從“一朵櫻花” 看湖北日報文旅宣傳的全媒體運營路徑

2024年3月20日，2024“相約春天賞櫻花”暨湖北最美賞花季文化旅游系列活動正式啟動，自2021年以來，該活動已連續(xù)舉辦四屆。湖北省以櫻花為媒，融合文旅特色，全方位多維度展現(xiàn)荊楚魅力，湖北日報以融媒轉(zhuǎn)型為抓手，依托自身1.29億新媒體用戶的媒體影響力，在全媒體運營、內(nèi)容、傳播等方面創(chuàng)新破題，宣傳報道亮點紛呈，綜合推廣成效顯著。據(jù)中國廣告協(xié)會報刊工作委員會官方公眾號相關(guān)文章《湖北日報：借“一朵櫻花”為黨媒經(jīng)營添色增香》介紹，2024“相約春天賞櫻花”暨湖北最美賞花季文化旅游系列活動在湖北日報全網(wǎng)平臺宣推總曝光量突破15億次。筆者將從構(gòu)建全媒體經(jīng)營新模式、創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、塑強全網(wǎng)傳播矩陣三個方面，分析湖北日報在重大文旅宣傳報道中發(fā)揮的積極作用，為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級提供有益參考。

一、探索全媒體運營模式，質(zhì)效齊飛宣傳“一朵櫻花”

湖北日報作為湖北省委機關(guān)報，始終保持黨媒品格，憑借強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和全媒體運營能力，積累了良好的權(quán)威性和公信力。據(jù)2024年3月湖北日報區(qū)域超級傳播平臺推介會透露，湖北日報客戶端作為集團(tuán)自有可控的移動端新媒體平臺，日均更新超4000條，用戶下載量突破4000萬。湖北日報在“相約春天賞櫻花”系列活動的整體運作中，不僅擔(dān)當(dāng)好“宣傳員”，還積極參與活動組織策劃、深度融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)質(zhì)效齊飛的可持續(xù)發(fā)展。

1.參與“一朵櫻花”策劃營銷，助力文旅引流。經(jīng)過十余年的媒體融合探索，主流媒體發(fā)展理念從以新聞為核心向以服務(wù)為核心轉(zhuǎn)變，嘗試提供新服務(wù)、培育新產(chǎn)業(yè)、釋放新動能、創(chuàng)造新價值，向全媒體平臺服務(wù)供應(yīng)商積極轉(zhuǎn)型。地方主流媒體深耕本地，熟悉當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、政策資源、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等情況，也積累了一定的人脈資源，在與政府部門、企業(yè)單位等開展深度合作中具有天然優(yōu)勢，可以為政府決策提供專業(yè)化的智力支持。在2024“相約春天賞櫻花”暨湖北最美賞花季文化旅游系列活動中，湖北日報緊密圍繞省委、省政府中心工作、融入文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，深度參與到相關(guān)活動的前期策劃、活動執(zhí)行，以及整合傳播的全流程中。2024年3月，一朵巨型櫻花“綻放”在黃鶴樓、龜山電視塔、武漢綠地中心樓頂?shù)任錆h經(jīng)典文旅地標(biāo)旁，隨即走紅抖音、B站、小紅書等社交平臺，正是由湖北日報策劃的。這種接地氣的新媒體活動更能精準(zhǔn)匹配營銷，密切與受眾之間的聯(lián)系。湖北日報依托媒體品牌價值，以“一朵櫻花”為抓手，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、有效渠道和精細(xì)服務(wù)，助力湖北文旅引入流量，不斷擴大湖北文旅知名度和影響力。

2.深度賦能文旅產(chǎn)業(yè)，拓寬經(jīng)營創(chuàng)收新途徑。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的新形勢下，主流媒體推進(jìn)系統(tǒng)性變革，亟須變革原有經(jīng)營模式，深耕行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域，發(fā)揮鏈接政府和社會資源的整合優(yōu)勢，運用新技術(shù)、新業(yè)態(tài)，提供多元服務(wù)方式，提升經(jīng)營創(chuàng)收能力。湖北省連續(xù)四年舉辦“相約春天賞櫻花”文旅活動，足見對于文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重視，湖北日報成立了文旅科教專項業(yè)務(wù)部門，深度拓展文旅產(chǎn)業(yè)，不斷開發(fā)專業(yè)服務(wù)和市場。圍繞2022年“相約春天賞櫻花”活動，湖北日報文旅部門精心策劃、組織網(wǎng)絡(luò)達(dá)人參與創(chuàng)作、統(tǒng)籌全網(wǎng)平臺助推，制作了4個宣傳片、1條短視頻、3套主題海報等，形成了3000萬 + 的傳播量。此外，湖北日報聯(lián)合湖北省文化和旅游廳舉辦的“花漾四季享游湖北”攝影作品征集活動，從線上延伸至線下巡展，傳遞荊楚大地的自然之美、文化之美、時代之美。在新的傳播格局下，湖北日報注重與市場的連接、與受眾的連接，從而獲得更多的商業(yè)機會，為實現(xiàn)流量變現(xiàn)和經(jīng)營創(chuàng)收創(chuàng)造了更多條件，有利于主流媒體的可持續(xù)發(fā)展。

3.IP跨界聯(lián)動，打造特色文旅品牌。在萬物皆可聯(lián)名的IP時代，1+1gt;2”的跨界思維深入人心。跨界聯(lián)動作為一種全新的推廣途徑，可以吸引更多受眾的興趣，從而提升IP元素的影響力。2024年“相約春天賞櫻花”系列活動，通過線上線下、大屏小屏、熱搜熱榜、頭版頭條等多種渠道廣泛傳播，成為具有極強辨識度的頂流IP。各大社交平臺的櫻花話題點擊量達(dá)千萬量級，高頻率、多維度聚焦湖北省文旅消費，生動詮釋了湖北的發(fā)展活力與澎湃潛能。湖北日報聯(lián)合 @ 頂端新聞、 @ 二三里資訊、 @ 潮新聞、 @ 華龍網(wǎng)等米字形高鐵觸達(dá)城市，開啟了一場春日直播聯(lián)動《春日云游花花世界，一起乘著高鐵出發(fā)！》，湖北的“一朵櫻花”與各地文旅IP相互賦能，共同助推特色品牌打造。2024年3月26日至4月3日，湖北日報還與武漢恒隆廣場、嵐圖、爺爺不泡茶等商業(yè)品牌，黃鶴樓、知音號、恩施大峽谷等景區(qū)景點聯(lián)動，發(fā)起#尋找湖北賞花錦鯉#話題轉(zhuǎn)發(fā)挑戰(zhàn)，9天時間話題閱讀量超800萬，吸引轉(zhuǎn)發(fā)、評論互動超1.2萬。隨后，湖北日報再次聯(lián)合全國多所高校發(fā)起話題#高校?；莱鲂赂叨?，收獲全國百余所高校轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總閱讀量近100萬，為“相約春天賞櫻花”增加了青春靚麗的風(fēng)景線。

二、創(chuàng)新內(nèi)容供給，破解“一朵櫻花”的流量密碼

內(nèi)容永遠(yuǎn)是輿論場上的“硬通貨”，主流媒體必須堅持內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得市場。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，主流媒體既要守牢底線，以大格局、大視野完成新聞宣傳輿論引導(dǎo)工作，又要強化互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維，滿足受眾信息服務(wù)體驗。湖北日報在“相約春天賞櫻花”系列活動中，以“一朵櫻花”為紐帶，巧妙制造話題、創(chuàng)新表達(dá)方式，推出爆款推文《一個字：大！》、開設(shè)熱門話題#找個賞花搭子去湖北#、聯(lián)合百度推出“湖北賞花地圖”、與區(qū)縣聯(lián)動直播云游賞花，展示荊楚大地春季風(fēng)光。

1.巧妙制造話題，讓文旅報道更加有趣。與傳統(tǒng)的傳播方式不同，新媒體傳播方式要將更多的話題融入新聞報道中，讓受眾參與討論，樂于點贊轉(zhuǎn)發(fā)，從而形成流量。為了打響“一朵櫻花”文旅品牌，湖北日報通過社交平臺主動制造話題，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，形成宣傳推廣強大陣勢，讓更多人了解湖北文旅品牌。在系列活動和海量信息中，湖北日報擅于捕捉關(guān)鍵點、生動細(xì)節(jié)，巧妙制造話題，助力講好新時代“湖北故事”。比如，策劃推出#鄂倫春族老鐵們來湖北了#，《鄂倫春小調(diào)》唱響黃鶴樓，以南來北往、冬去春來，展開一場“爾濱”與湖北的雙向奔赴；邀請漢劇演員在東湖櫻園以戲曲唱腔演繹“相約春天賞櫻花”這些碎片化短視頻在抖音取得了不俗的傳播效果。文旅報道不同于其他，如何吸引眼球、形成話題流量是衡量內(nèi)容成敗的重要指標(biāo)。湖北日報微信公眾號刊發(fā)的《一個字：大！》，報道了湖北新晉春日打卡點“大櫻花”，閱讀量突破10萬 + 。主動設(shè)置話題#找個賞花搭子去湖北#、#這么大大大大大櫻花第一次見#等，與網(wǎng)絡(luò)紅人聯(lián)合發(fā)布游玩攻略、打卡教程短視頻等，在網(wǎng)上掀起了千萬級別的閱讀量。

2.技術(shù)賦能“賞花之旅”，讓文旅服務(wù)更加貼心。對于新型主流媒體建設(shè)而言，如何強化用戶思維，走好全媒體時代群眾路線，是一道必答題。近年來，主流媒體以用戶思維拓展多元化“新聞 + ”運營，離不開技術(shù)賦能，即深挖網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)品，通過高品質(zhì)的場景化服務(wù)吸引更多受眾，提高用戶黏性。通過四屆“相約春天賞櫻花”活動的宣傳報道來看，湖北日報以用戶思維推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，拓展更加多元、具有更高品質(zhì)的資訊和服務(wù)。2024年3月，湖北日報聯(lián)合百度推出“湖北賞花地圖”，該地圖不僅匯聚了全省的賞花景點，還提供了賞花旅游熱門線路推薦。根據(jù)地市區(qū)域進(jìn)行了詳細(xì)劃分，可隨意查看各個地區(qū)的賞花景點，并通過點擊對應(yīng)景點直接進(jìn)入百度地圖專頁。在這里，不僅可以獲取詳細(xì)的導(dǎo)航信息，還能直接購買景點門票、查看游客評價、預(yù)訂周邊酒店和美食，真正實現(xiàn)了一站式服務(wù)，滿足受眾多元服務(wù)體驗，讓賞花之旅更加便捷舒適。

3.新媒體手段齊上陣，讓文旅報道更有網(wǎng)感。當(dāng)下，主流媒體內(nèi)容建設(shè)要以網(wǎng)絡(luò)空間為主陣地，通過創(chuàng)新新媒體產(chǎn)品形態(tài)、重構(gòu)傳播邏輯，打造具有網(wǎng)感的新聞產(chǎn)品，找到流量入口。為配合“2024相約春天賞櫻花”湖北最美賞花季和經(jīng)貿(mào)洽談暨世界500強對話湖北活動新聞發(fā)布會召開，湖北日報展開多種形式的報道，首先進(jìn)行新聞發(fā)布會視頻直播，了解活動籌備情況和相關(guān)活動安排。隨后，湖北日報還制作了系列海報，向廣大游客推薦湖北省的春日賞花寶藏地，通過海報向受眾傳遞，除了櫻花，還有桃花、杏花、茶花、杜鵑等各種花卉競相綻放，因而全省也就有了很多各具特色的賞花旅游地。3月20日活動當(dāng)天還推出短視頻《知音湖北遇見花開》，由漢服美女出鏡，展現(xiàn)湖北春來美如畫。與此同時，圍繞新聞發(fā)布會開設(shè)話題#什么花最能代表湖北的春天#，在網(wǎng)上形成話題討論。通過一系列具有網(wǎng)感的報道形式，讓受眾更加直觀、準(zhǔn)確、全面地了解活動相關(guān)情況，實現(xiàn)全媒體傳播效果。

三、提升傳播聲量，助推文旅出圈

近年來，湖北日報堅持“端網(wǎng)速度、紙媒深度”，形成了“報紙 + 新媒體”“自有平臺 + 第三方平臺”的全媒體傳播體系。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的報紙融合指數(shù)排行榜，《湖北日報》在全國省級黨報中排名已升至第三位。湖北日報區(qū)域超級傳播平臺宣介會上透露，截至2024年3月，湖北日報新媒體用戶達(dá)1.29億。在“相約春天賞櫻花”系列活動中，湖北日報通過短視頻、聯(lián)動直播、拓展國際傳播渠道等方式拓展文旅傳播新路徑，助力湖北文旅高質(zhì)量發(fā)展。

1．短視頻運營，文旅傳播新引擎。短視頻的興起，有效提升了地方文旅資源的曝光度，也為主流媒體深入?yún)⑴c文旅全領(lǐng)域開辟了新的賽道。圍繞2024年“相約春天賞櫻花”系列文旅活動，湖北日報巧妙地捕捉系列活動的新聞點和流量點，持續(xù)輸出高品質(zhì)短視頻，生動講述新時代湖北故事。在“知音湖北，遇見書香”讀書會活動中，湖北日報找準(zhǔn)核心信息，做優(yōu)傳播內(nèi)容，精心剪輯包裝系列短視頻。其中包括老一輩藝術(shù)家陳鐸、虹云的經(jīng)典再現(xiàn)《話說長江》，熟悉的旁白響起，瞬間把人們的記憶拉回到1983年；湖北省文化和旅游廳的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與三位藝術(shù)家上臺互動，共話長江的“變與不變”；各大高校師生與嘉賓集體朗誦《黃鶴樓》《渡荊門送別》《卜算子·詠梅》等經(jīng)典詩詞在最美花季以書會友，湖北日報通過這些碎片化短視頻，讓受眾感受湖北燦爛多姿的自然風(fēng)光和深厚兼蓄的歷史文化，推動全國文化旅游創(chuàng)新高地、世界知名旅游目的地建設(shè)。

2.縣區(qū)聯(lián)動，雙向賦能傳播鏈。媒體深度融合在于用好平臺的合力，省市縣媒體協(xié)同發(fā)展，形成資源、渠道、流量的優(yōu)勢疊加，提升傳播效能。湖北日報積極推進(jìn)區(qū)縣融媒參與到全媒體傳播體系中來，編織更大傳播網(wǎng)絡(luò)。2022年，湖北日報客戶端與縣級融媒體中心啟動共建試點工作，全省17市州在客戶端上線瀕道，生動反映各市州經(jīng)濟(jì)、政治、文化等領(lǐng)域的發(fā)展成就，成為推介地方形象的重要窗口。此外，湖北日報會同縣級融媒體中心建立起常態(tài)化合作機制，在重大主題宣傳、重要活動、重要節(jié)點等策劃推出大型聯(lián)動報道，共同搭建新型主流媒體內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。湖北日報還依托自建客戶端對縣市區(qū)全覆蓋的優(yōu)勢，在“相約春天賞櫻花”系列活動期間，開展多場聯(lián)“縣”直播。2024年3月，湖北日報聯(lián)動武漢市各區(qū)融媒體中心，開展“云‘游’花花世界·浪漫櫻花”直播活動，直擊市區(qū)各大賞櫻點，一起感受“櫻”雄之城的春日盛景，帶動融媒體中心聯(lián)合展示地方形象，嘗試從產(chǎn)品融合到生產(chǎn)融合的實踐探索。聯(lián)“縣”直播除了在客戶端進(jìn)行，還通過全網(wǎng)平臺，如微博、抖音、快手、視頻號、百家號等平臺實時分發(fā)，讓全網(wǎng)受眾共同云游湖北“花花世界”，中國廣告協(xié)會報刊工作委員會公眾號相關(guān)推文顯示，聯(lián)“縣”直播全網(wǎng)總播放量超4億。

3．拓展國際渠道，擴大文旅傳播“朋友圈”。近年來，主流媒體不斷拓展傳播渠道，豐富平臺運營經(jīng)驗，為守正創(chuàng)新筑牢輿論引導(dǎo)力貢獻(xiàn)力量。湖北日報高度重視“相約春天賞櫻花”系列活動宣傳報道，積極構(gòu)建強有力的傳播矩陣，一方面通過自建平臺、全網(wǎng)傳播矩陣對相關(guān)報道進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)，報道傳播力節(jié)節(jié)攀升，形成了強大的宣傳陣勢；另一方面主動對接聯(lián)動各級媒體，拓寬發(fā)布渠道，并將報道延伸到海外，收獲了一批“洋粉絲”，擴大了湖北文旅的“朋友圈”。湖北日報積極對接中央廣播電視總臺國際在線，通過12個語種的全球外文頻道，F(xiàn)acebook、Twitter等海外平臺賬號，推介“相約春天賞櫻花”系列活動，助力湖北文旅揚帆出海。在國際傳播語境下，地方文旅傳播需要多元化傳播主體共同發(fā)聲，為海外受眾提供多元視角，一方面需要政府部門、主流媒體的宣傳推廣；另一方面也需要外國友人的他述，合力提升地方文旅的國際傳播效能。

四、結(jié)語

文旅產(chǎn)業(yè)蘊含著豐富的資源和流量，越來越多的主流媒體競相參與其中。近年來，湖北日報在加速融合發(fā)展的進(jìn)程中，積極參與“相約春天賞櫻花”大型文旅活動，不僅作為信息的發(fā)布者和傳播者，更是政府的智囊團(tuán)，從內(nèi)容生產(chǎn)、傳播分發(fā)、運營執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)創(chuàng)新融合，主動適應(yīng)新媒體傳播趨勢，以高質(zhì)量贏得大流量、大流量澎湃正能量，為湖北文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)媒體價值，讓“一朵櫻花”傳得更遠(yuǎn)、開得更好。

（作者劉大光系馬來西亞理科大學(xué)傳播學(xué)院博士研究生；劉春梅系湖北襄陽市融媒體中心記者）

參考文獻(xiàn)

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