注意力經(jīng)濟時代的品牌美學建設

品牌美學作為一門學科開始建立的時間并沒有一個明確統(tǒng)一的定論，一般認為是在20世紀90年代。1999年，美國管理學家、哥倫比亞大學教授貝恩特·施密特與亞歷克斯·西蒙森聯(lián)合撰寫的《視覺和感受：營銷美學》出版。這是一部系統(tǒng)地闡述品牌美學的著作，主要從美學角度探討如何進行有效的品牌傳播。時至今日，品牌美學已經(jīng)成為企業(yè)塑造獨特品牌形象、提升核心競爭力的重要手段，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)興起后注意力經(jīng)濟的發(fā)展，進一步推進品牌美學建設更是成了當務之急。目前，中國的品牌美學建設尚有不少短板需要補足，特別是以下三個方面的工作亟待加強。

一、進一步認識品牌美學在品牌建構(gòu)中的重要作用

注意力原本是認知心理學的術(shù)語，指的是一個人專注于某一事物或活動時的心理狀態(tài)。人們本能地按照效率原則配置注意力，源于注意力是稀缺的，或者說人們的認知能力是稀缺的。面對無限多的選擇機會，稀缺的注意力難以面面俱到，只能進行合理的配置。注意力的配置過程在認知心理學中就是大腦的選擇、判斷和決策的過程，正如俄羅斯教育家烏申斯基所說：“注意是我們心靈的唯一門戶，意識中的一切，必然都要經(jīng)過它才能進來?！?/p>

心理學中對于注意力的研究不可避免地會影響到對于經(jīng)濟學的研究。注意力經(jīng)濟就是指企業(yè)通過最大程度地吸引用戶或消費者的注意力，培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的商業(yè)利益的一種經(jīng)濟模式。最早提出注意力經(jīng)濟這一概念的是美國學者邁克爾·戈德海伯。他在1997年發(fā)表的一篇題為《注意力購買者》的文章中指出：當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙在對經(jīng)濟發(fā)展趨勢進行預測時也指出：“在如今這種信息高速發(fā)展的時代中，注意力的價值將會超過信息本身?！痹谶@種經(jīng)濟模式中，最重要的資源不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，而是大眾的注意力。只有大眾對某種品牌的產(chǎn)品引起注意，才有可能成為消費者。

注意力經(jīng)濟營造了一種新的商業(yè)環(huán)境和商業(yè)關(guān)系，最明顯的表現(xiàn)，就是我們進入了品牌經(jīng)濟時代。在這樣的環(huán)境下，商家更加注重公眾的注意力和長期顧客的維持。只有當品牌具有較高的知名度與美譽度后，消費者才會主動關(guān)注該品牌，例如，蘋果公司通過精心打造品牌，每次新品發(fā)布都能吸引全球消費者的目光。近年來隨著改革開放的不斷深入與中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，市場上的商品越來越豐富，消費者已不再滿足于產(chǎn)品的基本功能與使用價值，而是越來越注重產(chǎn)品所帶來的精神滿足，對產(chǎn)品的審美價值有了更高的要求。如果企業(yè)的產(chǎn)品不能提供審美與情緒價值，那么就很難入消費者法眼。大眾消費觀念與消費行為的這一變化，大大提升了品牌美學在品牌建構(gòu)中的作用，并為其在品牌建構(gòu)中的作為提供了廣闊天地。這主要表現(xiàn)在三個方面。

第一，通過品牌識別標志與包裝的美學設計，增強品牌的美觀度與辨識度。

具有美感的品牌標志、包裝、廣告等視覺元素，能讓品牌在眾多競爭對手中脫穎而出。例如，蘋果公司簡潔而富有科技感的品牌視覺形象與產(chǎn)品外觀設計，既令人賞心悅目，又增強了品牌辨識度。星巴克雙尾美人魚的形象經(jīng)過不斷簡化和美化，既保留了故事性，又很美觀，讓人印象深刻?？煽诳蓸返臉酥静捎眉t色與白色搭配、流暢的字體設計，并且歷經(jīng)多年保持不變，成為全球最具辨識度的品牌識別標志之一。耐克的對勾標志簡潔有力，傳達出速度與運動的美感，讓人一眼就能聯(lián)想到品牌的屬性。在包裝設計上，高端化妝品品牌往往采用精致美觀的玻璃瓶與靚麗的紙盒包裝，搭配簡潔而富有裝飾性的文字，整體形象高雅大氣，不同凡響。如法國嬌蘭品牌的產(chǎn)品與包裝采用創(chuàng)意獨特的設計，將奢華與藝術(shù)感完美融合。中國彩妝品牌花西子則大量運用中國傳統(tǒng)的雕花工藝與具有東方韻味的圖案，如花卉、云紋等，從而打造出具有鮮明東方美學特色的品牌形象。而一些主打環(huán)保的品牌則通常融人自然的元素。例如，世界著名戶外奢侈品牌巴塔哥尼亞產(chǎn)品的包裝注重使用天然、可持續(xù)的材料，顏色選取大自然的色調(diào)，廣告宣傳中使用自然風景的攝影圖片與環(huán)保主題的插畫，其美學風格凸顯了環(huán)保的理念。

第二，通過挖掘與講述品牌故事，構(gòu)建品牌文化、塑造品牌價值觀

世界名表百達翡麗很善于通過講述品牌的起源、發(fā)展歷程構(gòu)建品牌文化。1996年10月，百達翡麗正式發(fā)行《百達翡麗國際雜志》以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行，力圖通過品牌文化的傳播提升品牌形象，吸引客戶，而其廣告語“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已”，更是傳達出該品牌努力成為“世上最卓越、最具價值腕表”的遠大理想?？煽诳蓸返钠放乒适聡@著其神秘的配方、歡樂與分享的理念與惠及全世界的歷程展開，讓消費者在飲用可口可樂的同時，感受到品牌蘊含的文化魅力。愛馬仕的品牌故事中有關(guān)于手工皮具制作的傳統(tǒng)工藝與歷史傳承的講述，其產(chǎn)品的美學設計，如獨特的皮革紋理、經(jīng)典的配色以及標志性的鎖扣設計，在品牌的美學元素中成為亮點，使消費者一看到就能迅速想到愛馬仕品牌。約翰·威克是蘇格蘭出產(chǎn)的行銷世界200多個國家與地區(qū)的威士忌第一品牌。該品牌的標識是一個正在走路的英國紳士。他與創(chuàng)始人約翰·沃克非常相似：長及膝蓋的褲子、工裝衣服、眼鏡、帽子和手杖。到了2000年初，為使商品更加國際化，約翰·威克將輪廓清晰的人像演變成一個抽象的形體，去除了原來標識中的種族特征。這個走路中的紳士的標識，詮釋了約翰·威克“不斷前進，永不放棄”的品牌價值觀。這一價值觀適用于世界每一個國家與地區(qū)的每一個行業(yè)的人的工作與生活，因此也使得該品牌廣受消費者的認同。

第三，通過優(yōu)化線下店鋪與線上平臺等品牌體驗空間，提升消費者體驗

無論是線下店鋪的空間布局、陳列，還是線上平臺的界面設計、交互體驗，人性化的、富有美感的設計都能讓消費者感到愉悅和舒適。品牌體驗空間主要有店鋪的空間設計與服務。店鋪設計包括陳列布局、燈光設計等。無印良品店鋪內(nèi)簡約自然的陳列與空間設計，給消費者帶來了輕松、愜意的購物體驗。蘋果體驗店以“明亮、開放、交互”為設計理念，營造出高端、舒適的購物環(huán)境。星巴克是全球知名的咖啡品牌，長期以來一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”。星巴克店面的裝修風格簡約、自然。在顏色上，主要以淺色系為主，如米色、灰色等。這種顏色搭配可以讓人們感到溫馨、舒適，同時也能夠增加店面的明亮度。在建筑材料上，星巴克主要采用木材、石材等天然材料，能使人們產(chǎn)生親近自然的感覺。在燈光設計上，星巴克店面的燈光以柔和、暖色為主，營造出浪漫的氛圍，讓人們感到松弛、愉悅。星巴克店面的裝飾品主要是植物、畫作與書籍，也很契合當代青年的審美趣味。正因為星巴克的店鋪裝修傳遞出對美好生活的追求，因此全球各地的星巴克店成為人們除了工作和日常生活場所之外的“第三空間”，有很高的品牌認同度。再以酒店業(yè)為例，萬豪、洲際等五星級酒店從大堂的裝修風格、房間的布置裝飾到員工的著裝風格、服務規(guī)范，都經(jīng)過精心設計，使得消費者能夠在舒適、美觀的環(huán)境中享受優(yōu)質(zhì)服務。這種良好的體驗會使得消費者成為酒店的回頭客。此外，在品牌的官方網(wǎng)站、電商平臺店鋪和移動應用等線上渠道，提升界面的視覺美感，同時在確保網(wǎng)站頁面布局合理、信息清晰的同時，運用優(yōu)質(zhì)的圖片、視頻等來展示品牌形象，無疑會吸引更多的訪客。

總之，品牌不僅具有內(nèi)在的理念，也具有外在的形象。品牌美學的真正價值就在于通過從內(nèi)在理念到外在形象的設計，鍛造品牌內(nèi)外兼修的美感，使消費者認同、向往、進而產(chǎn)生吸引力。在當前競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)，提升核心競爭力成為企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵，但是，眾多企業(yè)在尋求企業(yè)發(fā)展的突破時往往聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略、成本控制等環(huán)節(jié)，往往忽視品牌美學這一強大的驅(qū)動力。事實上，品牌美學對提升企業(yè)競爭力有著不可忽視的作用，是關(guān)乎企業(yè)長遠發(fā)展的核心要素。在注意力經(jīng)濟的時代，重視品牌美學的企業(yè)無疑將在市場中占據(jù)更大的優(yōu)勢，贏得更多消費者的青睞與信任。因此，在未來的市場競爭中，企業(yè)應將品牌美學建設納入戰(zhàn)略規(guī)劃，多方入手，抓好落實，以釋放品牌美學的無限潛力。

二、更好地學習掌握為品牌美學賦能的藝術(shù)表現(xiàn)手段

藝術(shù)表現(xiàn)手段是體現(xiàn)品牌美學價值的主要途徑，對品牌美學建設意義重大，為品牌美學賦能，就需要了解其特性，掌握其技能，否則就難以落實。這些藝術(shù)表現(xiàn)手段的作用主要有四點。

第一，文學表現(xiàn)手段的作用。

文學元素是品牌傳播中最傳統(tǒng)的手段之一，自從有廣告以來，文學元素就發(fā)揮著重要作用。例如，品牌名稱和廣告語的創(chuàng)意設計就需要借助文學中的修辭手法。品牌名稱要做到既簡潔響亮，又富有內(nèi)涵，便于消費者記憶，就需要借助語言藝術(shù)。廣告語的創(chuàng)意提煉，也可以通過比喻、象征、擬人等文學中的修辭手法增強表現(xiàn)力。鉆石品牌戴比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，用永恒凸顯鉆石的特性，以此象征愛情的天長地久，從而加深了消費者對品牌的印象。太平洋保險的廣告語“平日注人一滴水，難時擁有太平洋”形象地表達了客戶投保與獲得保障之間的關(guān)系。其中，“平時注入一滴水”比喻人們平時通過支付少量的保費來建立保險保障；“難時擁有太平洋”則意味著在遇到困難或風險時，保險公司將提供相應的經(jīng)濟補償和支持。這句廣告語既體現(xiàn)了保險作為一種風險管理工具的特點與重要性，又巧妙地將品牌名稱嵌入其中，非常形象生動，為此，該廣告語還被教育部收人小學語文教材。文學手段還能夠從多個角度細致描寫與闡釋品牌標志的含義、產(chǎn)品與包裝的美學風格等，加深消費者的理解。例如，對于一個主打新中式美學的家具品牌，軟文可以詳細介紹品牌如何將傳統(tǒng)中式元素如榫卯結(jié)構(gòu)、中式雕花與現(xiàn)代簡約風格相結(jié)合。對于一個國潮服裝品牌，軟文可以講述品牌如何從中國古代服飾文化中汲取靈感，將漢服的交領右社、馬面裙的褶櫚等元素融入現(xiàn)代服裝設計，使消費者認識到品牌的文化底蘊。文學手段還可以通過講述品牌故事引發(fā)消費者的情感共鳴，為品牌增加吸引力。一個好的品牌故事可以像文學作品一樣吸引消費者，例如，對于一個手工皮具品牌，軟文可以從工匠精心挑選皮革到一針一線的手工縫制說起，展現(xiàn)其中蘊含的匠人精神，從而讓消費者對傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)生尊重，對品牌產(chǎn)生認同。對于一個戶外裝備品牌，軟文可以描繪在壯麗的雪山之巔人們身著該品牌的戶外裝備享受自然美景，從而引發(fā)消費者的征服欲。此外，軟文還有助于增加品牌可信度。相比硬廣告，消費者更容易接受軟文傳遞的信息，當軟文以用戶案例、專家觀點、行業(yè)數(shù)據(jù)等來佐證品牌優(yōu)勢時，能使消費者更加信任該品牌。

第二，美術(shù)表現(xiàn)手段的作用。

在品牌標志設計上，設計師可以通過繪畫、圖形設計等創(chuàng)造出具有鮮明辨識度的品牌標志。例如，星巴克的標志是一個雙尾美人魚形象，其設計運用細膩的線條與獨特的造型，具有極高的辨識度。日本畫家草間彌生標志性的波點圖案與路易威登合作，就使得該品牌的產(chǎn)品在眾多箱包中分外吸引人們眼球。產(chǎn)品的包裝設計從色彩搭配、圖案繪制、再到造型設計，也都離不開美術(shù)。比如法國香水品牌嬌蘭的帝王蜂姿系列產(chǎn)品的包裝將金色作為主色調(diào)，搭配精美的蜜蜂圖案，體現(xiàn)出品牌高貴、雅致的美感。品牌的海報、宣傳冊等通過高水平的美術(shù)設計，可以更好地將品牌信息傳達給消費者。例如，蘋果公司的廣告往往通過精美的產(chǎn)品攝影、簡潔的背景和醒自的文字，凸顯品牌與產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢。美術(shù)手段還可以通過插畫、漫畫、動畫來講述品牌故事，如有些歷史悠久的公司經(jīng)常通過美術(shù)手段生動直觀地展現(xiàn)品牌發(fā)展的歷史沿革，對青年員工很有教育意義。品牌所倡導的價值觀也可以通過美術(shù)作品來體現(xiàn)。例如，一個注重環(huán)保的品牌可以通過描繪自然美景與生態(tài)平衡的畫面來表達品牌對環(huán)境保護的重視。對于品牌的體驗空間，不僅是線下門店從店面的外觀裝修到內(nèi)飾都需要美術(shù)設計，品牌的官方網(wǎng)站與線上購物平臺界面的設計也同樣需要，美觀的網(wǎng)頁布局、色彩搭配與吸引人的圖標設計等，都有助于讓消費者更加愉快地進行線上購物。

第三，音樂表現(xiàn)手段的作用。

通過聲音的造型并訴諸人的聯(lián)想，能夠形成一種“音中有畫”的審美意境。品牌可以選擇與自身產(chǎn)品與價值觀相符的音樂來引發(fā)消費者的情感共鳴。例如，一首溫馨、舒緩的樂曲可用于母嬰品牌的宣傳，讓消費者聯(lián)想到對孩子的關(guān)愛，在情感層面與消費者建立聯(lián)系。在品牌記憶上，具有辨識度的音樂可以使品牌在消費者心中留下深刻印象。如英特爾廣告中的經(jīng)典“等燈等燈”的音效，能使消費者在聽到音樂時立刻聯(lián)想到英特爾品牌。不同類型的音樂還可以營造出不同的品牌個性。例如，古典音樂可以為高端珠寶品牌營造出高雅、華貴的調(diào)性；富有活力與動感的流行音樂或電子音樂可用于運動品牌或者是追求時尚和潮流的品牌的傳播；一個注重傳統(tǒng)文化傳承的品牌則可以使用具有民族特色的音樂，如海爾在品牌推廣活動中就使用古箏、二胡等演奏樂曲。美國管理學家施密特、西蒙森在《視覺與體驗——營銷美學》一書中指出：“許多服務都是需要聲音的。賓館、飯店、超市、百貨商店、美發(fā)廳、機場，以及專業(yè)服務提供者，如醫(yī)生、律師、會計師，都經(jīng)常利用聽覺刺激來加強與顧客的聯(lián)系。在電話服務、銷售大廳、候客室，以及其他任何顧客可能會訪問的地方，都會存在聲音。因此，公司應當謹慎地選擇廣告音樂，創(chuàng)作不同的音色和音調(diào)，從而得到顧客的認可、令人愉快的聯(lián)想、各種感受與較高的評價?！?總之，音樂能提供強大的感情與行為暗示，使用品牌的主題性音樂（包括標志性聲音），可以使消費者在沒有看到品牌標志的情況下也能辨認。音樂在品牌美學建設中作用很大，但目前很多企業(yè)的重視與利用還遠遠不夠，今后亟待加強。

第四，電影表現(xiàn)手段的作用。

電影作為一門綜合藝術(shù)，具有很強的表現(xiàn)力；同時，電影擁有龐大的受眾群體，一部熱門電影可以吸引不同地區(qū)、不同年齡層次的觀眾觀看。品牌在電影中植入，能夠讓品牌快速、廣泛地傳播。在“007”系列電影中，詹姆斯·邦德駕駛的阿斯頓·馬丁汽車的設計通過電影畫面被觀眾欣賞，其流暢的車身線條、精致的座椅和光進的儀衣盤寺細節(jié)，使觀眾對品牌的設計美感有直觀的認識。人物的服裝在電影中也可以成為品牌美學的展示平臺。在電影《穿普拉達的女王》中，普拉達等眾多時裝品牌通過角色的穿著頻繁出現(xiàn)，其剪裁工藝與色彩搭配等美學元素得到了充分體現(xiàn)，使觀眾深受震撼。電影還可以將品牌的文化內(nèi)涵與價值觀融入場面與情節(jié)中。例如，迪士尼的動畫電影往往傳達出關(guān)于家庭、勇氣、友愛的價值觀，使觀眾在感受電影故事魅力的同時，也對迪士尼的品牌文化產(chǎn)生認同感。電影中的角色還可以助力品牌推廣，如果一個深受觀眾歡迎的角色使用某個品牌的產(chǎn)品，觀眾就會將對角色的喜愛和信任移情到該品牌上，從而帶動消費。在《哈利·波特》系列電影中，主角們使用的魔法道具借助角色的魅力和影響力，大大增強受眾的購買欲。漫威電影宇宙系列中汽車品牌、高科技品牌產(chǎn)品等的出現(xiàn)，使之在龐大的漫威粉絲群體以及更廣泛的電影觀眾中獲得知名度。此外，除了在電影欣賞中接受品牌推廣，當電影中有吸引人的品牌植入場景時，觀眾還會在微博、抖音等平臺分享自己對品牌的評價，從而引發(fā)更多人的關(guān)注。正是因為電影在品牌傳播中非常有效，于是很多企業(yè)都通過微電影與短視頻的拍攝來樹立公司品牌形象。太平洋保險在公司成立二十周年司慶之際拍攝了微電影（電影短片）《在你身邊》。該片通過一個在地震災害中幸存的小女孩在志愿者的幫助下走出心理陰影、走向新生活的故事，彰顯保險的本質(zhì)和價值，傳達保險行業(yè)的意義與使命。該片由鄭大圣執(zhí)導，由張子楓飾演小女孩，秦怡、陳沖、金晶分別飾演三位女性志愿者，陣容強大，制作精良。該片放映后產(chǎn)生良好反響，新華網(wǎng)、中國保險報等媒體進行專題報道，稱贊這部保險行業(yè)的第一部主題藝術(shù)短片用富有創(chuàng)意的藝術(shù)形式，講述了一個溢滿真情的故事，全方位、多角度地詮釋了保險大愛的內(nèi)涵。在“第七屆中國最佳品牌建設案例”評選中，該片憑借“以電影短片的形式展現(xiàn)品牌的成長發(fā)展和成就，品牌傳播形式在行業(yè)內(nèi)具有首創(chuàng)性意義”而榮獲最高獎項。顯而易見，該片對太平洋保險的品牌傳播起到了很大作用。

總之，各種藝術(shù)樣式是為品牌美學建設賦能的重要手段。這就意味著品牌工作者除了需要了解企業(yè)的經(jīng)營管理與業(yè)務拓展以外，還要學習掌握各藝術(shù)樣式的審美特點并用于品牌建設實踐。只有這樣，才能將品牌美學建設的各項工作落到實處，更好地提升品牌形象，吸引消費者的注意力。自前，從品牌建設隊伍的整體狀況來看，無論是國營企業(yè)還是民營企業(yè)，品牌工作者的審美素養(yǎng)與實際工作的要求存在著較大差距，因此，品牌工作者迫切需要加強自身學習，企業(yè)的品牌管理部門也迫切需要加強培訓工作。

三、將傳統(tǒng)文化元素積極融入品牌美學建設實踐

中國傳統(tǒng)文化就如一座蘊藏著無盡寶藏的富礦，有著可供品牌美學建設汲取的豐厚資源。在注意力經(jīng)濟時代，我們要充分認識到將傳統(tǒng)文化元素融入品牌美學建設的積極作用，深入挖掘中國傳統(tǒng)文化的底蘊，并將其融人品牌美學建設實踐，從而更好地賦予品牌差異化的美學風格，彰顯品牌個性。

中國傳統(tǒng)文化中蘊藏的可供品牌美學汲取的資源十分豐富，以下試作例舉。

第一，具有代表性的符號。

在文字符號中，甲骨文、金文、篆書等這些古老的文字不僅是記錄信息的工具，還具有獨特的視覺美感；有一些文字如福、祿、壽、喜等常被用于喜慶場合。在抽象圖形符號中，云雷紋、祥云紋、如意紋等常被用于各類器物的裝飾，寓意吉祥美好；動物紋如龍鳳紋、饕餮紋、虎紋等，被賦予威嚴、神秘等象征意義；植物紋如梅蘭竹菊、牡丹紋等，常被用來象征君子的品德與榮華富貴。在器物符號中，鼎、尊、壺等青銅器不僅是實用器具，也是權(quán)力和地位的象征。在裝飾圖案中，瓷器、玉器、錢市、絲綢、龍鳳、祥云、太極圖、飛天、京劇臉譜等都是中國古代文化中的重要符號，有著特定的寓意與獨特的美感，可以運用于品牌標志、包裝等視覺形象上，為消費者帶來美好的視覺體驗。如中國銀行的標志，就是以中國古代的銅錢為原型，經(jīng)過簡化與抽象演變而來。故宮文創(chuàng)品牌以館藏文物為素材開發(fā)出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過講述文物背后的故事，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時感受到中國傳統(tǒng)文化的魅力。茅臺酒中的“飛天”圖形源自中國古代敦煌石窟中的仙女飛天，在人物造型中，飛在天空的仙女有的腳踏祥云，徐徐降落；有的昂首揮臂，騰空而上；有的手捧鮮花，橫空飛舞，這就使得消費者在看到茅臺酒包裝的瞬間就被東方美學的獨特魅力吸引。

第二，賦予文化內(nèi)涵的色彩。

中國傳統(tǒng)色彩文化中有五種核心顏色：紅、青、黃、黑、白。這五種色彩不僅象征著東、西、南、北、中這五個方位，更與金、木、水、火、土這五行緊密相連。紅色是中國的象征色彩，在五行學說中它對應火，象征著熱烈與激情；而在方位上，它則與南方緊密相連，代表著溫暖與活力。無論是古老的傳統(tǒng)節(jié)日，還是人生的喜慶時刻，從張燈結(jié)彩到服裝，紅色都是不可或缺的元素。青色在五行學說中對應木，象征著生長與繁榮；而在方位上，它則與東方相呼應，代表著清晨的曙光與新的開始。在五行中，黃色象征著土，而在方位上則代表著中。在中國古代，黃色被賦予至高無上的地位。它不僅代表著權(quán)力與地位，更承載著吉祥、繁榮與幸福的寓意。這一深厚的文化內(nèi)涵使得黃色在中國古代的服飾、器物以及建筑中得到了廣泛應用。黑色象征著五行中的水，在方位上代表北方。黑色是色階上最暗的顏色，常被用來象征權(quán)威、莊重和神秘，中國古代的朝服、官服等常運用黑色來體現(xiàn)莊重與威嚴。此外，黑色還代表萬物凋零與死亡。白色象征著五行中的金，代表著西方。白色在中國古代文化中常被用于表示清純、高潔；在中國傳統(tǒng)戲劇的臉譜藝術(shù)中，被賦予奸詐與剛愎自用的含義。在品牌建設中，這些被賦予各種文化內(nèi)涵的色彩對塑造不同的品牌形象，彰顯不同的品牌調(diào)性很有作用。

第三，體現(xiàn)民族精神的神話故事。

從品牌的視覺形象來看，漢族的嫦娥奔月、苗族的蝴蝶媽媽等神話故事為品牌設計提供了故事原型，與之相關(guān)的圖案更是多姿多彩。這些圖案可用于產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝設計與廣告宣傳中，為品牌增添極具民族特色的美感。從品牌的文化內(nèi)涵來說，各民族的神話故事可以為品牌注人深厚的文化底蘊，從而引發(fā)消費者的情感共鳴。如中華民族在艱難困苦中體現(xiàn)的堅韌、勇敢、奉獻、犧牲、智慧、團結(jié)的神話故事，能使消費者受到感動，提升品牌在消費者心中的認同度。例如漢族的大禹治水、神農(nóng)取火、倉頡造字、女媧補天、夸父逐日、精衛(wèi)填海與藏族的格薩爾王的神話故事等就是如此。將這些神話故事的情節(jié)與精神內(nèi)涵注入品牌，品牌就有了文化根基，有了自內(nèi)而外的美感，而不僅僅是只浮在表面的包裝。這對于喚起消費者的文化認同感、歸屬感，提升消費者對品牌的忠誠度很有積極意義。

中國是一個詩歌大國，有著極為豐富的詩詞曲賦的寶藏。將古典詩詞曲賦蘊含的深厚的文化底蘊、優(yōu)美的意境、富有魅力的語言藝術(shù)與作者的生平故事用于品牌美學建設實踐，可以提升品牌的文化品位。例如在品牌命名上，許多品牌會從詩詞曲賦中選取詞匯，賦予品牌意味雋永、富有詩意的名字。例如位于杭州西湖畔的明月松間·潛川酒店，店名取自王維的詩句“明月松間照，清泉石上流”，房間設計以該詩句為靈感，配以紅木家具、絲綢窗簾，將國風美學與現(xiàn)代生活完美融合，很有審美意境。以古典園林為主題的酒店如用描繪園林之美的詩詞來裝飾，可以營造出靜謐典雅的氛圍，為消費者提供沉浸式體驗。再者，在品牌傳播與產(chǎn)品營銷活動中融人詩詞曲賦元素，能更好地與消費者在情感層面進行溝通。比如在中秋禮品的營銷活動中，引用古代思念家鄉(xiāng)、思念親人的詩詞曲賦，能引發(fā)消費者的情感共鳴，進而拉近品牌與消費者的距離。

第五，類型豐富的傳統(tǒng)手工藝。

中國傳統(tǒng)手工藝經(jīng)過長期的發(fā)展，形成了眾多精湛的技藝，如景泰藍的掐絲琺瑯工藝、花絲鑲嵌的花絲工藝、蘇繡的針法等。這些技藝需要手工藝人經(jīng)過多年的學習和實踐才能掌握，體現(xiàn)了人類的智慧和創(chuàng)造力，如果將其運用到服裝、飾品、家居等品牌，就能提升產(chǎn)品的審美價值。中國傳統(tǒng)手工藝多采用天然材質(zhì)，如玉石、木材、竹子、絲綢、陶瓷等，這些材質(zhì)具有獨特的質(zhì)感，如玉石的溫潤、木材的紋理、絲綢的柔軟等，手工藝人根據(jù)材質(zhì)的特點進行創(chuàng)作，將材質(zhì)的特性與工藝完美結(jié)合，如牙雕藝人利用象牙的潔白和細膩，雕刻出精美的人物、花卉等作品，就能使材質(zhì)的美在工藝的加持下得到充分展現(xiàn)。再者，與機器生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，手工制作會留下手工藝人的痕跡，這些痕跡賦予了手工藝品獨特的生命力和個性，讓人感受到手工藝人的溫度和情感。傳統(tǒng)手工藝還承載著豐富的文化內(nèi)涵，例如，中國剪紙藝術(shù)中的圖案如“囍”字、十二生肖的動物造型等都有吉祥的寓意。因此，將傳統(tǒng)手工藝融入品牌標志與產(chǎn)品包裝設計中，展現(xiàn)手工藝人認真專注的工匠精神與復雜精細的工藝之美，能使品牌在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。

第四，古典詩詞曲賦的寶庫。

中國傳統(tǒng)文化博大精深，將其元素融入品牌美學建設有著十分重要的作用和意義。中華老字號品牌企業(yè)恒源祥正是從中國傳統(tǒng)文化中汲取了諸多靈感，從而在品牌建構(gòu)上取得了顯著成效。從品牌理念來說，恒源祥將中國傳統(tǒng)文化元素深度融入品牌意涵，以樹立誠信立業(yè)、穩(wěn)健經(jīng)營、注重家庭和睦與親情的品牌形象。從視覺形象設計來說，恒源祥將祥云、如意等具有美好寓意的圖案運用到品牌包裝、店鋪設計中，使消費者一看到這些設計，就能聯(lián)想到中國傳統(tǒng)文化的魅力?？梢哉f，目前有很多品牌的標識與內(nèi)涵帶有西方審美風格，在全球化的市場環(huán)境中，在品牌建構(gòu)中融入東方美學，能夠獨辟蹊徑，增強品牌的市場影響力。在今后的品牌美學建設中，我們要繼續(xù)加強對中國傳統(tǒng)文化的挖掘、梳理與研究，深入開發(fā)中國傳統(tǒng)文化的寶藏，并融入品牌美學建設的實踐中。恒源祥在品牌美學建設上的成功經(jīng)驗，值得我們學習借鑒。

總之，在注意力經(jīng)濟時代，只有具備獨特審美價值的品牌才能迅速抓住客戶眼球。在這樣的時代背景下，企業(yè)必須積極推進品牌美學建設，通過審美元素的融入提升品牌形象，從而增強企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勝。目前，對品牌美學規(guī)律的探討已經(jīng)成為品牌理論研究中不可或缺的一個組成部分，只有從美學的高度去探討品牌建構(gòu)，形成系統(tǒng)理論，并以之指導實踐，才能使企業(yè)的品牌建設再上一個新臺階。當前，這項工作還僅僅是開始，讓我們持之以恒，繼續(xù)努力。

作者簡介：趙建中，中國太平洋保險（集團）股份有限公司原資深經(jīng)理，中國文藝評論家協(xié)會會員。

（責任編輯劉宏鵬）