“China Travel”類短視頻走紅海外社交平臺(tái)成因探析

“ChinaTravel”類短視頻是那些來(lái)中國(guó)旅游的外國(guó)游客和博主所拍攝并發(fā)布到海外社交媒體平臺(tái)上的短視頻作品的統(tǒng)稱，這類短視頻以外國(guó)人在中國(guó)的旅游見(jiàn)聞與生活體驗(yàn)、安全親和的城鄉(xiāng)形象、科技感十足的智能應(yīng)用場(chǎng)景等為主要呈現(xiàn)內(nèi)容，在海外社交媒體上快速出圈，引發(fā)了廣泛的關(guān)注，形成了別具特色的“ChinaTravel”熱潮，與之相關(guān)的主題視頻或社交話題更是深受海外用戶的喜愛(ài)并頻頻沖上熱榜。外交部發(fā)言人林劍認(rèn)為“ChinaTravel”爆火既緣于中國(guó)的獨(dú)特魅力，也緣于中國(guó)社會(huì)的開(kāi)放包容和人民的熱情友善，也是中國(guó)持續(xù)推進(jìn)高水平對(duì)外開(kāi)放結(jié)出的碩果。中國(guó)旅游研究院發(fā)布《中國(guó)入境旅游高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年上半年入境外國(guó)人達(dá)1400多萬(wàn)人次，初步估算其中的外國(guó)游客約1100萬(wàn)人次。這些游客在海外社交平臺(tái)上發(fā)布的“ChinaTravel”話題短視頻的熱度持續(xù)上升，從外國(guó)人的角度進(jìn)行他者敘事，以差異化、互動(dòng)化視角向海外用戶展示中國(guó)、推介中國(guó)的全新媒介景觀。本研究重點(diǎn)從內(nèi)容、表達(dá)和傳播三個(gè)維度深度解析“ChinaTravel”類短視頻備受關(guān)注并持續(xù)走紅的深層次原因。

一、內(nèi)容輕松故事真實(shí)，以他者敘事重塑中國(guó)形象

在海外社交平臺(tái)上走紅的“ChinaTravel”類短視頻，特點(diǎn)是以外國(guó)人的角度進(jìn)行他者敘事，用親身的經(jīng)歷、用動(dòng)人的故事向海外用戶呈現(xiàn)了一個(gè)真實(shí)、立體、全面的中國(guó)。

1.通過(guò)風(fēng)景與美食，凸顯地方特色。美景、美食一直以來(lái)都是文化交流和文明互鑒的重要媒介，作為全球各國(guó)百姓之間的通用語(yǔ)言，這類輕松話題在跨文化傳播過(guò)程中發(fā)揮著重要的橋梁和紐帶作用。在TikTok、YouTube等平臺(tái)上大量外國(guó)人拍攝的“ChinaTravel”類短視頻中，圍繞中國(guó)百姓衣食住行等輕松的日常生活話題展開(kāi)的內(nèi)容居多，視頻中處處都有當(dāng)?shù)靥厣朗澈椭糜尉包c(diǎn)。從視頻同期聲中聽(tīng)到拍攝者的驚呼和贊嘆，海外用戶完全能夠體會(huì)到他們對(duì)這些怡人景色和誘人美食的熱愛(ài)，而正是這種熱愛(ài)才促使他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)自己的社交媒體賬號(hào)將自身在中國(guó)旅途中的見(jiàn)聞發(fā)布出來(lái)、分享出去，從而引發(fā)更多海外用戶的關(guān)注并改變他們對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。例如，日本旅游博主Osada在上海拍攝的旅游視頻中，以真人出鏡方式向全球用戶分享了只有上海本地居民才能找到的美食店鋪，視頻展現(xiàn)了創(chuàng)作者享受美食的愉悅表情，讓很多觀看視頻作品的海外用戶垂涎欲滴。除此之外，Osada還在視頻中呈現(xiàn)了上海外灘以及上海迪士尼樂(lè)園的美景。又如，西班牙博主安東尼奧在探訪張家界期間，與家人身著土家族傳統(tǒng)服飾，深度體驗(yàn)了當(dāng)?shù)匦〕越值莫?dú)特風(fēng)情。全球觀眾通過(guò)“ChinaTravel”系列短視頻，能夠深刻感知到中國(guó)旅游的雙重魅力，既可以體驗(yàn)到地方特色的人文景觀，又能品味到原汁原味的中華美食。在景觀與味蕾的雙重刺激中，搭建起跨文化對(duì)話的橋梁。

2.通過(guò)親身經(jīng)歷和真實(shí)體驗(yàn)，呈現(xiàn)暖心故事。許多海外游客來(lái)華之前都會(huì)存在或多或少的疑慮，但當(dāng)他們來(lái)到中國(guó)有了真實(shí)的體驗(yàn)之后，卻幾乎無(wú)一例外地表達(dá)了“中國(guó)與我們想象的不一樣”等觀點(diǎn)，讓觀看視頻內(nèi)容的海外用戶對(duì)來(lái)華旅游充滿了期待。例如，支付寶專門上線了支持綁定國(guó)外信用卡的功能，上海市針對(duì)跨境支付問(wèn)題設(shè)立了專題網(wǎng)站、深圳市則推出了多品種、多門類跨境支付方式，這些貼心的服務(wù)使得大量海外游客自發(fā)地將自己在中國(guó)便捷支付的場(chǎng)景拍攝成了短視頻發(fā)布到社交平臺(tái)上去。

3.他者視角聚焦社會(huì)發(fā)展，重塑中國(guó)形象。通過(guò)梳理外國(guó)人拍攝的“ChinaTravel”類短視頻發(fā)現(xiàn)，他們用全新的視角呈現(xiàn)了一個(gè)科技化、現(xiàn)代化、國(guó)際化的中國(guó)，一個(gè)生機(jī)勃勃、日新月異、突飛猛進(jìn)的中國(guó)。在這些他者敘事的視頻中，有的博主手捧中式新茶深夜“壓馬路”，有的博主在高鐵上欣賞窗外景觀，還有的博主驚訝于那些遍地可見(jiàn)的智能產(chǎn)品他們從入境的那一刻起就開(kāi)始用手中的鏡頭記錄下自己所看到的全新景象，從而讓中國(guó)式現(xiàn)代化在海外社交平臺(tái)上有了新的承載與表達(dá)。例如，在YouTube、TikTok等平臺(tái)中，外國(guó)博主普遍使用“8D魔幻山城”“賽博朋克城市”等標(biāo)簽形容重慶，當(dāng)海外用戶目睹重慶“1樓即22樓”的立體建筑奇觀后，無(wú)不驚嘆于重慶山城的魅力，甚至有評(píng)論稱之為“中國(guó)奇跡”。可以說(shuō)，“ChinaTravel”類短視頻中關(guān)于中國(guó)的交通、建筑、智能設(shè)備、城市建設(shè)等的鏡頭，客觀真實(shí)地記錄了一個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出絕大多數(shù)外國(guó)人想象的中國(guó)高速發(fā)展景觀。

二、差異化表達(dá)另辟蹊徑，營(yíng)造沉浸體驗(yàn)

“ChinaTravel”類短視頻在海外社交媒體平臺(tái)走紅，另外一個(gè)重要原因在于它們以差異化的敘事、沉浸式的體驗(yàn)、反差感的表達(dá)，讓海外用戶通過(guò)短視頻看到了一個(gè)別樣的中國(guó)。

1．差異化表達(dá)，打破偏見(jiàn)發(fā)現(xiàn)別樣精彩?！癈hinaTravel”類短視頻采取了差異化的敘事策略，以普通人、接地氣、煙火氣的敘事方式，講述在華外國(guó)人看到的真實(shí)的風(fēng)土人情與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全貌，這種講述跳脫了以往的敘事框架和認(rèn)知框架，形成了別具一格的“反套路”敘事。當(dāng)海外用戶把這些視角獨(dú)特、故事多樣的碎片化內(nèi)容拼湊在一起的時(shí)候，他們對(duì)中國(guó)的好奇心和探索欲便得到了滿足。例如，“ChinaTravel”類短視頻中便捷快速的高鐵、地鐵，送貨上門的快遞、外賣，即時(shí)到達(dá)的網(wǎng)約車、綠色環(huán)保的共享單車、新能源汽車、充滿未來(lái)感的智能無(wú)人駕駛等，這些真實(shí)可感的現(xiàn)代生活切片，與部分外國(guó)人腦海中對(duì)于中國(guó)的刻板印象形成強(qiáng)烈認(rèn)知反差。這種差異化敘事在視頻中體現(xiàn)得淋漓盡致，吸引了大量海外用戶的關(guān)注和討論，幫助海外用戶獲得了全新的云游中國(guó)體驗(yàn)。

2.沉浸式體驗(yàn)，摒棄擺拍傳遞真情實(shí)感。隨著越來(lái)越多外國(guó)游客來(lái)中國(guó)旅游打卡，他們通過(guò)沉浸式體驗(yàn)中國(guó)生活的方式，感受到中國(guó)社會(huì)的開(kāi)放、包容和中國(guó)人民的熱情、友好。海外博主以具身體驗(yàn)的第一人稱出鏡，拍攝的視頻大多沒(méi)有夸張的濾鏡，沒(méi)有刻意的擺拍，也沒(méi)有矯揉造作的表演。甚至發(fā)布者也都不是坐擁百萬(wàn)千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，其原生態(tài)、自然風(fēng)、沉浸式的講述，主打的便是真實(shí)呈現(xiàn)、真情流露，而恰恰是因?yàn)檫@種不飾修辭的敘事風(fēng)格，讓“ChinaTravel”類視頻快速出圈。例如，法國(guó)博主JulienTincho在中國(guó)“窮游”的視頻中，他在街邊遇到一位男士主動(dòng)邀請(qǐng)他一起釣魚(yú)，釣魚(yú)后送他去火車站，臨走時(shí)還熱情地送上四瓶水。這類沒(méi)有劇本的生活故事，更能打動(dòng)海外用戶的內(nèi)心。又如，越南博主阮英書(shū)在濟(jì)南旅游的視頻中表示，“走在路上大部分汽車都是電動(dòng)的，可以邊走邊聊天不用擔(dān)心噪聲，到處都是綠色植被，太漂亮了！”通過(guò)沉浸式具身體驗(yàn)所傳遞的真情實(shí)感，更令海外用戶信服。

3.反差感表達(dá)，改變認(rèn)知重構(gòu)心理預(yù)期。反差感是“ChinaTravel”類短視頻的一種典型敘事風(fēng)格，其中強(qiáng)烈對(duì)比的語(yǔ)態(tài)更容易吸引關(guān)注形成評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，這也是此類短視頻出圈的原因之一。例如，在YouTube和TikTok上的此類短視頻，標(biāo)題中出現(xiàn)“unexpected”“neverexpected”“notwhatweexpected”等詞匯頻率非常高。此外，還有類似“中國(guó)真正到底是什么樣的”“中國(guó)和我們想象的不一樣”等表述，再配以“驚呼”表情的反差敘事也在標(biāo)題中比較常見(jiàn)。通過(guò)這種表達(dá)方式，“ChinaTravel”類短視頻將天差地別的中國(guó)印象植入了海外用戶的認(rèn)知，重構(gòu)了他們對(duì)中國(guó)的心理預(yù)期。

三、熱門話題走紅海外，深度互動(dòng)精準(zhǔn)傳播

“ChinaTravel”類短視頻迅速走紅海外社交媒體，除了真實(shí)接地氣的內(nèi)容和能夠引發(fā)共情共鳴的表達(dá)之外，也離不開(kāi)社交媒體及其熱門話題獨(dú)特的傳播模式。借助標(biāo)簽化、互動(dòng)化、精準(zhǔn)化的傳播方式，一大批“外國(guó)人游中國(guó)”相關(guān)主題的短視頻獲得了較高的熱度和較好的流量。

1.標(biāo)簽化傳播，關(guān)鍵話題自帶流量。話題標(biāo)簽作為新型文本結(jié)構(gòu)被認(rèn)為是一種全新的媒介連接器，在社交媒體平臺(tái)上發(fā)揮著不可替代的作用，它可以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)對(duì)用戶偏好的追蹤，而用戶也可以通過(guò)標(biāo)簽搜索獲得更多自已感興趣的同類內(nèi)容，從而擴(kuò)大了話題標(biāo)簽短視頻的傳播力和影響力。海外社交平臺(tái)上流行的“ChinaTravel”類短視頻有一個(gè)共同的傳播特點(diǎn)，就是基本使用了話題標(biāo)簽設(shè)置的方法，使自身新上傳的同類視頻與已經(jīng)走紅的作品進(jìn)行話題鏈接，獲得了此標(biāo)簽自帶的流量扶持。例如，筆者登錄TikTok平臺(tái)搜索“ChinaTravel”相關(guān)話題，搜索結(jié)果顯示，截至2024年9月，該標(biāo)簽話題下的短視頻內(nèi)容累計(jì)觀看量已經(jīng)突破100億次，其中有很多帶有“ChinaTravel”標(biāo)簽的視頻一經(jīng)發(fā)布便迅速引發(fā)大量的點(diǎn)擊觀看。這類標(biāo)簽話題不但深深地影響了海外傳播，也進(jìn)一步從海外平臺(tái)擴(kuò)散到了國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)。以“City不City”這個(gè)熱梗為例，它來(lái)源于外國(guó)博主“保保熊”在海外賬號(hào)上發(fā)布的一條短視頻，截至2025年4月18日，筆者在抖音平臺(tái)查詢到的數(shù)據(jù)顯示，這一話題在抖音平臺(tái)上播放量已經(jīng)達(dá)到29.3億次，這一數(shù)據(jù)充分彰顯了話題標(biāo)簽的影響力和中國(guó)旅游的熱度。在海外社交媒體上，中國(guó)旅游相關(guān)的話題性標(biāo)簽，已經(jīng)成為他們?cè)谥袊?guó)打卡的口頭語(yǔ)。

2.互動(dòng)化傳播，多樣評(píng)論提高熱度?；?dòng)性評(píng)論作為短視頻連接用戶、輸出觀點(diǎn)的重要方式被賦予了多樣化的意義與功能，構(gòu)成了短視頻媒介形態(tài)不可或缺的有機(jī)組成部分。而事實(shí)上，點(diǎn)贊量排名靠前的評(píng)論內(nèi)容的確也強(qiáng)化了廣大用戶的互動(dòng)性和參與感，他們?cè)谠u(píng)論下方增加評(píng)論，給視頻帶來(lái)了更高的熱度，達(dá)到了更好的傳播效果。例如，在TikTok平臺(tái)上“ChinaTravel”類短視頻下方的評(píng)論區(qū)十分熱鬧，用戶們紛紛講述自己在中國(guó)的見(jiàn)聞，有人分享定居中國(guó)的經(jīng)歷，有人科普中國(guó)各大菜系和小吃，有人感嘆自己看到的中國(guó)和西方媒體上的中國(guó)有很大差別這些互動(dòng)性評(píng)論反復(fù)被社交平臺(tái)推廣傳播，從而使得相關(guān)內(nèi)容和話題熱度居高不下。這類互動(dòng)性強(qiáng)的評(píng)論不但助推了視頻的火爆，也在海外用戶心中樹(shù)立了全新的中國(guó)形象。

3.精準(zhǔn)化傳播，算法推薦助力出圈。個(gè)性化推薦算法能夠根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)為其推送他們感興趣的內(nèi)容、話題和服務(wù)，讓用戶隨時(shí)隨地獲取所需。傳統(tǒng)的中國(guó)旅游宣傳片雖然制作精美、恢宏大氣、景觀豐富，但很難接地氣，無(wú)法與海外用戶產(chǎn)生共情共鳴，因而也就不能獲得個(gè)性化算法的推薦。但社交平臺(tái)上這些原生態(tài)的外國(guó)人以第一人稱視角拍攝的視頻，以其真實(shí)自然不夸張的風(fēng)格獲得了大流量，并在“ChinaTravel”話題標(biāo)簽加持下觸發(fā)了算法推薦機(jī)制，從而被精準(zhǔn)地推送到那些對(duì)此類視頻內(nèi)容感興趣的普通海外用戶那里。越來(lái)越多的外國(guó)用戶在看了這些精準(zhǔn)推送的短視頻后加入中國(guó)旅行拍攝短視頻的隊(duì)伍中來(lái)，他們的短視頻作品上傳到海外社交平臺(tái)上被精準(zhǔn)推送給更多用戶，獲得了大量播放和點(diǎn)贊，帶動(dòng)了更多人產(chǎn)生來(lái)華旅游的想法和行動(dòng)。德國(guó)旅游博主肯在視頻中感嘆中國(guó)是一個(gè)安全、干凈、友好、熱情、井然有序的國(guó)家，他的視頻內(nèi)容也被精準(zhǔn)推薦給本國(guó)居民，從而獲得了廣泛傳播。

四、結(jié)語(yǔ)

在海外社交平臺(tái)上，“ChinaTravel”類短視頻的持續(xù)火熱，使得中國(guó)多彩的美食、多樣的美景、便捷的交通、好客的人民等形象頻繁出現(xiàn)在海外用戶的手機(jī)屏幕上，幫助他們更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解中國(guó)、走近中國(guó)。這類“外國(guó)人游中國(guó)”短視頻的走紅是內(nèi)容、敘事、傳播等諸多因素合力作用的結(jié)果，它打破了西方媒體對(duì)中國(guó)形象的偏見(jiàn)報(bào)道，改變了海外用戶對(duì)中國(guó)的刻板印象，提升了全球華人的文化自信心和民族自豪感，同時(shí)也從他者的視角印證了中國(guó)式現(xiàn)代化必將走向成功的時(shí)代趨勢(shì)。

（作者系宿遷學(xué)院講師）

參考文獻(xiàn)

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【編輯：杭麗坤】