情感化設(shè)計(jì)理念下寧州陶品牌廣告設(shè)計(jì)研究

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì)；寧州陶品牌；廣告設(shè)計(jì)；華寧陶；非遺

引言

中共中央辦公廳、國務(wù)院于2021 年8 月印發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》[1] 中提到要加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播普及力度。在有關(guān)部門的支持下，大眾對民族非遺的熱情持續(xù)上漲。推進(jìn)非遺的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展成了當(dāng)下非遺品牌發(fā)展的重中之重。華寧寧州陶品牌由華寧陶（汪氏）第28 代傳承人汪大為先生基于國家工藝美術(shù)大師李自軒女士[ 華寧陶（汪氏）27 代傳承人] 此前所積累的相關(guān)基礎(chǔ)之上一手創(chuàng)立。自“電商熱”[2] 以來，華寧寧州陶品牌積極拓展線上廣告宣傳。網(wǎng)絡(luò)的普及為華寧寧州陶品牌開拓了線上發(fā)展的機(jī)遇，同時(shí)也面臨著現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)觀念的挑戰(zhàn)。在越來越關(guān)注情感體驗(yàn)需求[3] 的當(dāng)下時(shí)代，如何在保持品牌特色的基礎(chǔ)上創(chuàng)新廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)滿足受眾的情感需求，成為華寧寧州陶品牌發(fā)展的關(guān)鍵問題。本文基于情感化設(shè)計(jì)理念，立足于寧州陶品牌廣告現(xiàn)狀，深入挖掘其的背景特色，為其提供切實(shí)的廣告方案。

一、情感化設(shè)計(jì)理論

美國心理學(xué)家沙赫特和辛格的情緒歸因理論[4] 認(rèn)為，對于特定的情緒，有兩個(gè)因素是必不可少的：一是個(gè)體必須體驗(yàn)到高度的生理喚醒；二是個(gè)體必須對生理狀態(tài)的變化進(jìn)行認(rèn)知性的喚醒。該理論強(qiáng)調(diào)了認(rèn)知過程在情緒產(chǎn)生中的重要作用。這一理論為藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)科提供了諸多有價(jià)值的啟示。此后，唐納德·諾曼在此基礎(chǔ)之上在《情感化設(shè)計(jì)》[5]一書中提出的3 個(gè)層次，即本能層次、行為層次和反思層次，為設(shè)計(jì)提供了一個(gè)全面理解人類與產(chǎn)品互動(dòng)的框架與基礎(chǔ)，指導(dǎo)設(shè)計(jì)工作者進(jìn)行設(shè)計(jì)活動(dòng)。

二、寧州陶品牌現(xiàn)狀分析

（一）品牌概述：寧州陶品牌有著長達(dá)600 余年的燒制歷史，文化價(jià)值頗為深厚，寧州陶汪氏家族至今已傳承至29 代，靠著口傳心授的方式將傳統(tǒng)工藝代代延續(xù)。品牌一方面堅(jiān)守傳統(tǒng)工藝，憑借精湛的手藝打造出高品質(zhì)的陶器，另一方面又積極順應(yīng)時(shí)代發(fā)展大膽創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)生活陶的框架，推出像手工咖啡杯這類貼合現(xiàn)代生活功能需求的新品。目前來看，寧州陶在本地的發(fā)展呈現(xiàn)出良好的態(tài)勢，已然成為華寧陶的代表性品牌，憑借著各類展會(huì)活動(dòng)以及本地豐富的旅游資源優(yōu)勢，吸引了眾多游客和陶瓷愛好者。不過從全國范圍來講，其品牌影響力較有限，在廣告宣傳方面投入不足，在眾多陶瓷品牌中辨識(shí)度還有待進(jìn)一步提升。

（二）品牌廣告現(xiàn)狀

1. 品牌廣告定位不精準(zhǔn)、缺乏與受眾建立情感互動(dòng)：寧州陶品牌目前在廣告方面存在著一些亟待解決的問題。一方面，廣告定位不夠精準(zhǔn)，未能深度洞察目標(biāo)受眾的核心需求、興趣偏好以及情感訴求，導(dǎo)致廣告投放的針對性不足，難以精準(zhǔn)觸達(dá)那些真正對寧州陶品牌感興趣的受眾群體，使得廣告資源在一定程度上被浪費(fèi)，無法實(shí)現(xiàn)效益最大化。

另一方面，品牌廣告缺乏與受眾建立直接的情感互動(dòng)。廣告形式多偏傳統(tǒng)，局限于常規(guī)的產(chǎn)品展示與工藝介紹，內(nèi)容上故事性匱乏，沒能充分挖掘品牌背后承載的歷史文化等能引發(fā)情感共鳴的元素。同時(shí)，互動(dòng)渠道較為狹窄，對新興且互動(dòng)性強(qiáng)的媒介利用不足，受眾參與度低。此外，還缺少個(gè)性化體驗(yàn)的打造，未借助數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)廣告與受眾個(gè)性需求的精準(zhǔn)匹配。這些情況綜合起來，使得寧州陶品牌廣告難以在情感層面與受眾深度聯(lián)結(jié)，影響了品牌在受眾心中的影響力以及市場競爭力的進(jìn)一步提升。

2. 宣傳方式局限：從宣傳主體上看，華寧寧州陶品牌主要有3 種宣傳方式。第一，依靠地方政府部門的宣傳。華寧縣政府相關(guān)部門積極利用微信公眾號(hào)、微博等社交平臺(tái)宣傳華寧陶。定期發(fā)布寧州陶的作品展示、制作過程、藝人故事等內(nèi)容，吸引粉絲關(guān)注。此外，華寧縣定期舉辦的寧州陶文化節(jié)等活動(dòng)，其中包括一些寧州陶品牌的有關(guān)內(nèi)容；第二，依托第三方合作的主體宣傳。華寧寧州陶品牌有多個(gè)第三方銷售合作渠道。第三方通過在京東抖音各大電商平臺(tái)，通過拍攝的產(chǎn)品圖片、文字介紹，進(jìn)行廣告投放；第三，自營門店及景區(qū)廣告，寧州陶品牌位于華寧碗窯村的店鋪“寧陶坊”內(nèi)有一定的廣告宣傳，包括宣傳手冊、折頁、展柜廣告。

三、 情感化設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)寧州陶品牌進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的必要性

（一）契合用戶情感需求：當(dāng)今時(shí)代人們對情感的需求愈發(fā)凸顯，大眾不再僅僅滿足于產(chǎn)品本身的功能與外觀，內(nèi)心更渴望在與品牌互動(dòng)的過程中，能收獲情感上的觸動(dòng)與慰藉。廣告宣傳若只是冰冷地羅列產(chǎn)品特點(diǎn)，無疑會(huì)與受眾拉開情感距離。因此，對于品牌而言，契合目標(biāo)用戶的情感需求的廣告設(shè)計(jì)已成為重中之重，唯有在廣告宣傳中融入真摯的情感元素，深入挖掘并精準(zhǔn)傳達(dá)品牌背后所蘊(yùn)含的情感價(jià)值，才能真正觸動(dòng)受眾的內(nèi)心。

（二）強(qiáng)化品牌優(yōu)勢、彌補(bǔ)品牌劣勢：寧州陶品牌文化價(jià)值厚重，情感化廣告設(shè)計(jì)能深入并充分挖掘生動(dòng)展現(xiàn)這種歷史傳承與文化內(nèi)涵，讓受眾對品牌的深厚底蘊(yùn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌在文化方面的核心競爭力。

與國內(nèi)其他知名陶瓷品牌相比，寧州陶在全國范圍影響力較小。情感化設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)的廣告能夠以更具感染力的方式講述品牌故事、傳遞其價(jià)值觀，吸引受眾的關(guān)注并使其留下深刻印象，彌補(bǔ)其在廣告方面的不足，提升其在受眾心中的文化吸引力。

四、寧州陶品牌用戶畫像

為深入了解華寧陶品牌用戶相關(guān)情況，本次調(diào)研采用了問卷調(diào)查的方法。經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)放與回收，最終收到了大約600 份回饋。此次問卷調(diào)查的內(nèi)容主要聚焦在以下5 個(gè)方面：

年齡、性別、職業(yè)、購買理由、平時(shí)上網(wǎng)瀏覽時(shí)間、喜歡什么風(fēng)格的藝術(shù)插畫等，數(shù)據(jù)如下（表1）。華寧陶品牌受眾主要以女士為主。其職業(yè)類型呈現(xiàn)出幾種較為集中的情況，分別為自由職業(yè)者、家庭主婦、企業(yè)員工以及旅游人群。年齡分布上主要集中在3 個(gè)大的年齡層，分別是20 到30 歲、31 到40 歲以及41 到50 歲，其中51 到60 歲的人數(shù)相對較少。關(guān)于購買理由，主要可歸為三大類，一是出于家庭日用的需求，二是用于親友贈(zèng)送，三是看重其裝飾美觀的特性。在上網(wǎng)時(shí)間上，這些受調(diào)查者呈現(xiàn)出一定的規(guī)律。上網(wǎng)時(shí)間最多的是1 到2 小時(shí)這個(gè)區(qū)間，其次是5 到6 小時(shí)，第三則是3 到4 小時(shí)。對于藝術(shù)插畫風(fēng)格的喜好，主要集中在三大類，分別是扁平簡約風(fēng)格、寫實(shí)風(fēng)格、繪本敘事風(fēng)格。綜合以上數(shù)據(jù)，總結(jié)出主要用戶畫像如圖1。

五、情感化設(shè)計(jì)理念指導(dǎo)寧州陶品牌廣告設(shè)計(jì)策略

針對華寧寧州陶品牌展開剖析，提供一個(gè)系統(tǒng)的關(guān)于品牌的分析報(bào)告。結(jié)合寧州陶品牌優(yōu)勢，為廣告設(shè)計(jì)與策劃方案指明方向。同時(shí)，借助勾勒的用戶畫像，深入洞察目標(biāo)受眾的年齡、性別、消費(fèi)偏好、文化背景等關(guān)鍵要素，從而科學(xué)合理地確定與之契合的廣告風(fēng)格選擇以及具有代表性的視覺符號(hào)提?。▓D2）。

（一）本能層設(shè)計(jì)策略：在華寧寧州陶品牌的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略框架下，針對本能層的考量是基于人類認(rèn)知與情感反應(yīng)的基本原理展開的，力求給人帶來感官刺激[6]。本能層作為受眾與廣告視覺信息初次接觸時(shí)最直接產(chǎn)生反應(yīng)的層次具有關(guān)鍵意義。從視覺感知的角度出發(fā)，其核心目的在于營造一種能引發(fā)受眾舒適感、美感的視覺體驗(yàn)，為后續(xù)行為層、反思層做鋪墊，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)情感的有效傳達(dá)。由此，在廣告的呈現(xiàn)方面，對于本能層的設(shè)計(jì)著重聚焦于圖案與色彩等基本視覺要素的精心營造，以構(gòu)建出視覺上的舒適感。

就廣告圖案元素而言，注重選取給人帶來較高舒適度的樣式，使其呈現(xiàn)出和諧、美觀且富有吸引力的視覺感受，從而快速抓住受眾眼球，引發(fā)其對廣告的本能關(guān)注；在色彩方面，確保色彩搭配具有良好的和諧度與視覺平衡感，能夠傳達(dá)出與品牌形象相符的情感氛圍，如溫暖、清新等，借此在受眾接觸廣告的瞬間，于本能層面激發(fā)其對品牌的積極反應(yīng)與喜好。

基于上述，本能層的廣告設(shè)計(jì)方法在于呈現(xiàn)“美”、舒適的視覺效果將含有寧州陶文化的圖案、色彩等元素注入廣告外觀，增強(qiáng)美感和辨識(shí)度。

（二）行為層設(shè)計(jì)策略：在情感化設(shè)計(jì)理念指引下，寧州陶品牌廣告設(shè)計(jì)行為層旨在為用戶營造一種沉浸式的廣告體驗(yàn)感，并時(shí)刻關(guān)注用戶的使用感受[7]，使用戶能夠深度融入其中，感受到自然且舒心的互動(dòng)與參與，從廣告的使用感受中觸發(fā)情感，進(jìn)而認(rèn)可品牌的可靠性等優(yōu)勢。這主要通過版式、媒介、故事這3 個(gè)關(guān)鍵部分來協(xié)同實(shí)現(xiàn)。

在版式方面，著重提升其可讀性，通過合理的圖文排版布局，使信息呈現(xiàn)清晰有序。例如，運(yùn)用簡潔明了的字體樣式與大小搭配，確保文字內(nèi)容易于識(shí)別和理解；巧妙安排圖片與文字的位置關(guān)系，以引導(dǎo)用戶視線自然流動(dòng)，避免造成視覺上的混亂或疲勞。精心設(shè)計(jì)留白，營造出一種張弛有度的視覺空間，讓用戶在瀏覽廣告時(shí)輕松且順暢地獲取寧州陶相關(guān)信息，為后續(xù)的良好體驗(yàn)打下基礎(chǔ)。

媒介選擇聚焦于提供便捷易互動(dòng)性，確保用戶與廣告之間的互動(dòng)過程流暢自然。在線上媒介的運(yùn)用上，依據(jù)目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，挑選如社交媒體平臺(tái)、生活類 App 等互動(dòng)功能豐富的渠道進(jìn)行廣告投放。借助這些平臺(tái)廣告讓用戶能便捷地瀏覽與品牌相關(guān)的話題討論增強(qiáng)對品牌的親近感與參與感。

故事選擇致力于讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的行動(dòng)關(guān)聯(lián)感，通過呈現(xiàn)寧州陶產(chǎn)品的生活使用場景以及制作過程的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致等內(nèi)容，使受眾仿佛身臨其境。比如展示用寧州陶餐具布置溫馨餐桌的畫面，或者呈現(xiàn)工匠們精心雕琢陶器的專注場景，讓受眾能切實(shí)體會(huì)到產(chǎn)品在生活中使用時(shí)的安心、實(shí)用與耐用，進(jìn)而想象自己使用時(shí)的美好感受，深度激發(fā)他們對產(chǎn)品的興趣與認(rèn)同感，從心理上拉近與品牌的距離。

通過廣告版式、媒介、內(nèi)容這3 方面的精心打造與協(xié)同配合，最終讓用戶在感受寧州陶廣告時(shí)，能沉浸在一種全方位的舒心且自然的體驗(yàn)之中，如同親身參與到品牌發(fā)展歷史里一般，引導(dǎo)促發(fā)人們對品牌文化的體驗(yàn)與感悟。

（三）反思層設(shè)計(jì)策略：在華寧寧州陶品牌的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，反思層建立在本能層所帶來的視覺體驗(yàn)以及行為層所引發(fā)的使用體驗(yàn)基礎(chǔ)之上，著重聚焦于受眾的心理體驗(yàn)。通過在廣告中突出展現(xiàn)其蘊(yùn)含的故事、寓意等豐富內(nèi)容，巧妙融入廣告文案及整體廣告內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，是品牌對人的情懷、意志的體現(xiàn)[8]，以此來引發(fā)受眾對品牌制陶文化傳承的思考。

在廣告文案的創(chuàng)作與情感傳達(dá)上，以一種富有感染力的方式將品牌故事、寓意等內(nèi)容傳達(dá)給受眾。文案要注重情感的渲染，讓受眾能從文字中感受到品牌所帶來的溫暖、親切等情感氛圍，進(jìn)而引發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，使他們意識(shí)到品牌所倡導(dǎo)的生活方式和情感價(jià)值與自己所追求的相契合。

廣告內(nèi)容的表現(xiàn)不僅要有引人入勝的文案，還需搭配與之相契合的視覺元素。在展示品牌故事、寓意等內(nèi)容時(shí)，可將華寧寧州陶產(chǎn)品的制作過程、使用場景以及背后的人文故事以生動(dòng)直觀的方式呈現(xiàn)出來，配合聲情并茂的旁白文案，通過視覺與文案的協(xié)同作用，讓受眾在全方位的感官體驗(yàn)中，更深刻地理解品牌的內(nèi)涵，強(qiáng)化受眾的認(rèn)同感。

通過以上在反思層的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)策略，力圖使廣告設(shè)計(jì)從本能層上引起受眾的視覺舒適感，在行為層上引發(fā)受眾廣告體驗(yàn)的互動(dòng)流暢感，在反思層上提升受眾對品牌的認(rèn)同感。由此，使華寧寧州陶品牌能夠在受眾心中進(jìn)一步扎根，將品牌形象、文化內(nèi)涵等深深植入受眾的情感世界，從而深化受眾與品牌的情感聯(lián)結(jié)。

六、基于情感化設(shè)計(jì)理念的華寧寧州陶品牌廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐

（一）主題內(nèi)容規(guī)劃：結(jié)合寧州陶文化背景、廣告現(xiàn)狀及情感化設(shè)計(jì)理念的層次指導(dǎo)。在廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容上力求突出品牌文化優(yōu)勢，通過講述寧州陶品牌故事，觸動(dòng)受眾內(nèi)心深處情感，促使受眾深入思考品牌背后的文化、工藝傳承等內(nèi)涵，進(jìn)而讓受眾從故事中感受到品牌所承載的情感與價(jià)值，由此產(chǎn)生情感共鳴，最終達(dá)成對品牌的認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)從情感觸動(dòng)到深度反思再到認(rèn)同品牌的心理體驗(yàn)轉(zhuǎn)化。

由此，將故事內(nèi)容劃分為產(chǎn)品篇、制作篇、人物篇、歷史篇四大版塊；產(chǎn)品篇主要涉及寧州陶主要經(jīng)營的產(chǎn)品類型。突出產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念、釉色特征、實(shí)用功能等，通過直觀展示產(chǎn)品特征，結(jié)合生活場景的應(yīng)用讓受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生有關(guān)生活的體驗(yàn)感，激發(fā)受眾的興趣；制作篇主要通過華寧陶制作過程的視覺元素的提取。呈現(xiàn)華寧陶從陶泥選取到燒造成型的流程，突出華寧陶制作的匠心；人物篇在于講述李自軒女士與汪大為先生的成長歷程以及學(xué)習(xí)制陶的主線，講述陶藝大師一生的堅(jiān)守與創(chuàng)新；歷史篇在于講述寧州陶悠久的歷史。通過講述華寧陶（汪氏）如何在歷史的長河中不斷摸索創(chuàng)新與見證時(shí)代變遷等。這種對歷史底蘊(yùn)的呈現(xiàn)提升品牌的文化價(jià)值與厚重感，使受眾對品牌產(chǎn)生文化認(rèn)同感、信任感、崇敬感。

（二）設(shè)計(jì)風(fēng)格選擇：在寧州陶品牌廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格選擇當(dāng)中，旨在精準(zhǔn)滿足情感化設(shè)計(jì)理念中本能層次的需求。根據(jù)品牌目標(biāo)用戶的數(shù)據(jù)，選擇國潮寫實(shí)風(fēng)格、扁平矢量風(fēng)格、繪本風(fēng)格3 種風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐。

國潮寫實(shí)風(fēng)格（圖3）以其高度逼真的描繪手法與寧州陶本身深厚的文化底蘊(yùn)相契合。將產(chǎn)品細(xì)節(jié)、制作場景、人物形象等如實(shí)呈現(xiàn)出來。對于受眾而言，本能地會(huì)被真實(shí)且精美的事物所吸引一樣，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生更濃厚的興趣；扁平矢量風(fēng)格（圖4）以簡潔的幾何圖形和流暢的線條進(jìn)行表現(xiàn)，摒棄了繁雜的細(xì)節(jié)，使畫面呈現(xiàn)出簡潔明了的效果。該風(fēng)格賦予了寧州陶一定的現(xiàn)代感和時(shí)尚感，使其與當(dāng)代受眾的審美趨勢相契合，讓受眾感到寧州陶品牌與現(xiàn)代生活的適應(yīng)性；繪本風(fēng)格（圖5）運(yùn)用大量明快的色彩，營造出活潑、溫馨的視覺氛圍。通過一系列連續(xù)的畫面組合講述故事，喚起人們內(nèi)心的愉悅感和好奇心。

通過國潮寫實(shí)、扁平矢量、繪本風(fēng)格等不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格來打造寧州陶品牌主題廣告，充分滿足情感化設(shè)計(jì)理念當(dāng)中本能層次的需求。這些風(fēng)格從不同角度刺激受眾的視覺感官，喚起他們內(nèi)心深處最原始的情感反應(yīng)，從而讓受眾接觸廣告時(shí)與寧州陶品牌建立起本能的情感聯(lián)系，為后續(xù)進(jìn)一步了解品牌奠定了良好的情感基礎(chǔ)。

（三）廣告視覺元素生成：寧州陶品牌的廣告視覺元素設(shè)計(jì)按照前期主題故事內(nèi)容規(guī)劃執(zhí)行，分為產(chǎn)品、制作、人物、歷史；四大篇章進(jìn)行設(shè)計(jì)（圖6）。

產(chǎn)品篇的視覺元素生成主要依據(jù)品牌主推產(chǎn)品釉色展開設(shè)計(jì)。主推的釉色包含黃色釉、黃釉、孔雀藍(lán)釉、綠釉、乳白色釉這4 種。通過將這4 種顏色與現(xiàn)實(shí)生活場景以及產(chǎn)品自身的造型特色相結(jié)合，從而創(chuàng)作出相關(guān)視覺元素。

制作篇涉及寧州陶從采泥運(yùn)輸、配料、研磨、陳腐、配釉、捏制（包括捏制手法）、施釉（涵蓋施釉方式）、燒制直至出窯等一系列完整的制作過程，并基于此來設(shè)計(jì)視覺元素。同時(shí)搭配明度較高的綠色，營造出舒適的視覺感受。

人物篇分為兩條主線。其一為李自軒女士，講述其從出生到發(fā)明華寧孔雀藍(lán)釉最終榮評(píng)云南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人的人生經(jīng)歷；另一條主線是汪大為先生，講述其從出生到創(chuàng)辦華寧寧州陶公司并建立品牌的有關(guān)經(jīng)歷；

歷史篇?jiǎng)?chuàng)作依照一定的歷史發(fā)展邏輯進(jìn)行創(chuàng)作。以1369 年江西景德鎮(zhèn)人車鵬來到華寧為歷史起點(diǎn)到今日寧州陶品牌涌現(xiàn)出新秀力量。

（四）主題文案設(shè)定：廣告文案創(chuàng)意又是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的核心[9]?；谇楦谢O(shè)計(jì)理念的寧州陶品牌廣告設(shè)計(jì)文案設(shè)定，強(qiáng)調(diào)在情感節(jié)奏上與故事協(xié)同，以凝練且感染力強(qiáng)的語句提煉要點(diǎn)傳達(dá)的寧州陶品牌情感與價(jià)值，強(qiáng)化情感觸動(dòng)引發(fā)受眾對品牌于生活、文化傳承等方面意義的思考，推動(dòng)受眾從共鳴走向深度反思，進(jìn)而獲取品牌認(rèn)同感（表2）。

產(chǎn)品篇的文案設(shè)定聚焦品牌豐富多樣的產(chǎn)品。讓受眾能直觀且清晰地感受到產(chǎn)品的特色，腦海中瞬間浮現(xiàn)出這些陶器融入生活場景的美好畫面，從而激發(fā)受眾對產(chǎn)品的濃厚興趣與使用想象，從想象的使用體驗(yàn)感上增強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的信任。

制作篇意在深入展現(xiàn)寧州陶從選土、拉坯、雕刻到燒制等一系列嚴(yán)謹(jǐn)且精細(xì)的制作過程，著重強(qiáng)調(diào)其中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)工藝與匠人精神。使受眾深入了解每件陶器背后所傾注的心血，感受到產(chǎn)品的珍貴性、獨(dú)特性，進(jìn)而高度認(rèn)可品牌的專業(yè)度與誠意，增強(qiáng)對品牌及產(chǎn)品的信任度。

人物篇旨在講述與寧州陶緊密相關(guān)的各類人物故事。通過展現(xiàn)他們在寧州陶發(fā)展歷程中的堅(jiān)持、熱愛、創(chuàng)新等精神品質(zhì)，觸動(dòng)受眾的情感神經(jīng)，讓受眾與這些人物建立起深厚的情感聯(lián)結(jié)，更深入理解品牌背后的人文情懷。

歷史篇追溯寧州陶品牌的悠久歷史，讓受眾了解到寧州陶品牌文化的歷史底蘊(yùn)。這種情感的喚起進(jìn)一步強(qiáng)化受眾對寧州陶品牌的信任，賦予品牌深厚的文化底蘊(yùn)與歷史厚重感，推動(dòng)品牌形象的塑造。

（五）主題廣告媒介與版式設(shè)定：在塑造寧州陶品牌廣告過程中，主題廣告的媒介選擇與版式設(shè)計(jì)起著至關(guān)重要的作用。此次設(shè)定旨在精準(zhǔn)滿足情感化設(shè)計(jì)理念行為層的需求，關(guān)照目標(biāo)用戶的廣告觸點(diǎn)，通過對廣告沉浸式、人性化的體驗(yàn)，逐步深入觸動(dòng)受眾內(nèi)心，促使其產(chǎn)生與品牌相關(guān)的情感聯(lián)結(jié)。針對自由職業(yè)者、家庭婦女、企業(yè)員工、旅游人群這四大類消費(fèi)人群的特點(diǎn)，在選擇廣告媒介時(shí)，將其分為線下、線上兩大類。

1. 線下廣告：選擇海報(bào)、手冊等常見的線下廣告形式，主要基于它們能在實(shí)體空間中實(shí)現(xiàn)直觀、近距離且具有針對性的信息傳遞。憑借其視覺上的直觀展示和可觸摸的實(shí)體感，迅速吸引受眾的注意力，與線上廣告形成互補(bǔ)，更好地滿足不同消費(fèi)人群在實(shí)際生活中的信息接觸習(xí)慣。

（1）雜志手冊廣告：雜志手冊作為一種能讓受眾深入閱讀的載體，設(shè)計(jì)的空間和自由度更大強(qiáng)調(diào)圖文并茂，視覺沖擊力強(qiáng)。在其版式設(shè)計(jì)中充分利用多頁面優(yōu)勢，對廣告進(jìn)行全面且細(xì)致地呈現(xiàn)。在具體的設(shè)計(jì)布局中，高質(zhì)量的插圖成為關(guān)鍵元素。通過插圖占據(jù)較大版面，全方位地展示產(chǎn)品的精細(xì)外觀、獨(dú)特的制作場景、相關(guān)人物的形象風(fēng)采等，瞬間抓住受眾的目光。同時(shí)，簡潔而精準(zhǔn)的文案在一旁輔助說明，共同塑造出圖文并茂的視覺與信息。此外，在排版節(jié)奏方面注意精心規(guī)劃。通過合理地安排圖片與文字的空間占比，將文字進(jìn)行有序分欄，按序展示相關(guān)信息，使受眾在翻閱過程中仿佛沿著路徑自然流暢地瀏覽。受眾能在翻閱過程中深入了解品牌背后故事，與品牌建立起深入的情感聯(lián)結(jié)（設(shè)計(jì)效果見圖7 ～ 8）。

（2）招貼海報(bào)廣告：招貼海報(bào)根據(jù)不同的地點(diǎn)進(jìn)行元素的合理搭配。在車站等場合的海報(bào)旨在瞬間吸引受眾注意力，版式設(shè)計(jì)需突出重點(diǎn)元素。避免過多復(fù)雜元素干擾視線，讓受眾在匆匆瞬間能快速獲取關(guān)鍵信息。與之相契合的廣告設(shè)計(jì)文案要求字體大而醒目，插圖簡約或者滿鋪使受眾目光首先聚焦于文案，精準(zhǔn)接受文字信息（設(shè)計(jì)效果見圖9）；而在公交站臺(tái)、門店等受眾有較長時(shí)間停留等待的地點(diǎn)則可適當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)廣告信息促進(jìn)受眾對廣告內(nèi)容的理解，在關(guān)于品牌人物篇及歷史篇的廣告設(shè)計(jì)中可以沿時(shí)間發(fā)展邏輯通過信息可視化海報(bào)進(jìn)行呈現(xiàn)，一方面有助于將寧州陶品牌代表人物以及發(fā)展歷史梳理成線性故事，促進(jìn)受眾了解品牌故事。另一方面，迎合受眾在等待時(shí)信息接收的需求，引導(dǎo)受眾深入品牌故事深化與品牌的情感體驗(yàn)（設(shè)計(jì)效果見圖10-11）。

（3）包裝廣告：紙質(zhì)包裝不僅要具備保護(hù)商品完整性和安全性的實(shí)用功能，還要利用包裝上的視覺語言直達(dá)受眾的感官世界，提升受眾對品牌的情感信任，吸引受眾購買[10]。對于寧州陶品牌產(chǎn)品包裝，通過展示主題插圖與文案，鮮明傳達(dá)品牌的核心理念。例如在盒身頂面及內(nèi)頂面運(yùn)用對應(yīng)篇章的標(biāo)題設(shè)置與插圖、在包裝的側(cè)面展示不同篇章的插圖、在包裝底面展示詳細(xì)的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品的規(guī)格、材質(zhì)、用途有所了解，有助于受眾理解品牌與產(chǎn)品。在保障產(chǎn)品基礎(chǔ)信息完備的情況下，利用包裝盒的其他展示空間，傳達(dá)品牌有關(guān)文案、圖形，能在受眾接觸產(chǎn)品包裝時(shí)喚起用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的期待、對傳統(tǒng)文化傳承的認(rèn)可以及對品牌用心包裝的好感等情感，從而促進(jìn)用戶對寧州陶品牌產(chǎn)品的購買決策（設(shè)計(jì)效果見圖12）。

2. 線上廣告：利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，選擇線上廣告形式如社交媒體平臺(tái)廣告、App 開屏廣告等。憑借其廣泛的覆蓋范圍，突破地域限制，觸達(dá)全球各地的大量受眾。此外，線上廣告具備強(qiáng)互動(dòng)性，用戶可即時(shí)參與評(píng)論、分享等互動(dòng)環(huán)節(jié)，進(jìn)一步提升品牌與受眾間的溝通效果，高效滿足不同消費(fèi)人群在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中的信息獲取與互動(dòng)需求，加深品牌廣告與受眾的情感聯(lián)結(jié)。

（1）朋友圈廣告：朋友圈廣告具有精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶、形式豐富多樣的特點(diǎn)。通過品牌官方賬號(hào)在朋友圈展示界面中發(fā)布有關(guān)文案與廣告，廣告版式需注重圖片清晰度，且契合朋友圈主題文案。在文字與圖片的排版上，根據(jù)內(nèi)容的重要性和閱讀順序進(jìn)行設(shè)計(jì)，圖文之間預(yù)留適當(dāng)?shù)牧舭?，避免過于擁擠給受眾造成視覺壓力。適當(dāng)通過加粗、添加表情突出重點(diǎn)內(nèi)容，與相契合展現(xiàn)生活場景的插圖相配合，將品牌價(jià)值觀與受眾價(jià)值觀相結(jié)合促進(jìn)與用戶的情感連接，助力廣告更好地發(fā)揮效果。（設(shè)計(jì)效果見圖13）。

（2）App 開屏廣告：App 開屏廣告具有曝光率高、能快速吸引用戶注意力的特點(diǎn)。在排版上，由于開屏廣告的展示時(shí)長較短，往往只有3 到5 秒。需秉持簡潔至上理念，摒棄一切冗余元素，以極具張力的視覺呈現(xiàn)直擊用戶心靈。要求元素布局需合理有序，重要的視覺元素與主要文字信息應(yīng)放置在畫面的中心位置，以最簡潔的文字傳達(dá)最豐富的信息，以確保用戶在第一時(shí)間能捕捉到關(guān)鍵內(nèi)容。避免過于繁雜讓用戶產(chǎn)生厭煩，并在下方設(shè)置跳轉(zhuǎn)區(qū)域，使有興趣的用戶能夠進(jìn)一步了解相關(guān)廣告（設(shè)計(jì)效果見圖14）。

（3）彈窗廣告：彈窗廣告有著較強(qiáng)提醒、能即時(shí)抓住用戶視線的特點(diǎn)，可有效傳達(dá)關(guān)鍵信息。在版式方面，彈窗的尺寸需適宜電子產(chǎn)品的大小，內(nèi)容布局需規(guī)整有序，避免因雜亂無章而讓用戶反感。并尊重用戶操作習(xí)慣，提供便捷的關(guān)閉或跳過選項(xiàng)，讓用戶感受到人性化關(guān)懷。在圖形搭配上，選擇簡約的圖案風(fēng)格，避免與廣告文案相干擾。在廣告按鈕色彩設(shè)置上當(dāng)以凸顯重點(diǎn)為首要任務(wù)，同時(shí)注意與配圖配色相匹配，避免產(chǎn)生色彩視覺沖突（設(shè)計(jì)效果見圖15）

結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)是實(shí)現(xiàn)地方非遺陶瓷品牌在當(dāng)代發(fā)展的有效載體。隨著受眾對廣告情感性需求的增強(qiáng)，通過情感化設(shè)計(jì)理念融入廣告設(shè)計(jì)以聯(lián)結(jié)品牌與受眾是促進(jìn)陶瓷品牌當(dāng)代發(fā)展的有效方式。本文以實(shí)現(xiàn)寧州陶品牌在當(dāng)代與大眾建立情感聯(lián)系為目的，將情感化思維融入寧州陶品牌廣告中，試圖提升寧州陶品牌廣告的情感性、創(chuàng)意性。主要從3 個(gè)層面進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)模型的建構(gòu)：（1）基于本能層視覺營造，將寧州陶品牌的代表圖案、色彩、故事等元素以科學(xué)舒適的排版注入廣告中，增強(qiáng)美感和辨識(shí)度；（2）基于行為層的互動(dòng)考量，通過選擇合理的廣告媒介配合明了的版式選擇、構(gòu)建流暢舒適的沉浸式廣告體驗(yàn)感；（3）基于反思層的品牌隱喻，通過隱喻設(shè)計(jì)的方法將寧州陶品牌文化融入廣告設(shè)計(jì)，引發(fā)受眾對品牌故事的思考，深化受眾與品牌的情感交流[11] 與聯(lián)結(jié)層次。華寧陶作為西南邊陲的陶瓷明珠，至今仍然傳頌著云南不朽的精神力量。其不應(yīng)該只局限于西南地區(qū)，而應(yīng)積極融入當(dāng)代人們的生活，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的創(chuàng)新發(fā)展。