中國(guó)社交媒體平臺(tái)的全球化布局與海外傳播策略研究

黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化的決定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《決定》）明確指出，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系是提升國(guó)家文化軟實(shí)力、營(yíng)造全面深化改革和推進(jìn)中國(guó)式現(xiàn)代化良好外部環(huán)境的關(guān)鍵。這一舉措有助于應(yīng)對(duì)復(fù)雜嚴(yán)峻的國(guó)際輿論斗爭(zhēng)，對(duì)于講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音至關(guān)重要。通過(guò)深化國(guó)際傳播體制機(jī)制改革創(chuàng)新，加快構(gòu)建多渠道、立體式對(duì)外傳播格局，我國(guó)國(guó)際傳播能力得到顯著提升。新時(shí)代新征程上，我們要加快國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。

一、新時(shí)代中國(guó)的國(guó)際傳播效能與社交媒體平臺(tái)的全球化布局

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視宣傳思想文化工作和國(guó)際傳播工作。習(xí)近平總書(shū)記在黨的二十大報(bào)告中對(duì)“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”作出重要部署，要求加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。黨的二十屆三中全會(huì)通過(guò)的《決定》提出，“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，全面提升國(guó)際傳播效能”?？陀^真實(shí)地展現(xiàn)中國(guó)敘事，向世界人民傳遞友善之情，讓東方文明成為世界人民心中的“種草”之選、“安利”之典，這既指明了我國(guó)社交媒體揚(yáng)帆“出?！钡暮较?，也鋪設(shè)了其蓬勃發(fā)展的康莊大道。

（一）數(shù)字化與智能化雙擎驅(qū)動(dòng)，中國(guó)社交媒體平臺(tái)的全球化之路

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型與智能化技術(shù)革新的雙重驅(qū)動(dòng)下，社交媒體已躍升為社會(huì)信息傳播的主流范式。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展全方位地影響著我國(guó)傳媒業(yè)的格局，在政策、技術(shù)、環(huán)境等多重因素的共同作用下，傳媒生態(tài)經(jīng)歷著多方位的全面變革。在創(chuàng)新社交媒體形態(tài)方面，中國(guó)歷來(lái)引領(lǐng)著發(fā)展方向。

2012年，微信（WeChat）的國(guó)際化擴(kuò)張呈現(xiàn)出顯著的階段性特征，平臺(tái)通過(guò)多語(yǔ)言適配（支持英語(yǔ)、泰語(yǔ)等）及文化本地化策略，初步構(gòu)建全球數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。截至2024年，其服務(wù)已擴(kuò)展至200余個(gè)國(guó)家和地區(qū)，支持20余種語(yǔ)言，月活躍用戶超12億，在不丹和馬來(lái)西亞等國(guó)家，微信也扮演著線上社交的重要角色。除了家喻戶曉的幾大社交巨頭外，我國(guó)其他“出?！钡纳缃粦?yīng)用平臺(tái)也表現(xiàn)不凡，如直播社交平臺(tái)BigoLive、游戲社交平臺(tái)WePlay等。

2017年5月，字節(jié)跳動(dòng)推出抖音國(guó)際版（TikTok），標(biāo)志著字節(jié)跳動(dòng)系統(tǒng)性鋪開(kāi)全球運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)布局。2017年8月，抖音國(guó)際版（TikTok）正式進(jìn)入日本市場(chǎng)，上線初期就登頂日本AppStore免費(fèi)榜。Statista發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2024年4月，抖音國(guó)際版（TikTok）全球月活用戶已超過(guò)15.82億人次，增速顯著，已成為全球跨境電商公司的新興投放渠道和營(yíng)銷(xiāo)陣地，覆蓋全球包括歐洲、東南亞和拉美等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2022年4月，繼微博全量開(kāi)放IP屬地展示后，微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)也紛紛上線顯示用戶IP屬地的功能。2024年4月，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道，小紅書(shū)作為現(xiàn)象級(jí)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)，在新加坡、馬來(lái)西亞等東南亞地區(qū)市場(chǎng)的月活躍用戶規(guī)模達(dá)310萬(wàn)人次，對(duì)海外社交媒體生態(tài)產(chǎn)生了顯著影響。

（二）中國(guó)社交媒體平臺(tái)“出海”，提升國(guó)際傳播影響力

“一帶一路”倡議和“走出去”戰(zhàn)略為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了全球化布局的戰(zhàn)略機(jī)遇窗口。隨著“五位一體”總體布局的不斷推進(jìn)，文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)已經(jīng)踏上了一條充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的道路。國(guó)際傳播的目的是讓世界更好地了解中國(guó)，了解真實(shí)的、客觀的、具象的國(guó)家和人民。中國(guó)社交媒體平臺(tái)正積極拓展海外市場(chǎng)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它們將成為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、增強(qiáng)文化軟實(shí)力的關(guān)鍵橋梁和渠道。要實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效應(yīng)，中國(guó)社交媒體平臺(tái)需深入目標(biāo)受眾群體，與之緊密相連。

1.中國(guó)社交媒體平臺(tái)用戶激增，一躍躋身世界前五。社交媒體具有互動(dòng)性強(qiáng)、無(wú)中心化、匿名性、直接性和移動(dòng)性的特點(diǎn)，因此，社交媒體成為“Z世代”的輿論場(chǎng)。海外用戶通過(guò)自媒體博主的記錄、發(fā)布和互動(dòng)評(píng)論，來(lái)觀察、洞悉、“審視”真實(shí)的中國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，其中占絕大多數(shù)的海外華人用戶，通過(guò)中國(guó)社交媒體平臺(tái)來(lái)關(guān)注和關(guān)心家人、家鄉(xiāng)、國(guó)家的發(fā)展。知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Statista發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2024年12月，抖音國(guó)際版（TikTok）全球下載量已超過(guò)49.2億次，月度活躍用戶數(shù)突破20億人次，成為全球第五大受歡迎的社交APP。

2.多品牌社交媒體齊聚海外，釋放潛力。中國(guó)社交媒體的全球化并非單一平臺(tái)孤軍奮戰(zhàn)，而是以“多元品牌矩陣”形成生態(tài)合力，通過(guò)差異化定位、技術(shù)共享與市場(chǎng)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)從“單點(diǎn)突破”到“集群效應(yīng)”的跨越。中國(guó)社交媒體出海品牌已形成“金字塔型”梯隊(duì)布局，各平臺(tái)依據(jù)技術(shù)基因與用戶畫(huà)像，占據(jù)差異化生態(tài)位。以抖音國(guó)際版（TikTok）和微信（WeChat）形成的頭部技術(shù)驅(qū)動(dòng)全域覆蓋，以小紅書(shū)（rednote）和B站（海外版）組成的垂直賽道精準(zhǔn)滲透，和以快手海外版（Kwai）構(gòu)成的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)新平臺(tái)，多品牌不僅避免了雷同和內(nèi)卷，而且通過(guò)技術(shù)基建共享、內(nèi)容跨平臺(tái)流轉(zhuǎn)和商業(yè)生態(tài)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)資源共享，裂變和放大中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的整體勢(shì)能。

3.泛娛樂(lè)社交電商或?qū)⒊蔀樯缃幻襟w新勢(shì)力，席卷全球。中國(guó)社交軟件在競(jìng)爭(zhēng)激烈的海外市場(chǎng)，已然全面布局。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024泛娛樂(lè)社交應(yīng)用出海報(bào)告》，WePlay在東南亞市場(chǎng)表現(xiàn)尤為突出，特別是在印尼市場(chǎng)，一個(gè)月內(nèi)DAU（日活躍用戶）從不到1萬(wàn)增長(zhǎng)到了26.8萬(wàn)。此外，Yalla和Hago也分別以719萬(wàn)和4374萬(wàn)的下載量在中東市場(chǎng)位列前茅。它們不僅提供了豐富的社交互動(dòng)功能，還結(jié)合了小游戲、直播、唱歌等泛娛樂(lè)場(chǎng)景元素，成功吸引了大量用戶的關(guān)注。游戲、短劇、直播等“垂直窄眾”領(lǐng)域的社交軟件，如今已成為泛娛樂(lè)社交媒體出海的藍(lán)海市場(chǎng)。

二、小紅書(shū)的品牌發(fā)展策略與海外營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

小紅書(shū)是一個(gè)以UGC（用戶生成內(nèi)容）為核心的社交電商平臺(tái)。用戶可以在平臺(tái)上分享自己的購(gòu)物心得、使用體驗(yàn)，以及推薦好物等。通過(guò)真實(shí)、有價(jià)值的內(nèi)容，小紅書(shū)聚集了一大批具有相似興趣愛(ài)好的用戶，形成了一個(gè)活躍的社區(qū)。小紅書(shū)運(yùn)用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商策略，憑借其高質(zhì)量的內(nèi)容吸引并留住用戶，進(jìn)而巧妙地激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，促成交易。

（一）小紅書(shū)積極拓展海外市場(chǎng)，助力品牌出海

小紅書(shū)自2013年起，以“海外購(gòu)物指南”定位亮相，類(lèi)似“海淘”推廣。歷經(jīng)十年蛻變，平臺(tái)依據(jù)市場(chǎng)及受眾反饋，靈活調(diào)整定位，從“國(guó)外好物探尋”到“全球精品分享”，再到“全球優(yōu)質(zhì)生活倡導(dǎo)”，直至現(xiàn)今的“你的生活指南”，從以前種草國(guó)外好物到小紅書(shū)走出國(guó)門(mén)，影響全球華人，小紅書(shū)的經(jīng)歷和成長(zhǎng)是用戶和市場(chǎng)選擇的結(jié)果。

“rednote”是出海后的小紅書(shū)APP名稱(chēng)，是廣受歡迎的“生活方式平臺(tái)”，近年來(lái)，在全球華語(yǔ)社區(qū)迅速蹄紅。這款超級(jí)應(yīng)用集社交、購(gòu)物及互聯(lián)網(wǎng)搜索于一體，功能多元且強(qiáng)大。盡管在西方市場(chǎng)尚未全面普及，小紅書(shū)卻已深受華人華僑青睞，成為他們的首選平臺(tái)。小紅書(shū)自2013年推出，到2023年已積累了超過(guò)3億用戶，其中僅東南亞地區(qū)就有超過(guò)250萬(wàn)用戶。2025年初，大量海外用戶涌入小紅書(shū)，與中國(guó)網(wǎng)友展開(kāi)熱烈交流，進(jìn)一步證明了小紅書(shū)在全球范圍內(nèi)的吸引力，海外華人通過(guò)社交媒體平臺(tái)分享家鄉(xiāng)文化的功能日益顯著且潛力巨大。

（二）小紅書(shū)面向海外用戶的互動(dòng)與拓展戰(zhàn)略

以“小紅書(shū)”為代表的社交媒體平臺(tái)具備跨文化交流優(yōu)勢(shì)，以及加深融合及全球網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。從平臺(tái)自身的市場(chǎng)投放來(lái)看，小紅書(shū)海外廣告的投放市場(chǎng)有馬來(lái)西亞、新加坡、美國(guó)等國(guó)家，由此得出地緣、文化趨近和認(rèn)同，這是小紅書(shū)“出海”的突破口。全球華人的巨大影響力和購(gòu)買(mǎi)力，加之信息交互和高效的反饋機(jī)制，共同構(gòu)成了小紅書(shū)在華人市場(chǎng)中迅速崛起的強(qiáng)大推動(dòng)力。

除了瞄準(zhǔn)海外華人，小紅書(shū)也邀請(qǐng)海外知名人士入駐平臺(tái)，如美國(guó)知名演員和網(wǎng)紅博主金·卡戴珊、日本鋼琴家坂本龍一、法國(guó)鋼琴家理查德·克萊德曼、意大利甲級(jí)球隊(duì)尤文圖斯足球俱樂(lè)部、健身博主帕梅拉、國(guó)際超?？ɡ颉た藙谒沟热腭v小紅書(shū)，這些海外知名人士和團(tuán)體的入駐有力、有效地提升了平臺(tái)用戶活躍度。

（三）生活指南和社群互動(dòng)成為海外生活工具書(shū)

弗洛姆的“逃避自由”理論指出，現(xiàn)代社會(huì)賦予了人們自由行動(dòng)和獨(dú)立思考的能力，但隨之而來(lái)的是失去歸屬感和伴隨的焦慮與孤獨(dú)。海外生活比國(guó)內(nèi)生活更需要參照物和教科書(shū)，留學(xué)生、異鄉(xiāng)人、海外就職者、新移民等逐步利用平臺(tái)的社交聯(lián)絡(luò)屬性開(kāi)啟了“搭子”文化。如“留學(xué)搭子”“旅游搭子”“探店搭子”“逛街搭子”等拓展了異國(guó)他鄉(xiāng)的交友方式。小紅書(shū)憑借其獨(dú)特的工具化功能，成功實(shí)現(xiàn)了社區(qū)與社交的深度融合。

（四）抖音國(guó)際版（TikTok）博主轉(zhuǎn)戰(zhàn)小紅書(shū)，境外影響力持續(xù)升溫

2025年1月中旬，美國(guó)試圖封禁字節(jié)跳動(dòng)旗下社交媒體抖音國(guó)際版（TikTok），雖然其最終中止了這一行為，但是這一操作直接導(dǎo)致用戶遷徙行為，多達(dá)70萬(wàn)自稱(chēng)為“TikTok難民”的美國(guó)用戶涌入小紅書(shū)，一舉讓小紅書(shū)躍上美國(guó)蘋(píng)果應(yīng)用商店免費(fèi)程序下載量榜首，小紅書(shū)意外成為“潑天富貴”的“天選之子”。這次小紅書(shū)的爆火出圈單從文化、社會(huì)、民間和公眾層面看，顯示了越來(lái)越多的海外民眾對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)社會(huì)、中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)體深感興趣。小紅書(shū)憑借其工具書(shū)、紅寶書(shū)、白皮書(shū)的特點(diǎn)屬性，向世界展現(xiàn)和傳遞出一個(gè)豐富多元的盛世中國(guó)。

2025年適逢世界非遺春節(jié)的第一年，小紅書(shū)開(kāi)設(shè)廟會(huì)版面，向世界友人展示了精彩而溫暖的中國(guó)春節(jié)。抖音國(guó)際版（TikTok）博主的大規(guī)模遷徙行為，一方面，體現(xiàn)了世界互相交匯融合的發(fā)展格局；另一方面，也充分印證著中國(guó)文化的敘事能力和傳播影響力的增強(qiáng)。中國(guó)的社交媒體平臺(tái)要在數(shù)智化、全球化的世界窗口發(fā)揮國(guó)際傳播效能，需進(jìn)一步加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力。講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色。

三、中國(guó)社交媒體平臺(tái)的全球化傳播策略

在5G通信、智能算法與短視頻技術(shù)的協(xié)同賦能下，中國(guó)社交媒體平臺(tái)憑借其算法精準(zhǔn)度高、內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻降低及沉浸式體驗(yàn)創(chuàng)新，率先打破國(guó)內(nèi)流量增長(zhǎng)瓶頸，將東南亞、中東、拉美等新興市場(chǎng)納入全球化版圖。Statista發(fā)布的報(bào)告顯示，抖音國(guó)際版（TikTok）在全球擁有15.6億月活躍用戶，覆蓋155個(gè)國(guó)家；快手海外版（Kwai）憑借“本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì) + 短劇生態(tài)”策略，在巴西市場(chǎng)用戶滲透率達(dá) 37 % ；小紅書(shū)（rednote）、微信（WeChat）等平臺(tái)，則通過(guò)“技術(shù)一內(nèi)容一商業(yè)”三位一體模式，完成從試探性出海到區(qū)域性市場(chǎng)主導(dǎo)的進(jìn)階。在內(nèi)容生態(tài)層面，中國(guó)平臺(tái)正推動(dòng)一場(chǎng)“敘事范式革命”。抖音國(guó)際版（TikTok）通過(guò)“ChineseCulture”標(biāo)簽，使京劇變裝視頻獲歐美用戶2.3億次點(diǎn)贊；小紅書(shū)聯(lián)合敦煌研究院發(fā)起“數(shù)字文?！庇?jì)劃，將壁畫(huà)元素融入海外用戶穿搭分享，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的“非對(duì)抗性滲透”。這種從“文化輸出”到“文明對(duì)話”的轉(zhuǎn)型，不僅重塑了東方美學(xué)的全球認(rèn)知體系，更通過(guò)數(shù)字空間的文明互鑒，為破解“文明沖突論”提供實(shí)證路徑。

（一）以多模態(tài)話語(yǔ)分析為基礎(chǔ)，優(yōu)化中國(guó)社交媒體平臺(tái)海外傳播策略

多模態(tài)話語(yǔ)分析起始于1977年R.Barthes在《圖像的修辭》一文中的討論，多模態(tài)話語(yǔ)分析發(fā)展至今已超過(guò)40年。目前，在學(xué)術(shù)界將多模態(tài)話語(yǔ)分析歸納為三種主要的理論模型，以Kress和VanLeeuwen為代表的“系統(tǒng)功能符號(hào)學(xué)”，以Norris為代表的“多模態(tài)互動(dòng)分析”，以Gu為代表的“語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)言學(xué)多模態(tài)話語(yǔ)分析”。

1.利用多模態(tài)話語(yǔ)充分認(rèn)知“出海境遇”。在“出?！边^(guò)程中，中國(guó)社交媒體平臺(tái)借助圖文、視頻、表情包等多元化符號(hào)進(jìn)行信息傳播，勢(shì)必會(huì)遭遇語(yǔ)言、語(yǔ)境、特定符號(hào)及語(yǔ)義闡釋等方面的文化壁壘，因此，如何適應(yīng)在不同文化背景和語(yǔ)言環(huán)境的內(nèi)容輸出，是中國(guó)社交媒體平臺(tái)“出?！辈呗缘闹刂兄亍?/p>

Norris建構(gòu)的多模態(tài)互動(dòng)分析框架從互動(dòng)社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中吸收了實(shí)時(shí)互動(dòng)和使用中的語(yǔ)言等概念，從多模態(tài)研究中吸收了身體姿態(tài)、動(dòng)作、色彩等模態(tài)，把人類(lèi)互動(dòng)視為一個(gè)交際事件來(lái)分解處理。從小紅書(shū)的海外出圈的“聽(tīng)勸”“爆改”和“教我學(xué)中文”等筆記中獲悉，全世界的社交媒體用戶都熱衷于互動(dòng)溝通的交流方式。社交媒體平臺(tái)在國(guó)際化進(jìn)程中，需重視激發(fā)每位用戶的參與熱情，使他們從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)的積極構(gòu)建者。

2.借助多模態(tài)話語(yǔ)分析增強(qiáng)“出海適配”。Kress和VanLeeuwen為代表的社會(huì)符號(hào)學(xué)派把圖像歸納為社會(huì)符號(hào)，從社會(huì)符號(hào)學(xué)的視角來(lái)分析圖像、人物、事物等如何進(jìn)行復(fù)雜程度不一的視覺(jué)陳述，視覺(jué)語(yǔ)法起到了決定性作用。小紅書(shū)的寶典分享攻略似乎被平臺(tái)冠以“精致生活”的代名詞。橫向?qū)Ρ群Ｍ馍缃幻襟w平臺(tái)和用戶，他們更熱衷于讀到“原生”“原相機(jī)”“Live動(dòng)圖”等未經(jīng)加工的信息分享，與之相對(duì)比的國(guó)內(nèi)UGC對(duì)于內(nèi)容的不同認(rèn)知和喜好，以及社交媒體平臺(tái)在國(guó)內(nèi)外發(fā)展的不同階段特點(diǎn)和海內(nèi)外用戶的社交心理差異。要想“出海”，單靠“精致”和“濾鏡”是不夠的，如何獲取海外用戶的使用心理和滿足感也是“出海'的重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題。

3.依托多模態(tài)話語(yǔ)分析提升“出海價(jià)值”。中國(guó)社交媒體在國(guó)際傳播中話語(yǔ)權(quán)的增強(qiáng)，不僅加速了信息的傳播，加深了文化間的溝通，還體現(xiàn)了全球受眾對(duì)中國(guó)文化內(nèi)核從認(rèn)知到認(rèn)同的漸進(jìn)轉(zhuǎn)變，彰顯著文明對(duì)話范式下中國(guó)話語(yǔ)體系的獨(dú)特魅力與建設(shè)性作用。平等、健康、綠色、和諧的平臺(tái)政策對(duì)文化的正向傳播和傳承至關(guān)重要，而紛雜混亂的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境則可能使這些努力付諸東流。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、輿論氛圍和服務(wù)監(jiān)管體系的建立，是保證“出?！闭虬l(fā)展的有力武器。中國(guó)社交媒體平臺(tái)以“出?！睘槠鯔C(jī)，打造的話語(yǔ)旨在深化中國(guó)文明的國(guó)際影響力，增強(qiáng)中國(guó)話語(yǔ)的穿透力，并拓展中國(guó)符號(hào)的全球連接力，通過(guò)多模態(tài)話語(yǔ)分析提升中國(guó)國(guó)際傳播效能。

（二）中國(guó)社交媒體應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展策略

在“頭部引領(lǐng)、垂類(lèi)滲透、功能互補(bǔ)”的立體化矩陣的基礎(chǔ)上，中國(guó)社交媒體各平臺(tái)基于核心優(yōu)勢(shì)定位差異化角色?；趨^(qū)域和市場(chǎng)的策略適配性，實(shí)現(xiàn)分場(chǎng)景精準(zhǔn)觸達(dá)，深化加強(qiáng)技術(shù)賦能的優(yōu)勢(shì)，力爭(zhēng)打造超本地化觸達(dá)與數(shù)字共同體建設(shè)。

1.發(fā)揮中國(guó)社交媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“社群裂變”。中國(guó)社交媒體生態(tài)普遍以UGC（用戶生成內(nèi)容）為核心驅(qū)動(dòng)力，鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容，并通過(guò)激勵(lì)機(jī)制提升用戶參與度。在數(shù)字全球化進(jìn)程中展現(xiàn)出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在用戶結(jié)構(gòu)、內(nèi)容調(diào)性和商業(yè)價(jià)值這幾個(gè)方面都與海外頭部社交媒體平臺(tái)存在競(jìng)爭(zhēng)。例如，小紅書(shū)可以通過(guò)“社區(qū)”和“社群”的自身優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品型、興趣型、品牌型、工具型、綜合型社群中的搭建和營(yíng)銷(xiāo)上加大引導(dǎo)和投入力度。快速增長(zhǎng)用戶，加大用戶黏性，實(shí)現(xiàn)用戶的裂變效應(yīng)。在“出?！鄙缛宏P(guān)系維護(hù)中，應(yīng)堅(jiān)持定期推出“熱門(mén)話題”與“挑戰(zhàn)賽”，增強(qiáng)用戶的參與感和體驗(yàn)感，營(yíng)造高密度、高黏性和高溫度的社群社區(qū)網(wǎng)絡(luò)氛圍。

2.深耕跨文化交際，在技術(shù)和內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)。中國(guó)社交媒體的“出?！?，充分彰顯我們作為泱浹大國(guó)的“國(guó)家力量”和“國(guó)家風(fēng)度”?！俺龊！边@條路線決定了未來(lái)中國(guó)的社交媒體發(fā)展方向，豐富和完善跨文化內(nèi)容設(shè)置、改進(jìn)和提升語(yǔ)言翻譯、人工智能等技術(shù)水平是中國(guó)社交媒體平臺(tái)大步邁向國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。2025年初，“TikTok下架”與“小紅書(shū)潑天賦貴”的“烏龍”，在僅有一個(gè)版本的“低成本”和“低難度”經(jīng)營(yíng)模式下，唯有在內(nèi)容和技術(shù)上下功夫方能長(zhǎng)期存活?！白鳂I(yè)幫”“交貓稅”等熱點(diǎn)話題可以看作UGC實(shí)現(xiàn)出海的風(fēng)向標(biāo)，跨文化交際本身是一個(gè)跨界課題，涵蓋了社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、哲學(xué)、倫理學(xué)、美學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科，如何在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，是平臺(tái)自身和打算“沖出?！钡膭?chuàng)作者亟待深入分析思考的問(wèn)題。

3.優(yōu)化算法推薦，精準(zhǔn)把握流量密碼，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值跨境電商轉(zhuǎn)化。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中，中國(guó)社交媒體平臺(tái)正通過(guò)算法推薦系統(tǒng)的智能迭代和運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為軌跡進(jìn)行深度解析，將流量密碼轉(zhuǎn)化為可量化的用戶畫(huà)像圖譜。小紅書(shū)歷經(jīng)多年，締造的高階客群和忠實(shí)用戶為實(shí)現(xiàn)“出海”奠定了較好的信用背書(shū)。為應(yīng)對(duì)海外用戶的大規(guī)模涌入，優(yōu)化算法數(shù)據(jù)分析，將海外用戶的瀏覽特點(diǎn)、瀏覽習(xí)慣、商業(yè)行為等特點(diǎn)導(dǎo)入總數(shù)據(jù)庫(kù)，精準(zhǔn)把握流量密碼和“熱詞”“熱點(diǎn)”“熱語(yǔ)料庫(kù)”，加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容的審核和把控，特別是帶貨、種草相關(guān)的內(nèi)容發(fā)布與創(chuàng)作、跨境電商運(yùn)營(yíng)、國(guó)際品牌聯(lián)動(dòng)和社群關(guān)系的維護(hù)等方面，既要做到搶抓機(jī)遇，又要做到去偽存真。技術(shù)上不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)數(shù)據(jù)隱私保護(hù)平衡，同時(shí)，中國(guó)社交媒體的全球化需構(gòu)建“安全一發(fā)展”雙軌戰(zhàn)略。一方面，強(qiáng)化數(shù)據(jù)主權(quán)保護(hù)，抵御地緣政治風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，通過(guò)技術(shù)開(kāi)源協(xié)作、數(shù)字倫理共建，推動(dòng)全球網(wǎng)絡(luò)空間從“叢林法則”轉(zhuǎn)向“共生秩序”，最終實(shí)現(xiàn)人類(lèi)命運(yùn)共同體的數(shù)字維度具象化。

4.以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為核心，持續(xù)激發(fā)中華文旅吸引力。中國(guó)社交媒體平臺(tái)正以?xún)?nèi)容創(chuàng)作為核心引擎，開(kāi)啟中華文旅的全球化敘事新篇章。通過(guò)打造文旅融合的內(nèi)容矩陣，將山河湖海的壯麗、非遺技藝的精湛、民俗風(fēng)情的醇厚轉(zhuǎn)化為可感知的文化體驗(yàn)。以小紅書(shū)為代表的中國(guó)社交媒體平臺(tái)面向未來(lái)和面向國(guó)際舞臺(tái)，在內(nèi)容和語(yǔ)言的設(shè)計(jì)上需適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)的不同語(yǔ)言、不同民族的用戶，以尊重當(dāng)?shù)匚幕土?xí)慣為前提，實(shí)現(xiàn)全球化與本土化的完美結(jié)合。以?xún)?nèi)容為王的筆記和視頻創(chuàng)作必然是中國(guó)社交媒體差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，詳細(xì)的圖文介紹和Vlog記錄為海外游客生動(dòng)而詳盡地展示了地大物博、資源豐饒、多姿多彩的大美中國(guó)，這對(duì)吸引外國(guó)游客到中國(guó)旅行、求學(xué)、就業(yè)甚至定居都有重要的參考和引流價(jià)值。借助“非遺”、穿漢服、學(xué)中文、中華美食等文化符號(hào)帶動(dòng)入境游，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)、文化交流、民族共榮等多方驅(qū)動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，國(guó)家政策的支持、數(shù)字技術(shù)的加持、海外文化消費(fèi)市場(chǎng)空間的廣闊等優(yōu)勢(shì)都賦予數(shù)字文化出海千載難逢的歷史機(jī)遇，中國(guó)的數(shù)字文化迎來(lái)了全面、（上接59頁(yè)）開(kāi)放、包容的創(chuàng)新發(fā)展格局，社交媒體、數(shù)字科技、數(shù)字文化、數(shù)字電商的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將全方位帶領(lǐng)中國(guó)向海而生，與世界握手，加速推進(jìn)數(shù)字文化揚(yáng)帆出海，促進(jìn)數(shù)字時(shí)代全球文化傳播，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系。

（作者申思叢系泰萊大學(xué)傳媒專(zhuān)業(yè)博士研究生，海南熱帶海洋學(xué)院講師；廖民生系海南熱帶海洋學(xué)院教授，西安工商學(xué)院校長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師；張炳祺系泰萊大學(xué)副教授、博士生導(dǎo)師）

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