聚焦賽道新變化，探索營銷新場景

2023年，我國國民經(jīng)濟展現(xiàn)出強大的韌性和發(fā)展?jié)摿Γ貏e是在消費市場和品牌發(fā)展方面。隨著市場的快速復(fù)蘇，消費者的購買力逐漸增強，消費理念呈現(xiàn)出理性化、悅已化、群體化的新面貌。在這樣的背景下，品牌發(fā)展不僅需要穩(wěn)中求進，更需要適應(yīng)市場變化找準(zhǔn)新賽道，開拓品牌價值增長的新可能。

金獅國際廣告影片獎洞察到電梯廣告的商業(yè)價值，強調(diào)電梯也應(yīng)與電視、互聯(lián)網(wǎng)一樣作為重要的核心廣告?zhèn)鞑ッ浇?。電梯媒體廣告因其具有廣泛性、關(guān)注度高、觸達率快、精準(zhǔn)營銷能力強等優(yōu)勢，近年來在廣告市場中占據(jù)重要地位。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院根據(jù)公開資料整理得出，中國電梯廣告行業(yè)市場規(guī)模在2021年達到233億元，顯示出較高的增速，同時電梯媒體的刊例花費同比上漲顯著，電梯電視市場刊例同比上漲 3 1 . 5 % ，優(yōu)于其他戶外廣告市場。在日常生活中，無論是電梯轎廂內(nèi)還是電梯間，這種近距離接觸的廣告形式能夠在短時間內(nèi)傳遞信息，具有較高的曝光率和影響力。首先，對于廣告主而言可以精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)受眾進行投放，形成差異化傳播。其次，電梯媒體位于產(chǎn)業(yè)鏈中游，連接著樓宇物業(yè)和業(yè)主，覆蓋面廣泛，具有較大的市場潛力，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的無差別傳播。最后，電梯媒體還具有時間和空間的靈活性，可以根據(jù)不同的需求進行定制化的廣告投放。例如，新中式茶飲“黑馬”霸王茶姬的《大地之上，桂馥蘭香》廣告以其“輕奢國潮”風(fēng)格，展現(xiàn)了新中式茶飲的東方韻味。品牌以“以東方茶，會世界友”的理念，力圖打造一個全球消費者喜愛的茶飲品牌。廣告影像精煉東方茶文化與民族文化深度打造視覺系大片，高水準(zhǔn)的視聽設(shè)計有效突出了情緒價值，讓觀者感受到一呼一吸之間桂花的馥郁香味。廣告不僅提升了品牌調(diào)性，也賦予了更多的產(chǎn)品賣點。又如，麥咖啡的《陽光小黃車》廣告是“夏日營銷”的優(yōu)秀案例。以“勇敢走出去”為核心傳播策略，通過陰影與陽光的對比，以及傳統(tǒng)民歌改編與現(xiàn)代都市生活的巧妙融合，創(chuàng)造了一種獨特的視聽并置。這一策略不僅成功傳遞了夏日清涼的樂趣，也有效提升了雪冰杯的銷量。

快速觸達、高關(guān)注度和精準(zhǔn)營銷的電梯媒體在廣告市場中占據(jù)了重要地位，并展現(xiàn)出顯著的市場增長。它為品牌提供了與消費者近距離接觸的機會，結(jié)合創(chuàng)意內(nèi)容建立與消費者的有效溝通，間接引發(fā)品牌的“長尾效應(yīng)”，實現(xiàn)品牌價值的持續(xù)增長。

四、媒介深度融合，把握觸達新商機

媒介深度融合，推動傳媒行業(yè)“進化”的同時，也帶來品牌傳播和營銷策略的轉(zhuǎn)型：消費者與媒介接觸習(xí)慣和消費生活行為的嬗變。隨著消費者能夠觸及的媒介途徑愈加分散，品牌傳播與營銷趨向更高效的整合策略。社交媒體、影視植入等新媒介營銷悄然成為構(gòu)建用戶認知的主要途徑，熱點話題、文化趨勢和情緒價值成為內(nèi)容流量的關(guān)鍵密碼。

最佳社交媒體傳播金獎影片—大眾點評《史上首個啥都不好使大使》篇，廣告中，李雪琴作為“推薦大使”，通過與不同戶外媒介上的季雪琴“對話”，以一種反向自嘲式的方式，消解了“大使”的權(quán)威性，突出了“大眾點評必吃榜”產(chǎn)品的公信力。有效傳遞了“大使不好使，大眾點評才好使”的親民理念。這種反向代言手法，不僅讓品牌形象更加生動，也加深了消費者對“大眾點評必吃榜”即“7年7億人次選擇”的情緒價值，鞏固了其在生活服務(wù)領(lǐng)域的權(quán)威地位。

《一饌千年》是中央廣播電視總臺文藝節(jié)目中心與海信家電集團聯(lián)合推出的中華飲食文化探索節(jié)目，節(jié)目以古籍為藍本，運用海信智慧廚電復(fù)刻歷史佳肴美饌。節(jié)目開播后收獲口碑、收視雙豐收，與節(jié)目相關(guān)的美食話題引爆網(wǎng)絡(luò)，據(jù)中央廣播電視總臺總經(jīng)理室2022年11月發(fā)布的數(shù)據(jù)：全網(wǎng)熱搜熱榜15個，節(jié)目相關(guān)話題閱讀量近2億，全網(wǎng)觸達用戶破5.4億人次，央視直播間觀看人數(shù)近18萬，在線上掀起一股“觸摸歷史中的美饌之美”的綜藝文化浪潮?；凇兑火偳辍返捻敿壛髁浚Ｐ磐瞥鲋踩霃V告片，影片中結(jié)合智慧廚房與古風(fēng)烹飪，以電影級的視聽效果展現(xiàn)和傳遞海信智慧生活的品牌理念。同時凸顯其全品類廚電產(chǎn)品方便、舒適的“智慧”特點，彰顯海信加速智慧新生活戰(zhàn)略的落地，滿足人們對高品質(zhì)未來生活向往的品牌理念。

推動品牌與時代精神同步，精準(zhǔn)觸達消費者情感并產(chǎn)生功能認可到價值認同的正向價值營銷，已逐漸成為品牌提升價值的主導(dǎo)策略，而融合科技、文化元素，構(gòu)建高品質(zhì)、有內(nèi)涵、有格調(diào)并極具文化底蘊、故事背景的營銷場景，不僅為用戶提供了全新的品牌聯(lián)想和價值錨點，也為品牌價值升級與產(chǎn)品線升級提供了價值張力。

五、結(jié)語

廣告影像從最初的傳播商品信息，到如今引領(lǐng)消費時尚傳播價值導(dǎo)向，打破內(nèi)容與技術(shù)邊界，帶來突破性的創(chuàng)造力，為品牌方創(chuàng)造獨特的品牌主張，并與用戶建立獨特鏈接的路徑，是順應(yīng)經(jīng)濟規(guī)律的必然趨勢。金獅獎作為廣告行業(yè)的重要獎項，其參賽作品不僅在內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新上實現(xiàn)了顯著的增量和提質(zhì)，還“進化”出廣告影像新的深度與廣度。優(yōu)秀的影視廣告作品就像“視覺錘”成為改變品牌格局的核心力量，在競爭激烈的品牌營銷市場，迅速與用戶建立最有效的“連接”。展望未來，數(shù)智時代的廣告影像將有更加廣闊的傳播渠道和全新手段，廣告影片的專業(yè)價值有待于我們更為細致地去挖掘、去推動。

（作者系浙江傳媒學(xué)院動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院數(shù)字媒體藝術(shù)系副主任、講師）

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